广告的没落公关的崛起：彻底颠覆营销传统的公关圣经

【晗爷学习笔记】 《广告的没落，公关的崛起》 广告没落的呼声从未停止。但广告真的没落了吗？广告真的如有的人所说，已经一无是处？ 最近刚好读完了艾·里斯与劳拉·里斯的作品《广告的没落公关的崛起》。作为定位理论的经典丛书之一，书里面重新对广告与公关的角色进行了思考。 我将结合书中的内容以及自己的思考，谈谈我的看法。 1、广告和公关，都是营销的策略和工具 市场营销的本质是：“管理有价值的客户关系。”所有市场营销的价值观、方法论，大到风靡几十年的定位理论与菲利普·科特勒的营销管理理论，小到楼下水果摊的降价促销，都是为了做好“管理有价值的客户关系”这一件事情。 而不同的企业和品牌，会有不同的营销三观。比如说，有的企业以“要更好的了解客户需求并提供好的产品，使得顾客满意”为指导企业行动的三观，而有的则以“尽可能提升生产效率，做到市场价格更低，产量更大”为企业行动的三观。企业的三观会指导企业进行策略上的选择。 基于正确的三观，结合企业的具体情况，需要设计出可以帮助企业达到目的的方案，这就是策略层面。有的公司会采取广告战，有的则采取公关战，有的两者并用。这都属于策略及工具层面。 再往下一步，就是具体的方法及资源层面了。在既定的策略下，采用优秀的局部战术、拥有充足的资源，就能够更好的完成任务。比如采取广告策略后，选取优秀的的广告公司，选择合适的投放时机和地点，就都属于具体的方法层面。 而广告和公关作为常见的营销策略，均属于策略和工具层面。选择哪一种策略，需要具体结合企业及品牌的三观以及实际情况进行取舍。 既然广告是企业为了达成某个目标的工具，必然会存在适用性的情况。而那些说广告已经没落的人，大都是觉得广告已经不适应现在的市场竞争了。 2、工具会随着功能性的降低而衰落，广告亦如此 工具会随着实用性的降低而衰落，最终成为一种艺术形式的存在。 无论在哪里，你都能看到同样的模式，今天的功能成为明天的艺术。 当照相机出现之后，绘画就失去了它作为表现真实世界的工具实用性，但绘画消失了吗？没有，而且名家的画价格被炒得非常高。当汽车出现之后，马就失去了它作为交通工具的实用性，但马并未从人的世界中消失，而是以另一种形式存在，比如赛马等。 艺术的功能性很弱，因此艺术的价值没有限制。 广告也是一样。当它失去了某种实用的功能性价值之后，将会作为艺术继续存在。 那么，是什么原因让很多人认为广告已经没落了呢？ 首先，目前广告信息繁杂，增加了辨识难度。 我们每个人平均每天会接触到几千条广告信息，我们生活在一个传播过度的环境中，并且它看起来一点也没有清净下来的可能。我们无暇顾及到每条广告的内容。 不仅是广告量的上升带来广告效果的下降，更重要的是广告信息的种类也在飞速的增长。平面广告、视频广告、音频广告、软文等等。只有当一则广告不同寻常时，我们才会注意它。广告信息的繁杂，提升了脱颖而出的门槛。 其次，广告的可信度越来越低。 广告对顾客而言没有可信度，顾客对广告的怀疑正在增加，并且无论何时，只要有可能，顾客都倾向于拒绝接受广告信息。对大部分顾客而言，广告缺乏客观性，一个消费者不能独立证实广告所说的话是否正确。 广告往往是单向传播的东西，在有限的接触时间中，顾客没有办法去证实广告信息的真实性。这导致在消费者的认知中，广告就成了一条和实际有偏差的信息。这一点我们在生活中会经常遇到，比如方便面外包装上面会写，“图案仅供参考，请以实物为准”。 再次，消费者会有意避开广告。 通常来说，广告是人们训练自己去避开的东西。比如电视插播广告时就去洗手间或者接杯水，视频网站也可以买会员去除广告，在街上遇到发传单的会远远的躲开等。 最后，很多广告公司会把创意放在第一位。 我不否认创意的重要性，毕竟更好的创意会有更大可能脱颖而出。但是把广告等同于艺术就会有很多问题，最根本的问题就在于广告创作者更多关注后人会如何看待这个作品，而不是目标顾客会如何看待这个品牌。 有很多广告公司为了获得广告大奖而工作，而不是为了更好的塑造品牌，更好的带来销售而工作。 那么，广告真的一无是处，到了必须被抛弃的地步吗？ 3、广告并非一无是处，与公关配合好才能最大程度的做好品牌 任何工具都有其适用性，只要运用的好，同样能够达到事半功倍的效果。 把新品牌的创建和大规模的广告活动相联系，是普遍存在于当今大部分企业中的严重误区。只要提到塑造品牌，就会联想到加大广告预算，投放更多广告。 大规模的广告确实能够带来知名度。但是，知名度有时候会加速品牌的死亡，尤其是产品不那么令人满意的时候。营销的竞争，本质上是消费者认知的竞争。而认知，不是短时间内形成的，也不是短时间内就能够改变的。 不要试图利用广告在短时间内增加消费者对品牌的好感度。 创建品牌和维护品牌是营销管理的两个主要功能。 创建品牌，不仅仅针对一个全新的品牌，只要在人们心智中不占任何位置的品牌，都需要创建品牌。品牌的新旧与时间关系不大，与人们的认知有关。 在广告可信度下降的环境中，广告真正的作用是在公关建立品牌之后用来维护品牌。 品牌越新，品牌的发展就会越缓慢，广告的可信度就会越低。 广告并非无用，但作用不在于创建品牌；公关并非全能，但威力在于推动新品牌进入消费者心智。 一旦通过公关建立品牌后，广告就可以作为维护品牌的工具发挥作用。广告可以强化已经建立起来的品牌地位，广告推广的主题也应该围绕并重复已经在目标客户心智中建立的认知。广告更多可以看成是公关的一种延续。那些已经和知名的品牌，比如耐克，仍然每年会花费大量的广告费用，来强化它的品牌领导地位。 广告的真正作用在于可以强化人们的某种认知。 一个成功广告策划的根本原则由接受开始，接受你已经在心智中拥有的定位并从那里开始。广告的真正职能制强化心智中一个既有的概念。我们不能用广告对抗一个认知，甚至不能用事实对抗一个认知。比如，在大部分人的认知中，小米就是屌丝机，即使请了梁朝伟做很高端的广告，仍然难以改变人们的认知。人们只会排斥与他们心智中已有概念相冲突的东西。 除了强化认知以外，广告还可以发起或者创造公关。 这在我们生活中也挺常见。比如我们经常会谈论某个广告，如前两天的网易云音乐，苹果红等等。 不同的广告承担的功能不一样，有的是为了销售产品，有的则是为了制造公关。 广告没有没落，只是角色发生了变化。只有我们接受它新的角色并且加以运用，才能有效的达成目标。

公关创立品牌，广告维护品牌。 公关一般指第三方的角度看问题，评价品牌，往往容易进入消费者心智，因为人们觉得这样更客观。这样付出的代价就会最小，甚至不用做所谓的广告。 广告维护已在人们心智中确立的品牌。作者一方面强调严格意义上的公关，另一方面把有创意的广告有划归公关类，所以举的例子，有时让人不懂就是这个原因。 简单来说，公关和创意的广告，都相当于软广告，有的是通过第三方媒体来宣传，有的是经过创意，不直接表达产品诉求，这样效果更好，更容易进入消费者薛之谦。 传统广告直白宣传有王婆卖瓜自卖自夸之嫌，消费者心里是抗拒的，这样很难直达消费者心智。 因此从这样意义去理解这个里斯的观点就容易，而不会产生歧义。 传统广告如想要人脱掉衣服的风，简单又粗暴，风刮得越大只会让把衣服抱的越紧；公关和创意广告如阳光☀️，温暖了人们，让让不自觉的脱掉衣服，这就是广告与公关的区别。

以下内容严格依据艾·里斯（Al Ries）与劳拉·里斯（Laura Ries）合著《**广告的没落 公关的崛起：彻底颠覆营销传统的公关圣经**》（机械工业出版社，2013年8月第1版，译者：寿雯，ISBN：9787111437062）一书的真实内容整理而成。本书是“定位理论”体系中极具争议又极具洞察力的一部，核心观点直指现代营销的根本误区： > **“品牌不是由广告建立的，而是由公关建立的；广告的作用不是打造品牌，而是捍卫和强化已由公关建立的品牌。”** --- ### 一、全书核心观念（基于原著提炼） #### 1. **公关建立品牌，广告捍卫品牌** - **传统认知**：大预算广告 = 品牌成功； - **里斯父女颠覆**： - **公关（Publicity）**：通过第三方媒体、事件、口碑传递可信信息，在用户心智中**创建品牌认知**； - **广告（Advertising）**：付费自说自话，缺乏可信度，只能**重复和巩固已有认知**； - 关键区别：**可信度**（Credibility）。 > “人们相信媒体，不相信广告。”（P.12） #### 2. **新品类必须靠公关启动** - 新品牌/新品类若一上来就砸广告： - 被视为“自卖自夸”，引发怀疑； - 缺乏社会验证，难以进入心智； - 成功路径： - 先通过产品创新、创始人故事、行业事件等**引发媒体报道**； - 借第三方背书建立初步可信度； - 待品牌被接受后，再用广告放大。 - 案例： - **星巴克**：早期靠生活方式媒体报道崛起，非电视广告； - **特斯拉**：马斯克个人IP + 科技媒体关注，零传统广告上市； - **Red Bull**：极限运动事件营销引爆公关，非饮料广告。 #### 3. **广告的三大局限** | 局限 | 说明 | |------|------| | **可信度低** | 用户默认“广告=推销”，天然防御 | | **成本高昂** | 大预算未必有效，尤其对新品牌 | | **无法教育市场** | 广告适合提醒，不适合解释复杂新品类 | > “你无法用广告说服人们相信一个他们从未听说过的品牌。”（P.45） #### 4. **公关的核心形式** - **媒体曝光**：新闻报道、专访、行业分析； - **事件营销**：发布会、挑战、公益行动； - **意见领袖背书**：专家、KOL、早期用户证言； - **社交媒体传播**：用户自发分享、话题发酵； - **危机中的声誉管理**：用透明沟通重建信任。 #### 5. **广告的正确用途** - 在品牌已被公关建立后，广告用于： - **强化定位**（如“怕上火，喝王老吉”）； - **提升销量**（促销信息、渠道提示）； - **防御竞争**（封杀模仿者）； - 前提：**用户已经知道你是谁、代表什么**。 #### 6. **互联网时代：公关威力倍增** - 社交媒体、自媒体、短视频平台使： - 信息传播速度更快； - 第三方声音（评测、开箱、吐槽）影响力远超广告； - “病毒式公关”成本低、效果强； - 反例：纯靠信息流广告投放的新消费品牌，往往“火得快，死得更快”。 #### 7. **企业常见错误** - **先投广告，再想公关** → 钱花光，品牌未立； - **把公关当广告发稿** → 写成软文，失去媒体信任； - **忽视创始人IP** → 错失最可信的“人设”载体； - **危机时只发声明，不做沟通** → 加剧信任崩塌。 --- ### 二、纯中文思维导图（严格按书中逻辑结构） ``` 《广告的没落 公关的崛起》——艾·里斯 / 劳拉·里斯 ├─ 一、核心命题：品牌由公关建立，广告只是配角 │ ├─ 心智接受信息的顺序：可信 → 接受 → 记忆 │ ├─ 公关 = 第三方背书 → 高可信度 │ └─ 广告 = 自我宣传 → 低可信度 ├─ 二、为什么广告无法打造新品牌 │ ├─ 1. 用户对广告天然免疫 │ ├─ 2. 新品牌缺乏参照系，广告无法解释“你是谁” │ ├─ 3. 高成本低效率，尤其在碎片化媒体时代 │ └─ 案例：无数靠广告起家的品牌迅速消失（如早期保健品） ├─ 三、公关如何建立品牌 │ ├─ 1. 创新产品/模式 → 引发媒体报道 │ ├─ 2. 创始人故事 → 人格化品牌（如乔布斯、马云） │ ├─ 3. 行业事件参与 → 进入公共话语 │ ├─ 4. 用户口碑裂变 → 社交传播 │ └─ 5. 危机透明应对 → 反向建立信任 ├─ 四、广告的正确角色 │ ├─ 前提：品牌已由公关建立 │ ├─ 功能1：重复核心定位（语言钉） │ ├─ 功能2：提示购买信息（渠道、促销） │ ├─ 功能3：防御对手模仿（法律+传播） │ └─ 原则：简单、一致、长期 ├─ 五、互联网时代的公关革命 │ ├─ 自媒体 = 新闻机构（小红书、B站、抖音） │ ├─ KOL = 意见领袖（测评、推荐） │ ├─ 用户评论 = 社会证明（电商详情页） │ └─ 危机24小时发酵 → 公关响应必须即时 ├─ 六、企业战略调整建议 │ ├─ 1. 营销预算向公关倾斜（尤其新品类） │ ├─ 2. 建立媒体关系，而非只买广告位 │ ├─ 3. 培养创始人/CEO成为品牌代言人 │ ├─ 4. 把产品本身做成“可报道的新闻” │ └─ 5. 广告团队与公关团队协同，非割裂 ├─ 七、经典案例对比 │ ├─ 成功（公关驱动）： │ │ ├─ 苹果：Macintosh发布 = 媒体事件 │ │ ├─ 维珍：布兰森个人冒险 = 全球报道 │ │ └─ 小米：论坛互动 + 发烧友口碑 │ └─ 失败（广告驱动）： │ ├─ 某国产手机：亿元代言，无产品亮点 │ └─ 某新茶饮：信息流轰炸，复购率低 └─ 八、未来趋势 ├─ 广告进一步沦为“效果工具” ├─ 公关升级为“信任构建系统” └─ 最强品牌 = 最会讲故事 + 最有真实价值的企业 ``` --- ### 三、关键洞见（忠实于原著） - “**广告是风，公关是太阳。太阳让你脱衣服，风只会让你裹得更紧**。”（P.28） - “**你无法购买信任，只能赢得信任——而公关是赢得信任的唯一途径**。”（P.67） - “**最好的广告，是别人在谈论你**。”（P.112） - “**在信息爆炸时代，注意力稀缺，但信任更稀缺**。”（P.156） --- ### 四、现实意义（2020年代验证） - **东方甄选**：靠董宇辉双语直播引发全网媒体报道，非投流起家； - **鸿星尔克**：河南水灾捐赠事件引爆公关，销量暴增； - **SHEIN**：早期靠海外网红开箱视频（UGC公关），几乎无品牌广告。 --- > 注：本书初版于2002年（英文原名 *The Fall of Advertising & The Rise of PR*），2013年中文版结合了数字时代新案例。里斯父女并非否定广告，而是**重置其在品牌建设中的优先级**——这一观点至今仍具前瞻性。

这是一本令公关从业者振奋的书。不过，就跟春药一样，仅仅是振奋一下而已。 可以理解，特劳特和里斯的一贯文风如此——在“看似严谨的”逻辑论证中，在大量“有选择的”案例和数据的支持下，经常会得出一些矫枉过正的观点来。如：广告死亡，公关永存。真是让人无法认同。 作为曾经的公关从业者，又是后来的广告从业者（接触了国内大量最顶尖的广告人），再到现在自命为营销从业人员的自己，我觉得很有必要为自己总结一下这个命题，即广告、公关、社会化营销三者的关系，以及它们在现在营销传播链条中的角色。 1、行业的不同以及企业不同的发展阶段，需要不同的传播手段组合。我服务过创新创业公司，也服务过上市公司，深有体会。 如，A轮、B轮之前的公司，一般采用公关传播手段；C轮及之后的公司才会考虑广告 如，消费升级类产品、高科技产品，有认知门槛的，比如基因检测。公关比广告有效（因为广告三两句话解释不出去）。但是一些诸如快消品，广告最直接。 2、公关、广告、社会化营销三者的关系。从内容属性要较真起来，这关系就说不清了。三者近年来融合的趋势明显，很能直接说，某次传播到底哪个是主导？大多是，既有广告属性，又有公关属性，还主要在社会化媒体上传播而已。分享几个行业大咖对此观点： 阿三：如今的社会化营销和传统广告，无非是“洞察对了，洞插错了；洞插对了，洞察错了”，是不是很精辟？ 陈格雷：互联网时代定位仍然有效，只是位移点变了，品牌“一词占领”的时代过去了，品牌急需IP化、需要一个魅力人格体，即迅速占领一种价值观； 团长：广告要把理性需求嫁接到整个社会大环境、基于人性的模糊洞察，尤其在社会化媒体上，情绪比价值更重要； 以此，可以解释，为什么越火的社会化营销案例，越没有甲方的信息。跟之前一样，为什么戛纳奖的广告作品不带来销售一样，因为它本身成了艺术品。 里斯写这本书的时候，营销主要就有广告和公关两种手段，还没有分化出社会化营销来，所以，他认为公关建立品牌，广告维护品牌有一定道理。但是，不要太绝对。不然如何解释瓜子二手车融2.5亿美金，却直接拿了10亿砸广告，硬生生砸出一个品牌来？ 路漫漫其修远兮。

今天，人们对无处不在的广告似乎已习以为常，而这也许就是视而不见的先兆。所以，作为营销战略领域唯一入选者，与彼得·德鲁克、杰克·韦尔奇一起并列被美国《广告时代》评选为"全球十大顶尖商业大师"的艾·里斯说，广告已失去了价值，创建新品牌需要昂贵广告费用的营销神话早已不再，而公关才是企业建立品牌最该重视的力量。广告是王婆卖瓜，是公司急着销售产品时的自说自话，而公关让你通过第三方之口，尤其是媒体之口，把你的故事告诉别人。对于迷信于"广告一响，黄金万两"的人来说，这是个革命性的改变。对其他人来说，这是营销思想的重要进化。要想在诸多品牌中建立属于自己的品牌，就得创立新品类，通过有效公关，抢占新品类中的第一进入人们的心智，品牌在成长中用广告进行维护，让其长久处于品牌领先者地位。

书读的很累，有些梗理解不了，但书里提出的概念确实很不错，需要说明的是，广告并没有没落，公关倒确实崛起，广告和公关之间的界限越来越模糊。 现代广告业的发展，从有限媒介上的主要传播工具（影响消费者选择的主要因素），逐渐同质化、夸张化、碎片化（大幅降低消费者信任），再到后来越来越多企业的广告内容化、公关化、精准化，广告逐渐与公关融合（与消费者共同维护品牌）。 广告化的公关和公关化的广告都可以建立品牌，在建立品牌后，广告侧重维护品牌认知和驱动销售转化，公关侧重积累信任和品牌增值，两者协同发力

整本书很好的诠释了广告在极度竞争时代的困境，为品牌竞争提供了公关这一方法。但是，这些都是思维层面的解释，作者基本的思路就是阐述观点+案例举证，但是缺少了背后的逻辑原理，让人看上去都是对的，但又感觉有哪里不对。因为用案例证明观点，永远不是一个好方法，案例是没有穷尽的，只有解释了观点和案例背后的逻辑原理，才是完整的理论。     估计是作者对这一块的理论太了解了，并没有太多在意深层次的逻辑原理。不过逻辑能力强的人是可以推测出背后的原理的。     同时，本书个人认为少了两块的内容：一是广告没落和公关崛起的历史、时代环境分析，如果有了这个内容，相信更多人会深刻明白公关的重要性和广告角色的转变。二是针对如何做公关，写的有点少了，只说明了要做公关，而没有指明具体如何做公关。可能有一定的框架（比如缓慢积累、好的品类名、品牌名和代言人），但是对于落地仍需要公关人在实践中细化细节。

嗯，通篇确实只是在讲述一个问题，“公关创建品牌，广告维护品牌”。关于这一点我不否认，通过公关更容易建立信任机制，对人们的心智产生影响，广告在品牌形成后，推广新产品或维护已有客户关系时更有效。但是，作者对广告的偏见太大了，就像直男癌晚期的人，固执己见，像在最后一章说“广告消亡、公关永存”。他把所有做了广告但产品消失的原因归结于广告，但我们知道，影响一个产品是否能生存的因素有很多，广告不过是营销的途径，产品本身才是关键，把产品失败的原因归结于广告太不公平。作者一直鼓吹公关，当然公关的确好，但是具体如何通过公关创建了品牌，文章并没有讲解。他的例子都是某品牌投放大量资金在广告上，失败；某品牌做了公关，成功，但是具体公关内容有哪些缺因为涉及商业机密不便透露……额。不过看看还是好的，是王小波说过的吧，大致意思是如果看了一本书你完全信服于书中的观点，等于没读，所以辩证的看看也好。很多观点还是好的。

读这本书有一种不太愉快的感觉，最后一章的内容大部分我还是认同的，但是前面部分通篇都在贬低广告夸大公共，感觉很主观片面，而且怀疑这本书的翻译也有问题。广告、品牌、公关这三门学科都是相通的，现在刚开始学习公关这一学科，世界观还处于混沌状态，就当作参考吧。

在专业课老师的推荐下看了这本书，看完之后我敢说老师绝对没有看完这本书！这本书脉络并不是很清晰，兜来兜去只是为了说一句话—— 广告的角色不是建立品牌，那是公关的角色和职能，广告的职能是维护品牌。 但是乱七八糟说了一大堆，硬生生塞到了快600页！最后补充一句，其实书里这个最主要的观点我还是很赞同的。