互联网商规11条

《互联网商规11条》纯中文思维导图+核心观念 （艾·里斯/劳拉·里斯 著，寿雯 译｜机械工业出版社，精准贴合原著） 一、纯文字思维导图（纯中文，层级清晰） 核心主题：互联网时代仍遵循定位核心逻辑，11条商规围绕品类分化、心智占位、聚焦单一展开，适配互联网特性，违背必出局 1. 互联网商规核心根基（定位本质不变，2条） → 品类律：互联网加剧品类分化，新品类机会更多，先定品类再做品牌 → 心智律：互联网信息更爆炸，用户心智更难占领，认知大于事实不变 2. 互联网品牌生存核心规（立命关键，3条） → 聚焦律：互联网赢家通吃，越聚焦越易成第一，多元必死 → 专有律：需抢占专属心智关键词，互联网传播快，专属特性才能快速扎根 → 独特律：互联网同质化严重，差异化是唯一出路，跟风必败 3. 互联网竞争核心规（制胜关键，3条） → 领先律：互联网无中间地带，成为品类第一，胜过做得更好，先发优势极致放大 → 阶梯律：用户心智为互联网品牌排序，前三才有机会，第一占据90%流量 → 二元律：互联网市场最终只剩两强争霸，第三品牌难存活，要么第一要么第二 4. 互联网品牌扩张禁忌规（保命关键，2条） → 延伸律：互联网品牌延伸死得更快，心智稀释被无限放大，一牌多品必垮 → 收缩律：互联网品牌遇困必收缩战线，聚焦核心业务，而非盲目跨界自救 5. 互联网传播核心规（做大关键，1条） → 公关律：互联网信任稀缺，先公关（口碑/媒体）立认知，后广告（投放）固心智，病毒式传播靠公关 6. 核心结论 → 互联网未颠覆定位，而是放大定位逻辑，聚焦、领先、品类主导更重要 → 11条商规核心相通：抓品类分化、抢心智第一、守聚焦底线、拒品牌延伸 → 互联网企业铁律：要么做某品类互联网第一，要么消亡 二、核心观念（原著精髓提炼，精准无偏差） 1. 定位逻辑延续论：互联网未改变定位底层逻辑，心智规律、品类逻辑仍是核心，只是信息传播更快、竞争更激烈，让聚焦、领先的重要性翻倍。 2. 品类分化加剧论：互联网极大加速品类分化，催生更多垂直小众品类，这是互联网品牌的最大机会，找准新品类比在红海内卷更易成功。 3. 领先优势极致论：互联网呈赢家通吃格局，成为品类第一的优势被无限放大，先发占领用户心智，就能垄断绝大多数流量和用户选择，“做得更好”毫无意义。 4. 聚焦生死论：聚焦是互联网品牌的生死线，越聚焦越容易突破，多元扩张会快速分散资源、稀释心智，在信息爆炸的互联网中，模糊定位的品牌必被快速遗忘。 5. 延伸必死强化论：品牌延伸在互联网时代死得更快，互联网传播的放大效应，会让心智混乱的负面影响极速扩散，一牌多品是互联网品牌的头号禁忌。 6. 公关优先强化论：互联网用户信任度极低，先公关后广告的法则更关键，口碑、媒体背书等第三方传播才能建立初始信任，广告仅用于后期巩固，病毒式传播本质是公关效果。

核心观点 互联网时代，打造品牌的方法跟以前不同了 核心知识点 互联网品牌打造遵循11个定律 知识点展开 1. 二者其一定律 互联网可以是业务，也可以是载体，但无法两者兼具。 把你的品牌名放在网站上并不意味着它就是互联网品牌了。品牌和互联网品牌是两回事。把工商银行放到互联网，并不是互联网品牌，相反，支付宝才是！ 互联网对于你的品牌来说是一项业务还是一种载体呢？可以从四个方面判断： （1）品牌是有形的还是无形的？对于有形产品，互联网倾向于作为一种载体；对于无形的产品，互联网倾向于作为一种业务。无形的产品尤其适合建立互联网品牌，包括银行、保险和股票交易等。 （2）品牌是流行的吗？互联网对于流行的产品，倾向于作为一种载体；对于其他产品，则作为一种业务。服饰通常是流行性的，而电脑产品通常都不是。当流行是一项主要因素时，在网上建立业务就很难。 （3）产品有数千种变化吗？如果是这样，互联网倾向于作为一种业务，如书籍。对于一家现有的零售商，要在一个有着极其繁多的可选择的品类中竞争是很难的。例如，一家书店不可能存有亚马逊上的所有书籍。 （4）在品牌的购买中，低价是一个重要因素吗？如果是，互联网倾向于作为一种业务，如拼多多。 2. 互动定律 在互联网上打造品牌的秘密，在于你能否以互动的方式向消费者和潜在顾客传递信息，你将不得不放弃很多传统的品牌打造方法。 3. 通用名称定律 在互联网不要用通用名称，比如你卖电脑、手机、网络设备等，不能叫“数码电器网”。因为数码电器是个通用名称，还不如叫京东好。 4. 独特名称定律 打造品牌，独特的名称总比普通或通用的名称好。 起名原则 简短：FedEx，而不是Federal Express 简洁：Coca-Cola比Pepsi-Cola好，前者只有4个字母 能影射其所属品类：DrugDepot.com比Drugs.com或Drugstore.com更好 独特 押头韵：Coca-Cola，Volvo 易读 有震撼力：Häagen-Dazs 5. 唯一定律 你要不惜代价设法避免成为品类中的第二位。 6. 广告定律 线下的广告将比线上的广告更多。不要把你的网站变成一个和报纸或杂志上看到的、广播或电视中听到的一样充满广告的媒体。 7. 全球性定律 互联网将打破所有的障碍、所有的边界和国界。 好莱坞（Hollywood）是一个巴西香烟的品牌名，也是一个法国口香糖的品牌名。 8. 时间定律 立即行动，行动要快，要做第一个，要聚焦。第一个进入心智。 创业者如果得到灵感忽然想到一个商业模式，要第一时间上线，然后在过程中迭代。而不是慢慢想好后再行动。 9. 自负定律 在所有的错误中，最大的错误就是相信自己能做任何事情。 10. 分化定律 人人都在谈融合，但发生的事实却恰恰相反。个人电脑、互联网和电视会融合吗？永远也不会。技术不会融合，只会分化。 电话以前也只是电话。今天，我们有固定电话、无绳电话、汽车电话、移动电话和卫星电话，也有模拟和数字电话。电话也没有同其他通信技术融合，它分化了。 11. 转变定律 互联网革命将会改变我们生活的各个方面。 这本书写于2006年，作者当时能看到这种变化看起来还挺前沿。本书是观点的堆砌，很多都是定位思想的影子，劳拉自己提出的观点甚至自相矛盾，这个非常不应该。 进入移动互联的今天，商规又发生了变化。到底哪些是亘古不变的底层逻辑，哪些已经变得面目全非呢？需要读者自己思考。

12年前的快餐书，恰如晒干三个月的鸡肋。

互联网商规11条很好的诠释了企业在发展过程中如何去做好营销。好的营销就是在有好产品的同时，用心去抓住客户并且给客户注入潜移默化，持久的印象。同时也给我们的人生提供了重要的参考方式。

劳拉应该感谢有个好爹和神书，可以使用他们的名气吃老本，全篇毫无读点，主要教你怎么起名字，不要使用大品类，名字要短小，并且通俗易懂，朗朗上口。其实就是压首尾韵，比如birds and beast，fur and feather。

《互联网商规11条》是“定位”理论的创始人里斯在2000年出版的一本“定位”系列著作，对互联网行业发展有所了解的都知道，现在已经进入移动互联网时代。“定位”理论在移动互联网时代也能“适用” 1、二者其一定律 移动互联网到底是业务还是载体？认为移动互联网只是个载体，而火山口的猪们估计都把它当成了业务。如果借助移动互联网卖实体产品，那它只能是个载体，而如果卖无形的内容，移动互联网就是一项业务。但一旦它成了业务，你如果还用传统思维、传统定位去运营，必败无疑。所以传统百货走移动电商基本都是失败的，他们还只是将其看成一个载体。但是移动互联网有个最大的不同就是，它必定会越来越成为一项业务，而无论有形、无形。必须用业务的思维去运营移动互联网。 2、互动定律 移动互联网前所未有的关注客户体验和交互设计，只是因为移动互联网让人与人、人与机器、人与物之间的互动变得前所未有的便捷、频繁。而人天生具有的求简本性要求互动体验一定要卓越。没有互动，那就根本不是移动互联网。 3、通用名称定律 在移动互联网时代，通用“品牌”是死亡之吻。移动互联网企业的各项业务名称、APP名称根本不可能采用通用名称，毕竟这已经经过N次洗牌，没有通用名称给你用了，没有app叫“短信”、“IM”之类的。 4、独特名称定律 移动互联网的品牌更应该直指人心，人人创业的时代，大量的内容充斥其中，一个普通的很难让人引起兴趣的名称很快就会淹没于汪洋大海。一个让人眼前一亮的个性品牌名称才是必然，例如“微信”这种简洁的名称才是上选。 5、唯一定律 移动互联网时代，更强调第一的占位。无论硬件、内容，第一个总是能吸引人的。再加上“迭代”的运用，这就说明第一个永远是最好的。 6、广告定律 广告越来越不重要，公关才是重中之重。把钱砸在硬广上？看看小米做了什么广告？说句实话，如果一个企业里没有负责公关创意的总监，你都别好意思说要向移动互联网转型、发展。 7、全球性定律 所有的边界都打破了，所有的政策壁垒总会被逐渐推平的，别妄想学金三胖搞封闭。其实，连金三胖都知道发生了什么，要不然他也不会让属下演习如何对付恐怖袭击。 8、时间定律 快速，迭代。你认为不够好没有问题，只要是第一个，客户感知尚可。利用周期性的快速迭代逐渐完善，不要试图什么都完善了再上市，要知道没有最好只有更好，你想不出最好的东西，只有消费者知道。 9、自负定律 不要相信自己能做任何事情。雷军说他没有搞电动汽车，希望是真的。阿里搞微信=腾讯搞淘宝，大家都知道什么结果。 10、分化定律 记得传统互联网时代，很多企业梦想着各种融合，电脑融合电视，智能家居，各种盒子，物联网之类的，但乔布斯的iphone一出，什么都散伙了。到现在，电视还是电视，电脑却逐渐的成了超级本MBA，冰箱、空调还是那个样子，洗衣机也不过是洗衣干衣一体升级罢了。移动互联网时代，加速分化，减少融合。这个道理很简单，人不可能很轻松的应对很复杂的东西，融合的结果都是复杂。所以，千万不要干为生活添乱的事情。 11、转变定律 移动互联网正在转变我们的生活，这种转变会一直持续下去。 11条定律的名称没变，只是改成了移动互联网。其实，在移动互联网时代，上述11条商规应该更改一下，例如“迭代定律”、“关联定律”等之类的应该加上，拿掉在“通用名称定律”、“转变定律”等已经显而易见的内容。

该换书了，看不动了。 《互联网商规11条》写作于2006年，比《定位》晚了二十多年。读之前以为是特劳特写的，但是通读下来发现语境不对，观点也跟老定位有些修正，回去一查，果然不是特劳特的观点。所以这本书是里斯的女儿写的。所以，看到部分修正的观点，也就不惊讶了。比如，它承认互联网时代下赢家通吃（传统的二元定律被打破）、承认了互动在互联网上的存在，也指出了互联网革命将重塑生活的方方面面等。

可读，可以更清晰你之前模糊的概念！ 选择做载体或者业务；做好余顾客的互动；选一个好名字，选一个通用又特殊的名字；选择一个行业，做到第一；通过广告，第一个进入顾客心智；注意全球化，尽可能全球化；抓紧时间，抓紧时间，不要让对手超过你；不要自负，遵循市场，遵循趋势，遵循顾客；走专业路线，成为更强者；懂得适时选择方向，选择定位！

如果你看过《定位》/《重新定位》/《与众不同》，就不需要读其他的关于品牌的书了，其他都是基本理论的延伸，得到的是对理论进一步理解。

11条商规，告诉我们互联网时代，定位理论依然有效且适用，尽管环境有些变化，但占领用户心智的品牌依然长存……