品牌的起源

以下内容严格依据艾·里斯（Al Ries）与劳拉·里斯（Laura Ries）合著《**品牌的起源**》（*The Origin of Brands*）一书的中文版（机械工业出版社，2013年11月第1版，译者：寿雯，ISBN：9787111443643）整理而成。本书是“定位理论”体系的重要发展，核心观点颠覆传统品牌建设逻辑，提出： > **“品牌并非由企业创造，而是品类分化过程中自然产生的结果；打造品牌的关键，不是营销，而是开创并主导一个新品类。”** --- ### 一、全书核心观念（基于原著提炼） #### 1. **品牌源于品类分化，而非广告或创意** - 传统误区：品牌 = 好名字 + 大广告 + 精美VI； - 里斯父女指出：**真正的品牌诞生于“品类分裂”的历史节点**； - 例： - 汽车 → 轿车 / SUV / 电动车（特斯拉成为电动车代表） - 饮料 → 可乐 / 果汁 / 功能饮料 / 无糖茶（元气森林占“0糖气泡水”） - **谁第一个占据新品类，谁就成为品牌**。 > “品牌不是被打造出来的，而是在品类分化中自然胜出的。”（P.21） #### 2. **竞争不在品牌之间，而在品类之间** - 用户决策路径：**先选品类，再选品牌**； - 想提神 → 选咖啡还是能量饮料？→ 再选星巴克或红牛； - 想代步 → 选燃油车、混动还是电动车？→ 再选丰田或比亚迪； - 因此，**最大威胁不是同类品牌，而是替代品类**（如数码相机杀死胶卷，智能手机杀死功能机）。 #### 3. **开创品类 > 打造品牌** - 企业应聚焦于： - 发现未被满足的需求； - 定义一个新细分场景； - 用一个新名字命名这个新品类； - 成功案例： - **戴森**：不是“更好的吸尘器”，而是“无袋高速马达吸尘器”新品类； - **Red Bull**：不是“另一种饮料”，而是“能量饮料”品类开创者； - **王老吉**：不是“凉茶”，而是“预防上火的饮料”。 > “不要试图做一个更好的产品，要试图做一个不同的品类。”（P.58） #### 4. **品牌名必须独立于公司名和旧品类** - 错误做法：用公司名或旧品类名延伸（如“海尔冰箱”做“海尔手机”）； - 正确做法：**新品类必须配新品牌名**，以建立独立认知； - 丰田 → 雷克萨斯（高端车） - 宝洁 → 飘柔、海飞丝、汰渍（多品牌覆盖不同需求） - 公司名应隐身幕后，品牌名直面用户。 #### 5. **品类生命周期：诞生 → 扩张 → 分化 → 衰退** - 所有品类都会分化（如啤酒 → 拉格 / 精酿 / 无醇）； - 机会在于：**在分化初期切入，成为新品类代表**； - 守成者失败原因：固守老品类，忽视新分支崛起（如柯达忽视数码，诺基亚忽视智能机）。 #### 6. **“特性”不等于“品类”** - 很多企业误将产品特性当作品类（如“高清电视”“长续航手机”）； - 真正的品类需满足： - 有独特使用场景； - 用户能清晰描述其用途； - 与旧品类存在本质差异； - 例：“植物奶”是品类（燕麦奶、豆奶），但“高蛋白牛奶”只是特性。 #### 7. **视觉锤 + 语言钉 = 品牌固化** - **语言钉**（Linguistic Nail）：一句简单定位语（如“怕上火，喝王老吉”）； - **视觉锤**（Visual Hammer）：一个强视觉符号（如红牛的金红罐、特斯拉的极简设计）； - 二者结合，加速新品类在心智中的扎根。 --- ### 二、纯中文思维导图（严格按书中逻辑结构） ``` 《品牌的起源》——艾·里斯 / 劳拉·里斯 ├─ 一、核心命题：品牌源于品类分化 │ ├─ 市场演化 = 品类不断分裂的过程 │ ├─ 品牌是品类的代表，非企业产物 │ └─ 最佳品牌 = 新品类的第一个名字 ├─ 二、品类分化的驱动力 │ ├─ 技术进步（如电动机 → 电动车） │ ├─ 用户需求细化（如解渴 → 健康/提神/社交） │ ├─ 使用场景分化（如办公电脑 → 游戏本/轻薄本） │ └─ 渠道变革（如线下零售 → 直播电商专属品牌） ├─ 三、如何开创并主导新品类 │ ├─ 步骤1：发现未被命名的需求空白 │ ├─ 步骤2：定义清晰的使用场景与用户痛点 │ ├─ 步骤3：为新品类起一个简单、独特的新名字 │ ├─ 步骤4：用独立品牌运作，避免公司名干扰 │ └─ 步骤5：通过“语言钉+视觉锤”强化认知 ├─ 四、品牌命名原则 │ ├─ 必须是新名字（非公司名、非描述性词汇） │ ├─ 易读、易记、可注册 │ ├─ 暗示品类属性（如“Zoom”暗示快速连接） │ └─ 全球化兼容（避免文化歧义） ├─ 五、品类 vs 品牌战略对比 │ ├─ 传统品牌战略： │ │ ├─ 改进产品 │ │ ├─ 加大广告 │ │ └─ 延伸品牌 │ └─ 品类战略： │ ├─ 开创新赛道 │ ├─ 占据第一位置 │ └─ 用新品牌守住认知 ├─ 六、经典成功案例 │ ├─ Red Bull：开创“能量饮料”品类 │ ├─ 戴森：开创“无袋高速吸尘器”品类 │ ├─ 佳得乐：开创“运动饮料”品类 │ ├─ 特斯拉：让“电动车”成为独立品类 │ └─ 元气森林：定义“0糖气泡水”新品类 ├─ 七、常见失败陷阱 │ ├─ 1. 在旧品类中追求“更好”（如更快的马 vs 汽车） │ ├─ 2. 用公司名或旧品牌推新品类（如索尼手机） │ ├─ 3. 过早扩大品类定义（稀释独特性） │ └─ 4. 忽视视觉识别系统（只有口号，无符号） └─ 八、未来趋势：分化永不停止 ├─ AI、生物科技、可持续将催生新一波品类革命 ├─ 机会属于敢于“重新分类世界”的创业者 └─ “不要问用户想要什么，要问世界正在分裂成什么” ``` --- ### 三、关键洞见（忠实于原著） - “**你无法通过营销建立一个品牌，你只能通过开创一个品类来建立品牌**。”（P.33） - “**最大的错误，是把资源花在推广一个没有品类支撑的品牌上**。”（P.76） - “**公司名是法律实体，品牌名才是心智入口**。”（P.102） - “**分化是商业界的自然选择，抗拒分化者终将被淘汰**。”（P.189） --- ### 四、与定位理论体系的关系 | 著作 | 核心贡献 | |------|--------| | 《定位》 | 心智战场，占据位置 | | 《商战》 | 按地位选择作战策略 | | 《聚焦》 | 收缩战线，集中资源 | | **《品牌的起源》** | **从“占位”升级为“开道”——主动创造新战场** | > 正如书中所言：“**最好的防御，是开创一个你说了算的新品类**。” --- ### 五、现实意义（2020年代验证） - **Shein**：不是“另一个快时尚”，而是“实时数据驱动的柔性供应链快反品牌”； - **Lululemon**：从瑜伽裤延伸为“运动生活方式”，但始终围绕“高端女性健身”新品类； - **蔚来/小鹏**：在中国市场将“智能电动车”进一步分化为“用户企业” vs “科技公司”。

本书围绕品类和品牌的相互作用来叙述。通过对公司品牌的聚焦还是分化做出讨论。开篇指出观点：企业和品牌要获得竞争力，唯有聚焦。随着社会分工更加精细化，每个品类最终都会分化，为打造品牌提供无数的机会。新的分支从老分支中出来的。大公司总是看到事物的表面，只能看到今天能做的事（融合），却看不到未来会发生的情况（分化），创业者会看到潜在的机会。明确自己所处的位置，两个品牌的存在往往由于两者处于对立关系。融合还是分化？作者给出了自己的答案，分化为大趋势，融合只发生在两者组合能提高便利性如加油站便利店。分化才是盈利的主要手段。品类不是根据消费者的思想出现的，而是人为制造出来，消费者来做出选择才形成的新的品类。顾客也不知道自己需要什么。第二品牌的成功往往需要依靠和第一品牌做完全相反的手段。超过一半的产品不是由包装上印着的品牌的公司所生产的。瑞士军刀是一种超级融合产品。加法（融合）是市场营销中的光辉面，而减法（分化）是赚钱面。当一个品牌和一个种类联系时，品牌无法轻易移动。妄想做品牌延伸往往会适得其反。延伸品牌要想生存，只能通过离第一品牌远些或者成立新的核心品牌，依靠第一品牌（在大树下争抢资源）是不明智的。采用中间战略看似最安全也最有生产力，长期以往会走向失败。创造一个新的品类，把你的品牌烙印在品类上才是成功的关键（形成核心的大树）。创新一大失败的投入大都浪费在融合的概念上而不是为创造新的品类而努力。一个行业早期阶段会倾向于融合，之后倾向于分化。要接收部分大于整体的观念，部分业务比整体的利润更高。在公司产品逐渐丰富时，朝各个方向生长会削弱公司，事情会变得复杂，唯一解决方法是修剪，要学会分化，缩小规模和聚焦。分拆那些可以独立生长成核心的新部门。当你想成为既有品类的第二品牌时，你的包装该模仿领先者，产品仍要保持对立面。每一个产品都需要有两个名字，一个品牌名和一个品类名。竞争对品类和品牌都是有益的，而公司间往往会扩大合作。确保你做出的产品朝削弱竞争对手地位的方向发展。推出品牌有b理论爆炸式广告宣传和a理论为缓慢的业绩增长公关宣传。作者更青睐于a理论，通过公关策划花时间蓄势实现发展，期间可以灵活改变自己的优点（观众和公司关注的点不同频的情况下），而广告一旦开始执行就定型了改变战略和信息会更加昂贵且是笑话。品牌的成功归功于公司开创新品类（新分支）的能力。

里斯通过达尔文的《进化论》来说明，自然界存在进化与分化，同一物种是进化，不同物种存在则是分化。在品牌界也是如此，品牌是进化，品类是分化，品牌首先是属于一个品类的，其次才是品牌。一个瞩目的品牌，就是需要代表一个品类，一个专有名词成为通用名词的代表。 品类分化意味着这是一个全新的市场，没有竞争者，没有既有的消费群体，你没有参考系，没有任何可以借鉴的对象。但是一旦确定品类，你就是第一，占据消费者的心智，新的市场就是属于你的，你的品牌是新品类的代表。 品类如何确定呢？这需要对标现存品类市场，挖掘消费者潜在的欲望，找出痛点。对手所在的品类是怎样定位的？Ta没有涉及或者薄弱的环节，就是品类市场的开拓点。再一个就是消费者需求，其实需求一直存在，只是消费者自身没有意识到如何解决。比如滴滴打车，打车服务是消费者需要的，但是在服务没有提供之前，很少有人会考虑到使用软件叫车，所以当滴滴考虑到这个市场，并付诸行动，品类建立，品牌也随之成为品类的老大。 要想打造一个成功的新品牌，最重要的是开创品类，占据消费者心智。新品牌打造的前期需要积攒一批忠实的消费群体，形成口碑效应。后期通过公关，确立品牌对外的调性，保持品牌公众形象的统一性。（所有公关稿件宣传最好是由品牌方来确定）至于广告宣传，最好是后期预算充足，再进行策划，毕竟这是个烧钱的大工程。不过所有的宣传都需要以品牌DNA为基础，这样才有助于品牌的建立与成长。 品牌的建立是一个庞大的系统工程，这是个学习的漩涡🌀越陷越深……🐳 Ps: 看过完美日记品牌成长的资料，电商平台的运营也是一个品牌建立的途径，并且是品效合一。不过它也采用了传统的宣传，比如邀请岩井俊二拍摄品牌广告，公关策划.......越想越头疼，这课貌似是个无底洞，好像补不完了……

核心观点 商业发展的动力是分化；分化诞生新品类；真正的品牌是某一品类的代表；消费者以品类来思考，以品牌来表达；品类一旦消失，品牌也将消亡；企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类，创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾驭多品类，最终形成品牌大树。 核心知识点 1. 如果你想要建立一个成功的品牌，就必须理解分化。你必须寻找机会，通过现有品类的分化创造出新品类。接下来，你必须成为新品类中的第一个品牌。 2. 一个公司或许会花费数亿美元来研发一个新产品，再将这个新产品用一个注定要失败的名字来命名。 3.大公司总是看到事物的表面，而创业家总会看到事物的潜力。 4.提升远见能力 所有的品类都会分化，而且会继续分化下去，你要做的是判断它往哪个方向分化。 品牌具有价值在于一个唯一理由，就是它主导了一个品类。可口可乐是全球最具价值的品牌，它的价值就在于它在全球范围内主导了可乐品类。 5. 新品类需要新名字 每个新品类都为新品牌的创建制造了机会。不幸的是，大多数公司都会将现有品牌进行延伸来涵盖新品类。这是营销中最严重的错误。 6. 分立和征服 打造品牌的机会并不存在于既有市场，而是存在于创造新市场。 7. 生物学上一个著名的实验证明了这条规律。把两个不同品种的草履虫放在一个试管里，几天之后发现一个品种的草履虫占据了试管的上方，另一个品种则占据了试管下方。两者之间的区域什么也没有。 8.个体（品牌）之间的竞争会改良物种。物种（品类）之间的竞争会使品类越来越趋向分歧。 9. 分化：电脑分化成台式机和笔记本。 10.苹果公司主席约翰·斯卡利（John Sculley）宣称在后工业时代，四大巨头产业（计算机、消费电子、通信和信息）会融合在一起。 事实上，手机、电脑、通信确实融合了，作者如何解释呢？ 11.我们在书中对iPhone的预测似乎没有应验，iPhone如今成为过去10年中最成功的高科技产品之一。但这并不影响我们提出的一条基本定律：未来属于创造新品类的产品，而非那些将现有品类融合起来的产品。我们仍然对之深信不疑。 作为芝士风味酸奶的代表，君乐宝的“涨芝士啦”在2018年销量达到2亿包，据该公司宣称占据芝士风味酸奶市场的85%份额。君乐宝的打法就是一个教科书，先创造出芝士酸奶这个品类，再推出品牌。

“商业发展的动力是分化；分化诞生新品类；真正的品牌是某一品类的代表；消费者以品类来思考，以品牌来表达；品类一旦消失，品牌也将消亡；企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类，创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾驭多品类，最终形成品牌大树。” 全书将品牌起源的根基建立在分化上，的确，在过去的几十年尤其是互联网诞生之前，分化是主流，互联网之后，融合开始露头，综合类电商平台和垂直电商平台之间竞争的结果可窥见一斑，进入AI时代之后，融合之势会愈演愈烈，智能全屋定制、人车家一体、万物互联等系统解决方案比每个品类选不同品牌更能给消费者带来价值！ 合久必分！分久必合！

读完此书之后，第一反应是，里斯和特劳特在定位方面侧重出现明显不同。 特劳特在《战略定位》、《重新定位》的书中，更加注重当下实战，注重对现有消费者的争夺而非开发潜在顾客，认为未来很难预测，通过开创新品类建立品牌时间过长。所以，他是提升了定位的高度，但仍然没有回答“定位的具体实现路径”。 里斯不同，他试图回答早期《定位》中忽视的问题，“如何寻找空位”。他从《物种起源》得到启示——品牌从哪里来？第一次系统地阐述了如何利用分化法则开创新品类去打造新品牌。一定程度上提升了定位的深度。 所以，针对创新创业品牌，里斯的品类定位思想，可能更加适合。因为当没有实力与大企业正面交锋的时候，利用商业分化的法则，开创、聚焦新品类，是最好的选择。 当然，特劳特和里斯的理论还是相同多于不同，他们都是以打造品牌为核心，以竞争为导向，以占领心智为目标，两人从不同的侧重点共同发展、创新了定位的理论大厦。 以下是关于《品牌的起源》的几点印象。 全书的基本思想为：商业发展的动力是分化；分化诞生新品类；品牌是某一品类的代表；消费者以品类来思考，以品牌来表达。因此，品类一旦消失，品牌也将消亡；企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类，创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾驭多品类，最终形成品牌大树。 一、 关于分化 1、 技术和文化环境的变迁为品类分化创造了条件。尤其过去几年，品类分化的速度呈现出越来越快的趋势，这种变化放在工业时代可能需要几十年时间才行。 2、 由于品类分化速度加快，很多互联网品牌的生命周期平均三五年而已，很少有机会能成为一个大品牌。 3、 打造品牌的机会并不存在于既有市场，而是存在于创造新市场。分立并征服就是建立一个强大品牌的方法。 4、 里斯关于分化的观点，是本书最大的争议。他预测错了很多融合的趋势，无法解释Iphone、谷歌、脸谱、推特的崛起，也未预料到移动互联网时代信息交互形式的革命性变化。可以说，这是特劳特和里斯的定位在当下出现极大不适应的主要原因。 二、 关于“第一者生存” 1、 在商业和生活中起关键作用的不是事实，而是对事实的认知。你真的是谁不重要，重要的是我认为你是谁？所以，小猿搜题虽然晚于学霸君，但是却是用户心智中的第一和首创者； 2、 在互联网时代，成功杀出来的品牌，都是第一个进入用户心智的品牌。他的产品、服务可能不是最好的（平均水准线以上，MVP原则），但消费者看到的都是他们想看到的，第一个进入用户心智的品牌很容易保持领先定位。（它能遮挡竞争品牌的阳光）。 三、 关于“开创一个新品类” 1、 商业竞争中，应该先思考品类，再思考品牌。当你试图定义新品类时，首先需要确定，这个品类在不在消费者心智中。如果你无法定义一个新品类，你的新品牌就不太可能成功。 2、 定义新品类时，一般需要两个名字，即品牌名+品类名，品类名最重要的不是准确描述品类的好处，而是用尽可能简单的方式表达出新品类的实质。比如瓜子二手车直卖网（品牌名+品类名），没有中间商赚差价，买家少花钱，卖家多埋钱（实质，也是特性），成立一年成交量已遥遥领先（信任状）。 3、 当一个品类正走向衰亡时，是拯救品牌还是拯救公司？里斯的答案是，拯救公司。当一个品类要消亡时，这几乎跟自然规律一样不可挽回，而品牌只是达到目的的工具，它应该做的是，立即用一个新品牌推出一系列新品类产品。因为当品类分化时，创造一个新品牌的条件已经成熟，公司应该吧重组的资源和独特的第二品牌名结合在一起。 四、 关于“推出一个新品牌” 1、 里斯在推出一个新品牌的方法上，推崇公关的力量。他认为，广告倾向于火箭飞船式推出（有点爆品理论的意思），以大爆炸的方式获得关注；公关则采用飞机式起飞，需要在一段长时间内展开。 2、 这无比符合消费升级时代新产品的传播规律，即大部分都需要“冷启动一个新品牌”。为什么？因为消费升级时代的新品类品牌，产品和概念都比较费解，比如基因检测，市场需要经过一定的教育，消费者会对“可信度”和“反传统”提出疑问。基于此，在第一轮广告轰炸前，需要公关的缓慢蓄势。否则，你就有可能给别人做了嫁衣裳，比如23魔方和世纪开元。 3、 里斯强烈建议所有新品牌都先借助公关的方式退出，并提出了七个步骤：透露、缓慢蓄势、招纳盟友、从低往高出场（每从低阶梯走向高阶梯时，都增加了品牌的可信度）、产品调整（MVP原则，产品1.0推出市场，收到用户反馈，迅速调整）、信息调整（你的定位可能是错的，比如沃尔沃从耐用改成了安全）、软性推出（在恰当的时间用恰当公关推出恰当产品）。 五、 关于调研（最近正在大量做调研，所以单拿出来） 1、 里斯认为，在推出一个新产品时，市场调研、试销、巨额的广告预算等传统的方法不可取，这是传统营销模式思路。 2、 以调研为例，调研只能用来探究过去，如为什么顾客要选择这个品牌。调研的作用是，尽可能地找到的竞争对手的弱点，然后针对它的弱点降维打击。 3、 但是，想通过调研现有市场和产品的方法来洞察新品类机会，几乎不可能。因为，顾客只有在确确实实有机会做出决定是才会知道自己将要做什么。 以上。最后总结，每一个品类无一例外地将走向分化。一生二，二生三，三生万物。

27小时2分钟，仔细的阅读了这本书，无论是开端，还是末尾，还是中间部分的列举和解说。从:分化，融合，品类，品牌，定位，市场…等等等，都是每一个品牌兴起的过程，一个品牌是飞机起飞式而不是火箭发射式！每本书读完，我们不可能记起所有，但我们在脑海里能创造一个模式，做某事时，大脑会轻易的构建一场主次顺序。都说小事看大事，一种思维习惯行成，当你要做大事时，你的习惯思维就会起到致关作用。读书，读的是见识，读的是未知，记不记得有一种书叫“参考书”！别人的经历就是一本非常好的参考书

市场营销的第二本书，定位系列的第二本书 需要指出的是，这本书里面存在很多真实的现象和作者的预测不符合的情况，这也说明理论中就是理论，无法完全覆盖复杂的市场 本书要点： 1.定位这本书讲企业要先定位，自己是谁、自己做什么，自己和别人有什么不同，之后再用品牌去传播定位，去组织企业活动，来实现定位。 2.这本品牌的起源可以说是把定位这个动作更明确的解释为定义到某个品类上，那在形成品牌的时候，品牌传播的也就是这个品类。 3.定位的核心是和已有的定位制造差异化，这本书的核心就是说要通过品类分化的方式，进入一个新的品类，然后把自己的品牌打造为可以代表这个品类，那当用户选择这个品类的时候第一时间就想到了你的品牌。分化的核心还是制造差异化 4.作者的意思，品类分化就是品类的聚焦，这当然没错，聚焦是品类分化的一个最简单的形式。作者十分不鼓励品类融合，因为融合了就不聚焦了，不过我认为，融合也是实现创造新品类的一种手段，在一些场景下融合是没问题的。 5.从我对需要——想要——需求的三个层次里，想要就是用户有需要的时候想到的品类，而需求是这个品类里的某个品牌，所以从品类到品牌的这个营销思路是正确的 6.对于领先品牌，要不断巩固自己的品牌和这个品类的联系，对于后来者，想要赢就得分化一个新的品类，突出和现有品类的差异化，进行竞争。要注意，分类不是分化了、建立了品牌就OK了，最重要的是分化出的品类是用户想要的。 说到底，分化的目的还是要制造差异化，在这个差异化的领域里让品牌成为这个品类的代表，就算是深深的打入了用户的心智了 品类分化是为了制造差异化；让品牌代表品类则是占领这个品类的用户心智；

针对创新创业品牌，里斯的品类定位思想，可能更加适合。因为当没有实力与大企业正面交锋的时候，利用商业分化的法则，开创、聚焦新品类，是最好的选择。 以下是关于《品牌的起源》的几点印象。 全书的基本思想为：商业发展的动力是分化；分化诞生新品类；品牌是某一品类的代表；消费者以品类来思考，以品牌来表达。因此，品类一旦消失，品牌也将消亡；企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类，创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾驭多品类，最终形成品牌大树。 一、 关于分化 1、 技术和文化环境的变迁为品类分化创造了条件。尤其过去几年，品类分化的速度呈现出越来越快的趋势，这种变化放在工业时代可能需要几十年时间才行。 2、 由于品类分化速度加快，很多互联网品牌的生命周期平均三五年而已，很少有机会能成为一个大品牌。 3、 打造品牌的机会并不存在于既有市场，而是存在于创造新市场。分立并征服就是建立一个强大品牌的方法。 4、 里斯关于分化的观点，是本书最大的争议。他预测错了很多融合的趋势，无法解释Iphone、谷歌、脸谱、推特的崛起，也未预料到移动互联网时代信息交互形式的革命性变化。可以说，这是特劳特和里斯的定位在当下出现极大不适应的主要原因。 二、 关于“第一者生存” 1、 在商业和生活中起关键作用的不是事实，而是对事实的认知。你真的是谁不重要，重要的是我认为你是谁？所以，小猿搜题虽然晚于学霸君，但是却是用户心智中的第一和首创者； 2、 在互联网时代，成功杀出来的品牌，都是第一个进入用户心智的品牌。他的产品、服务可能不是最好的（平均水准线以上，MVP原则），但消费者看到的都是他们想看到的，第一个进入用户心智的品牌很容易保持领先定位。（它能遮挡竞争品牌的阳光）。 三、 关于“开创一个新品类” 1、 商业竞争中，应该先思考品类，再思考品牌。当你试图定义新品类时，首先需要确定，这个品类在不在消费者心智中。如果你无法定义一个新品类，你的新品牌就不太可能成功。 2、 定义新品类时，一般需要两个名字，即品牌名+品类名，品类名最重要的不是准确描述品类的好处，而是用尽可能简单的方式表达出新品类的实质。比如瓜子二手车直卖网（品牌名+品类名），没有中间商赚差价，买家少花钱，卖家多埋钱（实质，也是特性），成立一年成交量已遥遥领先（信任状）。 3、 当一个品类正走向衰亡时，是拯救品牌还是拯救公司？里斯的答案是，拯救公司。当一个品类要消亡时，这几乎跟自然规律一样不可挽回，而品牌只是达到目的的工具，它应该做的是，立即用一个新品牌推出一系列新品类产品。因为当品类分化时，创造一个新品牌的条件已经成熟，公司应该吧重组的资源和独特的第二品牌名结合在一起。 四、 关于“推出一个新品牌” 1、 里斯在推出一个新品牌的方法上，推崇公关的力量。他认为，广告倾向于火箭飞船式推出（有点爆品理论的意思），以大爆炸的方式获得关注；公关则采用飞机式起飞，需要在一段长时间内展开。 2、 这无比符合消费升级时代新产品的传播规律，即大部分都需要“冷启动一个新品牌”。为什么？因为消费升级时代的新品类品牌，产品和概念都比较费解，比如基因检测，市场需要经过一定的教育，消费者会对“可信度”和“反传统”提出疑问。基于此，在第一轮广告轰炸前，需要公关的缓慢蓄势。否则，你就有可能给别人做了嫁衣裳。 3、 里斯强烈建议所有新品牌都先借助公关的方式退出，并提出了七个步骤：透露、缓慢蓄势、招纳盟友、从低往高出场（每从低阶梯走向高阶梯时，都增加了品牌的可信度）、产品调整（MVP原则，产品1.0推出市场，收到用户反馈，迅速调整）、信息调整（你的定位可能是错的，比如沃尔沃从耐用改成了安全）、软性推出（在恰当的时间用恰当公关推出恰当产品）。 五、 关于调研 1、 里斯认为，在推出一个新产品时，市场调研、试销、巨额的广告预算等传统的方法不可取，这是传统营销模式思路。 2、 以调研为例，调研只能用来探究过去，如为什么顾客要选择这个品牌。调研的作用是，尽可能地找到的竞争对手的弱点，然后针对它的弱点降维打击。 3、 但是，想通过调研现有市场和产品的方法来洞察新品类机会，几乎不可能。因为，顾客只有在确确实实有机会做出决定是才会知道自己将要做什么。 以上。最后总结，每一个品类无一例外地将走向分化。一生二，二生三，三生万物。

用一个礼拜的时间把这本书读完了（非常粗略的读了一遍）。 书名说是品牌的起源，同时也是关于定位理论在品牌打造方面的实际应用。 一个成功的品牌，要么是从无到有开辟一个新品类，并把自己的品牌名与品类绑在一起。当然，这种情况是极少的。大多数时候我们还是要在现有的品类中分化出新的品类，并将自己的品牌和新的分化出的品类绑在一起。这就要求你的品牌所代表的品类不但要好还要新，然而这还远远不够。这些新的好的东西的品牌要在顾客的心智中占据对应品类的数一数二的位置。如果是第一名，那你的日子必然是美好的。如果是第二名，那就要花更多的心思去采取行动，要么站在领先品牌的对立面，要么开创出新的分化品类。。。关于书中的内容可以细细品读，并思考，讨论的特别多。 这让我再次想到王老吉这个凉茶品牌。由于加多宝与广药集团的纠纷及与之相应发生的产品外包装的变化。让我在想要喝凉茶的时候，在超市的货架上，面对王老吉和加多宝两个品牌，稍微有一点茫然。这种忙然，让我放弃了凉茶而选择了其他品类的饮料。想到这里，心中难免有一些愤慨和失落，还有无奈。幸而还有像长城汽车这样的企业。虽然长城是皮卡起家，现在也生产轿车等乘用车产品。但是哈佛这个品牌似乎已经可以代表suv这个品类。个人认为这是非常值得可喜可贺的事情。在网上也看到有一些朋友非常担心长城把所有的赌注都压在哈佛这个牌子上，suv这个品类上，是不是太冒险了。看到这句话，我马上就想到了路虎。路虎就是典型的单一品类，并且非常成功的一个品牌。哈弗完全可以做到路虎那么牛逼呢。书刚看完，想法很多，脑子很乱，后面再细细的品读吧！