水平营销

水平营销讲什么呢？ 企业要想成功，得拥有跨行业整合思维。 最典型的例子——苹果手机。 2007年初代iPhone发布时，乔布斯说：iPhone =iPod + 手机 + 互联网通讯设备。 乔布斯创造了一个全新的手机品类，直接将大批手机用户引导到苹果手机上面，以摩托罗拉为首的物理按键手机直接被锤爆。 最好的营销和商业模式就是打造独树一帜的产品，让用户尖叫，并为之疯狂买单。 　　 一、六种水平营销创新类型说明 1. 基于调整的创新 成分：突出或弱化产品或服务的任何特征 在市场中的影响：扩大目标市场；更好地服务于细分市场 2. 基于规格的创新 成分：改变容积、数量、频率 在市场中的影响：扩大目标市场；拓宽消费场合 3. 基于包装形式的创新 成分：改变容器或包装方式 在市场中的影响：扩大目标市场；拓宽消费场合 4. 基于设计的创新 成分：改进设计，以传达不同的生活方式 在市场中的影响：扩大目标市场；通过生活方式产生差异 5. 基于互补产品开发的创新 成分：增加成分或提供额外服务 在市场中的影响：更好地服务于细分或利基市场；增加产品品种 6. 基于省力的创新 成分：减少顾客在购买过程中的投入 在市场中的影响：变潜在顾客为现实顾客；达到产品与服务最大限度地渗透   二、纵向营销与水平营销适用场景对比 纵向营销 更适合处于发展初期的新建市场 适用于市场开拓，通过开发多样化的产品扩大市场，以及通过对话潜在顾客将其转化为现实顾客的情境 适用于风险回避型的企业 适用于资源匮乏时 当企业需要确保稳妥甚至低增长销量的情况下 通过增加品牌数量来保护市场，降低市场的吸引力，以此防止新的竞争者进入市场 为了完成企业使命而创新，保持业务重心 水平营销 更适合增长率为零的成熟市场 适用于创建白手起家的市场或类别，适用于合并不同的业务类型，适用于达成现有产品永远不能达成的目标，适用于寻求产品或服务新用途的情境 适用于风险追求型企业 适用于资源丰富或企业有意愿做出投资和等待时 当企业希望获得较高销量时 抢占直接竞争者业务之外的同类产品市场，以形成一般性的竞争 为了重新界定企业使命而创新，寻找其他市场   三、纵向营销与水平营销核心维度对比 纵向营销 基础：一系列市场需求、客户群体、情境或产品的功用；在确定企业希望成为一家什么样的公司之后再进行创新 运作方式：垂直方向的，遵循营销过程 初期市场效果：市场发展壮大，将潜在顾客转化成为现有顾客 后期市场效果：低增长，但新颖的产品易于销售 销售来源：抢夺竞争对手的市场份额，以及将潜在顾客转变为现有顾客 适用情境：在一个市场或一种产品生命周期的早期阶段（成长阶段）；适用于低风险策略、资源不足或通过细分市场来保护现有市场的情况 水平营销 基础：被淘汰的市场需求、客户群体、情境或产品用途；在必要的情况下，重新定义企业使命，但是需要在当前基础上进行创新 运作方式：水平方向的，在营销过程之外 初期市场效果：创建新的市场、产品类别或亚类别，能够接触到现有产品无法触及的目标和情境 后期市场效果：高增长性，风险更高 销售来源：完全是新增的，不影响其他市场，或是抢占某一竞争类别产品的市场份额 适用情境：在一个市场或产品生命成熟期；企业使用高风险策略或提供优质资源时；从外围进攻市场（利用替代品）

本书的作者——菲利普·科特勒，现代营销的集大成者，被誉为“现代营销学之父”。 传统理论指出市场营销是一个顺序过程: ●营销以顾客需求为中心，并试图以合适的形式来满足需求。 ●营销人员在顾客需求的基础上，界定并量化相应的群体或情境，将顾客需求归类为现有和潜在市场需求。企业通过辨识这些目标从而制定出相应的市场营销策略。 ●营销策略的制定依赖于企业对现有和潜在市场的细分，以及对品牌和业务不同特性的定位。 ●企业反复运用市场细分与定位策略，尽管能够扩大市场规模，但最终将导致市场出现饱和以及市场极度细分的状态。 ●长远来看，企业采用市场细分的影响比扩张市场的效果明显，降低了企业投放新产品的成功率。 传统营销中两个最为紧密相关的策略即市场细分与定位。 市场细分给企业的启示是，企业应该放弃进攻整个市场，并向顾客证明自己是市场亚类别中的最佳选择。 传统纵向营销创新的常见方式: 基于调整的创新 是指通过提高或降低产品重量、重要性或某种特性的程度，来改变企业所提供的产品或服务的基本特性。 基于规格的创新 是指企业通过改变产品容积、数量，改变所提供服务的频率，为市场提供新产品或新服务。 基于包装形式的创新 指的是改变产品容器、包装和环境。多数情况下，产品包装形式的变化与规格的变化是同时发生的。 基于设计的创新 指的是所销售的产品、容器、包装和规格均保持不变的情况下，企业通过改变产品的设计或外观而实现的创新。 基于互补产品开发的创新 是在原有产品或服务的基础上增添补充成分或额外服务。 基于省力的创新 是指并不是改变产品或服务本身，而是降低顾客在购买过程中所涉及的成本及风险。 这些创新都是企业对原有产品和服务作出的持续改进，产品和服务的本质并没有发生任何变化。这些创新都是与同类产品竞争，因为这些创新方法都假定市场是固定不变的。 纵向营销通过市场界定，采用市场细分与定位的策略来调整现有的产品和服务，以创建新的类型。纵向营销是通过顺序、有逻辑的思维过程，从宏观过渡到微观的纵向思维方式。 前面这么多都是在说纵向营销，现在开始水平营销: 水平营销是对当前信息进行重组，通过具有探索性的、概率性的、启发性的和创新性的思维，从微观过渡到宏观的思维方式。 水平营销是对纵向营销的一种补充。 纵向营销过程要求我们首先界定市场，因为纵向营销是利用市场界定来创造竞争优势的。任何创新都是在既定市场中实现的。当企业通过创新来拓展业务时，市场界定能够使企业与使命保持一致。 水平营销是在满足一种或多种需求，提供多方面用途并通过锁定新目标或情境的基础上来拓展市场的，而这是我们在界定产品或服务市场时所忽略的部分。也就是说，企业通过水平营销策略将改变顾客需要的产品或服务。 企业通过采用水平营销的思维方式而改变产品类型的案例。 ●健达出奇蛋在巧克力中增添了玩的功能。 ●7-11连锁店增加新功能，为顾客提供交货地点。 ●原本只在早餐食用的谷物，开发成谷物棒从而扩大了零食市场。 ●乳酸菌增加了酸奶的有益菌含量。 ●加油站里开超市增加了出售食品的新功能。 ●网咖使得顾客能够在咖啡馆上网。 ●“当儿童的教父”活动给捐助活动增添了领养的需要。 ●“老大哥”真人秀节目吸引青少年观众观看电视竞赛游戏。 ●好奇训练裤扩大目标市场：为那些不需要纸尿片的儿童提供新产品。 ●芭比娃娃满足了青少年对娃娃的需要。 ●随身听填补了音频播放器的市场空白。 水平营销是创造过程，而纵向营销是选择过程。 ●水平营销开创新方向，而纵向营销就具体某一方向逐渐深入。 ●水平营销具有启发性，而纵向营销注重分析。 ●纵向营销按逻辑顺序进行，而水平营销能够跳出固有产品或类别的思维，以捕捉创意并寻求变化。 ●纵向营销必须步步正确，而水平营销没有错与对的概念。只要最终的营销结果有效，水平营销过程即有效。 ●纵向营销选择性地淘汰，而水平营销不会错过任何激发新想法的选择。 ●水平营销可以借力于任何与产品不相关的类别或产品，而纵向营销排斥现有和潜在市场界定之外的概念。 ●水平营销的方式无迹可寻，而纵向营销能够按步骤执行。 ●水平营销是一个充满可能性的过程，而纵向营销是一个确定性的过程。 改变需求：试图涵盖另一种功能 改变目标：个体、团队或组织 改变地点：将产品置于新情境中 改变时间：选择新时段 改变情境：关联产品与事件 改变用户体验：将产品融入体验 读本书最大的收获就是加深了对市场营销的认识，了解了纵向营销和水平营销的区别，开阔了视野。

本书是在看别的营销类书籍中提到的一本书，跟作者出书的时间有关系，书里提到的案例都比较老，讲的也比较简单，匆匆一笔带过，有些案例用水平营销的概念去理解，比较牵强。 可能有翻译的原因吧，很简单的意思翻出了看不懂的内容。 书中水平营销的概念，算是营销方法论，可以翻翻看。

与其说是一本营销书，倒不如说是一本创新书籍。从市场创新到产品创新再到营销创新。创新无时无刻都在发生，并且大部分就在发生在自己身边，可圈可点，可是一到自己这里就是创新不了。每次见到新鲜的东西不是想着“唉，这东西我早就知道了，没想到现在出来了——怨自己行动力不强，资源不够”，就是想着“这个东西真神奇，真是脑洞大开，好有创意，太有才了吧——隐隐有种不如人的小自卑，然后望而却步不敢去想创新”。这本书主要就是讲了，创新是有迹可循的，原理并不复杂。创新不是凭空想象出来的，创新第一个是要有丰富的知识、经验作为基础。第二个是最重要的，那就是思维。再以丰富的见识、所知的前提下，进行重组、进行颠覆、进行跳跃性联结思维。。。所谓天马行空，所谓创造天才也一定是在有丰富的知识、见识的条件下进行的，创意不会凭空产生！

作为启蒙性书籍还是不错的，本书有大量案例组成，一方面让人更容易理解，另一方面也会显得片面。我一开始对于书中的例子态度是很鲜明的，对于那些我知道的且很成功的例子觉得很惊讶，很佩服！但是对于那些可能还没有实施的例子会觉得很不可理喻，然后对作者产生怀疑。我想这就是知识的局限吧，由于知识局限是我不能更好的理解完善那些我觉得不可以理解的例子。

怎么说呢 一方面感觉就像是对着无数个成功的人来倒推总结成功的模式，并试图用这些模式来递推这么做确实会成功。而实际上创新的过程远没有这么简单，一些创意产品的出现，更多的来自真实的需求场景，成功在于确实有需求而且恰好找到了满足此场景最好的解决方案。 另一方面，换一种思路，我们也总是希望创新活动也能像我们的项目管理一样，有迹可寻 而这本书也确实试图给我们这样的方法论。 总之，看看还是有启发的，丰富的案例也开括了视野，仍然推荐。 PS: 基本第六章起才入正题，前边可跳着过

市场是什么？营销又是什么？创新的定义，一个是在意义，一个是在结果，又怎么来区别呢？ 在现在这个时代，什么都可以学习，原因呢？只要学，就有了教的的可能，就有利益的存在，这才是一切的逻辑。 很多事，不在于能力的大小，而在于职位，和影响力，只有参与的人才能感知到，能力的问题具体在哪里。 营销改变的因素太多，现在有太多的咨询企业存在，更加让问题复杂可见一斑，更何况影响营销成败的因素有很多，然而结果的衡量只能用感觉来测试，没有具体的标准。 思维的思考，一个是往深思考，一个往广了思考，一个横向，一个纵向，然而思考的实现需要准备，更在于实现的行动，对于企业，参与者和决策者的叠加，会让结果的不确定因素集合式增加，考虑成本和现实的情况，并不是现实问题，而是人的因素。 不过对于很早就有这样的思维，通过简单的理论和实操办法，来理解横向创新思维，在营销层面的应用，这本书还是值得浏览的，也说明了作者的伟大。 创新，对于我们的尤为重要，而对于商业来说，中国只算初学者，更何况，一个只是看书的人，学习，在于了解，因为真实的经历十分难得。 对于中国人在营销中自嗨的毛病，可能只是因为风口的因素影响了真实的经历，一切过后还是要看能力和思维积累的提升。

本书的最大价值在于提供一种思维框架，目标是找到新的蓝海市场，看此书之前建议先看【定位】。 【吐槽】不过本书的思维框架虽好，但是不够落地，具体到如何从原有思路过渡到新的产品思路，所有举的例子几乎都是一笔带过，并未做思维上的合理分析，完整讲透一个胜过举十个例子。 另外，就是所有的例子都是针对传统的实际产品或服务，并没有针对互联网领域的软件项目进行阐述，也让我感觉对互联网这块的实用性不够（我是互联网人士）。

首先将创新的3个层面：市场（战略），产品，营销组合，在每一层面上分别介绍创新工具： 1.找到1个焦点：焦点位置越高，创新几率越大 2.横向置换的6个方法：替换，组合，夸张（放大或缩小），倒置，换序，去除。 3.建立链接 市场层面，尝试替代需求，目标，地点，时间，情景，用户体验这几个维度 产品层面，先拆解，然后运用6种置换方法到分解的模块 营销组合层面，4P中套用置换等等  --豆瓣读书笔记

垂直领域的创新能产生新类别   就如拉勾  但是会马上招致竞争   很短的时间内就出现了100offer和boss直聘  模式可能有所区别  但都是专做互联网招聘  所以垂直领域很难做大做强 书中所描述的水平营销在互联网行业的示例呢   腾讯先做社交  然后做游戏   还有小米硬件不赚钱  盈利的是服务和周边  这些算么?