设计心理学3：情感化设计（修订版）

《设计心理学3：情感化设计》书中核心内容：①美感和情绪对设计的影响；②设计的三个层次：本能层次、行为层次和反思层次。 1.人们在使用有设计感的产品的时候，往往会倾向于尝试不同的操作方法，这么一试，很多问题也就解决了，不至于因为一些小毛病而卡住，这样人们就会认为这是一款好用的产品。但如果一个产品特别丑，人们对它的第一印象就不好，这时候就会激发人们的负面情绪，窄化人的思维，在遇到问题的时候，用户就会不断重复同样的操作，但这是解决不了问题的，只会让用户越来越生气。所以说，美真的是生产力，它的作用不仅仅在于养眼，还可以影响人们的情绪，进而提高效率。 2.人类的大脑活动可以分为三个层次：本能层次、行为层次和反思层次。本能层次就是天生的、最原始的需求，比如食物、安全。行为层次是后天学来的一些经验和动作。反思层次最高级，需要理性参与。 设计师的工作，就是要让产品满足人们的这三个层次。一般来说，本能先于意识，本能需求是首先要满足的，一个产品如果一打眼就很不受人欢迎，那它再有文化内涵，也很可能是一件失败的产品。行为层次要做到功能完善，操作体验良好，让人们很快就能学会怎么用。反思层次更多关注的是勾起人们回忆，建立身份认同等。没有任何一种产品能满足所有人，所以设计师必须要有所取舍。在设计之初，就要了解产品的目标用户，看他们需要哪些层次的设计。 ①在本能层次上，世界上所有人都差不多，不分种族和文化，如果一个东西我们第一眼看上去就说“漂亮”，这个判断往往就来自本能层次。想要满足本能层次的需求，要做的就是发现并满足本能，而不是创造新的本能出来。 ②行为层次的设计主要讲究实用，从表面上看，功能设计最简单，无非就是用户想要什么就给他什么，但很多时候，别说不知道用户的真实需求，就连用户本人，也不知道自己到底想要什么。就像在汽车没有发明之前，所有人都说自己想要更快的马车。所以说，对于优秀的行为层面的设计，关键在于了解用户怎么使用产品，发现用户的真实需求，甚至是隐藏的需求。 ③反思层次的设计，关注的是产品背后的文化内涵，某种特殊的记忆。反思层次的设计，追求的不是单纯的美观和实用，而是更深层次的东西。比如旅游景点卖的纪念品，这些东西不是讲实用价值，也说不上有多么精美，但它是某种见证，只要看到这个纪念品，就能回忆起旅行的美好时光。 有些普通产品，只要赋予它某种反思价值，就能彻底改变它的使用场景。反思层次的设计在我们日常生活中很常见，比如有些产品的广告，会营造一种稀缺感，让人们以拥有这种产品为荣。

《设计心理学3：情感化设计》（*Emotional Design: Why We Love (or Hate) Everyday Things*）是唐纳德·A·诺曼（Donald A. Norman）“设计心理学三部曲”的收官之作。如果说前两本分别聚焦于**可用性**（功能是否好用）与**可理解的复杂**（系统是否清晰），那么本书则深入人类体验的核心： > **设计不仅要“能用”“好用”，更要“动人”——激发愉悦、信任、自豪甚至爱**。 诺曼在此书中提出一个革命性观点： > **情感不是理性的对立面，而是认知与决策的基石；美观的设计不仅更受欢迎，往往也更好用**。 --- ## 一、核心理论：情感的三层模型 诺曼基于神经科学与心理学研究，将人类对设计的反应划分为三个相互关联的认知—情感层次： | 层次 | 对应脑区 | 关注点 | 设计目标 | 用户问题 | |------|--------|--------|--------|--------| | **1. 本能层**（Visceral） | 脑干、边缘系统（快速、自动） | 外观、感官第一印象 | 美观、吸引、愉悦 | “我喜欢它的样子吗？” | | **2. 行为层**（Behavioral） | 运动皮层、基底神经节（技能执行） | 易用性、功能效率、反馈 | 流畅、可靠、无挫败 | “它好用吗？我能掌控它吗？” | | **3. 反思层**（Reflective） | 前额叶皮层（慢速、理性） | 意义、自我形象、记忆、文化 | 身份认同、故事感、价值观 | “拥有它让我感觉如何？它代表什么？” | > ✅ **优秀设计需同时满足三层**： > - 本能层吸引你靠近， > - 行为层让你顺畅使用， > - 反思层让你愿意分享、珍藏甚至传给下一代。 --- ## 二、三大核心观念详解 ### （一）**本能层：美即好用**（The Aesthetics of Use） - **视觉、触觉、声音等感官体验直接影响情绪**； - **美观的产品被感知为“更好用”**（即使功能相同）——这是著名的“**美学可用性效应**”（Aesthetic-Usability Effect）； - 例： - 苹果产品简洁圆润的造型 → 触发积极情绪 → 用户更宽容小故障； - 医疗设备若设计冰冷恐怖 → 引发焦虑 → 影响患者配合度。 > 🎨 设计启示： > **不要牺牲美感换取“纯粹功能”——美本身就是功能**。 --- ### （二）**行为层：流畅即愉悦** - 此层对应《设计心理学1》的核心：**反馈、映射、约束、容错**； - 但诺曼强调：**行为体验直接塑造情感**： - 操作流畅 → 产生“心流”（flow）与掌控感； - 频繁出错 → 引发羞耻、愤怒、放弃。 - **好行为设计 = 无意识的顺畅**：用户专注任务本身，而非工具。 > ⚙️ 关键：**让正确操作自然发生，错误难以执行**。 --- ### （三）**反思层：意义即价值** - 产品成为**自我表达的延伸**： - 开特斯拉 = 支持环保与科技先锋身份； - 用复古相机 = 追求慢生活与艺术感； - **故事赋予产品灵魂**： - 家传手表的价值不在精度，而在情感记忆； - 品牌通过叙事建立用户忠诚（如Patagonia的环保使命）。 - **社会认同驱动选择**：人们购买产品以融入群体或彰显个性。 > 💬 诺曼指出： > “**我们不是在买产品，而是在买一种生活方式、一种自我叙事**。” --- ## 三、情感如何影响认知与使用？ 诺曼颠覆“理性决策”神话，揭示情感的关键作用： 1. **积极情绪拓宽思维**： - 快乐时更富创造力、更愿探索新功能； - 消极情绪窄化注意，只关注“别出错”。 2. **情感驱动学习与记忆**： - 带有情感体验的使用（如第一次成功操作）更易形成长期记忆； - 负面体验（如当众操作失败）导致长期回避。 3. **情感调节容错度**： - 喜欢的产品，用户更愿原谅小缺陷； - 讨厌的产品，微小问题也会被放大。 > ❤️ 结论：**情感不是设计的装饰，而是功能的催化剂**。 --- ## 四、设计策略：如何创造情感化产品？ | 层次 | 设计策略 | 案例 | |------|--------|------| | **本能层** | - 色彩和谐<br>- 材质温润<br>- 比例优雅<br>- 声音悦耳 | Dyson吸尘器的流线造型；Bang & Olufsen音响的金属质感 | | **行为层** | - 即时反馈<br>- 自然映射<br>- 防错机制<br>- 个性化响应 | iPhone滑动解锁的流畅动画；Tesla自动泊车的安心感 | | **反思层** | - 品牌故事<br>- 用户社群<br>- 个性化定制<br>- 环保/公益价值 | LEGO让用户创造并分享作品；Allbirds强调可持续材料 | > ✅ 终极目标：**让用户说：“这不只是个工具，它是我的一部分。”** --- ## 五、思维导图（文字结构版） ``` 《设计心理学3：情感化设计》—— 唐纳德·A·诺曼 一、核心命题 └─ 情感是设计的核心维度， 好设计=本能吸引 + 行为流畅 + 反思认同 二、情感三层模型 ├─ 1. 本能层（Visceral） │ ├─ 感官第一印象（看/摸/听） │ ├─ 美即好用（美学可用性效应） │ └─ 设计重点：形式、色彩、材质、声音 ├─ 2. 行为层（Behavioral） │ ├─ 使用过程的体验 │ ├─ 流畅=愉悦，卡顿=挫败 │ └─ 设计重点：反馈、映射、约束、容错 └─ 3. 反思层（Reflective） ├─ 自我形象与社会认同 ├─ 故事、记忆、价值观 └─ 设计重点：品牌叙事、个性化、文化意义 三、情感如何影响使用？ ├─ 积极情绪 → 创造力↑、探索欲↑、容错↑ ├─ 消极情绪 → 注意窄化、回避行为 └─ 情感记忆 → 决定长期忠诚度 四、常见误区 ├─ ❌ “情感=花哨装饰” ├─ ❌ “功能与美观对立” ├─ ❌ “用户只关心价格/效率” └─ ✅ 真相：情感驱动认知、决策与忠诚 五、情感化设计策略 ├─ 本能：打造感官愉悦（美、触、声） ├─ 行为：确保操作流畅（反馈、防错） └─ 反思：构建意义连接（故事、身份、社群） 六、经典案例 ├─ Apple：三层高度统一（美+易用+iPhone=身份） ├─ Mini Cooper：可爱外观（本能）+ 驾驶乐趣（行为）+ 个性标签（反思） └─ Muji：简约美学（本能）+ 功能克制（行为）+ 无品牌哲学（反思） 七、终极愿景 └─ 设计不仅是解决问题， 更是创造喜悦、尊严与归属感。 因为最好的产品， 不仅被使用， 更被热爱。 ``` --- ## 六、三部曲整合：从功能到情感的完整设计观 | 维度 | 《设计心理学1》 | 《设计心理学2》 | 《设计心理学3》 | |------|----------------|----------------|----------------| | 核心问题 | 如何避免用户犯错？ | 如何管理复杂？ | 如何激发情感？ | | 设计焦点 | 可用性（Usability） | 可理解性（Understandability） | 情感性（Emotionality） | | 用户状态 | 防御（怕出错） | 学习（求理解） | 投入（愿热爱） | | 理想体验 | 无摩擦 | 有掌控 | 有共鸣 | > 三者递进又交织：**没有可用性的情感是空洞的；没有情感的可用性是冰冷的**。 --- ## 结语：设计即关怀 《情感化设计》最终传递的是一种**人文主义设计伦理**： > **技术不应冷酷高效，而应温暖人心； > 产品不应 merely work，而应 make people feel seen, capable, and valued**. 正如诺曼所言： > “**我们塑造工具， thereafter our tools shape us. > 让我们塑造那些能唤起人性光辉的工具**。”

书中提出情感化设计的三层理论框架，并探讨了情感在产品体验中的核心作用。以下是核心内容的总结： ​​核心理论：情感设计的三个层次​​ 1. ​​本能层设计​​ • ​​定义​​：基于人类本能的、潜意识的反应，主要通过产品的外观、质感、色彩等视觉元素触发。 • ​​设计原则​​：强调美学吸引力，符合用户对“美”的直觉判断，例如流畅的曲线、自然的材质等。 • ​​应用​​：如苹果产品的极简设计、迪赛牛仔裤专卖店的时尚空间布局，均通过视觉冲击快速建立用户好感。 2. ​​行为层设计​​ • ​​定义​​：关注产品使用的实际体验，包括效率、乐趣和易用性，需解决用户操作中的痛点。 • ​​设计原则​​：以用户为中心，确保功能实用且直观，例如游戏 UI 的操作流畅性、瓶装水包装的便携性。 • ​​案例​​：电影通过情节起伏引发观众情绪波动（如正义胜利时的快感），本质是行为层情感的延伸。 3. ​​反思层设计​​ • ​​定义​​：涉及用户对产品的深层思考，包括自我认同、价值观共鸣及长期记忆关联。 • ​​设计原则​​：通过文化符号、品牌故事传递价值观，例如纪念品通过情感联结成为用户身份的象征。 • ​​应用​​：如机器人“爱宝”通过互动激发用户的陪伴情感，促使用户反思人与机器的关系。 ​​情感化设计的实践意义​​ • ​​提升产品竞争力​​：情感化设计能将实用性与美学结合，例如谷歌涂鸦（Doodle）通过每日创意设计增强用户对品牌的忠诚度。 • ​​增强用户黏性​​：游戏《模拟人生》通过模拟生活场景引发玩家对虚拟与现实情感的投射，形成长期参与。 • ​​解决复杂问题​​：在服务产业中，情感化设计可缓解技术冰冷感，例如客服机器人通过拟人化交互提升用户信任。 ​​未来趋势：情感化与科技的融合​​ • ​​智能设备的情感化​​：机器人需通过情感计算（如语音语调、表情识别）与人类建立信任，如阿西莫夫机器人定律中“保护人类”的伦理设计。 • ​​个性化体验​​：客户定制化设计（如刻字饰品）通过个性化元素强化情感归属感，满足马斯洛需求层次中的“自我实现”。 • ​​跨领域应用​​：建筑空间设计（如哥特式教堂）通过环境氛围引发崇高感，印证情感化设计在非产品领域的普适性。 ​​争议与挑战​​ • ​​技术局限​​：当前 AI 情感表达仍依赖预设程序，难以模拟人类复杂情感的动态性。 • ​​文化差异​​：同一设计在不同文化背景下可能引发截然不同的情感反应，需本土化适配。

这本书主要介绍了产品情感化设计的重要性，就比如生产一个水壶，设计师需要考虑很多因素：材料的选用、生产的工艺、产品的市场定位、成本和实用性，以及理解和使用该产品的难易程度等，但很多人都没有意识到，在产品设计和投入使用方面还存在一个重要的情感因素。 真实稳定的情感需要时间去挖掘：它们来自持续的互动。人们喜爱和珍惜什么？讨厌和憎恶什么？外观和行为效用微不足道，相反，起重要作用的互动的过程、人与物的联系，以及它们所唤起的回忆。 产品研发有两种模式：改进和创新。改进意味着让现有产品或服务更好；创新则提供了做事情完全不同的新思路，或做以前没有人做过的事情。但是这所有的根本，都是对本能、行为、反思这三种设计层次上的一种探索。 我们生活在一个不可靠的世界，有太多的情感交流，联系无间，骚扰不断，但是我们能够意识到自身在世界上的角色，能够对过去的经验加以反思，以便更好的学习；能够思考未来，以便更长远的规划；能够内省，以便能更好的应对现状。

唐纳德·诺曼，国际知名心理学家，曾被美国《商业周刊》评为全球影响力设计师之一。     《设计心理学》这套书最早出版于1988年，是设计学的经典入门书籍。这本书会从心理学的角度入手，给你讲讲设计的门道。     核心内容 一、美感和情绪对设计的影响；二、设计的三个层次：本能层次、行为层次和反思层次。

转7年前的笔记 1. “美观的物品更好用” 这是一句不那么好理解的大白话——一眼看过去好像没有办法反驳，但是一下子又想不清楚为什么。Norman用了一章来解读。 “正面的情绪对学习、好奇心和创造性思维都很关键。” “人在焦虑时，思路变窄，仅集中于与问题直接相关的方面，甚至会重复操作。美观的物品使人更容易找到问题的答案。” 人的情感、行为和认知是相互影响的，上面的两句话这应该是心理学领域一个很直白的观点吧，但对我来说却是一个新鲜的发现。 “负面情绪使人把注意力集中在问题的细节方面。正面情绪更容易让人注意整体而非局部。”这个结论很有用。不过，反之是否也成立？多注意整体而不是拘泥于细节是否更容易产生正面情绪？想起前几天看的一篇文章：幸运是一种很容易习得的技能，个性测验揭示不幸的人通常比幸运的人紧张，研究已经表明，焦虑会分散人们注意意外事情的能力，其实跟Norman的观点有异曲同工之妙。 从另一个角度想，容易紧张的人会不会更加喜欢美观的东西或更注重审美？因为这是他们减轻焦虑的一个好方法。喜欢美观的东西--减少焦虑--更富创造力--审美能力提高--喜欢美观的东西……这似乎是一个正循环。很多艺术家都有mental problem，是不是也跟这个有关？ 2. 对产品和设计的启发 产品设计的易用、视觉设计的美观，肯定都是对用户的体验有很大帮助的。如果是一个复杂的界面，广告、文字链满天乱飞，导航入口到处都是，只能让人在注意力支离破碎之余，产生焦虑和负面情绪，让本来就不佳的体验雪上加霜。并不是说应该把功能和内容隐藏起来，而是在没有十足把握时，更应该考虑如何做减法，而不是加法，因为“过犹不及”，想一口塞成胖子的后果，很可能就是什么都没吃进去，活活饿死。 从微观一点的层面来说，产品可利用负面情感例如适当的焦虑，令使用者注意眼前的任务。如何从正面情绪转换为负面情绪？我们常用的做法有红色、感叹号、对话框以外反白等等。 3. 大脑加工的三种水平 本能的-visceral level，自动的预先设置层 行为的-behavioral level，支配日常行为脑活动 反思的-reflective level，脑思考的部分 这是全书的核心观点的基础。从本能到反思是知觉驱动，从反思到本能是思维驱动。作者举了过山车的例子，坐过山车本身是会引起对害怕的本能感觉，但是过后又会因为是一种冒险刺激行为而感觉良好，还可以作为吹嘘的资本，这就是本能水平的焦虑 vs 反思水平的快乐。 4. 产品的功能、性能和可用性 功能：能做什么 性能：能多好的完成要实现的功能 可用性：使用者理解它如何工作和如何使它完成工作的容易程度 在平时的产品策划和设计中，我们其实对三个方面都很重视，但是常常混为一谈。一个好的功能可能因为可用性差而导致性能低。 当我们反思一个不成功的产品/服务时，可能首先要想清楚，到底是功能并不是目标人群需要的呢，还是性能方面可以优化，还是因为存在可用性的瓶颈，使得它的作用没有得到发挥，等等。如果是功能问题，是不是用研、产品规划和策划没有做好；如果是可用性问题，是不是交互、视觉、文案没有做好；如果是性能差，是不是除了策划和设计外，技术和开发也有问题。Norman也总结道，“产品必须是吸引人的，令人快乐和有趣的，有效的可理解的”。 5. 三种水平的设计与产品特点的对应关系 本能水平的设计——外形 行为水平的设计——使用的乐趣和效率 反思水平的设计——自我形象、个人满意、记忆 □ 本能水平 人是视觉动物，对外形的观察和理解是出自本能的。如果视觉设计越是符合本能水平的思维，就越可能让人接受并且喜欢。 □ 行为水平 行为水平的设计可能是我们应该关注最多的，特别对功能性的产品来说，讲究效用，重要的是性能。使用产品是一连串的操作，美观界面带来的良好第一印象能否延续，关键就要看两点：是否能有效地完成任务，是否是一种有乐趣的操作体验，这是行为水平设计需要解决的问题。 优秀行为水平设计的4个方面：功能，易懂性，可用性和物理感觉。 产品形成良好理解的秘密是建立一个适当的概念模型，任何物品有三种不同的心理形象：“设计者模型”，“使用者模型”，“系统形象”（产品和书面材料表达的形象）。 □ 反思水平 反思水平的设计与物品的意义有关，受到环境、文化、身份、认同等的影响，会比较复杂，变化也较快。这一层次，事实上与顾客长期感受有关，需要建立品牌或者产品长期的价值。只有在产品/服务和用户之间建立起情感的纽带，通过互动影响了自我形象、满意度、记忆等，才能形成对品牌的认知，培养对品牌的忠诚度，品牌成了情感的代表或者载体。 真正的问题与产品的内在价值无关，而在于联络产品和用户之间的情感纽带。 产品真正的价值是可以满足人们的情感需要，最重要的一个需要是建立其自我形象和其在社会中的地位需要。 当以物品的特殊品质使他成为我们日常生活的一部分时，当它加深了我们的满意度时，爱就产生了。 6.为谁设计？ 我们不断给产品增加新特征，但从没研究过用户从事什么样的活动，产品需要支持什么样的任务？设计者必须知道产品是为谁设计的。道理很简单，你想讨好一个人，必需先知道这个人的喜欢是什么。不要想着他会主动告诉你：I preferred Coke to Pepsi。更多时候，我们需要观察用户，看他买汽水时，到底有几次买了可口可乐，几次买了百事可乐。 产品开发有两种形式：改进和创新 ▲产品设计的真正挑战是：“去理解终端用户未得到满足的和为表达出来的需求”。这些是不能通过询问、focus group、问卷等得到的。 ▲发现需求需要在自然环境下认真观察。多数行为是潜意识的，人们真正做的与他们认为自己做的可能差异很大。 ▲行为水平的设计理解用户的需求开始，在产品被使用的任何地方进行观察和研究。 上面的观点已经有很多相关的讨论了，苹果的产品永远是最佳的例子。在自然环境下、在产品被使用的任何地方认真观察，这是最贴近用户、最直接有效的方法了，但是往往我们最容易轻视，最懒得去执行。我们把用户请到访谈室、实验室，让他们在陌生环境下做一些片段式的操作，发表一些可能是迎合我们的看法，得到的东西真的可靠吗？不要说走到用户中去，就在我们前后左右的同事，我们是否观察过，他们是怎样使用自己的产品？ 但是我们很快又会发现，用户的需求是难以捉摸的，何况这些需求可能大部分是隐性的，用户不一定意识得到、不一定表达得出、不一定有动力去表达。Norman说：“最好的设计是那些为自己创作的东西”。顺着这个思路，在产品设计时是不是起码有两个选择： A.把功能都做出来，提供足够多的选择，将产品高度可定制化，让用户自己选择最适合自己的产品； B.将自己变成超级BT用户，能够在每一个细节上让自己无法挑剔，产品才算合格。 这本书里还有一些观点值得进一步思考，先记下： 团体设计与个人设计：如果想要一个成功的产品，就测试和修改它；如果想要一个伟大的产品，就让它由某人的一个明确观点驱动吧。 任何物品有三种不同的心理形象：“设计者模型”，“使用者模型”，“系统形象” 。 产品设计里的一个重要维度：对情境的适宜性 。 设计的精髓是把许多东西放入一个小的空间而且保持一种美感。 产生高峰体验的条件：没有分心的事物，一个节奏恰好匹配技能的活动，并且略微在能力之上。 期待来自对积极结果的预期，焦虑来自对消极结果的预期 在人造设备中，信任意味着反复多次可靠的完成任务。信任必需由经验获得。缺乏信任是由缺乏理解引起的。产品需提供连续操作的反馈，若持续缺乏控制和理解，用户会愤怒。以人为中心的设计，让用户感到一切在控制之下，且得到了准许。

# 设计心理学3笔记 #成长思维 1. 情感化设计：设计一个产品的时候，设计师需要考虑很多因素：材料的选用、生产的工艺、产品的市场定位、成本和实用性，以及理解和使用该产品的难易程度等。但是很多人都没有意识到，在产品设计和投入使用方面还存在一个重要的情感要素。在本书中，我提出了这样一个观点：一件产品的成功与否，设计的情感要素也许比实用要素更为关键。 2. 在任何设计中，本能、行为和反思这三个不同的层面都是相互交织的。没有一种设计能完全独立于这三个层面之外。不过，更重要的是，要知道这三个成分是如何与情绪和认知相互作用的。 3. 本能层次设计：外观 行为层次设计：使用的愉悦和效用 反思层次设计：自我形象、个人的满足、记忆 4. 本能层次设计：本能层次设计是自然的法则。我们人类的演化，是处在一个和其他类人猿、动物、植物、地貌、天气及其他各种自然现象共存的环境。进化的结果让我们对来自外界环境的强烈情感信号非常敏感，这自然形成了本能层次的反应。 5. 行为层次设计：优秀的行为层次设计有四个要素，即功能、易理解性、易用性和感受。 6. 反思层面设计：反思层次的活动常常决定着一个人对某件产品的整体印象。当你在该层次上回想这件产品，思及它的所有魅力和使用经历时，许多因素将一起作用；同时，它在某一面的缺陷可能被另一面的优点所掩盖。在整体的评价过程中，一个小缺点很可能被忽略（或被放大），完全打破它原来应占的比重。 7. 人类的大脑活动分为三个层次：先天的部分，被称为本能层次；控制身体日常行为的运作部分，被称为行为层次；还有大脑的思考部分，被称为反思层次。 8. 你所做的任何事情都包含认知与情感的成分——认知赋予事物以意义，而情感则赋予其以价值。你不可能逃避情感，它就在那儿。更重要的是，不管是正面或负面的情感状态，都会改变我们的思考方式。 9. 人类优于其他动物的地方在于所具有的强大思维能力，能够超越来自本能层次的、纯粹生物性的支配。我们能够克服自身的生物遗传缺陷。 10. 层次之间另外一个显著的差别是：时间。本能层次和行为层次是“现在时”，你的感觉和体验是实实在在从看到的或正在使用的产品中获得的。但是，反思层次会持续很久——通过反思，你回忆起过去并能预见到未来。因此反思设计是关于长久的关系，也和拥有、展示及使用产品时获得的满足感有关。个人的自我认同就建立在反思层次上，这个层次也是产品与个人的自我认同之间交互作用的重要之处，正如你所表现出来拥有或使用某物的骄傲（或羞耻）。与客户的互动及服务也关系到这个层次。 11. 品牌是情感的表现，它赋予产品以感情色彩，进而让消费者靠近或是让消费者远离。瑟尔兹奥·施曼（Sergio Zyman），可口可乐前市场总监说：“情感品牌营销就是要建立与消费者的情感联系，赋予品牌和产品长久的生命价值。”不仅如此，品牌还包括产品对于个人的全部关系。施曼还讲道：“情感品牌营销立足于一种独特的信任关系，这是和顾客一起建立起来的。它将基于需求的购买行为提升到基于欲求的购买。消费者对于某个产品或机构的忠诚，因为收到自己心爱品牌的精美礼物而得意，或是在有人认识我们的新环境里进行快乐购物的体验，或一杯突然而至的咖啡的惊喜——以上这些情感就是情感品牌营销（Emotional Branding）的核心。” 12. 情感设计的基本要素：它们的吸引力激起了积极正面的情感，使得心理过程更富有创造性，更能容忍轻微的困难。心理反应的三个层次分别对应了三种设计方式：本能的、行为的和反思的。每一个层次在人的行为模式里都扮演了关键角色，而每一层次在产品的设计、营销和使用过程中都同样重要。 13. 如何使一种品牌的水与众不同？答案就是包装。对瓶装水而言，有特色的包装指的是瓶子的设计。不论是玻璃的或塑料的，还是其他材料，它的设计成就了这个产品。正是这个瓶身引出了强烈的本能层次的情绪，引起了直接的本能反应：“哇，是的，我喜欢它，我想要它。”一位设计师曾对我解释“哇”的这个因素。 14. 我记得我之所以决定购买爱宝琳娜（Apollinaris）这种德国产的气泡矿泉水，纯粹是因为我觉得把它放在我的架子上一定很好看。后来的结果证实，它本身就是一种很棒的矿泉水。但就算它根本没有那么棒，我想我也会把它买下来。 很多产品纯粹是因为它们在行为层次的设计而受到人们的喜爱——也就是它们的功能和效用、实用性和体贴性，还有手感。 14. 当纯粹只关注外观美时，设计的要素又扮演什么角色呢？这里主要依靠遗传和神经结构的生物过程。这里的设计很容易变成“视觉糖果”，因为视觉的感受就像嘴里品尝到糖果的味道一样。然而，就像甜美的糖果没有营养价值一样，漂亮的外观掩饰了表面之下的空洞。 15. 人们对世界上日常事物的反应非常复杂，它取决于各种不同的因素。有些因素与消费者无关，而是由设计者和生产者掌控，或者被像广告和品牌形象那样的东西影响。有些是内在因素，来自消费者自己的个人经历。设计的三个层次——本能的、行为的和反思的——在你的体验里各自扮演着自己的角色，每一层次都像其他层次一样重要，但对于设计师来说，每一层次都有不同的途径去实现。 16. 一般而言，“需要”（needs）和“想要”（wants）这两个词的差别在于，用来区分人们的实际需求（“需要”）和心理欲求（“想要”）。“需求”由任务决定：桶是用来打水的，某种公文包是上下班携带文件所需要的。“想要”则受制于文化、广告、个人眼光和自我形象。尽管学生的书包或纸袋能够很好地携带文件，但背着这样的包包参加一个严肃的、有分量的商务会议，就有些尴尬了。当然，尴尬是一种情绪，反映出不合适的行为所引起的感受，而且确实发自内心。产品设计师和市场总监都清楚，“想要”比“需要”更强烈地决定了产品的成败。 17. ·[唤醒回忆的东西]· 真实稳定的情感需要时间去挖掘：它们来自持续的互动。人们喜爱和珍惜什么？讨厌和憎恶什么？外观和行为效用的作用微不足道，相反，起重要作用的是互动的过程、人与物的联系，以及它们所唤起的回忆。

终于看完了情感化设计这本书，妈耶，十四个小时，貌似是我记忆中看的最久的一本书了，但同时它也是对我生活工作影响更大的一本书。 去年或者前面就听过诺曼的设计心理学1，当时听到的内容大都是工业设计类，直到今年下半年开始看这本书，才发现情感和设计的关系。 印象最深刻的就是诺曼三个茶壶的故事，还有设计三大层次，本能行为与反思，以及延伸到电影中的三个层次。 我像一本书对我来说是一个开始，关于情感化设计，这本书替我推开了大门。 这也是微信读书的第一百本书。 顺便总结一下这三年多的读书感悟吧，2016.4来了微信读书，那时候就爱了鸡汤，2017年漫无目的地看各种小说，2018年在各种小说的基础上增加了设计类，2019年主要围绕设计类看，每一年的方向都不一样，但一样的是从书中收获了不一样的感悟。今年的书单计划，在2019末尾的这几天思考一下。 2019.12.21和谐家园 ^_^

我们都是设计师。 尽管我们或许把最大的热情投入在促进社交互动和增强群体感的通讯服务上，但是他们更爱的是即时通讯工具。 我们无法想象没有它的生活会是什么样子。 即时通讯工具是我生活中不可或缺的一部分。有了它，我就有一种与世界各地的朋友和同事连接起来的感觉。如果没有它的话，我会觉得通往我部分世界的那扇窗户被关闭起来了。 四颗星，推荐本书！

诺曼像是一个年龄颇长的老师，深入浅出、抽丝剥茧的列出情感在设计中发挥的重要作用。文章中途也确实有大量文字繁紊，毕竟是老师，还是要硬着头皮读完。学到精髓的。 划重点：情感化设计的三个层次 1、本能层次。 2、行为层次。 3、反思层次 本能层次的设计比较好理解：比如回想起自己也曾有过看到一件物品，且不知是什么用途，心里就迸发一句：哇，好喜欢，好想要一个。 这就是本能层次的设计对消费者产生的作用了。外观的吸引力是至关重要的。是让你决定拥有它的第一要素。 行为层次的设计是针对物品自身的易用性、功能性。如果一件产品徒有其表。那么购买的欲望将会大打折扣。 但为什么有许多人仍会购买一些虚有其表的物品或尝试一些本能上抗拒的事物？ 从第三点反思层次上可以得到答案，举个栗子：我拥有的第一台缝纫机，在样式的选择上，选择了一款进口的白色圆润形态的小型缝纫机。给她取名叫小白。易用性很差，不排除我是新手的原因。但从诺曼在设计心理学上的研究来看，但凡不好操作的机器，那只能是设计的易用性差。所以我在行为层次上的体验很差。但是完全不妨碍我当她是个宝贝一般供着。因为从反思层面上来看。她颜值高、回想起用她制作的帆布包、桌布的经历。历经磨难完工的喜悦。她仍然会是我的不二选择。 再举个栗子：比如说坐过山车，人的本能反应是害怕，但是还有许多的人会去尝试。因为反思层次的思维告诉你，这是安全的，有趣的新体验。也可能会成为一个谈资。你的反思层次会试图说服本能层次的想法。 说的有点绕，这么说：作为一个设计师尽全力抓住这三点要素。实在不行，本能层次的设计得做好咯。 作为消费者，只能说：捂紧你的钱包[偷笑]