零售心理战

铃木敏文他的一系列书内容大概都差不多。他的理念也很简单。站在顾客的角度思考问题。不去，跟着别人的脚步走。现在是由未来决定的。把几本书都统一看一下。能够有更深的印象。不要嫌他啰嗦。也不要嫌几本书内容的重叠。一种理念能扎根于我们的头脑中是需要反复的重复的。不管你在哪个行业，其实管理学是方法论的东西，对我们每个人都会有不一样的启发。

铃木先生的书除了这本以外，还看过一本《零售哲学》。先生以文学编辑出道，后又进入711，然后开创新的零售模式，积极经营，关注消费发展的新趋势和社会的变迁，使公司不断壮大，并且反向收购美国711，又使它恢复生机，可以说在商业上是极其成功的典范。先生又说，因为不善于站柜台，不善于向客户推销物品，所以只做了一天的柜台。这看来好像不是适合做零售的人，但却将企业发展如此好。         但是可以从书中看到成功的原因的，不是行业的人，所以可以不太受本身行业规则的约定俗成影响。每天都从自己的企业中买东西，发现问题就直接改正。不断的对社会的变迁进行研究，包括经济形势，人口结构变化，社会物品供需平衡关系等，对消费者心理的研究，互联网的结合线上线下，并且对生活充满热爱，不断地去拥抱变化，从消费者的立场出发。        这对于很多企业都是值得借鉴的，现在中国也是进入了供过于求的状态，已经从早期的物品不足，只要是你生产，就会有购买，只要你让别人知道你的产品，那就会有大量购买者，所以当时有三株口服液，有孔府家酒等等一系列企业的短暂辉煌。但现在形势发生了变化，消费需要进行升级，品质需要提升，低端产品销售难度将会加大，利润很更薄，因为低端产品的供给量太多了，没有产生差异性，这也使得产品处于经济学所说的完全竞争状态。只有开发更好的产品，赋予产品更多的意义，信仰，这样才能取得超额利润，但这个状态又只能保持一段时间，顾客将会把新开发的产品当做常态。最后的结论就是需要我们不断的开发新产品，更好的产品，不断满足消费者的欲求，所以保持不断创新的状态是必须的。           铃木先生的话，从书中透露出来的理念，很多和华为公司任正非任总，阿里巴巴马云老师的理念是一致的，如拥抱变化，让一线听到炮火的人员负责，从消费者的角度看问题，密集火力集中突破，与形势的结合。         最后，今天出门，正好看到成都的711，进去看了一下，很多细节的处理上，比绝大多数的便利店要好，所从事的业务更多，在为人提供的便利性上要高于很多便利连锁的，我在去年因为工作的原因，和本地的几家连锁公司都有接触合作，但确实是赶不上711的。举一个简单例子，711在门店内专门开辟了几张桌椅供购买餐点的人员使用，或其它产品的人使用，这在绝大多数的商超便利店中，是不存在的，因为这会降低展示面积，减少货架。但从另一个方面来说，这样做是增加了好感的，也是让人有可以就餐的地方，呆的时间就一些，也会增加购买的机会，带来一种关心人的理念，会更加更多的重复购买率。另外这段时间成都雾霾严重，在进店的最显眼位置，就拜访了好几种口罩，而其它的便利店还需要去寻找，所以说，711的同面积单店的营业额高出同行很多，都是可以理解的。

#读书笔记 上周和朋友聊到这本书，想起来躺在书架上已经落了厚厚一层电子灰了，就翻开快速看了一遍。其实这本书和零售的哲学讲述的核心内容没有相差太多，不过现在读来有很不一样的体验。 1️⃣零售的本质：读零售的哲学的时候是书刚出版没多久，那会刚好经济处于经济上行的繁荣期，所以对于7.11在起盘的时候对于价格和质量的纠结没有太多深刻的体会。现在经济处于衰退的中心期，再读铃木敏文的思想就能感受到他经营思路的超前性：他认为哪怕是在经济衰退的期间，也不能仅仅在低价和低利润的区间找商机，消费者在寻找的是高性价比产品，而非低价的高性价比产品，这个元认知在身处业绩压力的核心中很容易迷失。 2️⃣零售的“trade off”和不可能三角：书里提到零售行业的一个典型的trade off是便利性和高品质，而我自己的体感则是零售行业的三条竞争优势（可叠加）：低价格，便利性，购物体验。低价格催生折扣零售和自有品牌产品的逐年递增，尤其是在经济下行的时候。便利性则相反，在优越的地理位置和极致快速配送体验中找到优势。购物体验通常来自于良好的服务质量、沉浸式购物体验、以及更全面的产品选择。这三点的随意一点，或者两点，都可以构成不同的零售竞争优势，不过会作为不可能三角，不会同时存在。 3️⃣前定和谐 （pre-established harmony）和文化差异：前定和谐是个哲学概念，莱布尼茨提出来的，认为心灵世界和物质世界是彼此独立的，但是因为更高层次的存在（比如上帝）在设置上把二者设定成同步行动，所以看上去精神和个体总是同步的。这个概念被延伸到一个宿命论的范畴里，大家都按部就班行动，做出因，接受必然的果。日本文化尤其相信前定和谐，他们在Hofstede的文化维度里面的一个维度叫做uncertainty avoidance（避免不确定性）是全球最高的，主要是因为日本环境天灾频发。这个文化维度分数高就会相信宿命论，就会有很多条条框框。比如热可可不能放黄油。这就让铃木敏文觉得秋元康把文库本，温可可和黄油放在一起打破了这个条条框框，很勇敢也很难得。

铃木敏文的《零售的哲学》算是我的商业启蒙书籍，从这本书开始我才逐渐对生产经营产生了兴趣。如果说《零售的哲学》是一本武功秘籍，那这本《零售心理战》就是一本修炼心法，把实战背后的一系列底层逻辑给详细梳理了一遍。有些书友会觉得他写得有些啰嗦甚至重复，但是把他的一系列作品都看下来会发现，他每本书的写作侧重点都是不一样的，以「站在顾客的立场」为轴线，用不同的视角串联起了完整的 7-Eleven 经营之道。能看出 7-Eleven 对铃木敏文来说一定是一个毕生的杰作，字里行间都洋溢着激动和自豪。 最后一章是本书的精华。从未来回看现在才会主动去想该怎么做才能让未来成为现实，避免「被过去的成功报复」。如果不懂得改变，那过去取得的每一次胜利都将是潜在的打向未来的子弹，时刻谨记人在变化、市场也在变化，这不仅适用于生产经营，做理财投资也同样适用，相信每位投资者都有被路径依赖坑过的经历。 分析一家企业的竞争力时，除了分析生意模式，还要看企业的护城河够不够深。在铃木敏文看来「站在顾客的立场」这一经营理念就是 7-Eleven 最深的护城河。无论是区域范围的密集选址、不计成本的产品创新、持续验证的备货策略，还是极致便利的购物体验都是围绕着这一经营理念自然而然诞生的产物。不过老实说在中国的 7-Eleven 内购物是很难体会到原汁原味的铃木零售哲学了。

2018年第13本书《零售心理战》读完：好书能让你感受到作者的激情，这本书即是如此。本书作者是7-11便利店的创始人，全书围绕“销售力”出发，用自己以及其他业界案例阐述公司的定位，创新方法。比如： 一、舍弃“捕捉第二条泥鳅”的思路，勇于打破前定和谐，提供新的价值； 二、以“可可、黄油与文库本”为模版，寻找新的组合搭配法则，提出有新意的方案； 三、在现代消费者最为关注的“便利性”与“高品质”的两个坐标轴中权衡取舍，寻找市场的空白地带。 ” 总结而言，以核心定位为基础，以真正站在客户的立场上去考虑战略，去迭代。持之以恒的不断保持对未来的思考，以“平凡”的姿态去日复一日的积累。 大道至简，大巧若拙。用作者的一段感想结束这篇书评 “认真工作在第一线的人们，一定没有偷懒或者浪费时间。每个人都以各自的力量，为工作付出了辛勤的汗水。若在这种情况下还是不能收获成功的话，请立即观察自己眼前的工作状况，把头脑恢复成一张白纸状态，返回原点重新思考。然后，一切都“站在顾客的立场上”考虑，把每天当作生死存亡的紧要关头般严肃对待，坚定地向前迈出步伐并不断发起挑战。 与其为自己找借口，不如放手一搏。准备好即便失败也要坦然接受的思想觉悟，无畏地做好一切力所能及的事，倾尽所有的力量。万一摔倒了，就及时反省自身，然后再次发起挑战。 请坚信，机会绝对会降临在严肃对待工作、态度认真诚恳的人身上。” 以上

一本好书，洞悉人，影响人。 以下是我对本书的一个理解顺序： 1、一个终极目的——满足预期、超出预期！ 开始思考 2、一个出发角度——卖方的 or 顾客的？ 3、一个角色角度——外行的视角，以贴近生活的角度思考 4、核心是洞察需求——假设客户明天的需求，提前采购并展示引导；给客户消费行为提供合理化的借口、支撑 5、反观：从未来审视现在与过去——应有的姿态、理所应当的存在——打破成功与经验，站在顾客的立场 如何做到影响（引导）客户购买 6、两个努力纬度——高品质 & 便利性 7、创新的变与不变——不变的立场，变化的素材——打破前定和谐 8、待客之道——拉近心理距离，更利于引发客户感性决策 执行前的衡量 9、衡量标准——满足预期、超出预期！——也是终极目的 一个有40年经验的“新经营之神”，终于让我从高处验证了，我自己总结的理论——运营就是“洞悉人、影响人”，为了做到“全面经营用户预期”的目的（满足预期、超越预期），进而能达成更好的运营（销售）结果！ 但是有个顾虑，就是没看到铃木先生考虑成本。 如果过分的考虑了，那这就是站在卖方的角度吧，不是顾客的立场！反而不考虑成本的追求高品质，更可能带来好销量，那么利益总是会有的！现实情况也是这样回馈铃木先生的，无论是711便利店的世界第一的地位，还是他的“新经营之神”的赞誉！ 一本好书，洞悉人，影响人——雷帮主 评

三星半。 现在工作的楼下刚好有一家7-11便利店，出于好奇来阅读铃木先生这三本书。《零售的哲学》、《零售心理战》、《以为经营鬼才的自白》都是7-11经营故事，侧重点各有不同，重合内容不少。三本书看下来，和我的直接体验有所出入，首先是食物没有书中描述的高品质，例如我要吐槽的关东煮；其次是楼下的服务态度并没有很好，及格线以下。如果不是周围没得选，真不想再去7-11买东西，起码我没感觉到它比全家这类便利店的优势在哪里，不知道是移植到中国来的7-11管理不到位还是什么原因。 尽管如此，铃木先生在书中提及的一些经营理念仍然值得借鉴。在零售业这个跑道上，中国似乎近两年才刚刚发展起来。 1、密集型选址策略 在一定区域内，提高“7-Eleven”的品牌效应，加深消费者对其的认知度。而认知度又与消费者的信任度挂钩，能促进消费的意愿。 当店铺集中在一定范围时，店与店之间的较短的距离能提升物流和配送的效率。不仅是送货的货车，负责向各加盟店传达总部方针并予以指导的店铺经营顾问在各店铺之间的移动时间也随之缩短，他们有更充裕的时间与店主探讨。 广告和促销宣传更见成效。店铺如果集中在同一区域，不仅能有效节约物流、人工成本，投放一次促销活动的影响力和覆盖率也变得事半功倍。 2、抛弃“捕捉第二条泥鳅”的思路，打破前定和谐，不断创新。 7-11的经营的关键是在“便利性”与“高品质”的两个坐标轴中权衡利弊关系，挖掘市场的空白地带。 因而突出7-Premium系列以及更高端的7-Gold系列。 3、注重品质，不打价格战 4、站在顾客的立场 在有限的店铺空间中，针对便当等主力产品建立假设，精选热销产品，通过绝佳的陈列位置及醒目的宣传物吸引消费者的注意，不断给予顾客“附加值” 。 真正的竞争对手并不是同行其他公司，而是瞬息万变的顾客需求。 5、单品管理：假设-执行-验证 以销售数据为出发点，结合第二天的天气、气温、街市的活动等前瞻性信息，进行客观的分析和思考，提前预判顾客的消费心理。 6、脑海中的鱼钩：问题意识和思维能力 实现机遇并不需要特殊的才能，关键在于问题意识和思维力。其中，问题意识指能经常主动研究现行的工作模式是不是处于最优的状态。而思维力代表了深层次挖掘事物本质的能力。 为了得到灵感和创意，铃木平时坚持把自己“置身于信息中”。例如回到家就打开电视，坐车就收听广播，在每天开车上下班的途中，总会打开收音机，听一听最近又在流行什么，或是有什么有趣的新闻，当然对这些内容不必做到过耳不忘，只需让信息自然而然地经过大脑即可。 7、大多数人反对的事业往往能够获得成功，因为越是看似赚钱的事业越容易饱和。 8、引爆点 销售商品需要引爆点，当单品的陈列量达到一定程度时，顾客对该商品的认知度就会提高，产生想要购买的心理，达到引爆点。 正如水在加热后终将达到沸点一样，我们的努力在某一时点也必将到达爆发点，穿透种种障碍与壁垒。 9、把握消费者心理 损失厌恶，如：退消费税 总之，想要提高顾客对商家的忠诚度，则必须站在他们的立场，打造能抓住消费者心理的店铺。同时，还必须持之以恒地开发高品质的产品，建立假设，为门店采购符合顾客需求的畅销产品，并在陈列、用词、试吃等方面苦下功夫。此外，产品的新鲜度、待客服务、店铺的整洁环境等等环节都缺一不可，可见要培养顾客的忠诚度绝非易事。

在零售业这条赛道，中国从业者最好向日本邻居学习，而非美国同行。文化相通是这样做的背后理由。这本书让我在以下几个问题上进行了深度思考。 ①站在顾客的角度思考。这是一种真正的用户思维，远超过“一切为顾客着想”到企业视角。 ②创新意味着改变，改变一定不是一下子就能成功的，要有长期思维，改变才能持续进行。先从几个门店开始，然后扩展到一个城市、一个地区，最后在全国铺开。 ③好运都是努力的结果，在一个细小的领域付出比别人高百倍的努力，好运才不会被错过。 ④好的战略是找到既能盈利又与众不同的差异化经营模式。这才是我认为战略的本质，差异化才是核心，而差异化预示着不同，不同的东西在开始的时候往往得不到支持和认可。因此才，创新者一开始看起来都是奇葩，但正是奇葩创造了这个世纪的一切美好。平庸之恶实在是众恶之源。 ⑤盯着顾客，关照顾客的需求，是企业家和管理者的第一要义，而非关注同行或者股价的变化。因此，不要担心自己是个外行，有时候往往外行颠覆了整个行业。有时候，过度关注经验，是一些企业走不出困境的原因。 在零售服务行业，我们最好的老师可能不是西洋美国同行的理念，而应该是东洋邻居日本同行，文化相通大概是主要原因吧。无论是优衣库、无印良品还是711、罗森以及茑屋书店的成功，都能给我们以启发。 这是一本好书，很到位，铃木先生给我们又贡献了一本经典，值得服务业创业者读透。

个人理解总结 供过于求的市场，消费者的购买行为越来越偶然，而非必要。特别是人口减少，经济下行，消费者都厌恶“损失”。但是，消费者需求是存在的，只是没有发现能说服自己的产品，以及一个理由来引导。 从自身不同身份和视角(消费者与商家)出发，基于消费者未来的需求，结合自身合理性的前瞻性预测，想到消费者没有想到的，给到产品超出的附加值的，才创造出消费者想要的产品。超越预期，推陈出新，避免重复。 店铺运营，一要东西种类多，二要整洁干净，三要新鲜不过期，四要服务态度好。店铺损失一般是两种原因，一是库存堆积压过带来的成本损失，二是库存备货不足错失销售机会。卖家不要害怕损失，越规避损失，越会导致成本损失。(例如，怕进货多，减少进货，导致没量，消费者不愿意买)。店铺内，小东西来吸引，大东西来创收。

分享《零售心理战》核心：消费者很少理性决策，视觉、暗示、场景、情绪，才是影响成交的核心要素。深耕线下零售，心理洞察是必修课。选择“为顾客着想”还是“站在顾客立场上”思考，有时会产生大相径庭的结果。所谓“销售力”，从卖方的角度来看，正如字面意义一样是指销售产品的能力；但是从另一个角度而言，指的则是能让顾客感到“买对了”“吃对了”“来对了”等的能力。便利店之所以频繁地更新产品，目的正是为了迎合消费者向“铅笔型”转变的需求。因此我们及时从货架上剔除销量下滑至谷底的产品，大力投入新的畅销产品；若非如此，经营本身难以得到长久的延续。与其关注横向的同行，不如一心面对眼前顾客的需求变化。如果紧盯同行的动态，就必须与他们站在同一个地方一决胜负。但如果能打造出属于自己的天地，则能一对一地专心面对顾客。