品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密

《品牌洗脑》的核心在于：品牌从胎儿期就开始通过四大隐蔽战场（子宫内的声音与气味植入、童年早期的品牌记忆塑造、梦想阶段的情感连接、以及现实社交圈的口碑渗透）对消费者进行潜意识操控，并运用七大心理杠杆——恐惧（如禽流感催生洗手液）、怀旧（复古包装与依云在中国因忽视本土农耕记忆而失败的案例警示）、性暗示（Axe喷雾迎合性幻想）、同侪压力（Facebook点赞与邻里推荐，摩根森实验证明口碑比电视广告强7倍以上，朋友平均每人购买3种推荐品牌且超50%日常对话围绕品牌）、名望崇拜（明星香水与专家背书）、希望/信仰（枸杞汁借喜马拉雅意象贩卖健康与开悟）、成瘾机制（iPhone激活脑岛真爱反应、游戏化购物设计）——同时巧妙结合负罪感（尤其针对母亲的恐惧加内疚策略，推动半成品食品销售）和感官符号（流汗瓶身、冰块上的鱼、仿旧木箱等制造新鲜清洁错觉）来设计产品与广告，并借助数据挖掘（积分卡、信用卡、手机追踪消费行为）实现精准推送。作者亲身经历的“品牌戒毒”失败（仅6个月即因一件廉价T恤复吸）证明了品牌洗脑的不可抗拒性。最终结论是：在透明化时代，品牌必须兑现承诺，而同侪压力也可用于正向行为（如摩根森实验中的绿色消费推动）。

🔸我们总在提品牌，品牌对我们的生活影响有多大你思考过吗？ 🔹大数据时代，营销者如何把玩消费者信息让人掏腰包？ 🔸为什么很多知名的成人品牌开始走向年幼消费者市场？开发“迷你版”、“儿童版”产品？ 🔹广告如何利用人们的恐惧和焦虑？ 🔸为什么“水果”口味的东西越来越多？柠檬洗洁精、水蜜桃护手霜、草莓唇膏 🔹番茄酱真的一开盖就要放进冰箱吗？它的潜层营销理念是什么？ 🔸市场的海鲜区为什么要放一条剖好的完整的鱼？ ✏️这本书揭示了品牌公司及他们的营销者及广告商如何控制人们的思想，从而说服他们购买所使用的心理策略和战术。 ✏️马丁·林斯特龙，知名品牌营销者，跳出营销身份从消费者额角度去看待营销的力度和不足。每章节都用一个实例，曝光一种营销手段、心理机制。阅读的过程你会感慨，作为一个营销人，竟然也会“医者不自医”，品牌营销已经渗透了生活的方方面面，无人可以避免。换句话说，这是一个营销制胜的品牌时代，营销信息每分每秒都在冲击着受众认知，在有限的认知接受空间内，到底该如何捕获他们？ ✏️这本书的核心干货包括 第一章：品牌营销的年龄段？如何抓住年幼消费者？ 第二章：如何利用恐惧心理营销？ 第三章：品牌依恋形成的阶段？如何塑造品牌迷恋 第四章：性别营销 第五章：如何利用同侪压力 第六章：复古营销 第七章：名人效应对品牌打造的作用 第八章：如何利用产品信息给你的消费者呈现你想传达的信息 第九章：大数据营销（高能章节！）如果你平时就在做零售数据分析，就没什么新奇了，但如果你是一个没有接触过数据营销的文案/营销人，就值得去感受一下。这章可以结合我之前发过的《5大案例搞懂新零售》 第十章：悄无声息的口碑营销，力量远比你想象中自然和强大

这本书完全不费脑子。 作者从他的职业背景，结合实际案例（不是案例分析），大概给我们描述了一下营销社会，有些我想到了，有些没想到。 只想说，营销天才真的是有好多想也想不到的招数，学习到了。 有点类似于纪录片#无节制消费的元凶，不适合所有人看，但我想那些因为消费，不必要消费造成个人财务漏洞和风险的年轻人可以看看。 一句话就是，买买买并不会让你变成你想成为的样子，有的只是买了一种心安理得，一种不需要辛苦付出就会得到的虚幻希望，恐惧无处不在，但最终无法靠买买买来消除。 正如作者说， 在营销和广告世界几乎是没有巧合的。我们看到很多种伎俩、诡计、谎言以及操纵，这些都是营销者和广告商用来给我们施加压力、哄骗和吸引我们的工具。我们知道他们如何利用恐惧、性、名人、新时代的承诺、不安全感、怀旧情绪、数据挖掘等等，在向我们兜售产品的过程中勾起我们内心深处的恐惧、梦想和渴望。 还有同侪压力在塑造我们购买习惯中所起到的作用，我们非常容易盲听和盲从朋友、邻居和同辈的建议、推荐以及潜在的影响。 作者不是劝我们不要买买买，但是我们可以更加理性的看待消费品和消费，毕竟我们已经在消费者社会之中了。

品牌到底是什么？ 这是一本10年前的书。说实话里面许多的概念不再新鲜，因为在当下这个新媒体传播如此迅捷的情况下，信息获取已经变得尤为简单。 但品牌呢？品牌的建立与传播，品牌的作用与影响力，品牌的发展与衰败到底是一个什么样的情况呢？ 单从本书而言，谈谈对我的一些启发，以及我对“品牌”的思考： 1、品牌是一个承诺 品牌表面上看起来是一个商标，是一种视觉符号，是一系列的产品，是为消费者所提供的服务，但它真的只是这么简单吗？ 此前在《极简营销学》中对此的一个总结，我认为非常到位——品牌，就是一个对消费者的承诺。 产品功能价值是承诺的基础，情感价值则是关键。 许多时候我们宁愿贵一些，也要买品牌产品就是想买个安心、买个放心。其背后就是品牌所带的安全感——我们相信“品牌”的产品品质、提供的保障。 除此之外，为什么存在“品牌忠实粉丝”呢？ 他们买的到底是什么呢？ 除了基本的产品功能价值以外，这些坚定某个品牌，进行消费的背后一定和情感，和精神有关。 品牌为消费者所带来的情感满足，精神愉悦，能够经由产品体验触达到消费者的心灵，让消费者将其与其他产品进行区分。 比如说，为什么中国这么多火锅品牌，偏偏海底捞广受青睐？ 毋庸置疑，它的食材和口味肯定是没有问题的，这是基础；此外就是它闻名遐迩的“服务”与“企业文化”。 服务，是海底捞为消费者提供的从入店到点单，到用餐，再到买单的一些列餐饮额外的服务内容，真正做到把每个消费者都当“上帝”一样对待。 企业文化，则是它做到为每个员工负责，让每个人员工赚到钱，得到成长，从而建立极强的凝聚力和向心力，让员工发自内心的发挥主观能动性，创造价值。 而这些本来看不到的东西，却经由潜移默化的持续输出，通过媒体、口碑等各种渠道的宣传，产生了一种情感联系。 海底捞的“好”，自然突出重围——产品好，体验好，服务好，口碑好。 不自觉的，它成了那个相对好的选择。 所以说品牌的本质是在提供一种承诺，一种产品功能的承诺，一种情感价值的承诺。 2、品牌是如何给我们洗脑的？ 从书中列举的案例来看，品牌是非常善于利用恐惧心理、怀旧情绪来洗脑的。 恐惧是一种生理现象，会让人丧失理性，做出一些意料之外的决定。 而怀旧的情绪，也与人的生物结构有关，人很容易因为怀旧的情绪而产生某种快感，进而做出非理性的选择。 品牌洗脑，正是发生在这样的时刻。 其背后的本质是什么？是人性，是情绪。 正如前段时间的鸿星尔克，活力28洗衣液等一众国货重新走回大众视野之中；娃哈哈创始人宗庆后去世后，各类产品卖到脱销。 难道在此之前他们不是品牌吗？ 不，不是的。它们活的足够久，它们已经占有一定的市场以及一部分消费者的认知时，它们就是一个品牌。 甚至于它们就是相当成功的品牌。 只是它们缺少这样一个偶然的机会，让原来在坚持的产品品质，企业理念重新输出，被消费者再次感知到。 而互联网的存在，以及各种偶然事件的发生，正是提供了这样一次与消费者重新建立连接的机会。 “洗脑”正是发生在此前的无形之中。国货的概念，情绪的挑动，媒体的曝光，种种因素之下，才有了一个具象的结果。 3、“需要”和“想要” 消费主义，消费降级，各种关于消费的名词频频出现于我们得眼前。 这既说明消费者们的认知的提升，也说明品牌的三板斧未必依然好用。 《品牌洗脑》这本书并不是想要表达“品牌”有什么不好，而是想要让我们要产生一种意识—— 消费之前，分清什么是需要的，什么是想要的。 许多时候，品牌会塑造出一种需求，这是服务于企业经营发展需要，这是市场激烈竞争环境下的必然。 而被塑造出来的“需求”，往往会被展示十分吸引人，从图片到文案，从外形到使用场景，只是比想象的中的更符合我们的“需要”——但它到底是我们需要的还是我们想要的？ 人生活真正需要的东西并不多，只是在资本的力量下，在市场的发展中，产品越来越多，消费自然就会越来越多。 加上媒体铺天盖地的宣传，人们失去了一种基本的判断力。 把被塑造出来的“需求”而产生的“想要”的欲望当做了一种“需要”。 最后买回来后发现使用的频率少之又少。 品牌一定是有力量的，它是一种保障；但我们也要搞清楚自己真正的需求，别把想要当需要，陷入一种“消费主义”陷阱之中。 4、后记 《品牌洗脑》这本书对现在的我们来说，有很大的启发意义，其中涉及到的购买原因每个人都会占几项，但我们不是去抵制，去反对。 而是懂得这样的原理，在冲动消费的时候，问自己一下，真的有必要吗？ 真正分清楚“需要的”和“想要的”，因为我们终究是要知道，什么时候适可而止，什么是真正的有价值。 消费不盲目，是自己人生重要的一节必修课。

我们看到的现象，都是被人建构的，他们通过各种宣传改变我们的认知，从而产生行动！这本书讲到公司为了卖他们的产品，都是“不择手段”！做产品是要了解人性的。在营销和广告世界几乎是没有巧合的。我们看到很多种伎俩、诡计、谎言以及操纵，这些都是营销者和广告商用来给我们施加压力、哄骗和吸引我们的工具。我们知道他们如何利用恐惧、性、名人、新时代的承诺、不安全感、怀旧情绪、数据挖掘等等，在向我们兜售产品的过程中勾起我们内心深处的恐惧、梦想和渴望。 不过营销最有效的是你所尊重的人口碑传播（人最容易被自己熟悉的人影响），这也是比较经济的传播方式。

老实说，看这本书的我有些心不在焉，所以看书的时候就是不能有杂念啊！看完前言和序，我仿佛觉得这是一本规劝“买买买、剁手族”学会节制购物的书。 但是，看了第一章的时候，仿佛觉得这是一本写给孕妇们看的，怀孕时自己的行为怎样影响胎儿及他们的未来行为。但其实他要说的是，品牌对一个人的营销策略在那个人还存在于娘胎里的时候就开始了。 再往后看的时候，看到那些营销人、广告人为了做营销去挖掘、深耕人性和心理，而“无所不用其极”，真的，我震惊了。 作者对我们描述了大量事实，我们的生活中充斥着各种各样的品牌，衣服鞋子、香水、化妆品、酒精饮料、保健品、洗漱清洁用品、甚至各种超市百货商店……为了让我们掏出口袋里的money，它们以各种方式洗脑我们，使用各种营销策略，产品的名字、包装上的关键字（文字游戏、概念混淆）、代言人的选择，甚至连店铺入口都设置在右手边，还聘请“音乐架构师”对店铺播放的音乐精心挑选制作，以唤醒消费者的某种情感欲望影响消费者的行为来增加购买…… 当今的“在线生活”使得我们的隐私被终结，我们的各种行为都在暴露我们的各种隐私，我们的性别、年龄、身份、经济状况、消费偏好，甚至性取向……我们的信息被机器、会员卡、电子优惠券、信用卡、积分卡等等记录跟踪，被数学建模分析，被品牌商们利用，然后我们被各种品牌商的促销信息狂轰乱炸，只要我们一搜索了什么商品，然后我们所有的主页都充满的这种商品的相关信息……这真让人细思极恐，所以是谁泄露了我们的隐私？是我们自己。 但是，最终一个品牌的生死也是在我们手里的，你要相信口碑的力量，好的口碑，品牌和消费者双赢，坏的口碑也会帮我们过滤掉坏的品牌，然而，“口碑”也有可能有心之人利用变成一种欺骗消费者的手段，所以我们需要甄别，不要让感性打败了理性的那一面。 总之，有时间的可以快速浏览一遍。

分析了几种营销手段（幼儿、恐惧、性、名人、夸大效果、怀旧、数据挖掘）背后成功的实验和结果分析，每种方法对应的大脑活跃类型很有意思。大公司营销不如有分量的熟人推荐。而未来只有实现透明营销承诺的公司才能持续发展。 全书干货节点如下： 通过在早期‘播种'他们的产品和形象，营销者达到的效果不仅仅是发展消费者的品牌认知度，还确实能培养人们对品牌的情感。 我们初次使用一个品牌或产品时的年龄越小，在今后的多年里都会继续使用的可能性就越大。但这并不是品牌营销和广告的投放对象越发低龄化的唯一原因。另一个原因是儿童本身就是一个营销工具，这多亏了他们的“儿童消费力”——指的是他们影响父母购买决定的能力。 通过塑造一个共同的敌人，恐惧也把人们聚在一起。恐惧有一种违背常理但又有趣的黏合力。 而一旦什么东西成为了我们日常生活的一部分，它们的地位就几乎不可动摇了。对一个品牌越来越贵越高端系列东西的收集癖应该也是同样的回路。 任何一种变得逐渐困难的重复性活动——随便一个游戏玩家都知道，就是游戏通关的秘诀——都能提升我们大脑中的多巴胺含量。 男人和女人都是感性的生物，唯一的区别就是男性需要用产品的功能和规格掩盖住他们感性的一面。男性的决策制定也是80/20法则——我简单地把他们制定决策的过程称为“感理性”（emorational） 那些经济新近崛起的地方——比如中国和俄罗斯，你会发现他们对品牌迷恋的程度最深。我认为这也是源于不安全感和对“适应”的渴望 回想过去不仅给予了我们欣慰和安全感，它甚至让我们对未来感到更具希望、更为乐观、更有能力去应对前方的挑战。这就是为什么在艰难时期，我们会吃更多的“复古”食品，像是通心粉、起司和马铃薯泥。 “你体验过的不是幸福，你记得的才是。”奥斯卡·莱文特（Oscar Levant） “知识发掘”或“消费者洞察”，是一个巨大的、快速发展的全球产业，致力于追踪和分析消费者行为，透过数据挖掘，公司不仅知道你的消费习惯，还知道你的种族、性别、地址、电话号码、教育水平、大概收入、家庭情况、宠物的名字、最爱的电影，等等等等，从而创造出一个我们的、被专家称为的“镜像世界”。 通过数据收集判断消费者情况后使用电子价格器浮动价格 消费者会对拥有仪式的品牌产生更多情感依赖（因此也更为忠诚）——这些仪式为品牌和产品创造出了一种神秘感，是一种极为有效的品牌战略 传统营销和更隐蔽的营销方式结合的效果最好，最有说服力的广告策略也需要和口碑广告结合未来的品牌必须要透明化，并实现他们的承诺。相信我（如果是营销者，最好用笔记下来），达不到这两点要求的品牌会立刻被曝光，并在痛苦中消亡。最后，这也是本书的核心内容。 虽然是一个营销者，但我也是个消费者，和其他人一样。它帮助我意识到，有很多品牌是不能从我的生活中剔除的，那些定义“我是谁”以及“我想成为谁”的品牌。

这本书介绍了品牌给我们洗脑的各种方法和策略。相信有过几年购物经验的人都能找到共鸣点。 因为害怕不能融入集体，我们买东西；因为害怕头屑体味，我们买东西；希望自己更有性吸引力，我们买东西；因为喜欢的明星代言，我们买东西；害怕失去好身材，我们买健身卡和装备；因为攀比心，别人有的我也要买；因为隐私数据被窃取，我们被诱导消费…… 我相信品牌一定雇用了很多人冒充消费者，在各种社交媒体展示多达几百只的口红、鞋子、珠宝、包包……，给我们造成一个自己买得并不多的假象，然而谁会真的需要几百只颜色差不多的口红呢？ 在营销和广告的世界没有巧合。我们看到很多种伎俩、诡计、谎言以及操纵，这些都是营销者和广告商用来给我们施加压力、哄骗和吸引我们的工具。 他们利用恐惧、性、名人、新时代的承诺、不安全感、怀旧情绪、数据挖掘等，在向我们兜售产品的过程中，勾起我们内心深处的恐惧、梦想和渴望。 在我们还是胎儿时，营销者们就开始瞄准我们，并对我们进行超长时间的持续关注，为的就是把我们打造成他们的终身客户。 然而这些和“消费者之间的影响”相比都不算什么。我们是多么容易盲从朋友同辈的建议和推荐。在几乎每个论坛和社交媒体，各种同好微信群和qq群里，都有大量商家雇佣的伪玩家向你推荐商品，激发你的攀比心，诱导你购买根本不需要的东西。识别这些套路，才能更好地抵抗消费主义。 最容易被诱导消费的群体是中学生，那是因为他们心智尚未成熟，缺乏安全感和自信心。然而缺乏判断力和品味并不能通过购物来弥补。花着还没有赚到的钱，买了根本不需要的东西，去取悦那些你根本不在乎的人。这样的购物不过是在缴纳智商税。 虽然作者最后还是说：很多品牌是不能从生活中剔除的——那些定义“你是谁”及“你想成为谁”的品牌。 但我认为，这样的品牌并不存在。没有任何品牌能定义一个人。“工作不能代表你，银行存款不能代表你，你开的车不能代表你，你的衣服也不能代表你，”你买的任何东西都不能代表你，购物并不能让你摆脱平庸。 如果可贵的是我，那就与品牌无关；如果可贵的是品牌，那就与我无关。品牌于我何加焉！

深度分析了产生买买买行为的多种因素：恐惧、性、名人、新时代的承诺、不安全感、怀旧情绪、数据挖掘、同侪导向等等。给人感觉，买买买远不像我们忽视的那么简单，复杂到每一次都是商家精心布下的一个局。他们煞费苦心，就连你逛超市时听到的音乐都源自他们精心的安排，会在一瞬间诱发购买欲。至于会员卡，积分卡等就更是他们搜集个人信息，发现消费者喜好从而投其所好，进行宣传的手段。除此之外，抓住人类普遍存在的怀旧心理，恐惧心理进行营销，都极其有效。当然，马克思哲学告诉我们，任何外因都要通过内因起作用。不管商家怎么诱惑，也是愿者上钩。克制购买欲，管好自己的钱包，不轻易往外掏钱还是个人能做到的事情。另外，这些营销手段，对生活中处理一些问题也是有启迪意义的。这本书带来的新鲜感，有点像尤瓦尔.赫拉利的《人类简史》。

如果要问心理学在哪个领域进行着最佳实践，那肯定非营销领域莫属。 营销，表面看是为了把你的东西卖出去，深入看是为了让顾客和你发生交易行为，本质上看是为了促进价值交换。 单纯为了多卖东西、提高销量的营销是走不远的。现代社会，雷同的商品/服务太多了，降价、诋毁同行等降低整个行业价值的营销模式，除了让顾客的钱包捂得更紧外，还能起到自毁前程的效果。 抓住本质的营销，除了能让顾客心安理得的掏腰包，还能让整个行业的蛋糕越做越大。从顾客角度来说，他们要知道你、认同你、信赖你、愿意主动为你的产品代言（意见领袖）。从你的角度来说，发现人性、理解人性、顺应人性，才有机会将品牌植入人心。 品牌是什么？一个符号，它代表着某种追求、某种价值观。一旦某个品牌占领了人们的心智，这个品牌就会自动和一类产品、一个行业产生对等关系。说到白酒，我首先想到茅台，说到手机，我首先想到苹果，说到火锅，我首先想到海底捞…品牌强大的标志，就是提起它所在的行业，人们首先想到对应的品牌。 商家都希望建立品牌，希望品牌深入人心，个人也一样，在皇室家族、明星身上，这已经不是什么秘密。 并非所有的营销都是邪恶的，好的营销是一个互相成就的过程：让更多的人在需要时想起你。