销售脑：如何按下消费者大脑中的“购买按钮”

这个例子解释了为什么销售人员应当100%以听众为中心，而不是他自己。如果你认真检视平时的演示文稿以及公司的网站和宣传册，你会发现，很多信息是关于公司自己的业务、人员、公司历史、价值观以及使命等方面的介绍，可这些没有一项是听众的旧脑所关心的。听众一定要先听到你能为他们做些什么，他们的注意力才会被你吸引。

逻辑清晰，贴合生活与现实，学术理论和现实实例结合的准确、详实。 …… 内容干练，不拖沓，思考全面、合理。 …… 堪称良作。

销售脑，从做决策的旧脑喜欢的事情出发，讲述了如何快速让客户的旧脑做出决策。 关键步骤：诊断痛点-凸显诉求-证明收益-传给旧脑 开场白要有力度，能留下深刻印象 结尾要重复观点 能帮助增加影响力的小秘诀： 1.多用“你”（每个人的旧脑都是以自我为中心的） 2.用对比（产生冲击） 3.调动情感（情感比逻辑更能说服人，想起了4A广告公司由小及大的场景类广告） 把握好三种学习方式：听觉/视觉/动觉学习 4.可信度（用有说服力的案例/增加与客户的相似度） 5.讲好故事 这本书最受用的是：生活中销售无处不在，了解销售脑的运作原理后，能更好的从对方（受众）的角度出发，思考对方需要的东西，而非用千篇一律的销售工具/说辞去讲演。

属于神经营销方面，根据进化中形成的大脑本能：人们天生以自我为中心，对痛点的最为命案、对痛点解决方案的关注。但是对痛点解决方，也要确信对方能真正解决问题（因为轻信的代价很高），而且收益最好是成本的2倍以上。 销售者要说服客户，最好基于大脑特点，运用可视化、讲故事、对比、讲好开始与结尾、引入第三方证据、彰显相似性（潜意识上打造关系同盟）、亲身体验、简练语言（大脑天生喜欢节省能量）、旧事物+新奇点等方式，触动客户的旧脑，打开情绪开关，让客户确信你的产品或方案能解决自己的痛点。

我是一名电商创业者，看了本书真的带我从脑科学的角度理解了客户做消费者的决策过程，过去我们做销售着重FABE原则（特征 好处 优势 证明）其实也有类似的原理，在这里我想简单化地理解一下，就是把你的客户当成没有智慧（新脑）的猴子（旧脑），想办法让他们不用动用智慧就能决定买你的产品

为什么大多数人都很排斥做销售以及做销售的人？ 这是我在读这本书时思考的一个问题。 书读完了，书中没有对这个问题给出答案。我自己从工作中总结出了答案。 因为很多人对销售都有偏见、不信任。 不信任的主要原因有：第一，产品功效夸大宣传。第二，产品品质夸大宣传。第三，承诺没有兑现。第四，售后太过麻烦。第五，在客户咨询沟通过程中欺骗、隐瞒。第六，产品没有解决客户的实际问题（核心诉求）。 一个人在一个销售身上遇到这样的问题，可以忽略不计。如果一个人在很多销售人身上都遇到这样的问题，那这个问题就会成为行业普遍存在的问题，出于爱屋及乌的反面原理，就会对销售人对销售这个行业产生偏见、不信任。 其次销售和产品有着密不可分的关系。 懂营销的人都知道，产品是1，营销是0。 产品是1，营销做得好就是10、100、1000；产品是0，营销做得再好还是一堆0，加起来还是0。 1是核心是本质，0是放大是锦上添花。 产品如果过硬，营销只是顺水推舟的事。但是很多公司都搞错了本质，在营销上花大功夫，在产品上不舍得下本钱，只知道贴牌。这就是为什么现在商品同质化那么严重的主要原因。 我现在对销售很感兴趣，感兴趣的主要原因是我觉得能把销售做好的人需要掌握很多技能，诸如：用户心理、用户需求、营销、沟通技巧、换位思考、情绪价值（我在看的另一本书就是讲情绪价值的）文案（话术）、面对面销售还要懂演讲、懂展示等等。 想要做好销售，需要把自己的脑力拉到最高值，且不断的去做突破、迭代。 这是一件极具挑战性的事情。是对自我的挑战，也是对脑力、心力的挑战。 关于如何做好销售，这本书的作者提到：“人的大脑可分为三部分，分别是原始爬虫时代的烙印——旧脑；后来进化的哺乳动物类的脑——间脑；大脑皮层高度智慧的脑——新脑。” “我们可以把旧脑理解为一个“我”的中心，它对任何与自身没有直接利益和生存关系的事物都毫无耐心或同情心。” 客户关心的永远是自己，以及是和自己所相关的。 你说你的产品很好，请问和我有什么关系？我想知道的是你的产品能够给我带来什么好处，能够解决我什么问题，能够对我做出什么改变，这才是我关心的。 你说你的产品很好，能够给我带来什么好处，能够解决我什么问题，能够对我做出什么改变，但是我对你说的都不相信，你能够通过什么方式、什么证据能够拿出证明，让我相信？ 这本书针对于这些问题都给到了答案。且在实战中都能够用到。 在我以往的工作中，我发现那些销售做的很好的人，都很有人格魅力。而那些销售做得好的人也绝不是通过花言巧语、隐瞒、欺骗、夸大宣传而做得好的。人格魅力这个词听起来很虚，但是对方（客户）是能够感知到的。客户感知到的不是“魅力”这种虚的东西，而是确定性——这个人说话有谱、承诺会兑现、出问题会兜底。 以前我不知道人格魅力是怎么来的，现在我才明白人格魅力是通过语言、行为、自身的特性、做事方式、为人处世、长期沉淀出来的复利。 ——《销售脑：如何按下消费者大脑中的“购买按钮”》 2026 9 2 人的大脑可分为三部分，分别是原始爬虫时代的烙印——旧脑；后来进化的哺乳动物类的脑——间脑；大脑皮层高度智慧的脑——新脑。 我们可以把旧脑理解为一个“我”的中心，它对任何与自身没有直接利益和生存关系的事物都毫无耐心或同情心。 旧脑不善于处理书面文字。使用文字，尤其是复杂的文字会降低旧脑解码信息的速度，它会自动地把处理信息的负担转移给新脑，导致听众更多地去“想”如何决策，而不是如何“做”决策。 旧脑仅对6种刺激源作出回应：以自我为中心、对比、具体可见的信息、开头和结尾、视觉刺激和情感。 ● 你们推荐的方案同其他的方案有什么不同? ● 你们推荐的方案与我什么都不做的结果有什么不同？ 旧脑在诸多复杂或抽象的概念中更偏爱具体信息。旧脑需要你提供更多的证据，来证明你的方案对它更有利。因为旧脑只有在感觉充分安全的情况下才会做决策，你需要具体地展现给它看，而不是单纯的描述，比如你的产品或服务给客户带来的收益是什么、价值在哪里。 1. 打动旧脑的“4步法”是：诊断痛点、凸显诉求、证明收益、传给旧脑。 2. 成功销售概率=痛点×诉求×收益点×旧脑3 在营销领域，要把你的解决方案当成是一项发明，并针对诉求组织明确的信息。要突出你所能提供的独特方面以及与竞争对手的差异。 1.发现解决方案中的独特之处，并以此建立属于你的明确的独特诉求。 2.诉求应当能解决客户的主要痛点，并可以最大程度地促使他们购买。 1.要证明产品或服务的价值，而不是仅仅介绍它们。 2.客户证言、示范、对比数据、愿景是征服旧脑的4种收益证明方式。 3.不要讲解，要销售！ 1.用短剧来激发情感。 2.使用文字游戏促使听众能够创造性地、充满兴趣地思考解决方案的收益。 3.通过反问式提问传递一些重要的数字或信息，避免听众昏昏欲睡。 4.使用一个不易被客户忘记的道具来演示。 5.讲一个故事影响听众，不要让他们感觉到你的急功近利，让他们忘记你是在销售。 1.找到每个诉求对应的收益证明。 2.证明方式要简单、快捷。 3.找到好的收益证明是你的责任而非客户的任务。 每次在结束对异议的回应之前，你应当用开放的问题询问：“这些对解决您的担心有帮助吗？您还有其他的担心吗？” 关于如何解决异议，应当记住：如果你在众目睽睽下，一时间没有很好的应对办法，一定要拿出上前一步的姿态。这时候，你的肢体语言胜过你的任何语言表达。 1.异议有误解性异议和核实性异议两种。 2.明确客户的担扰，重新界定异议。 3.使用故事、类比等影响客户旧脑。 4.要保持积极正面的肢体语言。 ○ 第一步：诊断痛点 找出听众中最普遍的痛点。避免泛泛而谈，对痛点的理解越具体越好，并从中选择最关键的痛点，征求听众是否同意你的分析，最好能达到让大家频频点头的效果。 ○ 第二步：凸显诉求 选择那些同痛点有关联的诉求。 ○ 第三步：证明收益 选择同听众最相关和最有说服力的证据。 ○ 第四步：传给旧脑 使用所有介绍过的信息模块：开场、全景图、诉求、收益证明、解决异议及收尾等。 不要从销售人员的角度来理解客户，而应当站在买方的位置思考，并经常问自己： ● 作为买方，我为什么要特别关心产品的具体功能特点？ ● 作为买方，我如何能从这些功能中受益？ ● 这些功能特点如何能减轻或消除买方的痛苦？ 1.旧脑以自我为中心。客户只关心你的产品能为他们做些什么。 2.以“如果是您……您会怎样”的反问式提问开始，以“您觉得如何”结束。 如果你的谈话没有想象力、原创性，也不鲜活而富有创意，那你不会让人感兴趣。 1.可信度很重要。它取决于6个方面的因素：创意、无畏、热情、诚信、相似性、表达能力。 2.用词、声音、肢体语言、眼神交流决定了你的表达效果。 情感实际上是一种内心的能量，它是信息和影响力的源泉。

10/09/2020第六本值得看的书 书摘 销售脑：如何按下消费者大脑中的“购买按钮” 帕特里克·任瓦茨 克里斯托弗·莫林 80个笔记 ◆ 译者序 脑科学所揭示的营销奥秘 >> 我们不是一个感性的思考机器，而是一个可以思考的感性机器。旧脑可以被情感触发，强烈的情感可以激发人脑神经元间的交互，让人对某个事物印象深刻。 ◆ 第一部分 3个脑，只有1个做决策 >> 很多证据表明，旧脑是决定哪些感知需要传递到新脑，而哪些决策可以直接接受的主要中枢。” >> 《你不得不相信你所听到的》（You’ve Got to Be Believed to Be Heard）一书的作者贝特·戴克尔（Bert Decker） >> 1.人脑可划分为三个部分：旧脑、新脑、间脑。 2.最后的决策实际上是由旧脑触发的，而这个旧脑根本不理解文字。 >> 6大刺激源，对话旧脑的6种“语言” >> 像智者一样思考，但用普通人的语言来沟通。 威廉·巴特勒·叶芝 | 爱尔兰诗人 >> 如何才能有效地触动真正的“决策者”——旧脑？旧脑除了处理直接来自新脑和间脑的输入信息外，只对6种刺激源作出回应。掌握了它们，你就能获得打开决策过程的金钥匙。 >> 以自我为中心 >> 对比 >> 具体可见的信息 >> 开头和结尾 >> 某些具体事件可以触发“期待”，“吊胃口”也是一种给人脑带来愉悦的方式。事实上，当人们开始期待时，旧脑的“奖励中枢”会分泌更多的神经多巴胺。 >> 视觉刺激 >> 情感 >> 安东尼奥·达马西奥在《笛卡尔的错误》一书中写的：“我们不是一个可以感知的思考机器，我们是可以思考的感知机器。” ◆ 第二部分 4步达成完美交易 >> 4步法，成功销售概率=痛点×诉求×收益点×旧脑^3 >> 可以打动旧脑的“4步法”是： ● 诊断痛点（diagnose the pain）； ● 凸显诉求（differentiate your claims）； ● 证明收益（demonstrate the gain）； ● 传给旧脑（deliver to the old brain）。 >> 我们已经知道，旧脑会更加青睐清晰、有明确对比的信息。独特、有效的诉求可以吸引潜在客户，因为这些诉求强调了差异、对比，或者是旧脑一直在寻找的可加速决策的突发情况。 诉求可以简化并加速购买决策。 想学会一个知识，只有去实践才能成为自己不然还是文字。有反馈才知道适不适合做出调整。 >> 越快付诸实践，你将越快把学到的新知识转化成促使客户购买的有效信息。 >> 越快付诸实践，你将越快把学到的新知识转化成促使客户购买的有效信息。 >> 如果销售人员在推销产品的时候，从来不去了解你的痛点或焦虑以及焦虑的缘由，你又会有什么感觉呢？ >> 花时间探究客户的痛点，可以达到如下几个目的： ● 帮助客户找到痛点的来源。 ● 通过恰如其分的询问，体现你的专业特长。 ● 同客户的旧脑建立起有价值的信任。 >> 要做到恰当地分析客户的痛点，你只需回答如下4个问题： ● 客户最主要痛点的来源是什么？ ● 这些痛点的强度有多高？ ● 解决这些痛点的紧迫程度如何？ ● 客户是否意识到或者承认自己的这些痛点？ >> 痛点通常可以归纳为以下三个主要的类别。 >> 财务痛点 >> 战略痛点 >> 个人痛点 >> 痛点的强度及迫切程度 >> 如果客户或组织没有承诺投入足够的时间、人力及资金去解决痛点，那么就很难说服他们去寻找“药方”或解决方案 >> 学会发现并专注于高强度的痛点。 >> 专注于最有时间压力的痛点。 >> 客户认可他们的痛点吗 >> [插图] >> 痛点诊断技巧 >> ○以开放式问题发问 >> ○寻求理解，获得反馈 >> 高效对话的4项基本原则 >> ○勿做评判 >> ○认真倾听 >> ○挑战假设 >> ○询问并反思 >> 没有经过彻底分析的销售，就像医生还不知道患者的症状就开出药方一样。 >> “营销人士需要找到一种可以超越目前仅仅依赖客户能清晰表达的需求来营销的方法，去发现那些人们不知道，但在内心已经存在的东西……潜意识的东西更重要。” >> 价值一定要大于投入 >> 证实收益的4种方法 >> 客户故事（Customer Story）：带来80%~100%的效果 >> ○示范（Demo）：带来60%~100%的效果 >> 示范不需要重复介绍所有的产品特点和功能，而是直接证实客户所能得到的收益。 >> ○数据（Data）：带来20%~60%的效果 >> ○愿景（Vision）：带来10%~40%的效果 >> 第一套工具叫作“6大信息模块”（six message building blocks）。 >> ● 开场白（grabber）； ● 全景图（big picture）； ● 诉求（claims）； ● 收益证明（proofs of gain）； ● 异议解决（handing objections）； ● 收尾（the close）。 >> 第二套工具叫作“影响力加速器”（impact boosters）。 >> ● “你”（wording with“you”）； ● 可信度（your credibility）； ● 情感（emotions）； ● 对比（contrast）； ● 受众的学习方式（varying learning styles）； ● 故事（stories）； ● 少即是多（less is more）。 >> 在平面广告中，你应当用足够的空间来强调客户的痛点。一定让客户的旧脑充分地感受到，当前因为没有你的解决方案而身处的痛苦境地。 >> 使用开场白让客户重新感受到他们的主要痛点。使用全景图来可视化地展示你能给他们的世界带来的影响。建立诉求并贯穿始终，而且要多次重复。 在提供收益证明细节时，一定不要以你和你的公司为中心，而应当介绍你如何能够给客户带来财务、战略和个人的收益。 ◆ 第三部分 6大信息模块，有效唤醒兴奋点 >> 有5种类型的开场白可以直达你的旧脑： >> ● 短剧（mini-dramas）：描述在使用了你的解决方案后，客户原本苦不堪言的生活所发生的变化。 ● 文字游戏（wordplays）：有创造性地利用文字技巧来引起客户注意。 ● 反问式提问（rhetorical questions）：激发听众自己去寻找答案。 ● 道具（props）：使用道具来说明相关解决方案能起到的作用。 ● 故事（stories）：分享一个可以引起旧脑共鸣的故事。 >> ● 使用“如果是您……您会觉得如何”这样的问题，可以引起“以自我为中心”的旧脑关注。 >> 本书的诉求是…… >> 异议不等同于拒绝，它只不过是需要你回应更多信息的需求而已。 >> 不管异议是什么，你总是要去发现积极的一面来应对。随后的关键是，你能够把独特的收益直接展示给旧脑。记住，使用纯粹理性的方式很难奏效。最好的办法是通过故事、类比或比喻的方法，强调异议另外一面的重要 ◆ 第四部分 7大加速器，有效提升传递速度 >> 以“如果是您……您会怎样”的反问式提问开始，以“您觉得如何”结束。 >> 可信度取决于6个方面的影响变量： >> 可信度变量1：创意 如果你的谈话没有想象力、原创性，也不鲜活而富有创意，那你不会让人感兴趣。 威廉·伯恩巴克 (William Bernbach) | 美国广告大师 >> 可信度变量2：无畏 对事对工作保持热情进步会更快，相反的可能都在原地踏步走。之前学厨时的感受！！！ >> 可信度变量3：热情 如果没有热情，世界上任何伟大的事业都不会成功。 黑格尔 | 德国哲学家 >> 可信度变量3：热情 如果没有热情，世界上任何伟大的事业都不会成功。 黑格尔 | 德国哲学家 >> 可信度变量4：诚信 真正的服务一定包含有金钱无法买到或衡量的东西，那就是真诚和诚信。 道格拉斯·亚当斯 (Douglas Adams) | 英国小说家 >> 可信度变量5：相似性 如果你想说服我，你就一定要想我所想、感我所感、言我所言。 西塞罗 （Cicero）| 罗马演说家及政治家 >> 可信度变量6：表达能力 如果我有机会重返校园，我会重点学习两个内容：写作和公众演讲。在生活中，没有比有效沟通更重要的能力了。 杰拉尔德·福特 (Gerald Ford) | 美国第38届总统 >> ○影响因素1：内容 “差不多的用词”同“准确的用词”的区别，就像萤火虫和闪电一样。 马克·吐温 | 美国小说家 >> 沟通中的7个“不要” >> ● 不要使用听众可能不明白的用词。比如，大多数人通常不知道的、未定义的缩写或习惯用法等。 ● 不要使用诸如“我认为”、“我相信”或“真希望”等表述，这类短语稀释了信息和你的信念（它们也是多余的）。 ● 不要使用口头禅，如“嗯”，或习惯性地重复“好像”或“你知道”。这些都会分散听众的注意力。 ● 不要使用复杂的句子。在第二次世界大战期间，美国国防部印制了一张告示，上面写着“当撤离现场后，必须灭掉发光的物体”。当罗斯福总统第一次看到的时候，他问：“为什么不直接说‘人走关灯’呢？” ● 不要使用过于抽象的词汇，或没有办法给出准确衡量的收益。比如，避免说“我们是一家领先的某某的提供商”或“我们提供灵活、整合、可升级的……方案”。这些用词既不具体也不可见，更无法让旧脑快速形成一个有意义的具体场景。 ● 不要重复已经在幻灯片上出现的用词，甚至逐字逐句地去念幻灯片上的文字。其实，听众会读得比你更快。幻灯片是用来支持你的观点，而不应当是你所提供的全部信息。 ● 不要说“我会尝试演示一下…… ”。你可以展示，也可以不展示，但你一定不要“试着去做”。 >> 没有比较，就没有品质。没有任何事物是独立存在的。 赫尔曼·梅尔维尔 (Herman Melville) | 美国作家 >> 你必须以一种可以让人感动的方式讲话。如果人们没有任何感觉，也就不会起任何作用。 威廉·伯恩巴克 | 美国广告大师 >> 戴尔·卡耐基在他的另外一本书《公共演讲》（Public Speaking）里说道：“当你同人打交道的时候，请记住，你并不仅仅是同一个遵循逻辑的物种交往，而是同一群有情感的生命在交往。” >> 最好的劝说是在对方没有意识到的情况下，就已经被说服了。 约瑟夫·勒杜 | NYU神经科学中心教授 >> 创作一个好的故事有几个很关键的方面： ● 利用视觉、听觉和动觉等感知方式来创造一种表达方式，能够让旧脑信以为真。 ● 能够很清晰地把故事的内容同客户的真实世界相联系：为什么他们应该关心故事的情节？ ● 保证你的故事有真正的观点或“包袱”。 >> 要点笔记 1.讲故事是吸引注意力和调动情感的有效方式。 2.好的故事可以创造出一个可感知的境界，听众似乎身临其境。

惊呆了！突然发现自己做了很多年销售，都是一个睁眼瞎，跟着自己的感觉走。哈哈哈哈 销售是一种技能，是需要学习和锻炼的。这本书为我们做销售提供了一个很好的大框架:诊断痛点、表达诉求、证明受益、植入旧脑😃 看了些脑科学的书，不知道为什么，对自己有更多的接纳，也对自己有更多的慈悲心。焦虑感和恐惧感也慢慢降低了！原来很多东西都是大脑的结构造成的

如果你是刚入销售，我极力推荐这本书。这本书讲的是销售中利他思维，价值传递的具体操作和实践方法，对我有着非常大的引导作用。

原本以为不可能完成的阅读计划在有计划的时间安排中完成了，这是第一点。 痛点，诉求，收益，旧脑，贯穿全书，生动具体的例子加上全景图让人想不理解都难。 学习成果的检验也很简单。希望自己什么都能做好，做到最好。比心