营销：人人都需要的一门课

本书重复内容多、不够干练、但易读，适合打发时间大致翻翻看 1.营销的本质是吸引和保留客户，重视回头客，【拉新成本是老客户的5倍】。 2.公司想要长期发展必须以顾客为核心，换位思考，接地气，融入到客户生活的实际场景中，【为顾客解决问题才是关键】。 比如任天堂的游戏机解决家长担心游戏影响孩子学习和健康，体感游戏既锻炼了身体又增加了亲子关系，大陆航空公司的包餐服务、金卡兑换机票，解决商务出差人员的潜在需求（对价格不敏感对服务敏感）。 3.透过现象看本质，客户需要的不是水杯而如何更好解决喝水的方式。客户的需求是不变的，但是【欲望是可以升级换代的】，比如从前的胶卷相机——数码相机——手机。 客户需求就是购买你产品所满足的那个看不见的目的，比如奢侈品彰显优越感，个性的产品彰显独特性。 4.创新和营销哪个重要，都重要，但不营销即使产品再好也没人愿意买单，同理，一个人优秀一定要说出来不然别人不知道。 5.为什么可口可乐开发的新产品销量不行，因为有时候客户买的不仅仅是一种品味，更是一种【情怀】，一种感觉一种象征。 6.了解竞争对手，不下基层看不到问题所在，要【接地气】，听见客户真实的声音，就像古代皇帝微服私访一样。 7.引起人们的【好奇心和探索欲】，爱多VCD出台一个月前在《羊城晚报》连登了一个月，只有爱多... ，充分调足了人们的胃口，知名度激增。 8.好市多成功的秘诀：优质、低价、高顾客满意度，盈利模式在会员费上，【客户付了会员价就希望买更多东西弥补回来】 9.营销三个关键：提供价值、满意度、忠诚度，懒是人的天性，每做一个购物决策都是一个很耗脑力的事情，【如果客户对产品满意（价值>预期）便会重复购买】。 10.注意企业的社会影响，多做正能量的事情。

如议论文，为了写营销的重要性这一论点，搜集了些案例（论证）说明论点，仅此而已，无系统性。 本书重点在： 1、营销的本质：吸引顾客、保留顾客（即引流、留存）。本质讲的不深入，但对初涉营销的人有点帮助，但又未涉及留存之后的活跃与转化； 2、营销的三个关键：第一，以顾客为中心的理念（现在是企业都知道），第二，洞察顾客心理与行为，第三，要有科学的营销理论方法为基础（我最想了解的这部分如蜻蜓点水般带过） 所以本书可作为初涉营销的人了解了解，若要理论体系，本书没有，深度也不够！！！

#我读营销书籍第1本#此书通俗生动适合入门。1.书中运用大量典型例子（苹果 柯达 航空公司等）深入讲解了营销的概念:吸引顾客和保留顾客。2.营销短视症，让我想到窝里斗的危害。3.营销和创新是企业的基本职能。4.以顾客为导向的营销，企业需要做到三点:为顾客创造价值，为顾客提供满足，为顾客创造忠诚。 不常读此类书又想接触的同学，这本书非常适合，能成功带你入门，而不会让你敬而远之。熟识此类书籍的读者，闲暇时用来听书积累案例，也是不错的选择。 注:作者在慕课上过课程，是清华大学营销学博士导师。另有一本《理性的非理性》讲营销心理更加有意思。

一、优点：1. 标题挺吸引人 2. 某些理念和原则的入门读物，比如企业的社会化责任、以顾客为中心、创造用户价值 3. 营销的两个核心kpi拉新和留存 二、缺点：1 概念不全、2 有些学究、3 不够系统性、4 强套因果逻辑，比如和营销没有关系的案例、5 有些误导，缺乏逻辑 6拼凑了较多的的“精神层面”“理念原则”“思想层面”的内容，空洞无物，华而不实 三、阅读建议：花1个小时，当短篇文章浏览一下，吸收需要的内容即可。不要推敲其中的论点和论据（案例）因果逻辑关系，防止产生误导。 四、杂谈： 整体来说略有收获，不建议系统性阅读，有一些逻辑不太清晰，并且有概念性误导。作者谈了较多理念性和原则性的内容，比如生产导向、产品导向、客户导向、社会化营销的社会责任等等，但是没谈具体的营销方案和行业的营销需求，书中的案例匹配到营销领域中，有一些牵强，但是案例的分析过程，还是能了解到不少企业和产品兴衰更替历史的，比如柯达、苹果的案例。有一些失败，不仅仅是营销的果，市场、产品、企业文化、管理、决策等各方面的影响，综合起来，导致了一些失败的发生。营销的本质一章，讲到了拉新获客和留存，但是缺少了转化、复购的完整生命周期。

真正的营销是一个科学、严谨的过程，强调通过科学的理念和方法来吸引和保留顾客，强调顾客价值、满意度、忠诚度。对于我国的企业来说，当前迫切需要改变过去对营销的片面理解，用科学的营销理念和方法来武装自己，关注长期利益而非急功近利。只有这样，企业才能做到基业长青。 企业要做到科学营销，首先必须建立以顾客为中心的营销理念。“以顾客为中心”说起来似乎很简单，但是大部分中国企业都没有做到。营销的本质是吸引顾客和保留顾客，然而大部分中国企业仍然只聚焦在“吸引顾客”上，而忽略“保留顾客”。因此，我们看到，很多中国企业会花大价钱做广告去吸引顾客。

1. 书籍基本属性 书籍类型：营销学入门通俗读物 / 慕课配套教材。内容源于作者在清华主讲的同名慕课，偏向理念普及与案例故事化讲解，非严谨的学术专著或实操工具书（约8万字，篇幅较短）。 出版信息：2016年3月由机械工业出版社出版，ISBN 978-7-11-527350，共204页。 2. 作者背景 学术履历：郑毓煌，1975年生，清华大学经济管理学院前营销学博士生导师（2025年辞职），美国哥伦比亚大学营销学博士。拥有清华双学士（工学+企管）、MBA及哥大博士完整学历，曾获美国营销学会（AMA）William O'Dell奖提名。 职业与实践：曾任教于美国Fordham大学商学院，在摩托罗拉、康帕斯等500强企业从事营销与战略规划；被誉为“中国科学营销倡导者”，其慕课累计听课超千万人次。 其他著作： 《​理​性​的​非​理​性​》 《​写​给​中​国​经​理​人​的​市​场​营​销​学​》等。 3. 具体内容讲了什么 纠正误解：开篇批判国内普遍将营销等同于“做广告、炒作、忽悠、推销”的低层次认知，引入美国Macy’s、Costco等以顾客满意为核心的案例，重新定义营销。 核心本质：提出营销的本质是“吸引顾客”与“保留顾客”，强调保留老客户的成本远低于拉新（约1/5），真正的营销是让推销变得多余。 理念演变：梳理营销从生产导向→产品导向→销售导向→顾客导向→社会营销导向的演进，指出中国企业多停留在前三者。 科学营销三支柱：建立以顾客为中心的理念、洞察顾客心理与行为、掌握科学的营销方法（4P等）。 企业职能：引用德鲁克观点，强调企业仅有两个基本职能——营销与创新，并认为在当前环境下营销更为核心。 案例穿插：大量使用苹果（乔布斯与库克对比）、柯达、任天堂、大陆航空、可口可乐等中外案例佐证观点。 4. 主要内容是否与事实相符 理论框架属实：书中关于营销本质（吸引与保留）、营销观念演变史、4P理论、德鲁克关于营销与创新的论述，均属于营销学经典共识，与主流教材（如科特勒 《​营​销​管​理​》）基本一致，事实依据成立。 数据与案例基本属实：Costco退货政策、拉新成本是老客5倍等行业常识有研究支撑；但部分案例（如乔布斯“三大失误”的归因）存在简化因果倾向，将复杂的企业战略决策单一归因于“未倾听顾客”，有一定演绎成分。 观点表述偏颇：将“营销”抬升为企业“最核心且唯一根本的竞争力”属于作者主观论断，在战略管理学界存在争议（如波特五力模型强调多维度竞争优势），非绝对事实。 5. 代表谁的观点或利益 代表群体：代表学院派营销学者试图纠正“野路子营销”（炒作、微商式推销）的立场，同时也代表了受过西方现代商科教育、推崇科学营销体系的知识分子视角。 受众利益：面向中小企业主、初级营销从业者、非商科学生，为其提供一套“正统、道德、长期主义”的营销价值观，反对短期收割用户的灰色操作；间接维护了注重品牌建设与顾客权益的正规企业的利益。 潜在立场：强化“营销需要科学理论与高等教育背书”的合法性，弱化草根实战派的经验主义。 从书中发现的问题（作者指出的现象） 认知误区：中国大量企业将营销矮化为广告与推销，忽视产品研发与顾客留存，陷入“营销短视症”。 结构性失衡：企业愿花大钱拉新（流量思维），却不愿投入成本提升服务与满意度来留旧（留存思维），导致增长不可持续。 理念滞后：多数企业仍停留在生产/产品导向，未真正转向顾客导向与社会营销导向，在消费升级中丧失竞争力。 伪创新：只重技术创新不重视市场匹配（Listen to market），导致像柯达那样“发明了数码相机却被淘汰”的悲剧。 7. 解决什么问题 认知纠偏：帮读者（尤其是门外汉）建立对营销的正确定义——价值交换与长期关系管理，而非骗术。 战略重心转移：提醒企业从“流量收割”转向“用户资产运营”，关注满意度、忠诚度与全生命周期价值。 入门启蒙：为无营销基础的读者提供极简框架（本质、演变、三支柱），降低学科门槛。 8. 逻辑是什么 底层逻辑链：纠正偏见（营销≠忽悠）→ 回归本质（吸引+留存顾客）→ 追溯理念（以顾客为中心的科学营销）→ 落地方法（价值/满意/忠诚）→ 长期基业长青。 论证方式：采用“反例批判+正面经典+案例佐证”的三段式。先骂中国企业的错误做法，再抛出科特勒/德鲁克经典理论，最后用Costco/苹果等案例证明“这样做才对”。 核心因果：将顾客满意度/忠诚度视为因，企业长期利润与基业长青视为果；将忽视留存与短期炒作视为因，高获客成本与衰败视为果。 9. 逻辑漏洞有哪些 重复与碎片化：多位读者指出书中重复内容多、像议论文拼凑、缺乏系统深度，同一观点在不同章节反复用类似案例堆砌，逻辑推进较弱，更像演讲稿合集。 归因单一/强套因果：将苹果某些时期的波动或柯达的失败过度归因于“营销理念未以顾客为中心”，忽略了技术路线、组织惯性、外部监管等复杂变量，存在“事后诸葛亮”式的简化归因。 概念泛化与空洞：提出“营销是人人需要的课”“营销是最核心竞争力”，但未清晰界定边界，有将营销概念泛化为“成功学”之嫌；读者反馈“重理念轻干货”，对如何具体做洞察、如何用4P落地讲得太浅，逻辑上空转。 非黑即白倾向：隐含“要么做科学营销（长期留客），要么做忽悠营销（短期死路）”的二元对立，忽视了部分行业在初创期依靠强力推销生存的现实灰度，逻辑上缺乏中间态讨论。 标题党与过度宣称：书名《人人都需要的一门课》及简介中“给所有人一个免费上清华的机会”存在营销式夸张（Meta-irony：一本讲别忽悠的书自身用了强吸引眼球的表述），与书中倡导的“诚信价值”略有自相矛盾之感。

2019年第三本书 简单通俗易懂的一本营销书籍 一个人的发展和国家政策是分不开的。这个是昨天去参加一个会议听到的一句话，很简单，在那个人和一个企业咨询的boss聊的时候我只有安安静静的去听他们讲的一些关于商业，关于这个社会的发展。对一些事情都会有看法，通彻专业。这是我昨天学到的。突然觉得要多去了解一下这些方面，商业模式，各种玩法真的很有趣，不能将自己限制在个人的小天地里。一个人的格局，思维，方法，手腕，深度等其实很多就是从一些事上积淀的。记得老大之前在一场饭后问我，通过吃饭能学到什么，当时没想那么多，实际上多和别人交往，待人处事，见识都需要去提高，而非把这些当成一场吃饭而已。这也是很多高手去加速自己成长速度的方法：请高手吃饭。一言一行一思其实都值得去追究。过去不会去在意，觉得人活一世，顺着自己就好了，实际上却不是这样，感谢生活给我上的这堂课。 这本书讲了几点 1.营销的本质  ：吸引和保留客户 2、营销的发展：以生产、需求 顾客为中心 3、企业营销 企业的发展在于两点：创新和营销  而核心在于营销，不以盈利为目的的企业都瞎扯，以客户的需求去出发，满足客户需求的几点，价值，长期吸引 需求 收获： 通过不同的一些案例明白营销其实是一个企业发展的基本核心，它不仅仅是销售，更是一种策略 如何应用在自己生活中的： 每次出去在路上都可以去头脑风暴几分：看看不同店铺的一些广告，活动方式，如何更好等。突然想起了小六每次出去都会观察一个地方。用心生活，好好赚钱

看到书友说这本书如议论文，为了写营销的重要性这一论点，搜集了些案例（论证）说明论点，仅此而已，无系统性。 但我想说，虽说是如此，任何一本书 ，只要自己在读的过程中能结合这些案例结合自己周围环境去思考，去反思，引起共鸣，也算是达到了本书的目的。那自己就是有收获的，我反而更喜欢看这些案例分析类，大学上经济课的时候教授总是开篇就是案例分析，自我认为反而更锻炼了我们的逆向思维。里面讲到丰田那次公关危机的成功，让我马上联想到了2021年特斯拉的失败公关危机，自己会不断的去思考为什么特斯拉公关失败，失败在哪里，正确的处理方式应该有哪些？品牌公关到底如何去处理…等引出一系列问题。书本来就不应该定义好坏，每个人思维方式不同，只要对自己有益，自己从中学到了东西，那就是一本好书。

作为做营销做了3年的人，每次别人问营销是什么，我说是通过广告，活动等一系列方式将产品推销出去，看了本书才恍然大悟，这只是对营销比较片面的一个理解，营销的本质是吸引和保留客户，我们现在大多数在做的都是在吸引客户，却忘记了保留客户，通过不断给客户提供优质的价值、满意，才能培养客户的忠诚，建立起与客户的长期关系。其实，保留客户才是最重要的，研究表明，建立新客户的成本是维系老客户的5倍，所以我们为什么要浪费那么多成本去建立新客户，却不改善我们的产品和服务，与老客户建立一种长期的忠诚关系，从而形成企业的营销品牌。真正的营销是让产品不需要推销，这才是营销的最高境界吧

吸引顾客与保留顾客 过去很长的一段时间里，中国企业对营销片面地理解为，营销就是做广告、办活动、请代言人、炒作。 而事实上营销的本质是吸引顾客和保留顾客；真正的营销是一个科学、严谨的过程，应通过科学的理念和方法来吸引和保留顾客，强调顾客价值、满意度、忠诚度。只有这样，企业才能达到营销让推销变得多余的目的，做到基业长青。