一个广告人的自白：纪念版

NO.44 本书在《超文案》、《笔下文案42记》等书里都被提到过，所以一开始对它抱有很大的期望值。看完前面的序，觉得这本书绝对值得细细品读，这么多大师推荐它。那么为什么我只给了四颗星呢？ 一、这确实是一本好书，太经典了，每个人都应该看看。但是看了好些跟文案书籍和广告书籍之后，我认为本书最大的不足就是：没有例子说明啊！文中提到了很多理论，很多研究证明，但是没有一个文案例子来对其进行说明。 二、《写给大家看的设计书》的用户群体主要是设计师，但是里面也是对文字文案的排版，路牌广告的排版等做了说明。本书的针对对象为广告人，《文案发烧》也是一本很不错的广告书，里面也是对各类广告做了说明。依据不同类型的广告，用不同的方法写不同的文案。《文案发烧》里多了广播等，范围要更广一些。 三、择其精华吸收。对于一个喜欢写文字，而现在被迫要写一些小宣传的人而言，更注重的是文字编辑和文案排版部分。整理笔记如下： 1. 在大标题和正文之间插入副标题可以提高读者读下去的兴趣。 2. 用大一些字号的字排正文第一个词的第一个字母一般能多吸引13%的读者。 3. 第一段控制在11个词以内。开头一段太长会使读者望而生畏。其实，所有的段落都要尽可能地短，段落长了令人生厌。 4. 在正文第一行下面两三英寸的地方加进第一个小标题，然后通篇使用小标题。为了吸引读者不断读下去，可以把一些小标题写成疑问式的，以激起读者对下文的好奇心。一系列精心写就、安排巧妙的小标题，可以把你要传递的全部信息的实质告诉那些懒得读全文而只浏览广告的人。 5. 把广告文案的版面分栏，文案的栏不能宽于报纸的栏。大部分读者的阅读习惯是从读报纸养成的，而报纸的栏宽是大约26个印刷符号。栏越宽，读者就越少。 6. 小于9点的字，大多数人读起来有困难。 7. 用衬线体铅字排版比用粗体无衬线体易于阅读。包豪斯派的人不知道这个事实。 8. 我小时候，一般广告正文的编排都是方方正正、齐头齐尾的。后来发现，齐头散尾更能吸引读者。但是，在每栏的末一行却不可以，这一行散尾缺字会使读者在此停住而不再往下读。 9. 长文的重要段落要用黑体字或斜体字排成，以增加多样性，避免版面单调。 10. 不时加进插图。 11. 用箭头、弹形记号、星号和边注等符号标志帮助读者往下读。 12. 如果有许多各不关联的事要讲，你千万不要用许多令人厌烦的连接词。就像我现在做的这样，一样样地编上号就可以。 13. 千万不要把你的广告正文排成阴式版面（黑底白字），也不要把广告文案排在灰色或有色的底上。老式的美术指导理论说这种做法会迫使读者去读广告文案，我们现在知道这种办法使读者根本无法读下去。 14. 如果在段落间加上引导性符号，读者数平均会增加12%。 15.不要把你的大标题排在插图之上，那样做会使插图失去应有的外观。 16.要是你的广告中包含有回单，你希望有最大的回报，那就要把它安排在最上面的中间。这个位置比起传统的安排在广告外侧底部的办法多拉到80%的回单。 17.标题要写得有针对性，不要一般化。 18.把品牌名称写进标题里。 19.把你的广告标题和正文都排印在插图之下。 四、其他知识get√ 1.任何行业都以产品本身为王，广告只是宣传手段、引进客人，如何留住客人依然靠产品，活动也如此； 2.做任何事要有自己的底线，对自己的能力要进行评估，经过努力可以提升的就别放弃； 3.人生不设限。每一天都在改变； 4.在一个职位上就应该做该职位上应该做的事。客户主管也罢，决策层也罢，要有相应的眼界； 5.灵感来自于方方面面，随时保持敏感； 6.不要欺骗客户。不宣传假的产品，不宣传假的活动 …

说来有点惭愧，我是第一次听说大卫奥格威，对于这本被称为广告业“圣经”的书，我也是第一次读，由于是门外汉，书中的内容我并没有读懂领悟多少。 但是，由于自己看电视和视频的时候也经常碰到广告，作为消费者一方，我对作者书中提到的很多想法颇为认同。 开卷有益，很多领域的经典书籍，我都想读一下，虽然并不一定能懂多少，能学到多少，但是能开阔视野，有哪怕一点点启发和收获足矣。毕竟经典的东西经过时间的沉淀和无数读者的洗礼，传达的思想一定闪烁着智慧的光芒。 本书经典语录: 勇于在你的客户和同事面前承认自己的失误就会赢得他们的尊敬。 ——大卫·奥格威 一个在小事情上光荣让步的人，在大问题上坚持斗争的时候，别人是很难不考虑他的意见的。 ——大卫·奥格威 最有效的电视广告是只就商品的一两处重点用简洁的语言展开。 ——大卫·奥格威 高雅的文字对广告是明显的不利因素。精雕细刻的笔法也如此。它们喧宾夺主地把对广告主题的注意力攫走了。 ——克劳德·霍普金斯 读广告标题的人是读广告正文的人的5倍，因此至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。 ——大卫·奥格威 致力于以广告为自己的品牌树立明确突出的个性的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。同样，目光短浅、只会抽挪广告费搞促销活动的机会主义厂家往往会发现自己走入了困境。 ——大卫·奥格威 每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象在做贡献。 ——大卫·奥格威 真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容，而不是它的形式。 ——大卫·奥格威 好广告要诉求对象说的不是：“多妙的广告啊！”而是：“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。” ——大卫·奥格威 集中你的时间、才智以及广告费去经营你的成功产品。对成功的产品应该投入更广泛的宣传。支持获胜的产品，舍弃失败的产品。 ——大卫·奥格威 如果你能让你的客户感到你是不可或缺的，你就永远保住了你的工作。 ——大卫·奥格威 不要让男人写妇女们购买的产品的广告。 ——大卫·奥格威 一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19∶1。 ——大卫·奥格威 宁做地狱主，不为天堂役。 ——大卫奥格威 威靠打折促销建立不起无法摧毁的形象，而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活的一部分。 ——大卫·奥格威 如果你经常雇用比你弱小的人，将来我们就会变成一家侏儒公司。相反的，如果你每次都雇用比你强大的人，日后我们必定成为一家巨人公司。 ——大卫·奥格威 每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献，及对品牌声誉所作的长期投资的一部分。 ——大卫·奥格威 厂家不做市场测试就将产品投向全国市场，如果失败了，他就会蒙受巨额经济（也蒙受名誉）损失。 ——大卫·奥格威

作者说的好，好的推广就是抛出去花生，引回来猴子。 但是什么叫一个好的广告? 最近也思索颇多，还好，这本书给我了初步的答案： 1，文案要简单粗暴，不要绕来绕去，最忌讳文绉绉和辞藻华丽，关键要说到点上。 2，至于作者说的广告要实事求是，这个可能东西方文化差异，这里持保留意见，西方还讲究广告要和实物相符，幸好中国无此规定。 3，标题要吸引人和直达人心，万不可和客户捉迷藏和说的云里雾里，自己以为含蓄和诗意，但是客户没有耐心，第一印象看不懂就过了。 4，标题或者内容要明确产品带给客户的利益，要么成本降低了，要么效率提高了，这些最好以具体数字或者具体场景对比呈现 5，广告内容讲究垂直，同产品目标人群一致，不要希望讨好所有的人，对所有的人好，就是所有人都不感兴趣。 但是除了以上够么？最近因为产品要推广的原因，常常思索： 1，我应该做一个什么样的广告？文字的，还是视频的？还是图片？ 2，确定一种类型的广告，我应该找谁做？全让别人做？还是自己做一部分（毕竟自己最了解自己的产品）？外包一部分？ 3，走什么渠道？百度？新媒体？还是微博，抖音？微信？还是找大V带货？ 4，选择一个什么样的广告机构合作？还是自己先做做看？ 5，怎么追溯投放效果？ 6，我的产品目标人群在哪里？我怎么找到这些目标人群? 7，大概以什么样的预算做广告比较好？ 8，怎么衡量一个广告的好坏？ 看这本书还不够，虽然解决了部分问题，但是引入了更多新的问题，还需要继续努力啊

转摘：“不同的年纪有不同的偶像。不同的行业也有不同的英雄。 无论是广告公司的老枪，还是专业科班的新丁，如果问及在专业上对其影响最大的人物和书籍，多推举大卫·奥格威和他的《一个广告人的自白》、《奥格威谈广告》。 全球广告业经过百年历练，早已从卑微、下等的“贱业”脱皮，挺身于知识经济产业的行列，换言之，成为服务业中最为尊贵的“食脑族群”之一。以中国为例，清华、北大、复旦、武大等百年老校纷纷开设广告专业，这不是一时冲动之举。广告专业的教育体系，也从本科向硕士、博士层次迈进，广告学理论的著作，简直是汗牛充栋，从公司操作，媒介业务，或创意百科等，不胜枚举。而大卫·奥格威和他的著作依然光芒四射、魅力不减。 这归因于他的奋斗经历、凝结了一代人的打拼，创下了全球闻名的奥美广告，有组织、有观点；他的专业操作、惊世骇俗的创意、充满智慧的警语，为老枪所模仿，也给新丁启蒙；他的人格和专业操守，为广告成为一个专业奠下了重要的精神基础。 广告业是个多变的行业，操作常变、组织常动、知识常新，大卫·奥格威在求变应变之中锻造了一支奥美团队。然而，在大卫·奥格威晚年的时候，这位广告英雄不得不为业内翻天覆地的变化所震撼，不得不惊叹世道之无常：“咳，现在的广告老大，连正经的广告词都还没有写过呢！”这成为他有名的世纪之叹。的确如此，在资本力量的推动之下，广告业这十多年的震荡重组令人眼花缭乱。大卫创立的奥美团队也在资本之手的拨弄之下，嵌入全球性战略的链条之中，随着规模的扩大，越来越失去本色。 随机应变是广告人生存的本能，因而产生了广告业的应变文化，立足于产业潮头，保持更新自己。问题是，在变化无常之中自己的基点在哪里？ 什么是广告？近来广告人常常自问自答。求变者在变化之中迷失了自我。这种时候，寻访自己的出身、追踪专业的本源是不是会给迷茫的灵魂带来一些慰藉呢？ 呜呼，遭遇多事之秋，偶像得以复活，而英雄又可再生！”

大卫•奥格威是个了不起的人。他做过厨师、挨门挨户的推销员、市场调查员、外交官和农夫，之后才进入广告业。入行三年之后，他成了世界上最有名的广告文案撰稿人，不久又以6000美元创办了当今依然享誉全球的奥美广告公司。 怎样经营广告公司，奥格威在做厨师期间通过仔细观察和体会主管皮塔先生的做法悟出了经营广告公司之道。 奥格威总结自己成为一个广告人的修行之路：无所事事的时刻(潜意识长流不断地给我传来信息，这些都成了我创作广告的意念素材)+刻苦的工作精神+开放的头脑+不受任何限制的好奇心。 创业初期如何争取顾客，奥格威列举了四种做法(严格来讲，这四种做法都属于公共关系)：第一，我邀请了10位广告专业刊物的记者共进午餐。我向他们讲述了我要白手起家建立大公司的狂热雄心。第二，我遵照爱德华•伯奈斯的劝告，一年里演说不超过两次。每次演说，我都准备在麦迪逊大道挑引起尽可能大的骚动。第三，我由于职业的关系和与许多主要的广告主有联系的人（调研人员、公共关系咨询人员、管理工程师、版面营销人员）交朋友。第四，我经常把我们公司的进展报告分送给各行业的600人。大部分重要的广告主都读到这种接连不断的直邮信件。 奥格威会煞费苦心地挑选客户。每年平均拒绝59个我们不太愿意接受的客户。奥格威挑选客户的标准有10条：1.来找我们做广告的客户的产品必须是令我们引以为傲的。2.除非我们确信我们会比客户的前一家广告公司干得更出色，否则我们不接受他们的聘用。我谢绝产品销售长期下降的客户。4.搞清楚可能成为你的客户的广告主是不是希望他的广告公司有利可图是很重要的。5.如果一家客户看来于你无利可得，他能促使你做出出色的广告吗？6.厂商和他的广告公司之间的关系就像病人和医生间的关系一样密切。接受一个客户之前，你需要弄清楚，你是否确实可以和他愉快地相处。7.我谢绝把广告看成全部营销活动中的边际因素的客户。8.我不接受实验室测试还未完结的新产品，除非这种产品是已经投放全国市场的另一种产品必不可少的部分。9.如果你有创作有效广告的抱负，千万不要揽“协会”为客户。差不多所有的协会客户的情况都像他们一样。“婆婆”太多，目标太多，钱则太少。10.有时可能成为你的客户的广告主提出和你做生意，但有条件，要你雇一位他认为在管理他的广告方面不能缺少的人。这样做的广告公司的结局是，招来了一帮子政客搅乱公司的行政，导致部门不和。 争取一家客户是颇费脑筋的事，丢失一家简直就会要命。怎样维系客户，奥格威提出了四点。第一，你可以把最好的人才用来为现有的客户服务，而不要把他们分散用于追逐新客户。第二，你不要任用处事草率、很不随和的人做客户主管。第三，要避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户。第四，你可以和你的客户的每个层次的人保持联系。 怎样成为广告公司的好客户，奥格威列出了十五条。1　消除你的广告公司的惶恐心理。2　首先要选准广告公司。3　向你的广告公司全面彻底地介绍你的情况。4　不要在创作领域里与你的广告公司较高低。5　悉心照料给你下金蛋的鹅。6　不要让一层又一层的机构干预你的广告宣传。7　确保你的广告公司有利可图。8　不要和你的广告公司斤斤计较。9　坦诚相见、鼓励坦率。10　定出高标准。11　一切经过测试。12　急取效率。14　珍惜良才。15　勿使广告预算捉襟见肘。 广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。奥格威的“神灯”建立于调查研究的基础之上，而调研的信息和数据则有以下五个主要来源。第一个是邮购公司的广告经验。第二个宝贵的信息来源是研究什么技巧使百货商店成功或者失败。我的“神灯”的第三个数据来源是盖洛普、丹尼尔•斯塔奇(Dr.Daniel Starch)、克拉克-胡珀(Clark-Hooper)和哈罗德•鲁道夫(Harold Rudolph)等的调查。对电视的认真调查（我的第四个信息来源）。第五个信息来源则较不科学。我惯于应用别人智慧的成果，我应用我的先辈和竞争者的智力活动的成果是最有成效的。 承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。在奥美公司，我们用5种调查方法（实际上只说出了四种）来找出什么是最有分量的承诺。一种方法是把产品分送到可能购买这种产品的抽样消费者的手里，产品附上一份承诺说明。随产品所附的承诺说明须是各不相同的。然后，来比较不同承诺所吸引到的反应的百分比的高低。另一种办法是让消费者看印有不同承诺的卡片，请他们选择出最可能促使他们购买某种产品的承诺。另一种方法是用各不相同的承诺来创作广告。把这些广告寄给有关的抽样调查对象，然后计算每种承诺所带来的订货数目。还有一种办法是在同一天的报纸的同一版位上刊登同一产品的两种不同广告，文中暗含允赠样品。 怎样写有效力的文案，这部分是奥格威所处纸媒时代的经验，他非常细致的教你怎么写标题，怎么写正文，如何使用插图和排版文案。至于怎样制作上乘电视广告则不是奥格威的专长。 在“怎样才能功成名就——对年轻人的进言”部分，奥格威写到：“如果你主管一家经营石油的客户，那么你就要阅读化学、地质和关于石油产品销售的书籍；遍读你的公司关于石油产品的所有研究报告和营销计划；把你的星期六上午花在汽油站、加油点，和开车的人交谈；深入到客户的炼油厂、研究实验室里去，研究他们的市场对手的广告宣传。” 他认为创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。 在最后一部分“广告是否应予废止”中他回应了人们对广告的这种指责和担忧，坦诚确实存在“规避实情”（指望广告主渲染自己产品的缺点是不是太过分了一点？一个只谈自己最拿手本事的人应该得到原谅）。

书这篇书评在100人看过之后会删掉，且看且珍惜。 这本书不仅写了如何创作广告文案，还写了如何去经营公司，争取客户，维系客户，当一个好客户等公司经营的知识。 我个人看这本书的初衷和重点在于提高自己创作广告文案的水平，把这本书当做工具书来看的，所以本书评的重点是如何创造广告文案等知识内容，也就是本书的精华所在。 怎样创作高水平的广告？高水平的广告不是在于让顾客记得广告，而是借用广告把顾客的关注度转向产品，激发顾客购买欲望。 1.内容＞技巧。最重要的工作是决定你怎么样来说明你的产品，你承诺哪些好处？正确的承诺极端重要，作者通过5种抽样调查的方法来选择最正确的承诺。 2.上乘的创意，你的广告是否具有上乘的创意。 3.讲事实，为推销产品提供的信息越多，产品越容易推销。 4.令人厌烦的广告是不能促使人买东西的。消费者会识别出厌烦的广告敬而远之，广告人所需要做的事情是在一片嘈杂声中为人们所听到。 5.举止彬彬有礼，但不装模作样。举止有礼，用好的风度来吸引消费者买我们的东西。 6.使广告具有现代意识，跟上消费者的思想节奏。 7.委员会写不出好广告，好的广告从始至终一个人创作，多人负责无益于广告。 8.好的广告重复用，直至它的号召力减弱。 9.为认可的产品写广告。 10.形象和品牌，广告是产品形象和品牌构成的一部分，作为长期投资，推出前后一致的品牌形象是有必要的，且改变人们对品牌形象的认知难于创建一个新品牌。 11.不要抄袭，被抄袭了也别恼怒，还没有人因为抄袭而树立起品牌的。 怎样写有效力的广告？标题标题代表着一则广告所花费用的80%，为广告的重中之重。 1.标题是在给潜在用户打招呼。不要在标题里说那种会排斥潜在用户的话。 2.标题应该带出产品给潜在用户自身利益的承诺。 3.注意在标题中加入新的信息，产品改进或者老产品的新用法 4.其他会产生良好效果的字眼：如何，突然，宣布，引进，就在此地，最新到货，重大发展，改进，惊人，轰动一时，了不起，划时代，令人叹为观止，奇迹，魔力，奉献，快捷，简易，需求，挑战，奉劝，实情……看似老生常谈，但是在广告中却很起作用。也可以加一些充满情感的字眼，例如亲爱的，爱，怕，引以为傲，朋友，宝贝等。 5.标题中得有品牌名称。 6.标题中要写销售承诺。10个字或10个字以上带有新信息的标题比短的更能推销商品。 7.引起读者的好奇心，在标题结尾前写点诱人的，引诱读者继续读下去。 8.标题以电报式文体讲清楚内容，文字要简洁，直截了当。 9.标题中尽可能不要写否定词。 10.避免使用读者不读到后面正文就不明其意的标题。 正文1.要直截了当。 2.不要用最高形容词，一般化字眼和陈词滥调。要意有所指，实事求是，把事实讲得引人入胜。关于字数，广告词增加到50字读书者人数下降迅速，增加到500字，人数下降却很缓慢。且测试显示，长文广告比短文广告更具有推销力度。 3.在文案中使用用户的经验之谈，用户更容易相信，且有名人士现身佐证影响力更大。 4.向读者提供有用的咨询或者服务，这种办法写成的文案比单纯介绍产品本身多招徕75%的顾客。 5.作者不欣赏文学派的广告，高雅文字对于广告的影响是不利的。 6.避免唱高调，自吹自擂，自炫的行为要避免，完美的情操应该发扬光大。 7.除了特别的原因可以使用严肃的文字外，应尽可能使用通俗易懂的文案。作者推荐所有的撰稿人都应该读一下《说通俗话的艺术》这本书。 8.不要贪图写那种获奖文案，广告文案并不要把注意力引向自身。 9.优秀的文案撰稿人从不会从娱乐的角度去写广告文案。 如何使用插图和编排文案？插图比文字占有更多的版面，在促销上应该起到与文字同等重要的作用。 1.主题比技巧更为重要。实质＞形式。 2.有效的广告是能够激起读者的好奇心，读者看完心想“这是怎么回事？”接着，他去读你的文案。这被称为“故事诉求”。 3.照片＞绘画。照片代表真实，插图能够简单明了的把信息传递给你的读者。用古怪的东西向不古怪的做宣传要慎之又慎。 4.调查显示看电影的人对同性更有兴趣。 5.彩色插图＞黑白插图。不要用人脸的局部特写，尽可能使插图简洁，不要使用老套场景，例如一位家庭主妇微笑着开冰箱门。 6.要把插图和他相关联的报纸或杂志的整体编排气氛里来考虑。广告不必像广告，把他做的像文章版面一样会吸引多50%的读者。 7.人们读图片下方的文字说明多余读文章本身，在插图下方加说明，写清品牌名称和承诺。 8.如果你需要很长的文案，以下14条方法能够帮助你。书评文字限制，公主号有完整版。 路牌广告 路牌广告使用强烈，单纯的颜色，传递信息就快些，作画时不要使用颜色砸混肮脏的调色板，绝不要在设计里使用3种以上的素材，剪影轮廓不宜配上白色的背景。文字要尽可能的大（用粗衬线字体），品牌名字要安排得很醒目 如何制作电视广告？把解说词限制在每分钟90个字以内 1.就商品的一两处重点用简洁的语言展开。 2.从吸引观众的注意力开始，而不是开头就说“来自我的赞助商某某”把观众吓走。 3.用图表表达承诺，或者把他打在字幕上，一定要让观众知道你产品的名字，让商品在电视广告中扮演主角。 4.快速进入主题而不是把无关紧要的片头搞得很长，从第一个画面就开始推销产品直至最后一个画面。 5.一开始提出问题，继而推出产品来解决问题，推销力度强。 6.运用产品中的新商情。 7.感情和情绪也对观众有效，并且对电视广告进行处理，使得观众长期不会忘掉你，但是内容＞技巧。 8.不要用唱的方式来传递你的销售信息。 其余各行各业的广告制作方式书中有详细介绍，我在这里就不过多赘述啦。 时过境迁，书中的很多准则也许在21世纪的今天并不适用，媒体的方式也变得多样化，自媒体，流媒体冲击着我们，但书中原则性的指导，尤其是作者对广告秉持调查科学的方法是值得我们学习的。大道至简，万物归一，作者在方法论上已经授之以渔了，剩下的只需要我们跟着方法来进行调整。 最后，作者作为广告界的前辈，谆谆教诲，指导今天的年轻人如何获得成功。首先要低调，其次要勤奋，用心，最后要成为一个专才，并有耐心的人。 以上就是这本书的简单概括啦，希望对读到这里的你们有所帮助，更多更详细的书评公主号见！

这是在四五年之后第二次读这本书了，没有第一次的那种酣畅淋漓的感觉。可能是这次心态过于浮躁，也可能是期待太高，也可能有前段时间《定位》系列的后遗症。 我自己当然不是一个广告人，所以再次看到奥格威这本“广告圣经”时，就少了“知行对照”的知己感。 这本书风靡于上世纪90年代，正处在中国经济转型、广告业迅猛发展的时候，奥格威的广告创作经验无疑让中国广告人为之倾倒。一直到今天，虽然有了一些局限，但这本书仍然享有极高的声望，是广告人入门的必读书目。主要原因是奥格威本人对商业的本质和人性本质的洞察，这不仅是广告的一级命题，也是营销、公关的一级命题，一级命题不会随便因时代的变化而变化。 但是，广告来源于生活。 比如前段时间网易云音乐的地铁广告，全部采用用户留言；比如新世相近半年来阅读量最高的文章，全部来自于粉丝创作的内容。包括我自己写公众号最满意的几个标题，“当年想着改变世界，如今只能在十线城市做做小事儿”、“他光着脚从农村跑出来，与世界保持着最小的摩擦”、“在她例假推迟的第五天，我感觉到自己也到了要做丈夫的时刻了”、“当我在谈情怀时，你以为我装逼”，这都来源于我当时最真切的感受，来源于生活，这是脱口而出的，不是“创作”出来的。 所以，要想成为一个好的广告人，或者说，要想真的懂商业、懂人性，首先要从生活里找答案。也就是王阳明说的，“知行原是两字说一个功夫，知之真切笃实处便是行，行之明觉精察处便是行”。

广告界标杆人物，标杆企业的创始人和掌舵者——大卫·奥格威，一书三雕甚至四雕，又帮自己做广告，也帮助行业成长，够牛，牛的有理！写于60年代，有足够的前瞻性，市场感知能力，有创意，富有感染力，还有行动力，没读过大学，大学学他写的书，神一般的天才。书稍显啰嗦，讲故事能力还是杠杠滴，穿插做事和经营的原则，有偶然因素，成功绝非侥幸，想到另一本书《原则》，均非等闲之辈。

整本书都在强调一个观念：不能制作带货广告的艺术家不是好的广告人。 在广告界里有这么两类人，一类是像梵高、歌德那样极富创造力的人，我们把他们称作“艺术家”；一类是像奥格威、霍普金斯那样的带货达人，我们把它们称作“广告人”。 他们有什么区别呢？有，而且外行人还特别容易把他们给搞混了。 前者之所以能称作艺术家，因为他们双手制作的东西极具想象力，整个都蕴含着浓烈的个人色彩在里面，那么很明显，这些创造出来的艺术品就不是给满大街的家庭主妇看的，而是奔着各大艺术节的奖项去的。 你能想象一幅《星月夜》对于提着菜篮子的妇人在菜市场购买今日家庭所需能起到什么建设性的意见吗？但是如果你把它放到艺术展厅里，那它的前面一定挤得水泄不通。 而后者之所以称为“广告人”，则是因为他们双手制作的东西颇接地气，这里面没有浓烈的个人色彩，有的只有客观的思考——关于怎么能像薇娅、李佳琦一样成为带货达人的思考。 如果你以为这些人中的顶尖者的荷包鼓到只想追求最高级别的创作的话，那你就大错特错了，事实证明，他们特别专一，对在各种世界级比赛中获奖毫无兴趣，始终吸引着他们、激励着他们创作的还是那闪闪发光的——金钱。 怎么能获得金钱呢？经过总结前人的经验教训，他们发现，只有他们制作的广告能够让小孩们整天吵着家长要买玩具和糖果、妇女们高举各种护肤产品的军备竞赛、男人们醉心于鞋子和手表，那么他们就能获得不菲的报酬。 从短期来看，目的就是如此。但从长远来看，你得像巴普洛夫一样让自己的爱犬和自己一起声名远扬、家喻户晓，当然这是好的名声。 巴普洛夫通过食物和铃铛，让他的爱犬口水流个不止。如果把金钱比作口水的话，那么作为一个广告人，你应该让你的受众们购买广告中产品时花费的钞票像巴普洛夫的狗的唾液一样，哗啦啦啦流个不停。 好了，接下来，让我们假设巴普洛夫的实验是这样的，他用来诱惑自己爱犬的食物不是别的，正是一个个散发着香气的肉包子。 第一次广告，就像是巴普洛夫扔了一个肉包子给他的爱犬，它看见肉包子，先是在口腔里产生了些许唾液，然后一口口地吃完了整个包子，很显然，这个肉包子是巴普洛夫精心制作的，他十分了解他爱犬的口味。 接下来是第二次、第三次……第五十次、第八十次投喂，但是随着次数的增加，包子从1逐渐到0，后面的结果大家一定比我更清楚——只需要摇一摇铃铛，他的爱犬就会流出满地的唾液。 做广告也一样，巴普洛夫就是广告人，摇铃铛就好比是投放广告，包子则是广告主的产品，巴普洛夫的爱犬则是消费者，而爱犬的唾液则是消费者口袋里的钞票。 几次的投喂，也许只是增加了爱犬分泌的唾液，但当积累到一定次数时，爱犬则形成了习惯，而你的包子也就从这一刻起在爱犬心中建立起了一个印象——这个包子是我的菜。 而关于这个实验，是选巴普洛夫和他的爱犬，还是选少年派和他的狮子，使用铃铛还是用二胡，是用包子还是用肉丸子，那就是下面的因素决定了。 但是，朋友，你最好是用香蕉喂给猩猩，把竹子递给熊猫，而不是扔了一个饭团给它，不然它很可能不会买你的账。 谨记。

读这本写于60年前的《一个广告人的自白》最大的收获是什么呢？他让我领略了一位成功创业者明晰的经营精髓，这位商业奇才是有多成功呢？ 1948年大卫.奥格威总6000美元床板了奥美广告公司，如今发展为全球最大的传播服务公司之一，“他用最少得金钱在最短的世界内成为广告业的巨头。” 教父有句经典名言『在一秒钟内看到本质的人和花半辈子也看不清一件事本质的人，自然是不一样的命运。』奥格威就是拥有这样非凡的洞察力，除了性格彪悍、天赋异禀，他的经营策略来自一个很重要的人，他是谁呢？ ⭐1932年经济陷入低谷，奥格威去了巴黎一家饭店当厨师。每周工作63小时，从早到晚，汗流浃背。奥格威好奇，是什么激励着那些厨师在喧嚣咒骂的环境中依然努力工作，慢慢地，他从领班的皮塔先生学到的管理经验。 后来结合了自己经营的广告公司，内容整理大致如下： △实力权威：皮塔先生是这伙厨师中厨艺最棒的，奥格威是广告公司文案写得最好的。 △吝于夸奖：能得到心目中权威人士的认可是可喜的，但过多的夸奖就会减损这种喜悦感。 △赋予使命：体会到自己的独特价值是使命感的核心，每个人都需要精神上的肯定激励。 △不碍情面：及时清除不称职的员工，这些人会影响公司的效率和士气。 △信守承诺：对待客户，不能有一丝的马虎和搪塞，不管付出加班，还是耗费精力必须说到做到。 △明辨是非：作为管理层需要有判断是非的能力，保证公正处事。 △保持整洁：无论是厨房还是办公桌，整洁的秩序感，都能带来良好的工作氛围。 △炫耀权势：穿着奢华，以此高回报的炫耀装扮来激励员工努力工作的雄心。 △做好把关：无论是饭菜还是广告方案，送给客户之前都需要领导层的把关。 △身先士卒：假如老板比雇员加班更多，那抱怨就会更少。 ⭐最高领导人策略 干了14年之后，奥格威的结论是最高领导人的最主要的职责在于创造一种让有创作才华的人有用武之地的气氛。威廉·门宁格博士曾以深邃的洞察力描述了其中之艰难：在广告业若要成功，你必须招募一批有创造力的人。这就是说要有相当一批敏感、聪颖、奇特而不受清规戒律约束的人。 一方面广告公司的雇员很容易受到业务和客户的双重压力而心力交瘁，另一方面他们会不自觉地互相比较，看谁最受上级重视。这两种焦虑使得雇员无法专心工作。面对拥有众多员工的奥美公司，奥格威采取职工大会的形式，将奥美的经营方针、理想和雄心明确告诉他的职员，他也会明确提出对员工的期望，并表明自己的处事态度。因为他深知上司的无原则机会主义行为会对整个公司的士气带来极大的打击。此外，最高领导层最难做到的就是权力的下放，广告公司高级职员通常热衷于行政事务，而让低级职员接洽客户，这种状况下客户的服务质量就无法保证。 奥格威在经营广告公司15年之后，仍然只有19家客户，因为他追求的是最高质量而非宏大规模。 ⭐人才发掘策略 公司的成败取决于是否能够发掘胸中充满火一样热忱的、杰出的创作人才。 创造力人才的特征： 1.敏于观察； 2.善于表达；3.想法怪异；4.头脑发达；5.禀赋异常、活力充沛；6.内心丰富多彩；7.更能接触潜意识活动，比如幻想、梦。 （很亲切，全有:-D） 如何发掘具有创造力的人才？ 奥格威每次看到好广告都忍不住要弄清是谁做的，然后跟对方通电话，这些电话往往能给奥美带来贤才。 他也会突然造访申请人的家中来判断对方的的品味、承压力和创造力等。 奥格威更喜欢雇佣有抱负的小镇年轻人，尤其重视西欧的应聘者，因为他们更勤恳、开明和客观。 在广告行业中奥格威更看重那些有出色的文字书写能力和潜意识思维的人，在此之外还要有刻苦工作的精神、开放的头脑及不受限制的好奇心。 假如有些年轻人想离开他，出人头地，奥格威也欢迎他们去尝试。 他还相信大多数有创造力的人都具有鲜明的个性，比如脾气暴躁、自我、反复无常、自大、粗暴无礼等等，通常在公司中也是不受欢迎的一类人，哈哈。 ⭐广告公司之客户策略 1.新公司如何争取客户 ，突破点很关键。 抓住生命周期：要让广告主相信，新公司有雄心、能苦干、充满活力，比起将近衰老的大公司更能提供优良的服务。 规避强竞争：奥格威亲自登门造访的第一家客户是韦奇伍德瓷器公司，选择的原因很简单——这家公司从来不做广告，这样奥格威就避免了与有实力的广告公司进行直接竞争。 锚定合伙人：奥格威让安德森·休伊特做公司的老板，因为他看上去更使美国人信任。 吸引注意力：奥格威想尽办法让客户注意到他的公司。（硬实力不够时软实力必须爆发） 1.他邀请专业广告刊物的记者共进午餐，以此将他创办公司的消息刊登出去。 2.在麦迪逊大道上发表言辞犀利的演讲，引起骚动。 3.同那些与广告主有联系的人打交道，趁机宣传自己的公司。 4.给各行业发送公司的进展报告，使他们能了解奥格威的公司。 尽心服务：对于争取到的客户，奥格威总是不遗余力地为他们创作优质广告，一方面这样可以维系客户，另一方面优质的服务会吸引更多广告主的注意。 学会拒绝：奥格威总是煞费苦心地选择客户，平均每年他要拒绝掉59个客户。 认真倾听：对客户的尊重和倾听会为你赢得好感，尤其是在自己不擅长的领域，多听少说总是对的。 ⭐2.如何维系客户 不仅婚姻会有7年之痒，一般的客户每7年也会换一次广告公司。而失掉重要客户带来的将是毁灭性打击。然而如果你渴望经营公司，就不得不面对这种风险。那么应该如何防止丢失客户呢？ 奥格威建议采取以下措施 将最好的服务留给现有客户，因为开发一个客户的成本远高于维护一个客户。 任用一位性格随和的客户主管，有利于跟客户建立平稳的关系。 不要揽进经常更换广告公司的客户，因为早晚有一天他也会踢掉你。 尽量和客户各个层次的人保持联系，这样在发生人事变动时也能使你轻松度过难关。 对于广告公司来说，时刻为你的客户准备一套B计划是十分必要的事情。 不要轻易介绍你的客户互相认识，每个人都希望自己在对方的心中是唯一的，也不要跟你的客户随意谈论其他客户的事情，泄露秘密的人很难再获得信任。 奥格威经常会使用客户生产的产品，这并非奉承，而是发自内心的认可，所以在你不认可对方时就不要发展对方做客户。 无论何时，主动承认错误，调离相关人员，以维持客户关系。 衡量客户价值，决定是否值得继续维持关系。比如无利可图，产品不过关，喜欢指手画脚的客户都是不受欢迎的雇主。 ⭐如何做一名合格的客户 花100万元钱做有效的广告跟花1000万元钱做无效的广告，两者利弊一眼就能分辨出来。既然如此，为什么还会有客户花冤枉钱呢？原因只有一个，那就是他们不懂得与广告公司合作的技巧。 当好客户必备的15大素质 1信任你的广告公司，消除他们的惶恐心理。 2多种方式确认选择哪个广告公司更合适。 3向你的广告公司全面彻底地介绍你的情况。 4不要在创作领域里与你的广告公司较高低。 5在资金上给予支持。 6对广告方案的多层审查机制会毁掉出色的作品。 7确保你的广告公司有利可图。 8在金钱问题上不要斤斤计较。 9一切经过测试，包括对产品承诺的测试，媒体的测试，广告细节的测试等等。 10提高效率，时间就是金钱。 11不要为有问题的产品浪费时间。 12珍惜良才。 13勿使广告预算捉襟见肘。 14向广告公司坦率表达自己的看法。 15定出高标准，鼓励广告公司拿出更好的方案。 ⭐什么是广告？ 我认为广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告要诉求对象说的不是“多妙的广告啊！”，而是“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。” 今天要是奥美公司有谁对客户说我们不能按我们答应交货的那天完成应该做出的广告，我会大发其火的。 要是你（客户）认为你聘用的广告公司表现很糟，或者你认为某一份广告做得不够分量，千万不要绕圈子，要讲清你的想法，直言不讳。客户要是在和他的广告公司的日常接触中捉迷藏，其后果会是灾难性的。 这种奇才谁不爱呢？要认真学习借鉴。