白酒营销的第一本书

白酒促销最好的方式就是涨价，营销的最高境界就是没货卖。站在众多白酒高歌猛进的2019年，回望这本2012年的小书。2012年对白酒行业来说意味着什么？塑化剂风波+八项规定+前10年黄金时期留下的产能过剩，白酒龙头们股价腰斩，肇事者酒鬼酒至今沉沦，那是白酒的低谷。 因为懂得，所以能克服恐惧，也能客观看待周期。作者对高端白酒行业的复苏和渠道扁平下沉多元化的趋势做了正确预判，彼时陷入低潮的茅台借塑化剂风波化危为机，掌舵人季克良老爷子持续做好zf和军队慰问团购，“国酒”和“护肝”概念被同行诟病，但却抢占消费者心智成为无冕之王；五粮液借助OEM成为规模老大，却也稀释了内在品牌价值，被迫让出头把交椅，成于斯败于斯；泸州老窖借助“盘中盘”斥重金打造大单品国窖1573，承接一流白酒品牌涨价留下的真空带；洋河从地方小厂杀向全国市场，营销网络和地推人员成为众白酒之最；口子窖突围全国市场失败转而退守大本营…… 哪怕行业命相如白酒行业一般好，竞争也是激烈而残酷的，成功者寥寥，系多年苦心经营之故。看了这本书，发现自己对白酒营销渠道还是一知半解，存在鸭子跟着涨潮而自得的情绪，敲响警钟，敬畏市场！

本书主要讲了白酒的营销，尤其是如何推出高端品牌。 如果把酒瓶的商标隐去，酒就毫无区别。这句话是核心，意味着口味随重要，但品牌的塑造才是酒企的关注点。买什么酒，意味着接受者的地位，类似于以貌取人，很现实。 白酒如何营销？ 1. 价格体系要稳定，防止倒货，窜货。2. 目标人群要明确。3. 渠道和经销商的管理。4. 酒背后的文化底蕴。5. 持续投入精力去维持现有形象。

书中很多酒和城市都是化名，缺乏真实性，具体案件无从考证，但是很多促销活动还是值得学习的

点睛之笔：营销无定式，创意无止境。促销最好的方式就是涨价，营销的最高境界就是没货卖。

这本书只讲了营销的各种方法，没有涉及产品分析。 实际应用中要加上其他经营元素，否则就是“盲人摸象”了。 阅读此书可以从白酒角度看营销，很多新的思维模式可以借鉴。营销就是比拼的策划智力。

业内人士写的，很真实接地气。总结几点比较关键的，区域性、资源和定位集中、政府资源、渠道利润-控量保价（未来DTC品牌又二说了）： 1、白酒营销的六大点：酒文化（分析透TA人群，高端酒的深奥文化，激发探索欲和解疑好奇心显示与众不同，中低端的大俗大雅），消费者服务，重点促销，广告，“持续”营销，品牌（都是基于前五点工作） 2、品牌最好打中消费者潜意识，培养习惯，品牌要有决心、定位清晰不可随波变动，多品牌绝对不可定位雷同 3、白酒的区域性问题很明显（70%以上份额是第一，30%是相对第一不稳），所以分省的份额很关键，营销起步要备足弹药集中资源去打，而不是全国开花洒洒水——茅台大哥也是三年打一个省。进入区域市场关键问题之一是政府关系，地级市场没有政府支持的第一是不稳的 4、差异化在哪里都重要，二八法则总是在的，没有资源优势（资本/技术等）下做一样的事太难了 5、高档白酒的几个关键点--千点万点，政府最关键：团购渠道（机关政要单位）、政要关键人物-领袖人群关系维护（高层公关）、酒店渠道（最好是有政府背景，有无背景的推广，差距5倍以上）、产品矩阵（此等品牌不是卖的，是对比主品牌有多好） 6、茅台的几个要点：关键人物关系营销、渠道商的利润空间（控货稳价）、资源稀缺性、收藏属性打开了二级市场，小的点也有些文化和定位的东西，比如茅台护肝之类的专一性（营销一定要强调点突出，刺刀够尖）口号。快消品中的奢侈品，奢侈品中的快消品，有量有价的绝好生意。 7、渠道管理：经销商拜访提升信心、旺季压货压终端和二批，腾空一批和厂家——本质还是借用二批和重点的资源去分销放大营销圈，应尽量不占用公司资源，所以不该压在公司买断的酒店、无论淡季旺季严格控货防止串货，分批到货、淡季则在消费者促销 8、再聊聊KOL：基于信任or基于地位看齐？快消品or奢侈品？基于信任的放在tmt是不是社交电商？

营销，作者多次提及水井坊、金六福，都落后了。是不是可以证明营销虽然重要，但绝对不是白酒行业的决胜因素？ 因为是2012年出版的，写的时间更考前，金融危机后。所以还是有一定局限性，也表现了白酒市场的风云诡谲，因为后面还有塑化剂、限制三公、部队禁酒令等等。 加上互联网出现，平台电商和直播电商、网红带货的出现，白酒的营销路径已经发生巨大的变化。以前的经销商资源可能变成意见领袖的流量了。 但反过来看，五粮液和茅台的老大老二地位至今稳固，这个行业也越做越大，龙头效应还是强。 新做白酒品牌很简单，投流。但想做大做强，已经不现实了。论资金、基酒、知名度、历史、消费者认知，都难以支持新的品牌冒头。也就细分领域还有些蛋糕

案例较多，写的也比较具体，但是一些细节问题没把握好，例子也建议不要用化名，国内有什么实例就应该都写出来，网络时代推销什么套路，这里也写的不是太详细，例子也没有，90，80后等网购的主体难道就不会上网买酒，酒类经销商是怎么回事，怎么分销，这里边也讲的不是太具体，散酒，代价酒提的不是太多，老是公关路线，18大以后行得通吗

卖断货的茅台也占不到中国白酒市场份额的5%，谁又能说自己可以统令天下呢。既然这样，我们就很有必要针对不同的消费人群量身打造营销模式，最大限度在细分人群上面做足功夫，满足目标消费群体的需求，赢取我们期望的市场和蛋糕。

作为初入白酒行业，想要了解白酒营销策略这本书还是很有借鉴之处。时隔7年，此书在2012年就提出，如今来看是印证了。中高端产品不断推陈出新，主产品已全面围绕高端产品输出，目前五粮液，国窖，郎酒，习酒，水井坊等高端酒品建议零售价达到1500左右。副线产品中档酒也满足不同消费群体。此书我认为更多是给白酒行业内的读者们提供了一些观点和实用性使用手段，或者把手段换成营销技巧，并结合实例讲解。但目前对于自己来看，里面的手段和方式有些过时，大概了解即可，更多是从当时的操作思维结合目前企业的规划，自己的想法来落地。 但不得不说 ，此书自己记下的笔记达到5页，更多以营销过程中手段方式的记录。