产品炼金术2：如何用产品驱动企业成长

摘录： 产品新定义：产品是一个系统 任何一个产品都是一个系统，任何企业都可以将自己的产品变成一个系统。 这个产品定义包含三个内容： 1.以成本加成定价法 成本加成定价法是按产品单位成本加上一定比例的利润制定产品价格的方法。 2.以关联产品群、组合产品群为核心的组合式产品生态系统 这种产品的特点是生态性，即产品之间必须具有自愿的生态关联性，如果这种生态关联不能通过顾客自愿选 3.以产品链、产业链为核心的新商业模式或商业系统 无论是上面三个层面的任何一种产品，都需要先通过产品战略思维，准确定义产品的系统类型、收入—盈利模式、增长驱动力、关键点火按钮，这就是产品智造的核心内容，绝不仅仅是围绕这产品这个靶心去增加一些市场调研的前置性工作。 产品驱动力的五个本质来源 客户利益 竞争优势 品牌元素 推广元素 品类定位 问题的核心根本不是产品是否满足顾客的需求，而是您的产品是否有效满足了顾客的需求。 关注、研究顾客需求，这只是产品基础属性，不是智造产品的关键点。需要真正回答的问题是，产品是如何有效满足客户需求的，而不是顾客需求是什么或有什么。 顾客购买产品的关键驱动力，不是产品是否满足了他的需求，而是产品给他带去了多少有比较优势的利益。 产品利益五连环： 性价比 特殊功能 赠品 附加服务 精神满足 产品同质化，是因为无法超越领导企业产品的惯性认知。 产品静销力的三个要素，缺一不可：（1）只针对领先产品；（2）一个聚焦的比较优势；（3）出现在对标产品的旁边。 第二章 产品驱动的四个引擎 驱动引擎一：策略化产品。 驱动引擎二：创新化产品。 驱动引擎三：结构化产品。 驱动引擎四：长寿化产品。 策略化产品的五步（5W2H）思维框架 产品首先要在特性层面将独特性、差异性、新鲜性等特点阐述清楚。 产品要清晰界定市场层级及核心渠道，并配置实现目标的相应营销资源 是沿袭老的消费习惯还是在消费及使用上有新的特点？在哪个关键点上可以激发消费者的强烈消费动机 是新的顾客还是要将竞争对手的顾客转换过来？是转换品类消费的高频次顾客还是低频次顾客？产品顾客群在年龄、职业、文化、消费特性上有无可以利用的机会？ 消除障碍策略：以如何降低顾客购买或消费障碍为核心 消费者对产品有三个障碍，认知障碍、价格障碍、习惯障碍。要降低这三种障碍 结构化产品 结构化产品包含三个方向：纵向结构化、横向结构化、双向结构化 首先是将策略化产品或创新化产品，在纵向结构化的方向上，做透做亮，即成为高性价比的明星产品。聚焦（甚至单一化）核心品种（大品种策略），在产品规模化的过程中解决成本降低与价格稳定性的问题。 其次是在横向结构化上，谋而后动，动必先至，即要做就做出精品，集中资源去有效分流领先品牌的份额，建立本产品的市场利基点.如何实现盈利性？重点把握以下三个原则： 1）规模化产品必须制定刚性的价格政策，保持渠道价值链（价盘）的稳定。 2）规模化产品的定价必须落在行业内主流消费的中档或中高档价格，不可成为价格高点 3）控制、减少无效的SKU的数量，必须大胆砍掉低贡献率的产品 稳定的市场份额是结构化产品的保障。双向结构化产品基本形成后，企业必须检查产品在每个品类市场里的市场份额状况。 科学、理性地规划结构化产品，建议企业按照以下三个步骤去操作。 1.步骤一：产业（品类）结构及竞品分析 结构化产品大部分不是来自创新性品类，而是相对成熟的产业及品类 其次，结构化产品也不适合选择规模小或难以实现集中化的品类 结构化产品的规划首先要研究产业市场和品类市场，选择相对成熟或成长快速的产业以及消费规模大且稳定的品类。 再次，分析该产业或品类里的主要竞品，研究其产品特点、营销手法和核心能力。 最后，将上述三个分析归纳入“市a场规模——市场份额矩阵”中，从市场吸引力与竞争门槛两个维度分析该产业或品类的进入可行性。 2.步骤二：本企业产品核心能力分析 3.步骤三：制定结构化产品战略重心与原则 重心1：品类覆盖或延伸。 企业必须树立以“尖刀产品切入，快速成为明星产品”的品类延伸理念 重心2：系列化。 系列化的方向主要有以下四种：价格细分、渠道细分、竞争应对细分、顾客区隔细分。 宝洁、高露洁、联合利华 重心3：顾客黏性。 第三章 产品驱动三阶段 从无到有的产品战略关键词：洞察、策略、聚焦 机会洞察的核心 一看竞争机会：自己的产品与同类产品相比，有什么竞争优势，如价格、品质、顾客服务、产品概念等。 二看行业趋势：行业所处阶段是规模化驱动还是价值化驱动，或者存在创新性驱动的机会。 三看驱动引擎：产品不具备独创或超性价比的时候，渠道运作能力往往是产品进入市场的关键引擎 四看顾客需求：在这个阶段，个别企业会采取利用创新性产品进入市场的策略， 五看商业模式：销售模式、收入模式、业务模式等 2.策略定方法 洞察之后是确定自己产品的类型及进入市场的驱动力是什么，即看自己的产品属于以下哪种类型，以确定相应的方法。 （1）规模型产品：市场份额导向，产品的驱动力是成本优势、规模优势，如啤酒、大众饮料。 （2）价值型产品：顾客综合体验导向，产品的驱动力是品牌风格、品质、服务等，如白酒、100%纯果汁等。 （3）创新型产品：需求升级导向，产品的驱动力是超越性的顾客体验，如智能手机、互联网电视机等。 （4）跟随型产品：模仿跟进上述三类领先品牌的产品，即“山寨”产品，产品的驱动力是渠道、价格、执行力等。 从小到大的产品战略关键词：结构、创新、战法 处在从小到大的关键阶段，首先要把握产业增长的关键竞争要素，才能围绕强化关键竞争要素制定正确的产品战略。 把握以下三个关键点：结构化产品，创新性产品以及在由小变大过程中总结的产品营销“战法”。 这个阶段的战略关键点是战法，即销量为王、市场份额（可以兼顾顾客份额）为王。 此时企业应该把握的机会，是主业上的纵向与横向商机寻找（如渠道下沉、深度分销）、管理精细化（终端运作专业化、广告创意与媒体策略的优化）、企业股权及激励机制改革释放出来的人员主动性活力（如分享股份、管理层收购等）。 从大到强的产品战略 即聚焦在构成产品销量的基础上：顾客（规模）、需求（动机）、购买力 需要定期从产品价值链、产业价值链两个宏观背景进行战略评估，对任何导致或可能导致产品生态环境灾变的诱因， 保持警觉。 品牌核心识别及产品品相不可轻易改变。 第四章 产品驱动的进化 心智空间解析为本能、亲密、利益、规矩四种类型的人性动机。 战略性品牌管理的主要内容是：品牌架构决策、logo的符号化、品牌符号的视觉风格化、品牌核心价值及行业定位、品牌传播一致性管理。

两个字“深刻” 还要在重温！ 定还有收获[呲牙]

更宏观阐述产品规划在企业战略的意义所在，格局很大，值得一读。