动销：产品是如何畅销起来的-突破滞销困局的营销白皮书）

（1）以认知为前提。 （2）以需求为动念。 （3）以品类做思考。 （4）以品牌做选择。 （5）以价格做决策。

上中下三篇深刻解析了以认知为基础（认知大于事实，），以需求为动念（需求需要勾引），以品类做思考（差异化定位），以品牌做选择（宁做细分品类第一），以价格做决策（价格区间）的五大营销原点概念。消费者在购买决策时头脑里考虑到以上5个要素，前4个比较感性，依靠头脑里的印象，面对价格是理性的。

＃18年第15本书＃ 《动销：产品是如何畅销起来的－突破滞销困局的营销白皮书》在经典案例的剖析下第一次接触动销概念，上中下三篇深刻解析了以认知为基础（认知大于事实），以需求为动念（需求需要勾引），以品类做思考（定位错误功夫白搭），以品牌做选择（宁做细分品类第一），以价格做决策（价格区间）的五大营销原点概念，有被启发到，也有反思到自己这几年的工作状态，是该给大脑系统装些东西进去，更好完善自己的专业素养咯

读完这本书，下次扫街时，尝试用不同的角度去观察商业模式。希望有新的认知体会。

产品怎么动销？ 要系统回答这个高难度问题，首先要问问，“谁来买？为什么买？” 作者将“为什么买”的千千万万个原因，抽丝剥茧归纳成认知，需求，品类，品牌，价格，这5个营销原点问题。 以认知为基础，以需求为动念，以品类做思考，以品牌做选择，以价格做决策。 读下来，还是有收获的。就是作者对服务过的南方黑芝麻企业有着太强烈的感情，像表扬自己孩子似的多次举例，哈哈哈，这有点让人受不了。

作者对动销五和原点做了详细的说明，认知是基础，需求是动念，品类做思考，品牌做比较，价格做决策，作者是营销界的高手，站在比较高的高度解释并举例了五个原点，特别对认知和品类做了重点的说明，做为大企业，这5个需求都是非常关键必须考虑的，但很多的企业是中小企业，不是说不考虑这5点，而是要循序渐进的考虑，要在哪个步骤发力，就要看你做什么生意了，如果只是做个糊口的生意，比如开家小店，价格性价比是最重要的因素了，不是别的几个不重要，是你的上家都帮你考虑了，你不需要在其余几个原点上多花精力，如对品牌这个原点，对于知名品牌的产品对店家只是引流用的，利润都被厂家和大的经销商拿走了，不是知名品牌的产品利润反而更高，品牌不是重点考虑的，如果要做二级经销商，就要多增加需求的理解，从一级经销商进货，分销到有需求量大的店中。如果要做的在大些，比如区域内的一级经销商，除了价格和需求外，就要花时间在品牌选择上了，品牌代表着某种需求的垄断，比如要买五千价位以上的空调大部分会选择格力，两千以内的会选择奥克斯，他们在这相应的价位做到了性价比最高，客户认可了，因为品牌太多了，客户没有时间和精力去一一比较，最简单的比较就是看谁的品牌知名度高了，而厂家就要根据自身的基因建立品牌，做和竞争对手有差异化的产品，获得客户的认可，并通过一系列的方式把销量利润等关键指标做到平均值以上，如果能做到前三就会有高附加值的优质品牌了。 如果企业要做的更大，就要在品类上多花时间了，一种是利用已有的成熟品类，在客户有需求的前提下定位一个适合自己的品类，品类太小需求就小，就算做第一可能也没有多少销售额和利润，品类太大竞争又很激烈，很难进前三，找到适合自己品类的切入点就很重要了，如目前还比较小，但在未来两到三年，经过规划和努力能达到前三甚至第一的品类就是我们的方向了。 最牛的企业应该是创建或是扩大品类了，根据客户原先对某个品类模糊的认知或则很小的认知，不断通过营销手段强化扩大这个认知，如加多宝找准了凉茶品类，原有的认知是降火，把这个品类做大，有品牌后再进入一个更大的品类，如加多宝把自己从凉茶加多宝扩大到到常规饮用水昆仑山这个更大的品类，南方黑芝麻糊定位了泡饮的黑色植物蛋白品类，有知名度后扩大到黑芝麻饮这个品类，虽然扩大后的品类很难做到第一，但对整个公司的销量利润等都有补充，特别是对公司整理的利润率有很大提升，因为客户认可了这个品牌，渠道原先也已经有了，营销费用会少很多，另外一些策划管理生产人员及设备等也可以共用，成本会小很多。

消费者购买决策，头脑里一闪而过的5个问题，其决策的心理机制是： （1）以认知为前提。 （2）以需求为动念。 （3）以品类做思考。 （4）以品牌做选择。 （5）以价格做决策。 在商品极其丰富、竞争日益激烈的今天，这5个问题如果不在战略的决策阶段予以科学论证，如果不在试销期进行严谨的顶层设计，如果不在区域市场予以实践、调整，那你的产品，无论是轰轰烈烈地上市，还是勤勤恳恳地推广，都将受到市场无情的打击与消费者消极、冷漠的对待。而95%的新品，就在这样的模糊乃至错误的决策中，做了市场的先烈。

动销5个原点：从认知出发，紧扣需求，突出品类，强调品牌排名，暗示价格实惠。消费者进行购买决策时，头脑中一闪而过的5个问题中，前面4个问题，都是下意识的、快速的、完全凭感觉的，唯有价格问题，带有一些理性的思考，所以，在这个问题上，会有所停顿。而“由外及内”的思维，是这5个营销原点问题所必须共同遵守的铁的法则。“由外及内”这四个字的精髓在于，要放开心胸，展开视野，去发现千千万万个与我们非亲非故的消费者，他们是哪些人？他们对我们的产品是怎么看的？他们为什么要来买我们的产品？只有产品动销，才能畅销。还有一些事是平时习以为常，确不知道它如此的真正原因所在，看了此书，有一种原来如此的感觉――感觉很好，豁然开朗。

一个偶然的机会获得了这本书。书中对产品动销的五个原点问题做了详细的论述。使我对快消品的营销思路有了更进一步的完整的理论认知的提高，本书写的生动有趣，我花了11个小时看完了这本书，受益匪浅。动销每个行业都存在，只是所表达的形式和方法不同，各行各业都可以借鉴本书的有些观点。

很实用的一本书，满满的干货分享！