数字时代的营销战略

4R数字营销方法论很不错，是一个清晰有效的框架。传统市场营销学院派的STP+4P模理论应该升级革新了。还有今天习惯碎片化学习互联网营销案例，也应该在知识底层建立这样的4R数字营销方法论体系，才明白热闹的玩法是服务于怎样的营销战略。

一切都在流变之中，唯一不变的是应对变化及时采取的行动。

数字营销战略应该有上中下三层， 上层企业品牌战略，中层数字战略结合品牌战略的布局与实施，下是底层运作。 中层阐述不错，上下有所欠缺。也许是当下的数字营销战略环境下导致的素材缺失。 整体还是不错的。

对自己的营销理念的一次全面更新！[微笑]

前一段时间去听了本书作者之一曹虎总裁关于本书的现场演讲，现斗胆总结一下现场讨论的问题及曹总裁的解答。 言归正传： 1 营销环境跟以前比有什么变化？ 数字化是一个背景和重要因素，但无论营销环境如何变化，“围绕消费者来创造价值”是个核心不变量，变得是策略与工具以及与消费者的互动模式等相关变量。 2 什么是数字营销，难道是软文？微博？微信？ 数字时代的营销战略，简单讲就是我们用数字化的手段来深刻理解数字化时代的消费者，从而不断为消费者交付价值的一套战略体系。数字时代的营销，数字化是背景，微信微博等只是工具，“消费者价值的理解”是核心。 营销包括4P （Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion促销）,而微信等传播手段只是包含在4P当中的1P（Promotion）中,是一座大冰山漏出水面的可见部分而已。 数字化有助于我们实时洞察市场变化，实时洞察消费者行为与价值，或者实时与消费者进行互动，而出发点和最终目的还是为消费者创造价值。 3 不同时代的营销侧重点？ （1） 没有数字化的低速时代:独特的价值，独特的产品，靠谱的渠道 （2） 产品过剩&价值同化阶段： 主要通过电视等工具打造品牌 （3） 品牌雷同&情感营销泛滥之后：通过Digital marketing来实现精准营销 （4） 今后：基于大量消费者精准行为数据和人工智能背景下的预测性营销 4 我们是不是还没有完全到数字时代，传统营销仍然很重要？（比如说小米之前强调互联网思维销量跃居第一，之后掉到第五，再后来回归传统，像oppo一样在四五线城市做渠道，结果反而营销有得以跃居前面去。） 营销战略的制定是一个动态变化的过程，一定跟着时代在变化 从营销战略的角度来讲，不管是线上营销还是线下传统营销，我们不断地去细分市场，然后跟着企业的战略来选择我们的目标市场。而这个目标市场的细分，是基于消费者行为数据等一系列数字化背景来实现的。 线上营销为主也好，线上线下营销按多少比例相结合也好，这些市场细分的及时变化也是数字化带来的便利与机会，不是不能完全营销数字化，而是数字化加快了这个目标市场精准变化的过程。 5 书中涉及的4R是什么？ 站在已经被数字化的消费者的视角来看待一个企业的营销活动怎么样相互关联，是4R提出的一个视角。 4R-Recognize(消费者的数字化画像与识别)，即如何识别和理解消费者，今天我们做营销讲究社群。我们如何识别消费者在不同的场景下的差异？Recognize比segmenting更精准，就是用动态标签法来动态地细分市场，试图深刻地理解消费者。 4R-Reach(数字化覆盖与到达)，与目标客户实现在线的联系，线下的联系，比如我们能不能识别他的微信号能不能识别他的微博，能不能通过视频或通话的方式接触到客户？找到客户-制作内容-联系到客户-然后交付给他在B2B领域讲的比较多。这个reach一定要和content内容高度匹配。 4R-Relationship (建立持续关系的基础)，建立了关系才能建立一个持续交易的基础，营销的重要目标是提高顾客终身价值。之前是通过品牌，之后是通过俱乐部社群等，构筑持续性的关系。 （郑教授补充：优秀的企业都会为顾客创造价值，这些价值是顾客喜欢的，顾客买到就是赚到。如果没有社会分工，你什么都想干，那么就会什么也干不成。） 4R-Return(实现交易与回报)，也就是变现也就是Reward,即怎样从已经识别并且接触到的客户建立关系之后，怎样共同获利。 如果说4P是站在企业的角度，那么4R是站在企业与消费者共创的视角提出的 。 6补充问题：数字的工具是不是更有利于关系的建立？ 之前提到的关系营销很多都是指的CRM,更多的是站在企业的视角把客户都管起来，而不是顾客视角的管理。这种关系不一定给客户带来好处，顾客不一定喜欢这种关系，所以现在我们谈的关系是一种平等共创的关系。 （本着“好内容需要分享”和“尊重知识产权&会员独属利益”的原则，在这里不具体阐述整个演讲过程了。有兴趣的可以去参加“馒头商学院”里清华郑毓煌教授的“14天营销训练营”。）

"从本质上讲，营销战略只有两个时代：实体时代与比特时代，也可称为工业时代与数字时代。当下，我们正处在第二个时代的开端：数字创新型企业不断涌现，传统公司碰到数字化挑战，机会与威胁共舞而来。在新旧时代变迁与融合处，CEO与高管需要从数字战略转型的本质洞见、顶层设计到实施蓝图，进行系统升维。 本书作者结合丰富的从业经验，在与众多企业CEO们的交流和数以百计的KMG的战略咨询实操案例之上，建立了全新的营销理论框架。书中系统地讲解了数字时代的营销背景、营销手段、营销策略以及检验效果的方法，是专门为企业CEO和高管的量身定制的数字营销战略升级工具书，从战略思维搭建到战略实现的每一个细节提供了详尽指导，其中不乏对数字营销的睿智洞见和深刻理解，可以称之为数字时代营销战略的“教科书”。"

我读完这本书，对于数字化时代下的营销战略有了新的认识，如果让我描述过去时代的营销战略，大抵上可以被形容为“商人拿着大喇叭在一群人中间高声呼喊，就比谁嗓门大，就比谁的销售语更加夺人耳目”。过去的营销战略更多的展现的是企业自身的价值和特色，比如最经典的史蒂夫乔布斯在超级碗上投放的苹果电脑的广告，广告中漫天飞舞的被打碎的玻璃是对“打破旧时代，拥抱新时代”的致敬。 进入新时代，数字时代的营销和旧时代完全不同，新时代的营销可以被总结为“在海量数据积累的基础上，在你踏入客户的门前，你已经做好了充足的准备，你已经知晓客户的“长相”，你甚至知晓他穿了什么颜色的内裤，你的营销只是诉说了客户心中的索求”。 正如同书中所举出的几个例子，PRADA对于自己门店中所有服装的吊牌都放入芯片，任何一件衣服被客户拿起的时间都将被记录，由此PRADA可以通过海量的数据分析出客户在当季的时尚需求；迪士尼花费了三十多亿美金记录每一个顾客在乐园中的行动轨迹，从餐厅用餐、商店购物到游乐设施游玩，由此可以知道客户所青睐的项目和商品；AMAZON联合谷歌，记录每一个登录页面顾客的搜索行为和在每一个商店页面停留的时间，甚至包括每一次付费所花费的时间，由此在每一个适合的时间点，精准投放甚至只适合“当天”让客户浏览到的广告。 “连接、消费者比特币化、数据说话、参与、动态改进”。 所以我们可以说，数字时代的营销战略真正实现了SCVM，即“贯穿式顾客价值管理Synchronizing Customer Value Management”。 可以说，在大数据的支撑下，商人比顾客本身还要了解他的需求。 但是读完这本书之后，我依然看到了数字化营销背后的几点不足： 高昂的成本 从我之前所举的例子就可以看出，能真正实现数字化营销的公司无一例外都是超大型公司，甚至是行业的垄断者，因为数字化营销有着数据录入，采集，分析，释放，传播，动态改变等步骤，每一个都需要花费大量的成本才能实现，迪士尼花费了整整三十亿美金才实现。 因此，并不是所有企业都能做到数字营销从理论上应该能够达到的效果。 顾客的自由意志 从整本书来看，数字化营销最根本是在“挖掘客户自身都无法注意到的消费需求”，然后通过打靶式的广告投放刺激消费。 但是，事实上，市场中也存在“消费教学类”的企业，他们通过标榜自身产品在全领域的前瞻性和领先型，让客户产生本身没有的需求刺激，进行消费。 “时尚究竟来自客户的需求，还是服装师的个人艺术表达？” 顾客对于个人信息安全的戒备 顾客作为社会人是有一定的个人隐私需求的，如果说拿起某个商品的时间记录尚可理解和不在意的话，对于个人电脑中的文件及个人全部浏览器历史记录等就纯属顾客的个人信息了，对于这部分信息的过度开发有可能导致顾客对于执行此等行为的企业的厌恶。 比如，迅雷会扫描个人电脑中的所有私人文件，由此被群众冠以“吸血雷”的恶名。 数字化营销的未来道路不可阻挡，但是尚需时间来让他变得更完美。

框架很清晰，前面几章有道理，得到很多启发，后面几章应该是翻译的，比较敷衍。总的来说，还是值得一读。

堆砌了很多理论，融合度不够，但依然受益匪浅。总感觉目前我们的方案更偏重中层，上层方法论高度可以结合此书进行一些优化，底层的纵深场景希望能有项目机会来挖掘探索吧。

推荐你看这本书，《数字时代的营销战略》，优点是非常体系化，容易建立知识框架，同时有方法论，比较好应用。看那些多如牛毛的碎片式的数字化文章有用得多。微信读书上有免费全本，我这里有个ppt纲要