不可消失的门店：后电商时代的零售法则（新零售三部曲）

《不可消失的门店》，四星推荐！笔者认为本书并不适合当下的中国市场，源于书中立论的预设前提，既现实世界的环境塑造了消费者在网络世界中的行为。此范式更适合于欧美等经过百年市场经济洗礼的区域，而中国发展得太快了。我们没有也无法沉淀出来消费惯性，更别说大众的线下生活状态是大量没有经过深思熟虑的。 因为这个影响的前提，才会有门店不可消失，位置决定一切。笔者又很赞同这个论点，虽然作者的逻辑更适合欧美和日本等市场，并不符合中国。中国的门店不可消失的重要原因在于城市三分之一的六零前人口还习惯于线下购物。加上快速发展带来的大量城市人口依然是价格敏感性消费群，哪里优惠去那里，没有忠诚度可言。 影响我们网络搜索、购物和销售行为的究竟是什么呢？虽然不赞同本书论证逻辑对于中国当下的适应性，但并不代表其价值有所折扣。笔者以为随着中国线上线下商业生态的成熟，大概率进入作者白描的场景，既线下零售店，位置就是一切；线上零售店，顾客位置就是一切；新零售生态是基于位置的线上线下大融合的时代。 第一章是本书的基础，阐述立论的基本概念。以居所的选择如何影响与互联网的关系切入，既现实环境影响购物偏好的逻辑基础是个人行为必定受到偏好和环境的双重影响。蒂布特模型、社区社会资本、齐普夫定律和中心地理论等是作者论述依据。结论是所有消费者、商品和服务的线下的集群都必然与线上的集群有所关联。 第二章讨论消费的搜索阻力和位置阻力。主要观点为居住在位置较偏、商品多样性较弱地区的人们会比居住在大城市的人们更有可能使用互联网来购物，后者使互联网更多为获取信息。这是被忽略的市场，被拼多多切入了。此观点看到的晚了几年。尽管看好拼多多五环外市场，但理论根基一直不完整，本书此章是很好的诠释。 第三章讲述相邻效应，既我们在尝试新商品之前，我们往往会找朋友和熟人聊聊，或者上网搜索相关信息，甚至会直接复制和模仿邻里的做法。这个效应的前置条件是此区域的大部分人会选择与邻居在一些基本层面上有相似点的社区里生活，既趋同性。相邻驱动的社交感染的过程主要有四个部分：谁、哪里、如何以及什么。 第四章主讲空间长尾效应，既网络消费具有接近性到相似性的演变规律。共性销售始于相邻消费但可延生至相隔距离较远的共性消费者，这看起来就像传染病。网络消费者尽管在物理意义未必有相邻关系，但在市场学中，处在同一片近区里。网络所做的最基本事情就是形成在现实世界中不存在或者不可能存在的群体和市场。 第五章探讨线下如何塑造线上活动，既人与人因什么而连接在网络上。地理和偏好两类现实世界的隔离是使用互联网的强有力动因。例如无法从实体中得到满足时，在线消费就会提高。作者认为每个市场中的潜在消费者的总数是相等的；每个市场中对商品的总需求也是相等的；从线上获得的与从线下获得的满足感大相径庭。 本书主体成熟于六七年前，某些逻辑与中国快速发展的移动互联网已经不匹配。但其深挖商业流通本质依然是很有价值，甚至依然是未来的趋势原则。拼多多近几年快速的发展，就是看似成熟的电商市场实则依然有很大差异化发展空间的体现。特别是淘宝等缺乏梅特卡夫效应无法打通买家互动的短板被快速补上就是做好实证。 5G的快速发展已力促中国成为全球移动互联网的领先者，所有相关的商业创新理论都需要在这个最大的传统和创新并存的市场上印证。6.18火爆的网红带货直播大概率又是一地鸡毛收场。除了头部的网红具有提供效应外，其他还是信息不对称获利，没有增值。同早年央视标王没有本质区别。最好的时代，多些阅读思考和实践。

这是我在2020年读完的第50本儿书，在新零售时代，企业不应该再局限到底是选择线上还是线下的零售方式了，而本书非常明确告诉了我们消费者购买行为背后的决定性因素，就是每一个消费者所处的位置，因为位置不同可能会改变消费者的消费习惯，比如在一个一线城市的市中心，我们购买东西就会非常的方便，而我们去直接选择线下购买的概率就会高一些，而如果住在一个偏远的地方，可能我们选择线上购买的概率就会高一些！商品本身的因素也会我们的购买行为！ 所以线下的门店是永远不可能消失的，而线上的电商服务，也只会更加的快捷方便，线上线下本身就不应该是一到单选题，而应该是一个很好融合在一起的模式！商家最终的目的就是为了给消费者提供更便宜，更优质，更快捷的服务和商品！

此书讲到最后，也没整明白GRAVITY指的是什么。还是最后问了谷哥，才搞明白。 新零售引力法则(gravity)： 　　G代表地理(Geography)，线下位置关系到消费者的购物选择; 　　R代表阻力(Resistance)，铲除影响消费者体验产品的阻力; 　　A代表相邻(Adjacency)，社区效应创造社区商业，找到零售突破口; 　　V代表近区(Vicinity)，建立空间长尾，搭建良好店群关系; 　　I代表隔离(Isolation)，按需定制，满足偏好少数派; 　　T代表地形(Topography)，不是O2O而是O+O; 　　Y代表你(You)，当打通线上线下，企业也就能从容迎接未来新零售时代。 　　——大卫·贝尔 核心内容就是，门店线下位置决定了品牌的知名度，可信度。实体店同时为顾客提供实物体验。相当于巨型实体广告。它的存在会对线上销售起到助推的作用。接触爱你购买过商品的客户，如果对产品满意，会主动推荐给他的朋友同事和邻居，并在同质的群体里传播开。通过了解消费者在搜索中释放的购买意愿，线上线下互动，设计好营销项目，移除购买的地理阻碍和其他一切阻碍，为消费者创造良好购物体验，已达到持续扩大销售的最终目的。基本上就这些，翻来覆去说。

世界需要中国，中国也需要世界，在多元化的世界格局和多元化的社会构成下，需以和善、包容、理解、责任的理念对待客户关系，拓宽观察市场的眼界，国与国之间的产业合作互补，也能提供不少机会。不管是传统零售，或是新零售，只是增加了便捷的工具从而改变了人的交易方式，最终的本质还是以越来越好的产品品质服务客户，客户的生活水平有所提升。

很喜欢作者抛问题的写法，复盘项目并提出问题。 无论是零售还是新零售，订单背后都是消费者（人），O2O还是打破顺序的O+O，本质都是挖掘客户提供服务。地理、阻力、相邻、近区、隔离、地形，六个法则理论都显而易见，关键还是要梳理清作者提出的六个问题。 ● 为什么电商模式的销售会出现爆炸式增长？ ● 为什么相隔甚远地区的人有时候会对同一件商品产生相同的反应？ ● 为什么地理位置的“相似性”与地理位置的远近并没有太大关系？ ● 为什么在品味和偏好上与邻居“不同”的人们会对网络世界有特殊需求？ ● 为什么线下社区的信赖和信息共享可以帮助互联网商业发展？ ● 为什么企业在新零售时代要积极开展线上、线下全渠道运营？

阅读体验最差的一本书，前五章像名词解释，一句话能说明白的东西非要写3/4页。后面7页都是金库，应该重点花时间看。 粗略总结了一下/不可消失的门店/，不足的地方希望能得到各位的补充。前面20几个小点是我总结的前5章认为比较重要的话。第300页后留下的问题是这本书最后留给网络卖家的一些干货。 1.你生活的环境（地理位置）影响你对品牌的选择。和购买力，甚至消费水平。而网购丰富了你的消费选择。 2.线下和线上两种店的关系。一线城市会选择在网络获得信息。二三线城市会因为周边的消费选择少，更可能网购。所以好的“线下实体店会把产品延伸到线上网店。寻找更多的消费者。” 3.（优质产品难被替代）实体店铺的地位有无法取代的价值。因为客户更需要有“触觉和知觉”上的体验，这种体验很难被替代。例如:服装店和家具店，相机。购买这些产品，很多人会在网上看数据。比如价格，库存，材质，尺寸。然后选择实体店购买。 4.提供了便利的服务，自然就需要缴纳额外的费用。 比如打印店的分布。市中心打印贵。3元/张。 大学附近打印店，校内比校外贵，仅仅是因为近。 5.相邻个体口碑相传与模仿感染效应 社会感染，口口相传。 ①谁。在当地遇见熟人。 ②哪。当地社区。 ③如何。交流或直接观察。 ④什么。（内容）是所有东西的整合。具体聊天内容。比如，时间，地点，食物。从餐厅延伸到其他的话题。 6.社区效应创造社区商业，会促进新零售突破口。 7.长距离:相距甚远的人建立联系可能和技术有关。或因身居两地的人相遇。 8.社会感染过程的所有因素：参与者、参与者的位置、参与者的交流方法以及他们实际的交谈内容。 9.评论者透露出住地在内的有关自身的信息时，读者就更愿意相信他们在评论中所写的内容。 10.先让用户体验，再评论。会增加更多人喜欢。 一旦一个家庭尝试过新商品，并有了亲身体验，那么是否继续购买的决定就完全不会受到邻居行为的影响了。 11.个体的互动 1人口密度。2线下方式更多。3人。社区的趋同性。（社区居民相似度越高，社区凝聚力越强。从而影响饮食偏好，相同的立场，运动，学校。） 12. 相邻 产生2个名词。 趋同性（人以群分，因共同喜好选择同一居住地，消费方向） 影响力（通过交谈或者直接观察行成） 13.地理隔离。 住处离门店越远，越不可能光顾那里。偏好隔离。大多数人都喜欢喝可乐。而你喜欢喝茶，那么你所在的小区就可能不怎么供应茶。 14.在网络世界中，我们似乎喜欢背离别人的做法，并保持个性，除非我们的选择会被公开，或者我们知道自己的好友都在做相同的事情。如果你不得不以非常公开的方式跟所有的好友背道而驰的话，最好就别执着于太过自我和个性！ 15.在销售主流商品时，零售电商会面临来自实体零售商的强力竞争，但在销售小众商品时则几乎毫无竞争压力。（第二章中的搜索阻力和位置阻力） 16.一群小众消费者在网购下会行成较大的市场，销售效果要比实体店要好些。 17.（a和b两个小区都有100个婴儿，a区1000住户，b区200住户。）第一，每个市场中的潜在消费者的总数是相等的；第二，每个市场中对商品的总需求也是相等的；第三，门店经理给此类商品分配的空间总量也是相等的。但从线上获得的与从线下获得的满足感大相径庭。 18.如果你是个卖家，并且能够找到被隔离、也想要小众或者长尾商品的消费者，那么来自他们的需求一定会特别高。消费者会很高兴，同时对于价格的敏感程度也相对较低，这一切对于卖家而言可谓是致胜的大招儿。（影响我们选择的不仅是住在哪里，而且还包括住在谁旁边。如果住在我们附近的人的特征、生活方式或偏好与我们相去甚远，那么网络世界就会成为我们的救星，满足我们的需求。） 对卖家的帮助。（最后一章总结） 19.在社会资本较高的社区里，信息的传输更流畅，口碑的真实性更高。 20.通过搜索渠道产生的消费者数量与一个地理位置的人口大致是成比例的。地理位置的市场越大，通过搜索渠道前来拜访的消费者就越多。 21.传统名人通过社交媒体可以吸取一波基础粉丝数量。消费者越发关注个人隐私，防备卖家对他的了解。通过突出或者有上下文目标的方法，广告可以变得更有效，但双管齐下时效果适得其反。///如果你想要创立一家零售电商公司，就应当慎重选择线下的门店位置，选一个既有消费者又有员工的地方。这还能带来另一个好处，就是让员工和消费者有机会发生交互。许多高瞻远瞩的电商公司，例如沃比·派克、Bonobos等，都将总部办公室设在开放的环境中，让消费者能参观访问，从而达到这一效果。///实践新零售引力法则的第二步是要理解对抗信息搜索和位置阻力，并给予消费者减少不确定性的方法。具体而言，你要让消费者获得能让他们做出更好选择，并乐意购买的决定。/// 22.这本书真正留下来给卖家的问题有哪些。（①对于你自己的创业计划，这一模式有什么值得参考的要点呢？你必须让消费者能在现实和虚拟这两种环境下，通过统一、无缝、自然的体验接触你的公司。）（②也许他们是在晚上叫不到出租车，或许不知道在初来乍到的城市里吃什么，亦或者只是不喜欢眼镜夸张的高价。所以，你要在日常的搜索、购物和销售中，问问自己这样一个问题：“现状存在什么问题？”）（③） 23.经商创业的人有三件必须做的事情： ● 理想情况下，你的目标应该是解决一个非常常见的问题，即一个影响了庞大的市场的问题。 ● 你团队的创始人们（大部分研究表明，两个人或多人要比单打独斗更好）应该展现出极具吸引力的人格魅力，并对公司拥有明显、有传染力的热情。这些品质会鼓励其他人入伙，共同将愿景化为现实。 ● 团队必须能够高效、保质保量地完成任务。想法本身是一文不值的，成功地执行落地就是成功。 未来新零售的三个关键原则： ● 始终牢记线上购物、销售和搜索所带来的好处与消费者在现实世界中居住的地理位置是分不开的。这意味着你必须考虑到潜在消费者所居住的城市、城镇、他们选择居住在什么样的群体之中，以及他们当地有些什么资源。 ● 无论你是销售商品、服务还是电商公司，都必须迅速创造出足够大的强度。比较常见的手段是将来自不同位置的个体连接和聚集起来。强度可以培养出关键性的规模和活跃程度，也是产生更高强度的前提条件。 ● 从网上获得支持者、传播内容，或者销售商品的战略战术都需要按照不同的位置量身定做。 只有你自己清楚想要追求的是什么。不过，这一目标极有可能来自下面四个领域中的一个。 ● 破坏现有的价值链。你发现的问题可能是一个“被破坏”的市场（例如美国眼镜市场），消费者遭到了卖家高额利润的商业生态系统的剥削。 ● 让人人可以接触到商品和服务。在许多市场中（例如教育和娱乐）内容的访问是受限的，并不是每一个人都有足够的能力从沃顿商学院获得MBA学位，也只有少数人能在某个时间和地点观看一场音乐会。有效地运用技术（以Coursera为例）就能改变游戏规则。 ● 汇集资源和改进效用。大部分私家车每天有22小时甚至更多的时间是闲置着的，许多房产也常常是空着的。虽然已经有类似Zipcar、RelayRides和Airbnb这样的公司对这些问题提出了解决方案，但除此之外还有许多可以探索的机会。许多资产都是重复浪费的，如果能分享出来就会更有效率。 ● 更好地匹配供应和需求。我们可以找到无数的案例，明明有多余的供应能力，却一直无法找到对应的未被满足的需求。这种现象在服务行业尤为严重，这也是为什么Uber.com（“每一个人的私人司机”）和TaskRabbit.com（“你的待办事项已完成”）能流行起来的原因。

作者用四分之三的篇幅来整理自己研究或观察得到的数据，并以此来解释新零售的特征和成功点，一直以为是本纯理论书籍。但是最后作者用一个案例贯穿始终再次阐述了自己的理论，虽然不完美，但依然有迹可循。不是O2O，而是O+O，各取所长，以线下地理位置为切入点，确实可以在我们身边找到很多实践的案例，比如苹果体验店、盒马鲜生等。如果在中国找到更多品牌实战的数据结果，或许可以拓宽作者的思路，总结出更有特色的适合中国的理论。精华在最后那20页�� 新零售三个关键原则 ● 始终牢记线上购物、销售和搜索所带来的好处与消费者在现实世界中居住的地理位置是分不开的。 ● 无论你是销售商品、服务还是电商公司，都必须迅速创造出足够大的强度。 ● 从网上获得支持者、传播内容，或者销售商品的战略战术都需要按照不同的位置量身定做。 未来新零售追求的目标 ● 破坏现有的价值链 ● 让人人可以接触到商品和服务 ● 汇集资源和改进效用 ● 更好地匹配供应和需求

能够利于多个美国前沿的实例基于地理因素分析出线上线下的影响，并通过那么多的概念综合解释已经很了不起了，然而贝尔却忽视了正是地理因素影响了不同地域带来文化的差异而导致的并不相似的消费观念，所以在中国地理环境因素与消费者到底有着怎么样的联系呢？

如果一本书对我们有帮助，那它就算是一本好书。从本书可以分享京东为何发展极致物流，为何苹果要在繁华地带开体验店。本书有很很多观点，值得琢磨例如：（1）销售第三方品牌的零售商应当专注于物流，也就是说，更快和更实惠地将商品交给顾客；（2）不经由第三方销售的垂直品牌需要控制和关注信息，即提供游击店、优质服务和高端的零售体验。2从基本概念上讲，我们在线上做的每一件事情，不是对线下行为的补充，就是替代。但内容略显冗长，有些例子宇我们的距离也相对较远。

免费的前两章就讲了一个意思：线下门店位置很重要，当人们在线下无法满足需求时才会去线上。以美国电商生态相对落后的思维来解读，书还这么贵……