共鸣：内容运营方法论

《共鸣》第一部分 三个时代的演变 1.传统粗放式传播-精准化传播时代的转变 从企业角度来讲，用户对传统吆喝式传播，强势的电视广告已产生疲劳感，对百度式的病毒营销已经产生逆反心理，在用户对这类粗放式广告传播失去耐心和注意力的时候，互联网“故事”内容心态的品牌营销和传播显得更加精准和有趣 2.品牌为主，产品为辅 学会塑造品牌，利用品牌故事的影响力，提高产品价值；让用户产生共鸣，买的不是产品而是情怀 3.互联网平台提供了品牌的可衡量标准 人气，销量，口碑，差评等成为互联网平台独有的衡量指标，而这些指标及代表了用户的共鸣程度；运营好这些指标，品牌溢价成为主导，被动传播就会转变为主动传播 总结：与其说广告，公关，共鸣的转变，不如说是传播方式的转变；与其说传播效率，传播工具的变化不如说市场的变化，用户的变化；比如说为什么看情怀这件事比产品更重要，是不是用户被忽视已久的情感关怀被激发了呢？话语权的转变的是从渠道到个体的转变，从组织到个人的转变，从企业到用户的转变，从卖方市场到买方市场的改变，再或者从以产品为中心到以用户为中心的转变等等，为什么这个转变会影响品牌传播的效率，我觉得还蛮多值得思考地方

2019 Book 34这本书和陈立飞的《写作是最好的自我投资》的某些观点是相同的。1，故事，故事，故事。故事可以假，但是情感要真。例子，音乐MV，用画面和文字共同表达一个故事。我想起来几年前，我在办公室里看筷子兄弟的《父亲》MV，哭的稀里哗啦。2，写文章要有读者思维，做产品要有用户思维，演讲要有听众思维，要思考“别人”想要什么，而不是自我陶醉地表演。

读后点评打卡，懒得费太多心思找它的亮点，也说明它对我来说什么惊艳之处。 对于比较普适性的方法论的书，自然是值得研读的，但如果内容呈现做得随意不用心，不提炼结构，没有层次的排版。要让读者拿着放大镜去找，那还读你做什么。 ps： 有一说一，它的封面设计就挺抓人眼球的。

通读全书后可以发现，本书所指的内容是广泛的内容，包括传统广告、品牌公关和卖货文案等。 作者结合心理学和认知科学知识，总结了优秀内容的的3大条件和5大因素，并解释了怎样满足这些条件和因素。写内容时，可以将其作为指导性原则参考。 深究3大条件，会发现它们不完全是并列关系，5大因素是并列的，但也不是所有内容都同时适用。 总之，本书有参考价值，但最多只能作为指导，原则落地的方式，还得在实践中自己琢磨。

这本书跟运营的联系并不太大，可能因为作者的把重心放在了内容上面，从哪些角度制作出优质传播内容，但如何促发传播却没怎么说，导致缺乏运营感。 书中的案例解析，不彻底不到位，有种堆砌感。从作者的运营经历和圈内人脉来看，理应写出更有深度的内容，然而并没有。（额，冒犯…） 本书是最近这段时间以来我阅读速度最快的一本书，有点像看韩剧一样，漏了一集，跟没漏一样…其实，这就是问题。问题是书中框架逻辑过于单线条… 不过，书中所列的参考文献中的书籍，可以拿来看看。

个人感受：本书更多的内容是【传播】，很少涉及内容生产、内容加工、话题制造等，更多的是【内容整合传播】内容，当然，这些内容和写标题，写内容有很大关系。内容关键词一般会有情绪、好奇心、冲突、人性、收益、故事等，这本书都涉及到。但是我个人觉得还不够深刻，延展度不太足，方法论这三个字有点大了（[捂脸]别打我）。 【补充】这本书让我想起《没有创意的文案不叫文案》提及的WHCB法则（具体这个法则出自哪里，我不太清楚） 有兴趣的朋友可以去看看。 WHCB法则分为感性和理性两个维度，感性方面指标题要做到情感唤醒（wake up）和戏剧化（histrionic）；理性方面则是指标题要具备群体关联（connection）和利益的直观呈现（benefit）。 #读书笔记# 共鸣8要素：三大外部条件（情绪、标签、角色）、五大内部条件（联系、压力、情节、落差、发酵剂）。 （1）情绪：唤醒受众的各种行为，例如点击、转发、表达，等等，让受众之间的情绪相互感染，人与人之间的情绪具有巨大的感染力，这种感染力很容易引发内容的传播。掌握了情绪共鸣，你的内容就有了很好的包装。 （2）标签：移动互联网特有的标签化传播，深度内容被压缩和简化，深度内容和“长篇大论”被压缩之后，成为标签进行传播，标签化的传播特征要求内容变得越来越精简，但同时却要越来越 能抓住人的眼球 。 （3）角色：谁是我们的受众，我们的内容要为谁服务，如何传达人人传播的效果？如何找到传播者中的意见领袖，这些问题都需要在内容生产之前想清楚，清晰定义传播角色会帮助理解这些问题。 （4）联系：人人都更关注“与我相关”以及“如何让我增进社交”的信息。 （5）压力：压力是指在传播内容中设置对抗性的技巧，以及如何让受众参与到这种对抗当中，从而引发情感上的共鸣和传播。这是热点的秘密，让人一呼百应、口口相传的传播弹簧。 （6）情结：我们是如何被脑海中的刻板印象所影响的。人们相信自己愿意相信的内容，很多时候，这种一厢情愿的偏执是一种陷阱。情结是模板也是面具，还是一种传播和讲故事的套路。说故事，套路很重要，但也不要忘记真诚。 （7）落差：好内容应该跌宕起伏，所有人都不会被平庸的内容打动。多年以后人们也许会忘记故事，忘记细节，但是不会忘记这个故事给他的感觉，刻意营造的落差就是一种加强内容给用户感受的技术。 （8）发酵剂：能够持续传播的内容时间。发酵剂是好内容锦上添花的小技巧，也是很重要的一环。

15，KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）。 目前国内互联网的话语权大多都垄断在科技媒体手上，那么，去排队申请科技媒体的记者采访怎么样？确实，国内有很多科技媒体都提供创业者的报道服务，但是这道流程往往困难重重，想象一下， 每天都有几十甚至上百位创业者像你这样，在科技媒体的官网和邮件上申请采访与报道，而现在国内科技媒体因为压缩成本的问题，往往只有几人的记者团队， 并且还经常被派去关注一些业界大佬企业的动向，可想而知，邮件的结果八成是石沉大海，这种结果无疑让人失望，那么早期创业者还有别的选择吗？ 我们这里说的自媒体特指那种拥有大量科技网站专栏，并且运营着公众号粉丝的互联网写手。这也是他们的优势所在，因为让KOL采访我们的话，如果采访的内容有价值，他可以在多家科技媒体的专栏上刊登关于你的内容，而非单独的某家科技媒体。 国内的KOL有一条清晰的演变史，最早的KOL是从博客时代诞生的，说到这里就不得不提到新浪这家神奇的公司。早在2005年，博客出现。 这一时期最具代表性的KOL，还处于名人阶段。时任新浪网副总编辑的侯小强和他带的两名员工为了推广自家的新浪博客，想出了一个好点子：四处拉名人开博。 徐静蕾的新浪博客开通仅112天，点击量突破1000万，被称为“天下第一博”；而韩寒在2010年被中国网民集体投票，送上了美国《时代》杂志100位“全球最具影响力”第二名，甚至超过了美国总统奥巴马。 虽然大部分博客读者只是为了满足好奇心，但博客最具有开创性的意义在于，创造了让普通人和名人零距离接触的机会。 在过去，名人只存在于电视和报纸杂志上的社会规则被打破了。在这个阶段的后期，出现了很多普通人开设的名博，第一代草根KOL开始逐渐涌现。 2009年，微博出现，新浪团队又把历史重演了一遍，当然，这次邀请名人开微博要顺畅得多。微博经过三年的发展，信息的流通也不再是早年的那种宇宙大爆炸后个体漂浮、流通随机的状态。 大V粉丝积水成湖，信息的流通同质化现象严重，这些大V就是国内相对成熟期的第二代KOL（那时候还叫段子手），随着平台的发展，他们的影响力也越来越大，能覆盖的人群越来越多，而他们自己也开始积极地寻求起了话语权的变现之道。 与博客相比，微博是一个更适合娱乐和八卦的社交工具，对于更加擅长文字表达的KOL来说，这显然让他们不适应，因为当时微博140字的限制太煎熬人了，这让微博更像是一个噪音非常大的舆论广场模型。 比如非常有名的专栏作家、自媒体吴晓波就曾经表示，像自己这样一个职业写作者，特别是写财经的人，关注的是细节，需要用事实、用数据、用逻辑推理来讲一件事情，这一切都无法用微博来承载。 紧随其后，微信开始流行，朋友圈和公众号出现了，这改变了博客和微博时代的很多弊病。 在微信中，你是处在熟人环境，人们在朋友圈里面获得信息，当你要分享一条信息，当你面对朋友圈时，你就要注意自己的言谈，因为这代表你的身份和你的价值观。 所以对于微信公众号上的KOL来说，这时严肃写作的要求就会存在。微信拉近了人们之间的距离。 这里的分享更接近Facebook那种朋友社交关系的互动。产生的信息是深层次的个人喜好，具有很强的商业价值。 但是微信最具有革命意义的还不是这一点，而是打开了公众碎片化阅读的阀门，在微信流行的这几年，科技媒体也开始真正蓬勃发展，这两者都需要大量有深度的严肃内容提供， 原来的官方编辑和媒体提供内容的体系已经被完全击碎。这时，大部分自媒体人开始逐渐涌现，并且成为各个垂直领域的话语权作者，KOL的发展和变现的黄金时代正式来临。 请一个明星去发一条微博，或是配合某某大佬来一场营销活动，可能花费数万甚至数十万不等。在金字塔的基层是一些热衷传播的超级粉丝和广大网民，同时也是整个KOL营销的推动者。 所以第二层关键意见领袖是非常关键的，他们既能影响顶端，也能影响最下面的广泛的目标市场。无论你从哪一层级起步，都要知道，你最终需要打动的是金字塔最底端的这些人，你可以通过第一层或第二层来影响他们。 旅游案例： 对于在线旅游类的公司来说，你可能会遇到三种KOL供选择： 1）社会名人、大V、直接影响一些酒店地产行业。 2）互联网专栏作家与自媒体，这些人分析评述各家OTA的模式，影响公众与投资者。 3）豆瓣上的知名游记博主，他们是切切实实的使用者，影响着广泛的文艺青年游客。 微信里比较多的是自媒体，微博是相对比较公开的，我们可以看粉丝数、转发数、阅读数以及社交媒体的一些分享数等 很多互联网KOL自己并不营造社区，但是热衷于在科技网站上撰写专栏，只做一个安静的作者，这时候，专栏数和他是否拥有强势媒体，就成为一个比较重要的衡量指标。 百度一下，你会发现，几乎国内所有的KOL都是明码标价的，这并不奇怪，因为即使是一些商界领袖，例如巴菲特，吃一顿饭都有具体的价格。很多人其实可以参考媒体非常喜爱的创业者雕爷和罗永浩。 16，好内容的五个要素： 组成一个好故事的内容要素有哪些？我们列举了五种要素，以第一种“联系”为例，如何让人去关注一个消息？ 这个问题很简单，只有当消息与自身相关的时候，人们才会注意。一言蔽之，就是内容本身得和受众产生某种联系，这也是这一部分第一个要介绍的要素； 第二是“压力”，是说如何加入对抗性的内容或者其他构造矛盾冲突的形式，对内容中的角色施压，让读者的情绪能更加激烈地代入到故事中； 第三个要素是“情结”，说的是古往今来，所有的故事在人们脑海中形成了一种模板，教你如何去讲顺应模板的故事； 第四个要素是“落差”，使你写出的内容让人感觉上天入地，不是一个平庸的故事； 第五个要素叫“发酵剂”，我们如何在内容中植入持续讨论和传播的点，这样我们的内容才会流传很更加持久。 17，联系： 最容易被人接受的方式其实是用歌词去说一个故事，这一切往往都和听众的心境有关，越有联系，越能产生共鸣。为了加强这种联系所以有了MV， 因为如果没有FLASH动画，以大部分网络歌手及团队的创作水平，并不能制作出高水准的歌曲MV。 如果用“联系”的观点来审视，就很好理解了。为什么这些泛着口水的网络歌曲会红？它们之所以成为流行，不是因为动听的旋律、高超的制作，而是歌词的确直击众多普通人的心声，引起了广泛的共鸣。 这些歌曲的特点往往是带有强烈的生活气息和普通人简单直接的情感诉求。比如《男人就是累》或者《你身上有她的香水味》《老公你辛苦啦》等。 不管是写了一首歌曲，还是写了一篇文章，你需要在内容中添加一些让受众觉得“唱的就是我”或者“我希望自己就是这样”的内容。 台下的人们会很排斥那些处处表现出以自我为中心的家伙们。他会不断地向你灌输自己的信息，他是多么的成功，获得过哪些奖项，有过怎样了不起的阅历，而你心里想说的却是：我得赶紧离开这个讨厌的人。 过于自我的人无法与他人建立应有的联系，对方甚至不会耐下性子听他把话说完，当然，他的信息也就无法引起别人的共鸣。 假如把演讲看作面对很多人讲故事，你要时刻明白：在那些听故事的人当中，他们才是自己内心中真正的主角，而你只是一个映射的先行者，一位引路的导师。 在这故事中他们与偶像马云产生了联系，人人都想成为马云，“马云卖过小商品，我也正在卖小商品”这样相似的情节让他们觉得马云的故事其实是在说他们自己，所以当然，他们也非常热衷于转发这种马云的创业故事。 罗伯特麦基的《故事》中提到了影视作品如何靠“联系”让观众很方便地去代入并且接受角色，如何让人觉得故事中的人“像我”，观众始终在找代入感。 比如贪吃、懒惰、胆小等，但同时，内心深处又保留了一点正义感，这让观众非常有亲切感，观众在刚刚看到这个故事的时候，可以非常轻松地与主角熊猫阿宝产生联系。 当然是看互联网大佬们尚未发迹时那段叫天天不应，叫地地不灵的坚苦岁月，比如这样的标题《不要小看了你自己，15年前刘强东还在骑三轮车》，或者《马云96年跑业务被拒视频，送给每一个正在拼搏的人》。 无一例外的，这些文章都以成功人士当初的低起点作为故事的开头，借由此，让每一个读者产生“当年他们也是这样，或许我也可以取得他们的成就”这样的想法。 人们极喜欢用各种方式凸显自己处于上位者的地位。在内容的分享上，信息的发布者也在有意无意地制造信息的“高低”之分。这种高低可以站在道德层面、知识层面，也可以是消费能力、品味高低等。 你会在什么样的情况下去转发一篇朋友圈的文章？多半是你觉得，这里的东西说得非常有道理，并且可能是你平时想表达，但是却没有勇气或是文采表达出来的某种观点，在分享之前你可能会在潜意识中觉得“有道理”或“和我们息息相关，大家也一定会很认可”。 最后，我们说最重要的一种情况，也是最容易刺激出阅读者传播的一种情况，就是在这个圈子中，转发这些内容会让读者进行自我身份的标榜，自我形象的塑造。 所有人都希望通过巧妙动作让别人觉得我们睿智、有钱、聪明，所以，如果你想传播一项内容，那么在内容中给予读者诸如这种标签就是非常重要的任务了。 但如果借助反手摸肚脐活动，你会说有好多人邀请参加，所以我也参加一下，这个时候别人直观感觉你是为了参加活动而拍照，不是为了炫耀身材而拍照，这样就为很多想塑造形象人的找到了一个合理理由，因此这种活动会引起广泛的流行潮。 人们在分享信息，塑造自我身份和形象时，会产生更多的多巴胺，这反过来又促进了他们的分享行为。 A4腰”“I6腿”“反手摸肚脐”，它给了姑娘们一个光明正大晒身材的理由。 要想让自己的内容被疯转，你一定要注意为别人提供一个附加的标签（比如帮助用户完成自我塑造），这当然也是一种内容与他人的“联系”，只有这样，别人才有帮你传播内容的理由。

本书的副标题叫“内容运营方法论”，但是书呈现的内容并不是教你如合写出好的内容，而是偏向于媒体传播方式列举； 作者根据自己在传媒行业5年的工作经验总结出传媒特性—共鸣，它们是一切引发传播和共鸣的“底层逻辑”，是那些变化之下不变的本源。能引发读者共鸣与转发的，都需要满足八个条件，前面三点，是外部的传播渠道条件，分别是：用来唤醒行为的“情绪”、注意力缺失下传播的“标签”和新媒体环境下传播的个体“角色”。而引起受众传播共鸣的内容核心主要有五点：联系、压力、情结、落差、发酵剂。 分别按照「外部的传播渠道条件 」和「引起受众传播共鸣的内容核心 」两个部分介绍；「外部的传播渠道条件」主要是对“情绪”“标签”“角色”这三个点分别进行描述，「引起受众传播共鸣的内容核心」按照“联系”、 “压力”、 “情节”、 “落差”、 “发酵剂”五个点分开介绍，内容更倾向于讲这些点如何重要，但是怎么个重要法，为什么重要并没有在书中看到太多。个人观点也不够鲜明，每个要素的具体描述要不就是引用别人的结论或者方法，然后再配以一个个故事梳理，这种方式有点像我们看电视的时候，主角一直回忆、回忆、回忆…… 说白了就是刻意的加量，读起来不够流程，有点散。 总的来说这也不能算一个完全没有用的书，可以作为初入行的用户作为科普材料，毕竟里面提到的共鸣的八大要素的确是目前在内容运营上需要注重的核心点，想从点到面深入了解的用户来说，这本书就不推荐了。

脱缰之马，再无鞍…再小的个体，都有自己的品牌…共鸣八要素…底层逻辑本源…内容运营方法论…你自己，才是人生的主角…

作为作者，内心给打四星吧，这本书当初是我在工作间隙的两年中写的，从装帧设计，到书里的漫画配图，全都是我一手操办。唯一的遗憾是审校的老编辑把开头罗振宇老师给写的序中，罗辑思维的罗给改错了。😅 不过似乎也没那么重要了，在这里能看到这么多朋友觉得这本书有用，我很开心。共鸣法则一直是我在工作中提炼出的高度有效的方法论，有朋友说作者不出名，我忍不住吐槽一下，你们知道好的策划都是隐形的，尤其是我们这个行业，这本书出版两年后，我加入了BAT负责重要工作，所以我希望它也能带给你好运。