品类战略（十周年实践版）

初闻不识曲中意，五年之后又看了第二遍，这次看了很久才看完。 同一本书，在不同的年纪和经历，会产生不同的的心境，引起不同的共鸣。值得一读，以后还要再来看第三遍、第四遍… 中国的品牌之路还很长，90年代的工厂加工，00年的贸易出口，10年的互联网。大家还在一路狂奔，也许没有几个人能有意识到要去打造一个品牌；又或者说，快钱赚习惯了，没人愿意静下心来去潜心打造一个品牌。 我相信，未来10年20年30年…100年必将是走向品牌话的100年，做专做强，真正把中国制造和中国品牌变成全球一张张靓丽的名片。

作者是里斯和特劳特的定位及聚焦理论在中国推广的合作伙伴，其本人也是中国人，更了解国内企业，因此举的许多案例也是国内企业的。 作者详细介绍了定位和聚焦理论，并有心得。 比如细分市场和分化市场的区别，这在特劳特和里斯的书里是没有的。 选择品类一定要考虑有前途的产业，最好是新兴产业。传统产业很难有大的作为，一是饱和的原因，二是同质化竞争，与其他竞争者区别不大，三是即使时暂时 领先对手也很难阻止其进入，因为没有核心竞争力。 选择新型产业，不断形成竞争力，树立品牌，进入消费者心智，最后利于不败之地。

本书要推荐给朋友，而不希望让竞争对手看到。 品类战略是定位理论的延伸和重要补充，已经记不得是我《定位》系列的第几本了，但是从中有惊喜、有收获，受益匪浅，感谢作者！ 用夺取品类绝对优势的思维去打造品牌，占据顾客心智中的品类第一，才是较为完整的品牌定位建设思路。所谓拨开云雾见晴天，读后确有豁然开朗之感，好书！

品类战略：占心智 → 定圈子 → 创差异 → 名字视觉传播强化 → 主打稳固 → 持续迭代 → 反馈修正

《品类战略》算是看过的26本“定位系列”中比较客观的一本了，但还是受不住这种“传教式”的风格。 几年前，因为要跟公司里的“定位派”论辩，气呼呼地看了26本定位，然后又用了一两年时间继续反思它的局限性。可以说，所有营销理论中，最擅长的是它，“最瞧不上的”也是它。 那为什么还看它呢？这就跟这几天那些农村标语一样，“老实在家防感染，丈人来了也得撵”，庸俗不？庸俗！有用吗？有用！——在特定的品类和发展阶段有用。 曾鸣在《智能商业》中提到，“中国市场的独特之处，在于同时有三个阶段的模式同时出现，相互竞争，分别是现有的旧模式（1.0），新兴的创新模式（2.0），未知的未来模式（3.0）。”梁宁将这种“三浪并发”解读为：传统模式的消费升级是1.0，互联网思维的打法是2.0，智能商业的打法是3.0。 而定位适合于“第一浪”，即传统模式消费升级阶段，如我们提到的供给侧改革，就是在生产端的技术、数据、品质等提升，并充分考虑消费者的需求。也就是说，定位理论在一个高度竞争的传统商业环境里有用，即找到与竞争对手与众不同的差异点，一词占领用户心智。它关注的是核心问题，从来不考虑边界，它几乎反对扩张边界。 这也是定位理论在解释创新商业形态时乏力的原因，前解释不了苹果，后解释不了小米、李佳琦。面临创新的、破坏原生态的商业形态时，用定位理论指导，不仅无用，而且有害。 当然，每一个理论都有适用边界，不能强求任何理论万能。但很少有理论能像定位这么“嚣张”和“狂妄”，觉得自己掌握了宇宙真理，不符合定位者，全要倒霉。定位神教之所以让人反感，就在于此。品类战略适合于品类时代，那万一下个时代，或者说某个形态不隶属于“品类”呢？ 总结一下本书所说吧（有很多明显是错的）： 1、品类源自分化，分化商业发展的原动力。在商业界，技术、文化和传播环境的变迁创造了促使品类分化的条件，市场越成熟，竞争越激烈，分化的程度就越高。把握趋势，认识并利用分化力量的企业，都取得了巨大的成功。 2、品类时代来临。品类时代的营销，核心以成为潜在消费者心智中品类代表为目标，通过把握商业发展趋势，发现品类机会，成为消费者心智中的品类代表，并推动品类发展，不断进化，最终主导品类，创建真正的强大品牌。 3、开创新品类的方法： 技术创新、聚焦、新趋势、对立、“市场中有，心智中无”…… 4、新品类四个要点：现有市场为零最佳、新概念并非都是新品类、避免过度分化、警惕新品类杀手。 5、品类化的五大步骤：启用新品牌、为新品类命名、为新品牌命名、视觉锤、聚焦核心品项。 6、推出新品类的六个要点：界定原点人群、界定原点市场、聚焦渠道、站在竞争对手旁边、飞机滑翔式启动、投入时间和耐心。 定位系列丛书，是套路书籍，也就是我们说的工具书籍。套路可以安置你的经验和洞察，但不能让你成为高手。如同，它是一把诸葛连弩，在冷兵器时代是无敌的存在，但在热兵器时代，威力就大减。 而营销工作者的首要任务是，帮助客户判断我们属于哪个时代？然后才是用什么兵器。定位显然不能用于不同时代的战场。

定位战略学习五星好书! 通俗易懂，字浅言深，值得细读。 >> 用一种最简单、清晰的方式表达复杂的产品，同时所有营销活动都基于顾客的心智认知展开 >> 营销的终极战场并非工厂，也非遍布大街小巷的商店，而是潜在顾客的心智，企业的营销和战略要获得成功，必须首先考虑并结合潜在顾客的心智特征。 >> 打造品牌最重要的商业力量是分化，企业要获得成功，关键在于开创一个新品类。 ◆ 品牌神创论的终结 >> 品类时代的营销，核心以成为潜在消费者心智中品类代表为目标，通过把握商业发展趋势，发现品类机会，成为消费者心智中的品类代表，并推动品类发展，不断进化，最终主导品类，创建真正的强大品牌。 ◆ 心智，商业竞争的终极战场 >> 定位就是“如何让你在潜在顾客的心智中与众不同 ◆ 品类，隐藏在品牌背后的关键营销力量 >> ，引起消费者购买欲望、推动他购买的并不是品牌，而是品类，只有在消费者决定了品类之后，才说出该品类的代表性品牌，我们把消费者的这种行为特征称为 >> 用品类来思考，用品牌来表达”。 ◆ 融合的潮流 >> 分化本身不会创建品牌，分化的趋势必须和企业的战略相结合，才能诞生新的品类和代表品类的品牌 >> 企业家必须要分清楚哪些是趋势，哪些是潮流。 ◆ 分化，商业发展的原动力 >> 分化是商业界发展的原动力，分化的力量使得新品类不断涌现，从而推动了整个商业社会的发展。在商业界，技术、文化和传播环境的变迁创造了促使品类分化的条件，市场越成熟，竞争越激烈，分化的程度就越高。把握趋势，认识并利用分化力量的企业，都取得了巨大的成功 ◆ 分化不同于市场细分 >> 很多人把传统市场营销理论中的市场细分与分化混为一谈，二者从字面上看虽然相近，但本质截然不同。其一，二者立足点不同， >> 市场细分理论诞生于营销竞争的市场时代，立足于市场中，而分化诞生于心智时代，立足于营销战争的终极战场——潜在消费者心智中。从这个角度看，分化可以叫作“心智细分”。 >> 市场细分的重点是对现有市场和需求的聚类，目的在于有针对性、有重点地展开营销；分化则重点研究潜在消费者心智认知的归类，目的是发现可能的新品类机会 >> 从结果来说，市场细分更多的在于更好地满足现有的消费者需求，分化则更多的是创造新的顾客和需求。 ◆ 技术创新开创新品类 >> 技术创新开创新品类 >> 开创一个新品类最直接的方式是科技创新。科技创新分为两种，第一种是技术革命 ◆ 新趋势开创新品类 >> 新趋势开创新品类 ◆ 开创“市场中有，心智中无”的新品类 >> 开创“市场中有，心智中无”的新品类 ◆ 聚焦开创新品类 >> 聚焦开创新品类 >> 聚焦不仅是企业经营哲学和战略的核心，也是开创新品类、创建品牌的有效方法。主要的做法是将现有的品类进行收缩，直到你可以成为第一为止，一个可能的新品类就诞生了。 ◆ 对立开创新品类 >> 对立开创新品类 >> 当你无法创造一个新品类，那就使你的品牌在认知上成为一个新品类，正如可口可乐与百事可乐，虽然同为可乐，一个是经典可乐，另一个则是年轻人的可乐，二者是两个不同的类别 >> 对立面战略可以让品牌与既有的领导者产生很好的关联效果，心智总容易把好和坏、正和邪、黑和白等概念关联起来，当想到其中一个概念时，也容易想到相反的概念，起到借助领导品牌建立认知的作用。因此，在一个成熟的品类中，消费者会分成两个群体：一个群体倾向于选择领导者，另一个群体则不愿意选择领导者，并且通常选择与领导者对立的产品。 ◆ 新品类四要 >> “现有市场为零”最佳 >> 目标市场究竟有多大？在推出一个品牌之前，企业往往喜欢问这个问题。提出这种问题本身就存在问题，这是因为追逐现有市场的过程中没有打造品牌的机会，打造品牌的机会在于开创新市场。 >> 新概念并非都是新品类开创新品类看似简单，实际并不简单，新品类首先应该与顾客心智的认知特点相吻合，因此，你必须充分了解顾客的心智特征，而且能够从顾客的角度来思考。很多企业都接受了开创新品类的思想，但是很少有企业真正开创了新品类，原因就在于，大多数情况下，企业所开创的“新品类”，并非真正的新品类，而仅仅是企业找出来的所谓“大创意”。 >> 避免过度分化品类必然分化，但不能过度分化，否则一方面会使新品类面临漫长的成长时间，增加成功的难度，另一方面也会使企业不能占据最具有价值的市场。 >> 警惕新品类杀手需要注意的是，有时候从分化的规律来看，有的新品类理论上存在机会，但实际上很有可能已经被新品类杀手扼杀了。新品类杀手是指新品类机会的扼杀者，通常是老品类的领导品牌 ◆ 刻板现象与领导品牌 >> 刻板现象与领导品牌很多企业选择通过提供更好的产品、更好的服务、更好的形象、更多的营销预算来突出自己的品牌，然而，最佳的选择却是开创一个新品类，对于资金实力较弱的中小企业而言，尤其如此。为何成为第一在打造品牌中是不可复制的优势？ >> 成为心智中的第一，而非市场中的第一创新品类的关键在于心智。如果企业在创新品类的同时没有奠定“心智中的先行者”的基础，那么，成为市场上的先行者也无优势可言。 ◆ 启用新品牌 >> 品类化的五大要点：启用新品牌、为新品类命名、为新品牌命名、标志性视觉（视觉锤）、聚焦核心品项。

最近看消费行业的投资机会的原因，想起看这本消费行业资深市场人员推荐的书，让我在看懂二级市场后，基于几年前的消费行业的市场经验的市场感觉又回来了，能够更好的结合市场与投资之间的关系，非常棒。 本书的品类战略有几个前提：1、技术是不是只有A家能做B家不能做？2、已经在使用产品的用户能不能对整个公司形成正向的赋能形成护城河？如果这两个答案都是是，那么本书的品类战略可能就需要在更加慎重，以及不一定对。 抛开这两个前提假设，那么该书的理论和定位，都是非常棒的，分析不同企业的不同阶段也是非常棒的，能够对投资和创业都有很深刻的指导。

一本好书，需要我认真再去看几遍的书。最高级别的看懂，应该是看了书并记得理念步凑然后去实施行动从而根据经验总结出自己的看法。然并卵，一切挑战才刚刚开始。管理一家公司经营一个品牌也如经营自己呀，把自己当作一家公司当作一个品牌运营，聚焦品类聚焦核心，扩大心智影响力，是让他人需要并离不开你的心智影响力。捍卫民族好品牌，实施大树型发展战略，以树为根基，生根发芽。格力能否继续被看好，长城哈弗能否有新变化，但愿自己的人生也因定位而聚焦，因挑战而聚焦。[害羞][害羞][害羞]

嗯，最近看了个段子，有个标语简单粗暴的阐释了误解:"我想好好说话，你却认为我很好说话"，关于定位的解释也是一样，作者想好好的和我谈谈定位，举例说谁谁谁公司用了定位取得了多么了不起的成就，而我误以为那些成功的公司只有定位。看了评论恍然:定位是激烈竞争下的必然结果，定位他只是一个很好的方法，但有使用场景，分行业，分环境，分发展阶段

“定位”系列读的多了，便会发现里面很多内容都是重复的，即便抛出一个新观点，也往往附带好多过去的理论，因此读本书也算是再复习一遍“定位大法”。再加上近年来由于市场的极速变化，如今有好多新的市场形态已不能用定位理论来解释，对于“定位”适用性的争议更是屡见不鲜，但尽管如此，本书关于“品类“的营销理念还是值得借鉴的。 其实营销理论本就没有放之四海而皆准的道理，原因很简单，时代在变，市场在变，而且变得越来越快。科特勒说，营销理论发展的速度永远也赶不上市场变化的速度（大致意思），因此每一个营销人都要对这些营销理论做批判性思考，“尽信书则不如无书”，读后形成自己的见解，才是真正的收获！ 本书知识要点总结: 1.开创新品类的方法: 技术创新、聚焦、新趋势、对立、“市场中有，心智中无”…… 2.新品类四个要点： 现有市场为零最佳； 新概念并非都是新品类； 避免过度分化； 警惕新品类杀手。 3.品类化的五大步骤： 启用新品牌、为新品类命名、为新品牌命名、视觉锤、聚焦核心品项。 4.推出新品类的六个要点： 界定原点人群、界定原点市场、聚焦渠道、站在竞争对手旁边、飞机滑翔式启动、投入时间和耐心。