文案圣经

最近的读书状态不是很好，《文案圣经》这本书看了很久，广告相关的书籍看了不少，少有如此干货满满之外，作者本身的精神人格打动我的。 我总是在想读书的目的是什么呢？学习作者的经验，这一点毋庸置疑。作者的精神能量也是我想要去了解学习的。这本书带给我的感受就是如此。 《文案圣经》是全球著名广告公司奥美广告创始人大卫·奥格威特别推崇的经典书并且要求奥美人必读，他说：“如果不把这本书读上7遍，任何人都不能去做广告。霍普金斯改变了我的一生。” 我对霍普金斯的生平经历非常感兴趣。他有一个苏格兰母亲，且坦诚自己的成功深受母亲的影响，他自认继承了母亲勤俭谨慎，头脑聪明，志向远大，精力充沛的品质。 霍普金斯出生为贫穷的牧师家庭，但他却不把贫穷当作苦难，从不怨天尤人，反而感谢贫穷，因为出身贫穷，使得他更了解到普通人的希望和梦想，也清楚他们的勤奋和算计，欣赏他们的简单和淳朴，为未来的工作和赢得客户信赖打下了坚实的基础。 他从小精打细算小心谨慎，把一毛钱看的也很重要，从9岁起就自己养活自己：送报，刷洗校舍，甚至去农场干各种农活。他热爱工作，从不觉得辛苦，甚至谦逊地认为自己能够在广告行业的成功并不是他能力的突出，而是因为工作时间长。 更让人钦佩的是他对于工作的态度，其中讲了一件对他成长影响巨大的经历，关于一个铁路段工头和手下工人们对待工作的态度截然不同所造成的生活现状。 他发现工人们干活都是出于生存的需要，活干的越少越好，盯着时间想赶快收工，然后等到周末一起消遣娱乐，把一周挣到的钱花的干干净净。 而工头工作起来热情洋溢，每次都想赶在太阳下山前尽最大努力铺好最大的面积，以此为乐趣。工作后他晚上回家也是忙前忙后，他要在屋子周围培育出一片花园，后来跟那个地方最漂亮的姑娘结了婚，升了职，很快就与妻子舒舒服服的坐在自己的花园里，过上幸福美满的生活。 而那些工人们呢，他们一边聊铁路一边聊政治，关于铁路他们只知道如何钉道钉，一辈子只会干这种活，然后做些无聊的消遣，周而复始。 这个铁路段工头彻底改变了他对人生的看法，人与人的差别就在于人们对生活的乐趣看法不同。从而奥普金斯开始逐渐培养起对工作的热爱。 虽然这段经历可能发生是在100年前，但是人性好像并没有改变，与现在的大多数打工人的状态好像也有没有什么不同。仔细想想其实我们工作的状态与那些工人们的表现又有什么区别呢？ 上班的大多数时候也是混饭摸鱼，没有自己思想没有前进的动力，一心只是想赶快结束手头的工作等着打卡下班，然后等到发放工资后出去放纵挥霍一空，还美其名曰犒劳辛苦上班的自己。忙忙碌碌也不知道因为什么，生活工作都没做好却身心俱疲。 为什么我们会活得这么累？首先找到自己心中所热爱的事情就很艰难，其次把工作做好，只是这样基本的要求也很难做得到。 从来没有认真的想过我们想要的是什么，通过什么样的途径去努力，如何去坚持努力得到？这也是普通人与成功人士的差距之所在吧。 我想有趣的人生绝不是如此浑浑噩噩，周而复始，而是想清楚自己想要的是什么，为自己想要的去努力，在努力的过程中实现自身的价值，人生才会变得更为深刻有趣。

一个观点一旦被具体化，说服力往往会成倍增加。要是你说钨丝灯比碳丝灯更亮，人们对你的话往往存有疑虑；然而，要是你说钨丝灯比碳丝灯亮3.3倍，人们会认为这是你通过测试和对比得出的结论。 雷军演讲无论是手机还是汽车都给你搞一堆具体的数据。

广告行业流传着一句极具分量的评价：奥美创始人大卫·奥格威，曾将克劳德·霍普金斯的著作列为奥美人必读书单的首位，并且直言，这本书至少反复研读七遍，才有资格从事广告行业，更是坦言这本书彻底重塑了他的商业认知。 但时至今日，这本书依然被很多读者低估。多数人因《文案圣经》的书名，误以为它是一本单纯教写作、教仿写文案的工具书，抱着学套路、学模板的心态阅读，最终觉得内容不符预期，给出偏低评价。事实上，这本书的真正内核，是一套可通用、跨行业的底层营销体系，称之为“营销圣经”远比文案教材更贴切。 如果你的需求只是照搬文案模板、套用固定句式，这本书并不适合你。但如果你想搭建完整的推广思维、吃透获客逻辑、弄懂产品推广、渠道布局、经销商合作的底层规律，这本书就是不可替代的经典。书中沉淀了数十个真实商业推广案例，总结出几十条经得起时间考验的盈利法则，即便历经时代更迭，依旧适配当下的市场竞争。 另外很多人读不下去，是被书籍排版结构误导的。全书分为理论、传记与案例两大板块，理论部分偏枯燥、偏体系化，直接从头阅读很容易产生晦涩感。最科学的阅读顺序是：先读后半段案例与实操内容，再回头吃透理论，理解难度会大幅降低。 这本书真正值钱、能帮人打通营销思维的核心，主要集中在两大维度： 第一，面向终端消费者的推广逻辑。 书中点明了所有广告人最容易踩的误区：多数宣传只站在商家视角夸耀产品，却完全忽略用户的真实体验与代入感。真正的营销逻辑，是好产品自带传播力，服务永远走在销售前面。不用空洞的话术说服用户，而是通过价值传递、体验感知、细节服务，让消费者主动认可产品、信任品牌，从根源解决广告转化率低的问题。 第二，面向经销商的合作底层逻辑。 很多品牌做渠道推广，总陷入低价内卷、强行铺货的误区，一味想着把产品压给经销商，却忽略最核心的合作本质——互惠共赢。经销商的核心诉求永远是盈利，单纯的政策话术、空洞的品牌理念毫无意义。真正长久的渠道合作，是先帮经销商解决客源问题、打通销路、创造利润，经销商看到稳定收益，自然会主动进货、主推产品。所有渠道生意，本质都是先成就别人，再成就自己。 市面上不少读者觉得这本书内容过时、评分虚高，其实是没有读懂经典的价值。那些手把手套用的营销模板、固定的推广套路，局限性极强，换一个品类、换一个市场就彻底失效。真正能让从业者终身受用的，从来不是固定方法，而是可迁移的底层思维。 行业永远在变、产品永远在迭代、推广渠道不断更新，但人性、商业逻辑、供需关系、合作本质恒久不变。这本书最大的价值，不是教你一招一式的技巧，而是帮你建立一套完整的营销思考体系，让你无论跨行业、换品类，都能独立分析问题、制定推广方案，真正稳住自己的职业核心竞争力。 经典从不会被时代淘汰，能教会人思考的书籍，永远值得反复品读。

4A奥美广告创始人大卫·奥格威要求每个奥美人必读7本书之首，他曾言“如果不把这本书读7遍以上，任何人都不能去做广告，霍普斯金改变了我的一生”。 这是一本被标题和排版耽误的营销策划好书，相比起叫“文案圣经”，它更优质的内容其实是“营销圣经”，所以被抱着文案学习目标的人普遍吐槽，否则分数会更高。 如果你是奔着文案模仿来的，不要看这本书。如果你是想学习更多的营销营销理念、推广方法、经销模式，那你就找对书了。书中写了32个营销案例52条价值百万美元的广告金律，还是很受用的，经典不管历时多久，始终是经典。 排版的扣分点在于，这本书是由上篇理论部分+下篇传记及案例部分组成，所以从开头读起会很难读，可以换个顺序，先读完下篇。 这本书最好的内容是 1⃣️在消费者层面，阐述了服务的力量，好产品自己会说话，卖产品之前，先想办法卖出你的服务。还指出了广告文案创作的最常见误区——忽略消费者角色代入。 2⃣️在经销商合作的层面，最好的原则是【互惠】，不要想着用价格制胜、怎样把产品塞到他们手里。应该首先考虑，怎样帮他们拓客，经销商有了销路，自然会进你的产品。 商人的本质都是想要赚钱，你拿出实际的互惠空间，不要跟他们空讲理念，一旦利润没有显现出来，什么理念都不复存在。 很多人说这本书过时了，分数虚高。你真的看到他的价值点了吗？产品领域千千万，本就没有放诸所有产品皆适用的营销方法。手把手教你套模板的书，看着一时爽，但很局限，方法在这个产品适用，在另一个产品未必适用。如果你营销人&文案人职业不变，跳行卖其他东西，营销饭碗你是否还端得稳。 所以一本书能真正弄懂一套系统的理念和逻辑，就值得了。能够用这套逻辑去具体问题具体分析，才不白读。

我从本书学到的：为别人着想，控制广告成本，不要自我吹嘘，用产品说话，努力工作。这本书久经考验，联系现在的生活中的广告，说得也不错。有一点似乎发生了变化，现在软文越来越长了，或者是做成视频类型时长也要十几二十分钟，难道这样收益更好？不理解

看书有个小习惯，瞄一眼出版日期 这本写着2017年… 阅读中感觉奇怪，文中不断提到“邮寄”这种广告方式…结束才知道，这本书是两本合成一本，写于1923年 书名和书的内容有点不搭，内容更多讲的是广告的套路，如何撰写文案，没具体提… 建议小伙伴们，先看第二章，再看第一章，这样比较好理解。 虽然年代有点久远，但是里面的套路还是很实用，值得看！ 总结： 1⃣️.写文案时，只考虑典型用户 2⃣️.独一无二的吸引力 🌰印有自己名字的笔记本 3⃣️.专属优惠卷 🌰只有开了会员的用户才能领优惠卷 4⃣️.试用 1.在某商场免费派试用，用户感到产品廉价，没心思研究产品的优势 2.让用户主动申请试用，以兑换的方式，让用户到某店领取。用户会了解广告产品的优势，对产品产生兴趣（⚠️宣传文案可为，“我们购买了XXX，提供给你们试用”之类的话） 5⃣️.数字具体化，说服力成倍提升 🌰我们已经把售价降低了25% 6⃣️.做好用户调查，不要根据自己的喜好判断人们 7⃣️.推销商品的方法 1.提供样品试用和做演示(演示越精彩，推销效果越出色) 2.互惠原则，以帮助对方为出发点，顺便把自己的产品推销出去 3.别人为你担当风险 🌰三个月内有问题无条件退换 8⃣️.不为人知的过程 展示产品生产过程 🌰纯净啤酒生产过程中如何做到纯净的 9⃣️.好奇心 🌰一次购买x件，即送神秘礼物 集x卡兑换神秘礼物 （⚠️礼物一定不能令人失望，略高于消费者对ta的期望值即可） 🔟.新的习惯 用户有自己习惯牌子，要改变费用高昂，同时也要弄出新花样留住老用户。 尝试在广告中插入优惠卷，让用户兑换试用，讲述产品背后的故事。 ⭐️广告不要提及灾难，不要展示人们受疾病折磨的样子

奥美广告/创始人/大卫·奥格威…要求/奥美人/必读的/7本书之首…优惠券/测试营销/邮寄营销/免费试用…广告学大师/霍普金斯/35年广告/经验/精华…32个案例/50条价值百万美元/广告金律…教你/写出/比常人/高3000%/销售力/文案…书如其名…文案圣经…拿走不谢…

历时16天(实际都是在两次北京往返的旅途中进行的)，终于完成【文案圣经】的第一次阅读。 这本书是继【原则】后最经典的读物，读后有一种醍醐灌顶的感觉，以前的很多迷惑终于有了答案。 虽说文章名字叫做【文案圣经】，里面并没有给出一篇完整的文案，而是给出来很多做广告的方法，也是一种【原则】。产品不同，则文案也不同，但是总有那么一些共同点，这些共同点就组成了【圣经】！没有相同的产品，只有相同的方法。 广告作为一个“推销员”，必须熟悉自己的产品，深刻理解，然后解决客户关心的问题，并得到客户认同，最后完成产品的销售。 读经典，常常给人一种小学生坐在老师傅面前，听老师傅介绍人生经验，并不是点头称是，不是拍拍大腿“原来如此”！ 这本书里面的很多手段已经是现代运行中常用的比如说成本与回报的记录和对比，根据不同的投放途径发放不用的优惠券并进行效果统计等等。 强烈推荐运营相关的朋友一读！ anyway，纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行！在战斗中实践吧！找出适合自己产品的方法才是王道！ 最后用数字来进行检验！

给四星是因为内容和书名不符。本以为这本书是现下流行的短视频文案的套取或者讲解为主，但是看完之后发现是市场营销和广告学的一些理论。能看完都是因为推荐这本书的人是我理想成为的那种，我看书很快原本这么短内容4小时给我足以读完，我却花了21小时多，这本书真的是细读再细读了。上半部分讲理论，下半部分讲故事，早上起来会听一段，我妈也跟着听，可能真的是文化不同，里面自夸自擂的成分太多，以至于我妈一直在抨击他，说他把自己说的那么优秀怎么不上天呢，每次把我逗的哈哈大笑的，后来每天早上听这本书倒成了我听我妈抨击他的笑点了。这本书大概讲的就是一些广告营销的案例和具体的实施，以点带面的做试点，以市场的数据反馈去得到有效信息而不是自己为是的理解，做市场就要接地气，最普通最基础才是最真实反应需求的。做人应当时刻谦虚谨慎善良大度才会有大的发展和长久关系的存续。虽然感觉这本书作者语气有点自大但是可能真的是做了很多成功营销的案例成为鼻祖级人物才会这样讲吧，权当我不了解广告界这个人物的地位了。相对于现在广告营销的实用性上感觉差了点，毕竟现在已经脱离邮购和纸媒了，里面大多数讲的都是最早的一些营销方式，现在线上和大的视觉传媒才是最新的趋势。不过有一些理念还是经典的总结，对于人性的探索和客户需求的切入点还是有帮助的，对于短视频文案的写作应该会给到一些不同的思维模式吧。看完会对营销有一些入门级的了解。多学多看些经典总是会有潜移默化的帮助的。

可能由于这本书出版的年代有点久远，对于其中提到了一些原则并不认可。 比如：“广告不是为了供人消遣娱乐。即使它们达到这样的效果，供人消遣娱乐的广告吸引来的人群也不可能成为你诉求的目标人群。”轻松就能找出两个反例，杜蕾斯和支付宝微信公众号，特别是支付宝这个逗逼，看似成天不干正事，但该宣传的总是能宣传到位。 再比如，这本书花了很多篇幅介绍邮购广告，现在应该没有这种广告模式了吧？再再比如，作者认为图片没有文字有说服力，就目前大家在网上的那点专注力，只能说，这不能怪作者，只能怪作者所处年代的局限性。 但这本书大部分原则还是很实用的： 顾客只关心自己的利益； 说的越多，卖的越多； 花在标题上的时间，应该比正文还多； 优惠促销时要写出具体的数值； 薄利多销能带来最多利润； 广告要讲述一个完整的故事。 为了弥补《爆款文案》书评的遗憾，这次根据本书提到的原则，写了下面这篇广告，也不知道有没有学到书籍的精华？<_> 致顾客的一封信： 上帝，您好！ 本人，也就是店主，在深圳一家互联网公司上班，去年办好深户后，对摇手相望的香港垂涎已久，毕竟，香港作为弹丸之地，却拥有过电影的黄金时代，世界的金融中心，最重要的是，香港是免税店的天堂。终于在2017年11月，陪女友第一次去香港购物，那叫一个……累！暗暗发誓，再也不来香港了，后来，还是屁颠屁颠又陪女友去了两趟。 这几趟香港行，帮表弟带了MAC口红送他喜欢的女孩，帮表妹带了两罐美赞臣奶粉，帮女友妹妹带了好多好多面膜，加修眉剪指的小东西。表妹平时找代购需要230元的奶粉，我们却只花了180元，女友妹妹120元一盒的面膜，我们却只花了80元，至此，表妹和女友妹妹没事就问我们：“啥时候再去香港，到时再帮我带点呗？”这时，你可能会好奇，表弟去哪儿了？表弟已经成功追到那个女孩啦，估计，一时半会不会再想着送女孩东西了吧？>_< 想想要是兼职做香港代购，作为IT加班狗，男，一来没有专业代购那么多时间，二来没有美妆博主那么学识渊博，怎样才能获取顾客的认可？除了我这拳拳赤子之心，以及目前尚可的身体（每次去香港都是对体力的一次考验），就只有薄利多销的经营策略了，每趟只赚辛苦钱，尽量将每件产品的价格压到最低。 由于刚开始兼职代购，还做不到每周去一趟香港，采购时间我们会及时更新到这里，发货时间一般就在采购日期的第二天，下单时间，您选在我们去香港之前即可。另外，本店货架上的产品持续更新中，如果您在本店没有发现您想要的产品，可以通过阿里旺旺或+VX(wyy15818764650)进行沟通，下次我们到香港后给您报价，价格满意，您再下单。 我们不推荐产品，我们只做产品的搬运工。 预计下次香港行：2018.04.05。 18/2018