创意文案与营销策划：撰写技巧及实例全书

文案写手的确认清单（节选） 在你把完成的文案交给客户或创意部门之前，先问自己以下几个问题： 1 这份文案是否落实了标题所做的承诺？ 假如文案的标题是“如何赢得友谊、发挥影响力”，那么接下来的文案就应该告诉你，用什么方式赢得友谊、发挥影响力。假如文案没能落实标题的承诺，就等于是在欺骗读者——而且读者绝对会发现。 2 这份文案够有趣吗？ 假如读者边读你的文案边打呵欠，那么你的文案就不可能点燃读者心中对产品的热情。你可以在文案中讲故事、提供新消息、改善读者的生活，总之务必要让它看起来有意思。无趣，不是让读者掏钱购买的方法。 3 这份文案容易读懂吗？ 读者看你的文案时，并没有义务要猜得出来你在说什么，反而是你有责任用简单的语言表达清楚。你应该使用较短的句子跟段落，以及简单的词汇，使你的语意清晰明确。 4 这份文案具有可信度吗？ 曾经有个老师这样描述我写的文章：“这段话的诚信度只值一张3元钞票。”大众本来就不信任广告或广告人，你得格外努力才能说服读者相信你的话。建立可信度的方法之一，是拿出满意顾客的见证说法；另一个方法是提供实际展示或科学证据，以证明自己所言不假。然而要让大家相信你的最好方法，还是——说实话。 5 这份文案有说服力吗？ 文案光是清楚易读还不够，你得兼顾销售及沟通效果。要达到销售目的，你的文案必须先能赢得读者的注意力，将他们吸引住，接着让他们对商品产生购买欲望，并且证明商品的优越之处，最后才能要求他们掏腰包。（本书第四章将谈到平面广告的基本推销术） 6 这份文案够明确具体吗？ 要说服大众购买，你得提供具体细节，包括相关事实、产品特色、使用益处、折扣优惠等，各种他们应该买这项商品的理由。内容越明确具体，你的文案就越有信息性跟可信度。 7 这份文案够简洁吗？ 尽量用最少的字来叙述整个故事；当故事讲完，就立刻停笔。 8 这份文案跟商品紧密联结吗？ 特约文案作家席格·罗森布拉姆（Sig Rosenblum）解释：“优秀文案要遵守的原则之一，就是不要谈自己。别告诉读者，你做了什么努力、达到什么成就，或你喜欢什么、不喜欢什么……这些对读者都不重要。真正重要的是读者喜欢什么、需要什么、渴望什么！”所以你应该确保文案提到的事实，都跟读者自身的利益相关。 9 这份文案的节奏够流畅吗？ 优秀的文案会从一个重点，流畅运行到下一个重点。当中没有造成困扰的段落，没有令人迷惑的说法，也没有奇怪的词汇来影响读者、打断阅读的流畅度。 10这份文案是否能够鼓励读者实际购买？ 你希望消费者转而购买你的产品、写信要求寄送免费宣传册、打电话给你的销售代表，然后寄给你一张支票吗？那么你应该在文案中，说明接下来要采取什么步骤，并且要求读者实际行动。为了达成目的，你可以提供优惠券、回复卡、免付费服务电话以及其他能够增加回应的做法。

好的文案来源于热爱生活，亲近自然，是知识日积月累的体现。不是一味地模仿，套用。你所谓的灵光一现，也只不过是昙花一现。要想立足不败，就要去用心去感悟！

同类书看过6+本，这本应该是最普通的，大致浏览，新知在电商文案部分。从一本书获得一个新知也是值得。 另外，此书是文案书中语言不够精致，表达较啰嗦。不建议阅读，可迅速浏览。

广告语是一种在长时期内反复使用的特定的商业用语，其作用是用最简短的文字，将企业或产品的特性及优点表达出来，属于浓缩的广告信息。但也不是所有的广告都有广告语，因为广告语与产品、企业紧密相连，只有好的广告语的寿命才更长。

本书归纳了文案写作方法及思路，让读者明白文案不是写文章，不需要华丽的词语修饰，篇幅不等于质量，用流畅而煽情的文字打动人心，使文字更具诱惑力。如何让产品卖得更好，如何策划一场活动，如何最大发挥活动效能等实战案例给我们在今后的工作中帮助很大。

创意要有“根”，没有“根”的想法就像无根的浮萍，这不叫创意，而叫幻想。创意的“根”源自于知识的积累、经验的积累以及对行业和企业产品的深入理解。 华丽的辞藻，堆积不出优秀的文案；风骚的文笔，成就不了文案的魅力。目前，许多文案从业人员常提到一个词——“走心”。什么是走心？怎样才能走心？李奥贝纳广告公司创始人李奥·贝纳说：“没有一个客户会买他自己都没兴趣，或者是看不懂的广告。”因此，无论是广告策划案还是营销策划案，成功的关键都是要“走心”，即引起共鸣、打动人心。要想真正做到这一点，就必须让文字归于平凡。而这就像武侠小说中常提到的“武功修炼到最后，便是返璞归真”，看起来简单，想要做到，却是最难的。策划案的撰写亦如此。

无论是营销还是策划。 首先得保证公司靠谱，产品靠谱。 即实八虚二原则。 八分做产品，两分搞营销。 这所谓的营销也不过是，该上的平台一定要上，该写的描述一定不要漏写。 我认为最好的营销就是能形成自来水效应，即把产品给折腾到一个极致。 如此产品只要上架，就能脱销。 哪需要使出诸多“坑骗”手段。 我在现实见了一大堆公司和产品都做的不咋滴，总是指望营销翻盘的，我想说，心里想什么碧池。 上司让下属研究这本书，我是嗤之以鼻的。 别有实二虚八的销售奇迹的妄想。 那些个别成功的，这可能也是老天爷上辈子欠他钱了，并无参考性。 总而言之一句话，公司产品都不对，一切努力都白费。

一本讲述文案和策划的专业书籍，内容详实，建议广告行业的朋友阅读。

书比较适合文案策划入门学习，主要分三个部分： 1文案，重点为文案与创意，如何写出有创意的文案，这部分偏理论，一些方法不是很实用； 2策划，这部分符合做策划的朋友，重点拎出了市场调研、企业品牌、营销战略的写作技巧，并列举案例，可以让策划快速入门，相对比较实用。 3附则，广告文案写作细则，主要是主题、标题、正文、广告语，及其相互间的关系。这部分有文案写作要求和技巧，实际类似第一部分的总结。

对于这种专业性的书来说，读起来本身就有些枯燥，如果内容再缺乏吸引力的话，就会有读不下去的感觉，好在本书不算太长。对初学者来说，内容有些过于笼统，对资深人士而言，内容又过于平淡。不过基本上对文案以及营销策划做了一个相对全面的分析，让初学者能有一个基本的认识。