价值竞争：以客户为中心的销售转型 第2版

以前做销售的时候，认为做好销售的关键是精通产品和了解客户对产品的需求所在，然后把产品去匹配客户需求，中间加上人际关系能力和好口才。 抱着这样的认知，去到客户那里的时候，客套几句之后，就会和客户大讲我们产品的特点以及这些特点会满足客户什么需求或解决什么问题。愿意听你说这么多的客户一般是处在购买的货比三家阶段，所以面对的问题就是客户会同时考虑好几家来压低价格，此时决定成功与否的是品牌的影响力和价格，即性价比，最后即使成功，利润也会被压到最低程度。 这还是最好的情况，更糟糕的情况是，见面两三分钟就被客户决策层打发走了，或者只让你报价，根本不听产品介绍。当然，更大的难度在于接触不到客户关键人。 读了本书之后，才发现上面的做法是普通的认知和以产品为中心的销售方法。而要摆脱性价比的竞争，必须采取价值销售法，引导客户从性价比的考虑转向投资回报的考虑。 而要做到这一点，就必须从客户的购买流程来设计我们的销售流程，我们的销售流程要覆盖客户的全部购买流程，同时还要在过程中屏蔽竞争对手。在这方面，作者是理论和实战兼备的高手，在本书中给出有效的流程和有用的可操作方法。 透过书的内容来看作者的思考方式，两点特别有启发：一是世上无难事，只怕肯细分，分解思维是高手思维，高手思维就是把复杂的事情分解成可操作的流程及每个流程可实现目标的方法；第二点是从了解你要面对的对象出发，必须深入了解互动的对象的所思所做所求，不能停留在表面，再设计自己的体系和方法，落实到销售是以客户为中心，落实到教学是以学生为中心，落实到管理是以员工为中心。

《价值竞争：以客户为中心的销售转型 第 2 版》是付遥基于 20 多年销售实战经验总结的方法论著作，旨在帮助企业在竞争激烈的市场环境中实现销售转型。以下是该书的核心内容提炼： ​​一、核心方法论：价值竞争​​ ​​从产品到客户的转变​​ 传统销售以产品为中心（推销），而价值竞争强调以客户为中心，通过​​精准提问、需求挖掘、解决方案设计​​帮助客户解决问题。 ​​关键工具​​：SPIN 销售法（情境、难点、暗示、需求 - 解决方案）、痛点分析表。 ​​竞争博弈的策略​​ ​​建立购买标准​​：帮助客户制定差异化指标，避免低价中标陷阱（如最低价中标导致劣币驱逐良币）。 ​​屏蔽竞争对手​​：通过强调竞争缺陷对客户的危害（而非单纯攻击对手），并制定补救计划。 ​​竞争矩阵​​：分析自身与对手在软性/硬性指标上的优劣势，制定针对性策略。 ​​二、销售全流程的实战指南​​ ​​客户生命周期管理​​ ​​孵化阶段​​：通过自媒体、口碑传播扩大流量入口，精准识别高潜力客户。 ​​关系深化​​：利用“兴趣点”推动关系进展，区分客户性格类型（如 PDP 测试的四类性格）。 ​​采购周期的六阶段攻破​​ ​​立项前​​：激发需求（如客户发现业务痛点）； ​​立项中​​：建立购买标准（提供模板并沟通优化）； ​​竞争期​​：通过“恐吓故事”“利弊分析表”凸显自身优势； ​​成交期​​：管理客户期望值，签订合同后启动服务。 ​​风险管控与收款策略​​ ​​风险类型​​：实施风险、财务风险、团队协作风险； ​​应对措施​​：预防计划（如合同条款设计）、补救计划（如售后保障）、协同收款流程。 ​​三、企业级销售体系的构建​​ ​​销售指挥体系​​ 统一销售语言与目标，通过​​销售漏斗模型​​管理客户进展（如预测转化率、优化关键指标）。 ​​案例​​：华为、双胞胎集团通过“猎手 + 农夫”团队分工应对不同采购阶段。 ​​赋能团队转型​​ ​​技能升级​​：从推销话术（FAB）转向解决方案销售，培训销售顾问成为“客户信赖的顾问”。 ​​文化重塑​​：强调“客户不是上帝”，通过“思过崖”机制推动销售思维转变。 ​​四、差异化竞争的底层逻辑​​ ​​价值量化与证明​​ 通过​​投资回报率（ROI）计算​​和​​价值建议书​​，将产品优势转化为客户可感知的经济价值。 ​​数据来源​​：结合客户业务场景，利用历史数据与案例增强说服力。 ​​长期关系维护​​ ​​蜜月期管理​​：快速交付价值，避免过度承诺； ​​磨合期管理​​：定期回访，解决隐性需求； ​​口碑传播​​：利用互联网时代客户评价的影响力。

读懂未来前沿趋势 摧龙八式　在客户采购周期的不同阶段为客户创造价值，包括建立信任、激发需求、促成立项、建立购买标准、货比三家、成交、管理期望和收款。 供应商　不能满足客户兴趣，只能满足客户需求，与客户交往大多在工作时间。 合作伙伴　既能够满足客户兴趣，也能满足客户需求；既能与客户在办公室里沟通，又能够在办公室外建立联系。 内线　最了解客户资料的人肯定在客户内部，他们就像火炬一样，照亮我们前进的道路。 发起者　在客户内部，受痛点影响，并且意识到其严重性，推动采购启动的购买角色。 决策者　做出采购决定的购买角色，包括采购时间、预算和最终购买的厂家和条件，往往年龄较大，有丰富的社会经验，经济条件较好，效率高。 设计者　负责设计采购方案和指标的购买角色。 评估者　参与货比三家的客户购买角色，在大型采购中往往组成评标小组。

本身销售不就是靠价值竞争，销售也不做产品。销售只是架构在营销上的一个小分支，营销是销售的道路，营销好销售团队就成了可有可无的东西。而且销售本身就是卖出东西拿提成，和自己利益相关怎么能考虑用户的价值呢？书里很多还是技巧性的东西，唯一好的就是书里没有骗人的销售话术。谈价值竞争就不是销售领域的东西，主要问题还是没有干货，怎么竞争，提出的观点不是假大空就是没用的正确的废话，差异化，寻找客户需求？怎么找？SOSTAC分析？竞品分析？财务预测？创新曲线？BCG？STP？商品发展理论？CRM？等等这些发现需求的工具也不提，特空洞。还有这都是营销的东西，作为子集根本就不需要的，所以提这个来自母级系统的词语干什么？作为销售谈价值，何来价值，销售不是定策略，销售是想办法成交，至于用公司最少资源获得利益最大化这种杠杆的事情是上级系统营销来做的。

这本书主要讲得是销售心态、过程中遇到的问题和解决方案。深入浅出，结合大量案例，让我对销售过程理解得更为深入，其他具体就是实践了。知易行难，行是知之始，以后在实践中多多练习。

本书用了22天读完，感谢霞姐@黄丽霞 推荐。先说一下感受：让自己的认知更加清晰，从碎片化的学习到系统的知识架构组建起来。这也是我完整读过的第一本关于销售体系和销售管理的方法论的书籍，还算不错。书中举IBM、华为、联想等名企实例，用12个章节介绍：传统的销售模式及方法的演变，抛出主题价值竞争；客户管理和孵化，简要客户生命周期；分析客户类型（既感性又理性，然后回归感性），得出客户关系发展表，首先就是取得信任；激发需求用到顾问式销售（SPIN）分析痛点，得出解决方案；促立成项的关健是找到决策者，学会提出价值建议书；建立购买标准，设立竞争壁垒，用到竞争矩阵的方法策略；屏蔽对手（引导期/竞争期），用到三法则；评估购买风险，制定预防和补救计划，缓减购买顾虑促成；其次便是管理期望值（满意度/口碑）四个阶段（蜜月期、磨合期、成功期、平淡期）；收款流程（应收账款/烂账）；建立销售指挥体系（漏斗管理/原理/设置和指标）；组织赋能 以上是对书中的小结。总体上还得需要在日常工作中穿插运用，里面用到的大量实际案例虽不能覆盖全面，有些观点还需经过实操来验证。但是其中的销售方法论对企业管理者和战略制定有极高的学习价值。

作者从销售的历史演进，以及互联网对销售的影响入手进行分析，提出了价值竞争——以客户为中心的销售方法论，并分别针对客户管理和孵化、建立信任、激发需求、促成立项、建立购买标准、屏蔽对手、成交、管理期望、收款、销售指挥体系、赋能等12个方面提出了一揽子的解决方案。 书中既有对销售本质的深刻洞察，也有针对各种问题的解决方案，以大量的图表、生动的语言、丰富的案例为读者奉上一道关于销售的“思想大餐”。

作者还是有很深的功力的，比较系统的把各种西方销售方法论和作者本人的实践经验结合在一起进行了阐述。很多理解和观点也很中肯和务实，其较好的地方在于强调和阐述了竞争和客户关系，这比较适合中国人的思维和国情、契合很多人对“销售是艺术”的这种认知。也有一些观点和理解值得商榷，比如对SPI的解决方案销售方法的理解和表达就不是很到位和准确，或者说是有意为之，以突出自己的立意和差异；有些案例与真实情形偏差比较大，严谨的态度还不够。整体上还是商业的目的偏多，不象多数西方作者，学术和科学的态度成份会稍多一点点，论述和呈现的逻辑会更明晰和深刻。

付老师这本书区别于以往的，不再是故事情节出现，而是干货，从销售流程到销售管理流程，如何销售形成闭环来讲述，不管你是销售菜鸟还是KA销售，或你是初级销售管理人员还是高级销售管理人员，都适合。

输赢，是以IBM这类的大企业为蓝本的营销模式。是正规部队的打法。读来比较有借鉴意义 。 象作者的观点一样，其实中国大量的游击部队，占山为王的土匪。不懂协同做战，也没欠少战略，但不乏双枪老太婆，打局部战争，短平快，是他所长。个人单兵做战能力超强。也是中国特色。 中国既需要正规军，也需要双枪老太婆 这样的经验