品牌的逻辑

《品牌的逻辑》：品牌建立的4大基本条件——规模化+差异化+一致性+创新性。 1、品牌 = 产品 + 产品外的附加值； 2、如何建立品牌领导地位？ （1）战略规划与建立公司品牌相联系 （2）战略能力与品牌核心价值相结合 （3）业务战略与品牌组合战略相融合 （4）财务评估和会计与长期品牌管理相结合 3、价值观是持久的信念，影响企业包括目标的承诺度、道德判断、竞争行为的反应等；价值观是企业行为的底线，它指导企业行动，是企业所做各种决策的指南； 4、品牌建立的基本条件： （1）规模化 （2）差异化 （3）一致性 （4）创新性 5、品牌一旦拥有了抽象的附加值，即可进行品牌延伸，利用品牌的无形价值开拓其他业务； 6、高端品牌的底层逻辑： （1）打造品牌的社会性价值 （2）塑造“刺激”或“高级”的品牌个性 （3）建立品牌的全球性感知 （4）注入奢侈性的高附加值元素 7、品牌营销不同于产品营销，前者是借助营销工具建立品牌资产，目标是不断提高品牌的附加值；后者是通过营销工具促进产品的销售，目标是不断提升产品的销量。 两者相互促进但也有不同的侧重点； 8、多品牌组合，目的在于更好地满足不同细分市场的需求，提升市占率；同时可以限制竞争对手进行品牌扩张； 9、多品牌组合不是单个品牌的简单累积，品牌间的相互重叠度要达到最小，避免互相蚕食的情况； 10、品牌的影响会改变消费者的选择，其中产品是基本功，是品牌创建的基本前提；品牌很重要的是产品之外的附加值，打造品牌要重视打造附加值； 11、善用“面子感”塑造品牌价值；它是影响中国消费者对品牌溢价支付医院的最重要因素，可以有效塑造品牌的价值； 12、“面子感”：消费者对品牌象征性地赋予自己社会地位、社会性赞赏和影响的知觉程度，它带给消费者的是愉悦性的骄傲情绪，社会地位更真实的内涵是消费者本人的品味与风格； 13、“面子感”的五大来源： （1）卓越的产品表现 （2）成功的代言人身份 （3）特定的社会性关注 （4）重要的使用场合 （5）奢华的消费梦想

关于做品牌的偏理论的一些新的思考： 品牌，类似于人名。一个人的名字在不同的人的心中是会加分减分的。 这里的品牌加分和减分本质上是给别人带来了怎样的心智影响--无形、利益影响--有形。 心智影响的路径本质是价值主张让别人认可，是需要做出来，持续做让人反复看到的时候才会相信，偏长期但在用户心中持续的时间也长。 利益影响，一次让用户切身能感受到的行为，有短期快感，但在用户心中持续时间也短。 这里的心智影响，是需要借助很多心理学的理论和实践来实现的。一方面需要遵守长期、反复、一致动作才能夯实人们认知的生理学客观规律，一方面需要掌握时机、和心理学技巧来提升品牌认知效率。 4 对高管提出六点忠告 第一，不要只把品牌当作宣传或营销的工具，品牌的角色首先是战略。 第二，不要仅把品牌当作征服外部市场的武器，品牌的营销首先开始于内部化。通常，品牌与营销部门的关系最为密切，营销人员为品牌定位，在竞争中赢得优势，发展顾客关系。然而，真正的品牌战略首先开始于内部营销，即把品牌的精神、文化和价值观传达给员工，使得员工在理念和行动上保持一致，这有助于在对顾客进行全方位接触点管理时更好地实现品牌承诺，加强品牌体验的一致性，提高品牌强度。 第三，不要仅把品牌责任下放给基层员工，品牌的责任首先在于企业高管。 第四，不要把品牌当作短期盈利的工具，品牌的使命是追求长期的价值。 第五，不要只把顾客导向当作品牌的理念，品牌的理念是市场驱动和驱动市场的结合 第六，不要把数字营销和社交媒体仅当作品牌化的辅助手段，它们带来品牌创建的新范式。在产品上，顾客创造价值；在定价上，顾客发起定价；在通路上，渠道跟踪顾客（LBS）；在传播上，广告定制发送。传统的4P（产品、定价、渠道、促销）都可实现个人化（personalized），笔者称之为第五个P。 5 做高端品牌的insight： 第一，社会性价值： - 高端品牌的高溢价，来源于用户愿意对社会价值的追求和表达额外付费，这种表达能够获得社会对用户的一种认同和认可，本质上品牌为消费者带来社会认同，会制造品牌高端感 第二，塑造「刺激」或「高级」的品牌个性： - 品牌具有五类个性，包括真诚（如贺曼贺卡）、刺激（如保时捷）、能力（如IBM）、高级（如奔驰）和粗犷（如李维斯牛仔裤） - 高端品牌需要塑造『刺激』、『高级』的品牌个性，这两个个性方向是向上的；『真诚』、『粗狂』比较的方向偏向向下；『能力』则偏向中性； - 时尚元素、新媒体传播平台、微电影、纪录片、综艺节目、时尚艺术跨界 第三，品牌全球性的感知： - 国际化能提升品牌声望和品牌质量 第四，注入奢侈性的高附加值元素： - 奢侈品由创造者驱动，而非消费者导向；它满足消费者的梦想，而非现实主义倾向。奢侈品具有的神奇魔力，往往来自超凡权威的创造者、出格的艺术家网络以及对传统遗产和历史的崇拜等 - 需要为品牌注入艺术成分来提升高级感

一直做品牌的朋友推荐，说是她导师的书，细读下来，发现的确是一本值得学习的学科类专业书籍，在品牌认知和应用上有非常系统的讲解和分析，很是值得学习。

品牌的重要性，相信对于企业或业务的一把手而言，已经不言而喻。 本书并没有抽象出如何搞好品牌的方法论，特别是品牌定位的方法论。这对很多企业、很多业务都是困扰的。但这个很难，我看了国内外很多有关品牌的书，都没有能讨论清楚。不能奢望过高。 这本书的好处是案例很多，给了我一些创意的启发。 从这个点上，还是值得简单一看的。

如果用一个词来形容这本书，「融合创新」应该合适。作者在传统的品牌概念和品牌方法论基础上，融合了现代品牌发展所带来的差异化创新思维，在前人的基础理论上开出了新的思想之花。整体行文风格介于教材和科普读物之间，知识点多，只看一遍很难完全吸收。

品牌效应，可以得到我们想要的东西。因为很多时候，我们可以获得更加多的效果。 以前觉得很多想法以及念头都不会用，后来我们发现很多时候，我们会用的，我们同时也会看到更加多的事情其实蛮正常的，所以需要出去走走，我们会发现更多更好玩的事情。

不再从品牌排行榜的Top10常客来分析全球品牌，目光注视到了互联网品牌的崛起，品牌社群的重要性，品牌中变与不变的机遇。入门推荐

学术性太强，品牌的知识还是特劳特系列的经典......感觉腾讯做平台还可以，做内容还是不如得到，挑这种书浪费大家时间

建立品牌产生的品牌动量，品牌收益都是品牌带来的贡献，品牌的价值是有形的亦是无形的。

书中有几个观点加深了我对品牌的理解： 1. 品牌可以将产品的价值放大1.8倍。 2. 品牌的力量让本身相似的商品被区分出了明显的差异。 3. 电子产品主要靠产品驱动品牌。 4. 高科技品牌在价值观建立上的特征和倾向是以“自我超越”、“乐于改变”、“自我提升”为主。 5. 对中国大多数消费者来说，品牌的基本目的是社交。