超市里的原始人

本书的作者为了论证自己的观点，动用了大量经典理论与批判，最核心的是进化心理学，虽然实质上市场营销人员可能并不认可，但不妨碍作者极其自嗨地进行大量的论证与盘点。看到最后，我们不禁还是觉得，有道理！ 作者的一般智能+大五人格模型来分析消费主义的内在动力，还是很成功的：人们的消费并不仅仅是拥有商品而已，更重要的是其所表达的信息与心理诉求。这揭示了人们消费不仅是要里子（即产品带来的实用功能与愉悦感受），而且还要要面子的（即产品带来的标志意义、传递的信号与潜在含义）；许多产品可以有效传递人们的特质、社会地位、性优势等信息，如钻石戒指，其内含就是男方对女方呵护与照顾一生的承诺，这给女方一种安全感和千真万确的承诺，让愿意花自己两个月薪水的年轻男子可以在众多追求者中脱颖而出，表示出自己的稳定性、社会地位和优秀智能。可以说，这种信号意义某种程度上超越了商品本身。 在人的智能与大五人格（开放性、尽责性、稳定性、宜人性、外倾性）的分析中，作者有一些经典分析很有教益：开放性虽然听起来很美好，但却是一个很危险的属性；因为开放性意味着打破禁忌与成见，可能会动摇一个人的心理架构，搞得不好会发生精神病变；所以开放性也并非越大越好，而开放性与一般智能存在一定程度的相关性，越是聪明的人越容易比较开放，这些都是非常中肯的分析。对于尽责性，可能是雇主所非常青睐的指标；一个不太聪明但尽责的员工可以是一个好员工，但一个聪明的吊儿郎当的人就很难为老板所容纳。人们的大量消费主义行为，都是在表达自己的人格特质以及其所带来的优势，使自己可以获得更好的社会地位、竞争优势与正向循环。 到这里作者无疑是成功的，对人类消费心理的挖掘与分析具备深度与理性。但接下来作者的目标却是批判消费主义，所以作者又轻易地滑到了另一个极端，提出了一个让人啼笑皆非的解决方案。他认为大多数消费主义都是不必要的、愚蠢的、浪费的；他认为人类已经发展出了良好的语言与沟通技巧，使得消费主义的主张其实是白费心机：如果你仔细算一下你为雷克萨斯的Logo多付了多少钱的话，你就会明白很多是没有必要的；如果你跟老婆大人的对话顺畅，就可以省掉那些华而不实的消费主义陷阱。这当然是太过理想了，人们如果可以凭三寸不烂之舌做到的，就不会有耍酷装逼了；有一些情形下，你一开口就已经输了，必须借用商品的符号功能去树立形象与优势。所以作者最后的想法似乎有点言过其实。另外，作者甚至认为，与其大家通过消费主义去表现自己的个人特质，玩打哑迷的游戏，还不如大家直接将自己的IQ分数以及大五心理倾向文在脑门上，这种对称信息可以方便很多种情形，但又可以大为减少整个社会的花费与浪费。这种想法真可谓异想天开！人类进化心理所形成的消费主义，其实是人类行为方式的延续，可能不仅仅是消费时代所带来的机制。而符号化当然提高了某种效率，但也降低了人类社会的丰富性与多彩性，甚至降低了大家动态改变的机会（如一个小伙子为了姑娘追求上进改变命运的努力，不是没有可能）。这种简单化的哲学可能是乌托邦式的，难以解决现实中真实问题的。人类的进化会走向何方？我们很难有一种上帝视角来推论，更不适合拔苗助长，消费主义有其存在的价值，给社会以丰富的信号与可能性，也在其中提升了市场技术的进步与产品的改进，只要大家能够避免过度的炫耀（太过度炫耀性消费会因为不合理及愚蠢而失去自己的资源，在进化中遭到淘汰），其实我们不是可以这么华丽丽地一路走下去吗？

我们总是说某某又炫富啦，晒包晒米其林晒出国旅行，哼，真没品，有钱人就应该去苏富比拍艺术品。那么到底什么算炫富，炫富又是从哪些方面表现呢。这本书从心理学的角度告诉我们，实际上人类炫耀浪费、炫耀精度、炫耀声望，是在向周围的人显示，我的成本你无法付出，我是特别的，我的品位高于你。不单单是有钱人，没钱人也会极尽所能的买买买，发情期的男女也会花钱赢得对方芳心。在营销的时候，每一种商品也都代表着一种语言：我是负责任的人，我是有魅力的人，我是有品的人，我是土豪。炫耀性消费是普遍的，甚至可以说是人性，这种普适性的消费动机又从人的六大核心特质：智能、开放性、尽责性、宜人性、稳定性、外倾性来一一阐述。我们努力考SAT、花大价钱进名校获取一纸证书，掩藏其后的其实就是高智能的高成本，这一纸证书就是智商证明。而用人单位宁可要名校非专业也不愿要次名校同专业也恰恰证明了这一点。我们花大价钱装修厨房却几乎从不下厨厨艺也稀烂，可我们为什么还要花大价钱装修呐？为什么要纹身穿鼻环套舌环，为什么行割礼，为什么有些部落的成人礼要要落下终身的疤？为什么苹果能让消费者卖肾去买它的产品？为什么我们的家用跑步机椭圆机总是放在角落积灰？为什么神经病可能在艺术方面有造诣？。。。。总之这本书天南地北啥都涵盖，达尔文进化论、心理学、营销学、人类学、社会学、生物学、政治、甚至还有经济学、税收。。。。你可以说是杂糅，也可以认为它有自己的逻辑。读完了没有惊喜但也并不失望。最后想说American Psycho是部太经典的电影

在现代这种高度发达的商品经济环境下，资本家们精准的拿捏着大家的人性，人性喜欢炫耀，喜欢在群体中被称赞，喜欢标新立异，虚荣心强，贪吃，贪色，于是一个又一个迎合大家人性的产品和服务诞生了，大家看似很理智的消费，实际上都是被自己的消费观裹挟，我们还是应保持理智一些

很有意思的一本书。书的作者是进化心理学教授，所以在书的第一部分他用了很多的心理学和进化学的知识来解答关于现在流行的消费主义的各种问题。 书的第二部分很多人可能会觉得很突兀，因为他突然介绍了一个性格衡量的标准，这个标准里包括六大因素。而且作者认为用这个标准来衡量人是科学的，并且这个方法是不会过时的。我认为这个部分主要是为第三部分打基础，因为在第三部分涉及消费的部分，作者便开始使用他前面在第二部分所提到的性格维度解释购买这种商品会怎样影响别人心中他的性格维度。 美国是一个典型的消费至上的国家，从他们时时刻刻都在打折的商场，质量很差但是设计新奇的潮流服饰，每个节日到来的时候超市都会摆上呼应节日主题的大包糖果，廉价的毛绒玩具，塑料水杯，你就能发现这个国家无时无刻的都在鼓励你扔掉旧东西，去买新东西。房子里一般都有有面积巨大的储藏室，足够让你把一切不要的破烂扔到里面，装作什么事情都没有发生过的样子。 所以刚来美国的前三，四年，我也是疯狂的买买买。直到搬过几次家以后发现很多东西自己根本用不到，有的时候就是为了跟风才买的，用了之后发现根本就不适合，为了这些东西每次搬家还都累得要死根本不值得。那时候我也才真正理解了我奶奶说的做人要勤俭节约，不要乱花钱的意义。 国内渐渐地这种消费的风气也开始弥漫开来，虽然没有美国这么夸张以及全面。但每一季新出的口红，还是吸引着女孩子前赴后继的去化妆品专柜抢货，也不管家里是不是已经有堆积成山的相同色号的口红。时不时推出的限定款球鞋，也让男生愿意整晚守在电脑旁就为了抢到一双球鞋。就算鞋架上甚至屋子里已经放不下了，也要腾出地方来为新鞋子让路。 现在设计行业的风气我很不喜欢，就像书里作者提到的一样，先规定这一季的风格，流行色，然后在此之上进行令人印象深刻的夸张的设计，等到下一季，那些夸张的设计就载入史册，否则所有人都能看出来你在穿过季产品。甚至是建筑行业，偷工减料，缺斤少两。我们不再把建造一个可以伫立百年的项目当做目标，而是去建造一些能够立刻完工马上挂牌销售的项目。更过分的是一些电子产品，故意在设计上制造缺陷，这样你才能持续不断的购买新产品。否则一个能用10年的手机怎么为公司创造效益？ 我们怎么会变成这样？？？

這是本有关营销的书，营销的观念，引导並影响着，每个人的生活。

富兰克林的一句至理名言：“如果一个人把钱都装进了脑子里，那么就没人能偷走他一分一毫。” 洛克的白板思想和笛卡尔二元论的组合，威力是巨大的，并在此基础上建立了至今我们相当多的常识性认知。家长在指导自小头脑空白的儿童必须学什么，社会文化也在无声地灌输我们该有怎样的生活方式。同时，人人平等的一个误区死角是，因为承认人和人的原始状态没有区别，所以适者生存之下后天惨被淘汰那也理所当然。 除了适应生存的本能之外，自古以来人还有强烈的择偶动机，这一动机时刻都推动我们想在竞争中获得优势和主导权，常见的体现方式是过分地去获取尽可能多/美/贵的内容，来传递我们的身份信息。 一方面是对旧语言游戏的重新冷静审视，另外是接受和正视自身动物本能的存在（人体的缓慢进化根本追不及技术的飞速发展），这些都是需要我们在日常生活工作时值得留心的。

市场是一面镜子，映照出我们的欲望…… 文|Sinopec淡然 马云曾说：纯电商时代过去了，未来十年是新零售的时代。 《超市里的原始人》作者杰弗里.米勒把进化心理学，应用在消费领域的颠覆性著作，通篇行文幽默诙谐，观点独到精辟，是 一本在消费心理学方面具有启示性的大胆著作。 本书阐明了混乱的消费主人背后隐藏的逻辑，在这些基础上，探索人们在工作、购物、消费背后的本能，倡导让我们理性并快乐消费，并从市场的营销中，找到你从未知晓的渴望，新零售时代，助你抓住消费升级带来的新机遇。 一、透过消费背后，去探索人类心理。 品质信号。自然界中每种雄性动物几乎都拥有自己的“健美”指标，并以此吸引雌性配偶。人们总是在潜意识中，有目的地互相夸耀和伪装自己的个物质和优点。人们之所以会购买高档商品，就是为了展示财富、地位和独有的品味。 而这些消费背后的更深层的心理原因却是，就是让其他人感知到的有关一个人的特性和品质的信号，事实上，人类与已经进化出了新型健美指标的独特能力。诸如：现代经济中非常典型的各种证书、职业、商品、服务。 尽管消费者确实会半自觉地设法炫耀他们的财富、地位、品位，但是在很大程度上，他们这样做的目的是为了流露出这些更为基础的生物学优点。 智力信号。有很多消费类型是为了传达个人的高智力的信号。比如：读名牌大学，获得一个文凭，实际上就是一种智力信号的传递。甚至有些经济条件比较好的家庭，花几十万甚至更高昂的学费，还会把孩子送到国外“镀金”，所以，用在智力信号上的消费可以是很高的。 经验开放性。经验开放性高的人，是商家最喜欢的一类人，因为他们乐于尝试新鲜的事物，一旦有新产品出来，他们一定是首先会去购买的人。 当前各种智能硬件、新奇的数码产品，五花八门，很多产品生产出来很仓促，或许可能并不那么完善，但是，仍然有人愿意去买，去“尝鲜”，这些人往往就是经验开放性高的人。 无论身处什么样的环境，进化已经为我们塑造出了习得带有文化印记的交流技术的先天能力。 尽责性。尽责性较高的人，会追求长期目标，会兑现自己的诺言和承诺，拒绝冲动和坏习惯，并感觉从属于一个共同社会义务的网络中。他们可以接受“足够好”程度的事物、人和成就，而不一定非得“最佳”。 尽责性在另一方面也预示着饮食合理、定期锻炼身体，不沾染不良的习气，保持健康。这也就是我们通俗意义上的“自律”的人。诸如：高尽责性的“越努力，越幸运”等、低尽责性的“随时随地，风风火火 ”等。 其实，生存的成本很低，但炫耀似乎是很昂贵。而人们也并不真正关注你购买和你所要展示的商品特质。 二、一般智能与“大五人格”理论。 对于大部分人来说，人类之间的差异依赖于“一般智能”一个维度。而“大五人格”却类似于五个维度，诸如：开放性、尽责性、宜人性、稳定性、外倾性。 一般智能+大五人格=六大核心特质。 这个六大特质是诱使我们尝试通过所购买的商品和服务，来向他人展示自己的基础物质。这六大特质对于理解消费主义极其重要。 我们的消费行为：我们是从为了配偶、朋友、家庭支持和地位而竞争的社会性灵长类动物进化来的。 人们努力工作的主要原因是他们想要在别人面前炫耀，而不是为了集体利益。生产将工人变成了技术的奴仆，而在理想情况下，市场营销则将消费者变成了技术的主人。 展现个体品质的四大主要原因，寻求父母关怀，亲族投资，社交朋友和性伴侣，都对一些共同特质钟爱有加。所以，人们倾向于让自己看起来比实际更聪明更善良更外倾更开放。 当我们夸耀自己的特质时，只不过熟门熟路地玩一场自我展示的游戏。炫耀稀有性、能承担浪费、复杂性、精确性。 现代的人欲望大，压力不小，焦虑更严重。健康之躯衡量人们在这个社会上的适应能力与相对价值。愚者为彼此的财富举杯，智者却为彼此的健康举杯。 生命的本质区别并不是富贵和贫穷，而是生存和死亡，是有没有呼吸。这也就是为什么冥想中的人要全神贯注于呼吸之上——他们在提醒自己，吸气和吐气是远远超过阿拉丁的宫殿的，是值得感恩的礼物。 《超市里的原始人》本书最后是在阐述，如何摆脱商家对我们的购物牵制？其实，就是我们必须清楚每一个商品宣传的背后，实际上希望展现出的人格，并且说服自己并不需要购买商品来展现这种特性。 看完这本书的前部分内容，你会发现自己原来是商家眼中的“人傻钱多”的对象，而自己却“飞蛾扑火”似的快速进入这个角色。 当然，如果大家都从某一程度上，察觉出商家有营销产商品的意图，并拒绝为额外的炫耀消费买单，经济社会下，也是不大可能的事。 事物发展规律都要前进，经济的车轮一样也会向前进，任何事情不可能在原地停留，这样才能对我们经济持续的、良性的发展起到很好的作用。 因此，本书的真实意义：只是让读者洞悉消费背后的意义，并根据自己的实际情况去消费。 ——End—— （2019.09.12#书评# 。本文已经在其他网络平台发送。）

《超市里的原始人》是一本由[美]杰弗里·米勒（Geoffrey Miller)著作，很有意思的一部好书，光是引言，就使人大笑和想入非非了。是一部人类进化心理学，是一部应用在消费领域的颠覆性著作，行文幽默诙谐，观点独到精辟，使读者很快的就被带入了漩涡🌀 所有内容在引言和前言中全部概括了，之后分成三个部分，用案例和分析告诉我们消费者行为是如何进化的、什么是人类最根本的消费动机，并在最后的“重塑消费者的行为”里给出一些具体的建议是 一部在消费心理学方面具有启示性的大胆著作。 作者的目标之一就是让读者确切地知道，进化而来的人类天性和我们的市场经济之间有着什么样的冲突，这样一来，我们才能正确衡量肉体的适应力和人造商品的相对价值。愚者为彼此的财富举杯，智者为彼此的健康举杯。 从另一个方面也批评了，人类无限的欲望、贪食、懒惰、愤怒、贪婪、嫉妒和自负。它昭示着未来会充斥着《蠢蛋进化论》、味道鲜美的肉桂卷和超级碗联赛的世界。也威胁着将人类社会粉碎成60多亿个目光短浅的博客作者。

一、核心定位 作者：杰弗里·米勒（进化心理学教授）；副标题：性、进化与消费者行为 核心视角：用进化心理学解释现代消费——我们都是带着原始本能逛超市的智人 二、全书三大部分（一句话总结） 1. 消费行为如何进化：消费本质是炫耀性信号，用来展示“生物潜力”（求偶、社交、地位） 2. 根本消费动机：买东西=展示大五人格特质（智力、开放性、尽责性、宜人性） 3. 重塑消费行为：跳出“工作-购物-渴望”循环，做清醒、可持续的消费者 三、核心观点（最关键） • 消费不是为了“用”，是为了“秀”：商品首先是信号，其次才是功能 • 原始本能驱动现代购物： • 求偶：豪车、奢侈品=展示资源与基因优势 • 社交：品牌、品味=融入群体、获得认可 • 生存：高糖高油、安全标签=迎合远古对能量与安全的渴求 • 高成本信号原理：越贵/越难获得，越能证明你的能力（如奢侈品、名校、马拉松） • 消费主义陷阱：物质快感短暂，却让人陷入永无止境的攀比与焦虑 四、四大人格消费信号（大五人格简化版） • 一般智能：学历、书籍、复杂科技=秀智商 • 开放性：小众艺术、前沿科技、旅行=秀好奇心与创造力 • 尽责性：健身、理财、高端厨具=秀自律与可靠 • 宜人性：慈善、礼物、公益消费=秀友善与合作意愿 五、商家如何利用原始本能（超市/营销套路） • 色彩：红=食欲，绿=健康 • 陈列：黄金视线位、收银台冲动区 • 心理：尾数定价（39.9≠40）、限时稀缺、免费试吃破防 • 暗示：品牌故事=身份认同，有机标签=安全焦虑 六、作者建议（如何做聪明消费者） 1. 区分“真需求”与“被制造的欲望” 2. 减少炫耀性消费，转向体验与关系（旅行、社交、成长） 3. 用低成本方式展示特质（公益、技能、真诚） 4. 拒绝消费主义自恋，回归真实自我

如果说人类文明是基于结构严密的虚构故事，那么消费主义就是故事中生动地、甚至有极强煽动性地细节描写。读完本书再看书名，恰如其分，我们都是超市里的原始人。 讨论之前，我们需要清楚本书的一个前提：只关注地位型产品，不讨论愉悦型产品。这会减少许多不必要的撕逼… 这本书的第一部分和第二部分很精彩，推荐所有人阅读。它们给了我一个新的视角去看待和思考消费主义。很多东西并非与生俱来，正视消费以及自己潜意识里的消费动机，做出清醒且无愧于心的消费行为。 书里有太多“瞎说什么大实话”的金句，比如：生存的成本很低但炫耀很贵，人们都在炫耀你能承担的最昂贵信号。作者把炫耀分为炫耀浪费、炫耀精度、炫耀声望、炫耀稀缺，我觉得非常有意思，帮助我理解了许多人的所做所为。有点讽刺的是，人们一方面企图通过炫耀消费高于平均值的产品来弥补自身短板，但另一方面，人人都是鉴别专家，可以通过言谈与相处判断一个人的真实地位。这就是一场他人欺骗性消费、自身判断能力的竞赛。 本书核心观点是一般智能和大五人格，以及一般智能、开放性、尽责性、宜人性在消费中的影响。阅读之后会有一个新的视角理解：为什么苹果手机叫iPhone ，为什么学历那么重要，为什么医生律师等职业广受尊重，为什么结婚要买钻戒，为什么女性更多表现出自由主义而男性更多地表现出保守主义……这些解释并非正确答案，但多了一个途径去理解一些早已熟悉的东西，这很棒。在疫情大背景之下，开放性的论述很有启发，经此一疫，我们的开放性应该会有所降低，这又会影响我们的消费选择乃至政治经济文化。