市场营销（MBA轻松读）

初识市场营销 市场营销的概念：有效利用预算、时间和劳动力等有限资源，创造“让他人持续购买的机制”。 容易产生的思维误区：酒香不怕巷子深—思维的出发点不是企业方，而应当着眼于顾客方。就容易进入“只要推出优秀的商品就一定能卖掉”的误区。 市场营销责任：创造出能产生有效且持续性销售和利润的状况”。 理想营销：理想的市场营销是无需营业的—彼得德鲁克 市场调查：3C分析（市场·顾客分析、内部环境分析、竞争分析）。 stp 思考S（segmentation细分）、T（targeting目标）、P（positioning定位） 4P（Marketing mix市场营销组合）这四点针对销售的策略后再投入市场。 市场营销1.0： 告知产品特征 告知谁在销售 告知哪里购买 新产品推出市场时，一开始往往是作为代替品出售。电饭煲—锅炉 洗衣机-搓衣板 智能手机-小pc+手机 市场营销2.0 市场饱和，产品生命周期上来说，它已经进入了“成熟期”，于是“只要生产出来就能卖掉”的时代宣告结束。 竞争企业的出现 顾客选择面的增加 本公司产品被顾客选择的重要性 stp st是企业视角 p是顾客视角 FCB栅极：产品进行“关注度高/低”和“理性/感性”分析，思考产品特性和宣传战略 理性”产品比感性产品的商品化程度高，满足功能需求且足够廉价，就可能成为替代品。容易陷入难以进行差别化处理的困境，也就是所谓的市场更容易成熟 市场营销3.0 顾客（消费者）如今不再只追求商品和服务的性能和价格，考虑其消费本身的意义。 如何在难度较高的3.0领域进行市场营销？ 1从企业品牌化到顾客的评价、开放性的开发、自由共享情报的流程 2SNS等信誉因素更为重要 3掌握小型化，不确定化市场 4针对市场调查、数据分析的更新 5“大数据”的解析也将很快改变企业的经营战略。

学习基本手法（Marketing mix市场营销组合） 1．市场营销组合的实践（4P） ■所谓市场营销组合 本章将介绍市场营销组合。所谓市场营销组合，就是指“达成市场营销目标的各种可控制手段”。该手段就是4P（product/产品、Price/定价、place/渠道、promotion/宣传），即实践各种组合而成的市场营销的意思。 市场营销组合的表现并非是要检验4P的要素之一或者各自分散的要素，而是在经过平衡的补充之后让其形成统一的价值。此外，将4P的4点合一的原因也是因为能更为严密地将这4点进行综合性考量。 图表14 ◆市场营销的4P [插图] 在市场营销的4P中，逐一审核每一点很重要，但在经营资源有限的情况下，对其平衡性的考量更为重要。 本章将以我们身边的常见商品“塑料瓶装茶”为题材进行探讨。 ■考虑价格 1990年，世界上第一份装在塑料瓶里的茶出现在市场上。一开始它作为新事物，并不被茶消费量较多的老年层所接受。但难以抵抗新商品（或者说对新商品尤其感兴趣）的年轻层却很快接受了它，并以此为开端逐步浸透社会。到1993年，塑料瓶装茶的市场就已经成长为包含各种同类竞争产品的巨大市场。 当然，随着市场的饱和，就必须突出差异化（定位）。如果这时你是企业负责人的话，会选择进行怎样的市场营销组合呢？是针对顾客偏好下功夫（产品），还是进一步降低价格（定价），或是扩大市场（销路），又或者是让自己在竞争中更为瞩目，以推广来决胜（宣传）呢？ 首先来看最简单的定价。定价的改变是提高消费者对产品诉求的手段。试着将茶的价格从150日元降至125日元甚至100日元的话，商品的销量会明显提升。一般情况下，降价在像汽油和钢铁等难以实现差别化的产品中体现得尤为明显。 价格也是会给企业收益带来直接影响的主因。如果要以低于制造成本的价格强行决出胜出的话，即使销量上佳也会给收益带来沉重的负担。比如某个企业随着市场竞争降低价格，则有可能抢占市场份额，而跟随它一起强行降价的话，有时就会让此类产品长期保持在这个勉力而为的价格，并且有可能让低价竞争永无止境。这也正是思考定价的难点所在。 ■考虑产品 接着来看产品。例如当以往的“塑料瓶装饮料”随着市场成熟和过度竞争，会逐步向“外观更漂亮”或“口感更好”的方向发展。这时，色素和香料过多的产品更能抢占市场。但当潮流转换，紧接着人们又开始关注“降低血糖”或“抑制脂肪吸收”这类特定保健用食品，也就是所谓的“功能面”。由于其携带的附加价值，即使提升一定价格也能被市场接受。而最近又开始流行“使用老店茶叶的原汁原味”“新鲜茶叶的味道”等，这在某种意义上实现了以一般的价格提供最佳品质，从而得到重视这一方面的顾客群体的支持。 图表15 ◆[产品]的注意点 [插图] ■考虑销路 接着来看与产品息息相关的渠道。如果将塑料瓶的容量定为1.5升或2升等大型尺寸（产品），那么就可以考虑是否能将其同时在超市和药店等地出售。 图表16 ◆[销路]的注意点 [插图]1980年代后半段，罐装红茶也曾流行过1.5升的塑料瓶版。 于是将各家庭必须大量饮用的茶也变为大型塑料瓶产品，从而产生刺激大量消费和购买的销售行动模板。而这种行动模板非常适合当时正开始大面积流行的开车去郊外高速公路服务区的药店大量购买的消费行动。这也是能表现市场营销中渠道这一点的重要性的典型事例。 此外，渠道本身也有值得注意的要点。尤其是像塑料瓶饮料这类产品，最重要的就让顾客想喝时随时能买到。利用自动贩卖机等效果显著，只要顾客想喝时能找到就近的销售点，购买几率就会飞跃性地提升。 ■考虑宣传 最后来看宣传。所谓宣传就是指促销活动（本书中将其与包装一同讨论），具体活动则是利用CM或广告提升产品在消费者中的认知度这类典型事例。此外还包括给塑料瓶附赠新颖周边，或是设计产品LOGO等包装的革新。 从市场营销组合的视角来看的话，卖场面积——也就是渠道的扩大也是重要的要素，以及商品更新（产品）的推广活动也是必要的。 当然，宣传和包装都需要进行必要的投资，并且付出投资也未必能得到理想的结果，有时也会以失败告终。比如计划销售“自然系”的茶，但包装方面却以要配合当下流行的理由选择了现代感的设计，这就有可能让购买层感到产品与宣传格格不入。 塑料瓶饮料的内容（水或茶）本身是很难进行差异化处理的。饮料制造商之所以都热衷于宣传方面的尝试，也正是因为内容难以实现差异化，只能从顾客印象方面着手。 此外，还有仅凭借改变名称就提升了数倍销售额的案例。很多人都听说过名为“鼻子贵族”的王子妮飘纸巾品牌吧，而它原本叫做“妮飘湿纸巾”。这一款产品在经过改名之后，销售额提升至原来的4倍。 4P的各个要素都紧密相连，重点是综合考虑各自的平衡并将其价值最大化。 图表17 ◆[宣传]的注意点 [插图] ■利用4P提高产品期待感和满足感 消费者在购买商品时，很少有人会自动认识到4P要素。关于消费，最简单的概括就是顾客想要购买某种商品，并从该商品的购买中获得综合性的满足感。反过来说，当顾客判断产品能给自己带来综合性满足感而进行购买的话，也就意味着已经通过4P手段完成某种程度的市场营销组合了。根据目的作出决定 这里再给各位介绍一个通过市场营销组合创造新价值的事例。 高硫醇C是一种我们熟悉的“对蠹虫和雀斑有效”的美容药物。但你知道这种药最初宣称的是“治疗宿醉”吗？高硫醇C是由对肝脏有益的L-胱氨酸和维他命C混合制成的药品，于1972年由SSP制药公司推出。 当时正处于高度经济成长期，打着“治疗宿醉”旗号发布后销量极佳。但随着日本经济的不景气，高硫醇C的销量也日渐萎靡。如之前所说的一样，高硫醇C凭借其含有对肝脏有益的成分，从一开始也对美容有一定效果。 因此，从1998年开始，该药品的宣传中心就从“缓解宿醉”变成了“对蠹虫、雀斑有效”。随着STP的再构建，虽然名称相同，但针对用途的宣称却发生了改变。由于药这种商品最重要的价值就是功能性，所以这可谓是个极其大胆的决定。产品包装也随之从男性向的暗色包装改为更为女性向的明亮包装，并且以将卖场的中心从车站前或居酒屋附近的药店转移到了郊外高速公路服务区（销路的变更）。在顾客心中形成了商品的现有印象后，销售额也复苏了。 我们应当从这个例子中学到的重点是“价值并不完全藏在产品本身”。也有通过市场营销让顾客接受之后才产生最初价值的商品。因此我们的目标是不局限于产品开发，还要实现用途开发与市场开发同步进行，创造立体型的市场营销。 这里的注意点是要理解市场营销组合是需要根据目的来进行研讨的项目，它也只是普通的事物。我们要做的是根据目的来思考究竟该使用怎样的市场营销组合。不综合考虑整体后再制定目标，只考虑市场营销组合本身的话是不行的。 倘若脱离目的的话，各要素将难以调和，最终各自分崩离析。这种状况与过于细分的组织丧失自我管理能力很类似。 和混乱的组织会损害公司价值一样，自我目的化的无平衡性市场营销也会导致失去产品价值。 Q&A 综合地创造价值 ——我已经理解市场营销组织是不能分开考虑的了。但这在“产品制造主义”的日本是有可能做到的吗？ 的确，在日本有4P中产品所占比例较大。若是以极端例子而言，8成是产品，其他2成才是价格、渠道和宣传。但从经验上来说，我们依旧会考虑如何才能将P的4点更为合适地进行分配，如何寻找其中的平衡点。 如今美国的商业习惯是将产品制造交由专家，销售者则只负责销售。举一个代表性的例子，P&G（宝洁）等公司的商业模式是先通过收购制造商来委托其进行产品制造，自己则只将重点放在剩下3P（价格、渠道、宣传）上，控制产品价值后再销售。 P&G将“什么样的产品能畅销”或“人们想要什么样的产品”这类市场调查结果告知制造商，在此基础上进行包括产品设计、命名等在内的一系列完善的产品控制并贯彻此流程。这与日本企业和广告代理商之间界限分明的做法简直像是完全不同次元的东西。市场营销2.0的界限与品牌管理 1．“差异化”的界限 科特勒所提出的STP中代表性的分类思考型市场营销活动（本书中将这一阶段的市场营销称作“市场营销2.0”）迎来繁盛期后，它开始作为常见思维推广开来，“分析顾客属性，让他们在竞争激烈的产品中选择本公司的产品”这一意识也逐渐被人重视。 这一方式显然是合理的，其中通过机械性分类，还会使其更有效率地产生效果。 不过，随着市场营销2.0在较大市场中的逐步推广，当它延伸至利基市场时，市场达到饱和，其效果也开始逐步降低。 ■商品的饱和状态（极其到达饱和状态的短期化） 商品化性质较高的产品会更为低廉化，其结果就是导致除了规模较大的企业以外，中小型企业难以生存。 为了避免这一后果，竞争型企业致力于实现差异化，并为商品提供附加价值。 不过这也只是缓兵之计，且容易陷入“为了差异化而差异化”的状况，强行将类似产品进行连自己都不懂缘由的差异化处理（强行制定定位图）。 我们有时会将这种情况称作“市场的成熟化”，或者“成熟市场”。当出现这种情况时，也就意味着迎来了近代市场营销的一个临界点。在寻找新细分市场变得日益困难的状况下，显然也很难选定目标和定位。由此导致市场营销组合（4P）也很容易自行达到临界点。 图表18 ◆应当按定位图来进行商业活动？ [插图] 定位图能让商品特征一目了然，从而了解该如何进行差异化处理，以及哪个区域比较薄弱。虽然这会成为下一个商品开发时的灵感，但在难以进行差异化处理的情况下，定位图的实施也会陷入僵局。定位图上较为薄弱的部分有可能发掘出新的利基需求，但也有可能是因为根本不存在该需求，所以才无人着手发掘该领域。 在“成熟市场”中，无论是处于竞争中的企业还是消费者都已浸透于近代市场营销（市场营销2.0）中，导致各企业陷入彼此都难以动弹的胶着状态。 ■从20世纪的汽车产业来看市场营销1.0到2.0 让我们从汽车产业的发展来看市场营销的发展过程吧。 T型福特车的时代由于物资缺乏，只要能提供价格便宜兼具性能的产品就能轻易售出。在这种状况持续一段时间后，才终于产生了竞争，出现了制作同类产品可能滞销的局面。不针对顾客进行准确分析就无法吸引他们选择本公司产品（在此可以复习一下，这也就是市场营销1.0转为2.0的契机）。 不制作满足顾客需求的车就不会被接受。当企业面临这一情况时，就必然会开始重视市场营销2.0中的“顾客分析”了。 因此，企业致力于对汽车市场进行分区，尽量明确目标，让企业针对该分区设置定位，最终决定推广哪种类型的车种，并为它集中投入资源，提高效果。这也就是市场营销2.0的基本行动流程。 不过即使完美贯彻这一流程，在到达成功的路上依旧会遭遇激烈竞争，顾客也开始对自己进行情报武装。因此要满足顾客就必须增加新配色或有趣的车内装饰或高科技配件等，以此实现与其他企业的差异化。 但这与最初的“集中资源”方法论相比并不太有效率，即使进行差异化处理也会很快被其他公司追上。最终，当差异化的选项用尽时，就将面临无计可施的困境。 简而言之，这就是（汽车）市场的成熟化状态。 以近年的日本汽车业界为例，丰田最强，其次为日产，本田也意外地有竞争力，其市场构图基本固定如此。只是站在高于市场营销2.0的立场来试着考虑市场营销的话，就如同从T型福特车的市场营销（1.0）发展到塑料瓶装茶的市场营销（2.0）一样，2.0不也有可能进一步进化吗？本章稍后将以此为出发点来设想市场营销的各种可能性。 ■为什么品牌是必要的？ 这时有人提出了“品牌化”这一理念。那么我们试着探索从市场营销的差异化极限（也就是所谓市场营销2.0的临界点）到品牌化的进程吧。 在成熟的市场中，无论采用如何巧妙的手段进行差异化处理，在成本、销量、利润方面都会自然而然地到达极限，这在之前已经解释过了。 在汽车领域，企业会陷入可替代商品之间的竞争中，在同一地盘接受顾客严苛的挑选。从顾客角度来说，只要性能优越，更为廉价且符合自己喜好，那么无论是哪家制造商都无所谓。如果顾客不接受该产品，那么他们还有“暂时不买（暂且观望）”这一选项，因此各企业最终很容易陷入“消耗战”。 ■从商品化的FCB栅极角度出发的思维 针对商品化的想法多种多样，这里主要以FCB栅极（Vaughn、1986、使用的是我个人翻译）为灵感来考虑。 FCB栅极的作用是对产品进行“关注度高/低”和“理性/感性”分析，思考产品特性和宣传战略，不过在此我们只大致了解一下它的产品分类项目。 图表19 ◆商品化的分类（FCB栅极） [插图] 从下往上，从左至右，通常就是品牌价值的体现。＊FCB栅极（Vaughn、1986）的翻译部分使用的是我个人翻译 1为关注度较低的理性产品代表，以洗涤剂为例，即为功能性得到认可，用于日常消耗的产品类。 2为关注度较低的感性产品代表，以点心为例，即为日常消耗的兴趣物品类。 3为关注度较高的理性产品代表，以汽车和电视为例，即为重视功能，会反复考察后再进行谨慎投资的产品类。为关注度较高的感性产品代表，以珠宝和高级家具、高级品牌时装为例，即为能获得极大情绪性满足感的产品类。 如果以图中纵轴大致将产品进行分类的话，“关注度较低”的产品与关注度较高的相比，其商品化程度更高。原因是关注度较低的商品通常都是日常消费的产品类，而这种随意消费的产品的替代性很高。 如果以图中横轴大致将产品进行分类的话，“理性”产品比感性产品的商品化程度更高。原因是适用于理性判断的功能方面的评价更容易定量化，也便于比较，所以只要顾客认为满足功能性需求且足够廉价，就很可能选择它成为替代产品。 此外，商品化程度较高的产品是更适合市场营销2.0的产品类，但同时很容易出现市场饱和，也容易陷入难以进行差别化处理的困境，也就是所谓的市场更容易成熟。 ■从“商品化”到“品牌认知”的发展 因此，我们来探讨一下对于商品化程度较低（不太容易取代）的产品的认知。 其一就是品牌认知。 在FCB栅极的所有象限中都有品牌存在。当然，越是往下和往左的品牌越有可能被取代，只有得到某种程度的品牌认知才能确保其优势地位。 我们来详细了解一下商品化程度降低的“品牌”认知。品牌管理与品牌（在STP、4P基础上，市场营销进一步进化） ■品牌与品质 所谓品牌，就是指在想起某种产品或服务时，消费者能对固有价值有所认知。 这种价值包括品质价值（也就是所谓的national brand等），传统价值（老字号品牌等）、文化价值（与生活方式相结合的品牌）、造型价值（服装品牌等）、羡慕价值（代表身份地位的品牌）等等，不过实际的品牌往往含有其中多种要素。 ■品牌与差别化 品牌（或者品牌化）与差异化的区别在于诉求方式。差异化主要是向顾客表明产品的具体效用来达到推销目的，而品牌（或者品牌化）则是让顾客认知具备固有价值的物品，从而让其永远选择该产品。 进一步明确其区别的话，那么差异化就是“与其他公司的主力商品进行比较，体现本公司商品的优越性”，而品牌观点则是无需与其他公司进行比较，仅通过展示本公司品牌来让顾客接受并选择本公司产品。 ■高品质印象与满足感 这种做法能避免让顾客进行功能性条件的比较，从而可能避免暴露于比较性目光中的商业化横向竞争。 当然，如果顾客想要购买高级皮包时，也会产生在路易·威登或爱马仕之间进行选择的竞争关系，但实际上，与其说顾客是在比较其品质本身，不如说是在考虑哪一种更适合自己（当然，品牌也会对市场流行或变化进行分析，但主要用于确认企业品牌的统一感和今后的发展计划，并不会让自己去适应市场动向）。 ■针对品牌印象的消费（提升可见的满足感） 也就是说，品牌方在构筑和推广本公司品牌时并不会给顾客直接的性能提示，而是让顾客得到更为抽象的满足感。 比如对“了解高级品牌并穿着它的我”产生的满足感。以FCB栅极来说的话，偏向于右上方。 ■品牌衡平法战略 STP/4P的方法是让顾客从零基础开始横向比较功能的便利性和主观满足感，以此做出取舍（更为直接的市场营销）。 而品牌企业则是让顾客了解以下价值，然后从排他性的选项中，或者是非常有限的品牌中进行选择购买（更为抽象的市场营销）。 认知性 知觉品质 品牌联想 品牌版税 活用并发展这些要素的过程被称作品牌衡平法（品牌资产价值）战略。 ■“丰田”是品牌吗？品牌与品牌化 如果要问“丰田”是否是品牌，恐怕绝大部分人都会回答YES。它是拥有一定水准以上的品质，在汽车销售方面广为人知的制造商。 丰田（法人品牌）拥有多种高级车种，雷克萨斯系列就是其中之一。而我认为雷克萨斯也是品牌（产品品牌）。 品牌就是体现产品品质和等级的某种明示信息，将其用“标志”来表现的功能。以丰田汽车为例，它物美价廉且拥有多个不挑选乘客的BASIC语言设计型车种，不易发生故障，形成了日本车代表性标志。 而这种信息会给购买丰田车的人以巨大的安心感。尤其对于不知道如何选车的新人来说，丰田是会让他们感到“应该没问题”的车类。而如果是长期驾驶丰田车的使用者，会在不知不觉间理解丰田车所追求的设计思想，所以即使购买新车型也不会有任何不适应感。 从这一观点来看，“品牌”确立后在面对顾客选择时会十分有利。如之前所说，像这种实际的有利价值的总称就是所谓的“品牌衡平法（品牌资产性价值）”。 为提高品牌衡平法（优于其他企业）而制定的措施被称作品牌战略。品牌战略是市场营销2.0中非常重要的要

市场营销（MBA轻松读）（2/2，第7~8章） 第7章 针对【主观满足感】的具体方法（深入Mkt 3.0） 一、针对STP无法满足的“主观满足感”的方法 传统企业在追求产品开发的安全感时，往往只关注品质→常被证实为一厢情愿→客观（性能）VS主观（个人满足感）产生隔阂。 主观价值藏于顾客中，由顾客与企业之间的关系决定→因此，任何行业都要从服务业的视角去看问题。此外，品牌的主观价值由顾客的主观印象决定，企业少能掌控。 对顾客喜好的判断，可参考收礼者对礼物的满意度这一类比。在D领域，企业要基于对顾客主观价值观的了解，做出预判。 传统型STP无法满足主观价值观。Mkt 3.0的愿景vision＝世界观≠经营理念。在重视主观价值观的市场中，什么才能畅销？企业和顾客共享一个世界观。 二、“社会贡献型满足”（从解决社会问题中产生满足感的消费者） 主指：重视自然环境负担和社会问题的消费者，且消费行动在消费者高度成熟的市场中尤为奏效，被称为：社会贡献型满足消费。 Mkt 3.0中，元认知日渐重要。顾客如今不再只追求性价比，而是考虑消费的意义。元认知的1st步：思考购物原因，商品与自己的关系。 三、前所未有的便利性体验（蓝海战略） 电话、电灯之类的发明都€蓝海产品——从未出现过，但其存在会带来极大便利。 从元认知角度提出满足需求的方案→推测出：尚未出现的体验，或许正是顾客所需——即，通过Mkt 3.0模式的元认知，从新体验中发掘便利产品＆服务→基于蓝海战略型构想的开发。如，Google的20%time规则，就是蓝海战略型思维所引导出的成果。 1. 需求=从“问题解决”型转为“追求乐趣”型 在Mkt 3.0中，元认知很重要。若无元认知，则无法在共享主观价值观的基础上，构筑和理解世界观。然而，当目标＝从0→+时——即追求乐趣，则无固定答案——因对快乐的定义，因人而异。 因此，当问题不大时，应对难度却会很高。“问题解决”型对于：困难度较高的问题，反而更易明确目标→易于构造化→易解决——可客观地将其具体化→进而着手解决。 2. 对“追求乐趣”型问题的建议，伴随不确定性 从0→+ €“差不多”的状况→最模糊→只能继续尝试提供不同方案→要求提议者需具备：能具体推广的想象力和说服力——即，需共情力强，引人产生共鸣。 Mkt 2.0常被机器取代，易陷入价格战→Mkt 3.0需共情力，难被机器取代——是需要人类感性思维的Mkt。 Mkt 3.0：了解顾客的“快乐状况”→以元认知构筑成“世界观”→再以此为基→具体地传递给顾客。 【Mkt 2.0 V.S. Mkt 3.0】 − Mkt 2.0→Mkt 3.0 − 基于客观事实（理性）→基于主观价值观（感性） 实操方法：重视目标群体的主观评价，如，在SNS平台上的发言。 由此引出当下的消费模式：共享经济、众筹、团购等。 四、作为“we”的集合体的分区 Mkt 2.0：从I（企业）→You（顾客） Mkt 3.0：基于共享→We 例1，Starbucks Starbucks的很多创意性商品＆服务，都是基于My starbucks Idea”的粉丝交流投稿——即，粉丝共创。大致分为如下3点： 1. got an idea，投稿建议 2. view ideas ，浏览投稿的建议 3. ideas in action，实施建议 例2，Godiva 受Lehman Brothers冲击，Godiva曾陷入低迷→重新定位→开拓市场。 Gems就是在此背景下的一个新品。作为高级巧克力的代名词，Godiva突破常规，开发出由彩色纸单独包装，让更多人轻松享用的Gems。 高级品牌的推广，常伴随↓品牌价值的风险→故Godiva采用MROC的市场调研方法，与巧克力粉丝和企业粉丝，细致交流，在不损害品牌风格的前提下，共创出Gems。 例3，Nike Nike的产品＝产品性能＋附加价值 1. Mkt 2.0：Nike致力于在细分市场，提供最合适的鞋。 2. Mkt 3.0：推出Nike+概念，即跨界联动。构想诞生于：用数码化数据丰富奔跑体验。 如，在Nike+的对应鞋型中加入传感器，通过连接iPad和iPhone来反馈行走时间、距离等数据信息。 是否拥有感性，是传统与新时代的Mkt的分界点。 Mkt 2.0 €静态数据，需要阶段性数据； Mkt 3.0 €动态数据，需要趋势性数据。 第8章 Mkt调查手法的更新 一、Mkt调查的目的 Mkt调查为Mkt提供参考价值，只是参考资料，无关决策的成功与否。 Mkt调查分2步： 1. 基于“构筑假设”而进行的Mkt调查 必需的信息：发现市场机会、细分市场目标、定位、（产品、价格、流通、交流）战略。 2. 验证所提假设的Mkt调查 解析已有数据，可通过解读大量数据和问卷→来验证调查。 常用分析手法：相关、因子、连缀、通信、联合、回归分析。 定性数据多是情绪性情报。越接近Mkt 3.0的脉络，定性数据的有用性就越高，但基于定性数据的运用难度很大。相比2.0，3.0更带有不确定性因素。 二、Mkt调查的新潮流 区分构筑假设和验证假设的Mkt方法在B与C领域，即Mkt 2.0中极其有效的手法。 由于在Mkt 3.0中，传统手法更易遇障，故常不再区分构筑、验证假设，而是设定更利于取得定性数据的Mkt环境，并对反馈的效果，增加动态性认知的影响。 常用手法：大数据解析、AB测试、文本挖掘、观察性手法、SNS等社媒、元数据分析、认知行动模式的新发展（行动经济学、神经Mkt学）。 社媒之——三重媒体： 1. 付费媒体——被用于宣传告知； 2. 自有媒体——用于加深理解，促进共鸣； 3. 赚得媒体——与顾客取得共鸣，进一步加深与企业间的合作，共创产品。

只讲到了消费3.0 1.0 是只有st的模式，公司直接对消费者，这个时候生产的产品都是前代事物的代替品，这个时候不需要营销，或者可以采用强势营销，企业决定产品的属性，只要加大生产规模就能降低生产成本和控制物流就能实现大额盈利； 2.0 是在1.0基础之上发展，这个时候因为企业有了竞争者，市场也趋于饱和状态，这个时候不得不寻找更加细分的市场，也开始重视消费者的需求，通过调查和分析满足消费者的需要发展成立STP，并开始运用4P进行营销获取市场 3.0是在细分市场也饱和的状态下，产品的功能和价格已经过剩，消费者在也不满足于商品的基本属性，这时候有了品牌和品牌化运营，赋予品牌价值，企业间并在横向竞争，而是开始深度挖掘自己的品牌价值和定位，开始关注消费者的感情，消费者也从功能性转变为情感性，会思考为什么要买这件产品，品牌开始尝试和消费者连接共同的价值观，并积极听取消费者意见，不在是“问”而是“交流”。这个阶段越来越多的心理学模型被引入，比如FCB grid，AIDRA等等 自己再补充个4.0吧 4.0是现在的社群文化，公司完成共同价值观的连接，只在目标客户群深度打磨产品，而消费者此时不管是购买者，也品牌的创造者，传播者和维护者，社群是一群有着共同情怀的人，以社群为单点，向外扩大，先有美誉度再有知名度，想传统的20年前做电视广告的企业完全相反，通过社群的粉丝的流行在去的普通用户，最后引发爆品效应，接着开始以单品做本领域的横向拓展

从marketing1.0（只需制造 销售 无需关注客户需求 因为产品无需营销也能卖的很火)到2.0（不仅要关注企业自身 竞争对手 更要关注客户需求 ）到3.0（当2.0市场成熟饱和 企业面临瓶颈 这时企业便要从2.0转变为3.0），深入的分析了4p和STP战略，从i 对you模式 到we模式的转变 也说明了市场规则变化 marketing的针对性 定位也要随之改变  定性定量市场数据分析 才能使企业走得长远

整体上算得上一本较好的诠释“市场营销”的基础商业教材。 我们今天的企业面对的是一个日益多变且竞争激烈的商业环境，想要不断提供符合客户需求的产品和服务，超越客户期待，甚至是更好的生存下去，这时候既要充分考虑内部环境因素，如公司的设计研发能力   供产销管理水平 以及企业文化，又要考虑外部环境如 客户  合作伙伴  竞争对手等。 一门心思闭门造车就想站在风口上显然已经跟不上当下的时代发展需求，“市场营销”的概念随之应运而生，而市场营销从1.0到3.0正好印证了每个阶段商业环境的变化。 书中列举的几个经典案例具有深刻的启发性，从哈雷和本田的市场争夺战，到P&G（宝洁）浓墨重彩的品牌塑造、乔布斯重新定义个人电脑和智能手机。顾客需求—产品定位—市场划分—开发运用，环环相扣，这些都是市场营销的具体实践。 相信随着工业化信息化的发展，市场营销的会已更加多元化的形式渗透进 每一个产品和服务之中，如何利用好各种资源和工具实现管理创新，提供超越顾客满意的产品和服务，是我们每一个行业从业者需要不断思考的命题。

市场营销（MBA轻松读） ├─第1章 MBA的市场营销能告诉我们的事 │ ├─思考市场营销的目的 │ ├─市场营销的发展史 │ ├─产品分析：价值分两种 │ ├─分析顾客嗜好 │ └─市场营销的调查与交流 ├─第2章 学习基本理论①（市场营销1.0） │ ├─市场营销的序幕 │ ├─市场营销1.0之后的发展 │ └─竞争促使向2.0转变 ├─第3章 学习基本理论②（市场营销2.0） │ ├─理解市场营销2.0（STP） │ ├─通过事例思考市场营销2.0 │ ├─市场营销非直线过程 │ └─防守方的STP ├─第4章 学习基本手法（Marketing mix市场营销组合） │ ├─市场营销组合的实践（4P） │ └─根据目的作出决定 ├─第5章 市场营销2.0的界限与品牌管理 │ ├─“差异化”的界限 │ ├─品牌管理与品牌 │ └─品牌化的界限 ├─第6章 “市场营销困境”的暴露与克服方法 │ ├─“市场营销=销售机制化”论的界限 │ ├─以ABCD模式思考市场营销2.0～3.0 │ └─“对话型方法”的必要性 ├─第7章 针对“主观满足感”的具体方法（深入市场营销3.0） │ ├─针对STP无法满足的“主观满足感”的方法 │ ├─“社会贡献型满足” │ ├─前所未有的便利性体验（蓝海战略） │ └─作为“we”的集合体的分区 ├─第8章 市场营销调查手法的更新 │ ├─市场营销调查的目的 │ └─市场营销调查的新潮流 └─后记

#21 非政治任务，叮 基本上是关于市场营销的基本理论，有带实例的说明。个人觉得还挺好懂的。作者在最后做了市场调查方式的解析，大数据分析和文本挖掘都挺好理解的。行动经济学、神经市场营销学则不好理解，估计之后要再找书看啦。 市场营销1.0 重点是供给方的告知义务。有广泛而稳固的消费者，只要了解产品特征就会花钱购买。即生产就能卖出去 这阶段可以不做营销。该阶段更主要是解决生产力的问题。 市场营销2.0 由于市场竞争对手的增加，让消费者有了可替代的选择。企业则需要细分自己的消费群体。即产品具体是为谁生产。其构成也被称作STP市场营销。所谓STP就是指细分（Segmentation）、目标（Targeting）、定位（Positioning） 市场营销2.0是由企业告诉顾客“正确答案”（告知顾客应该购买什么商品），或者是由顾客告诉企业“正确答案”（了解和调查顾客想要购买什么商品） 这阶主要需要产品营销 市场营销3.0 由于信息获取渠道的多样化，消费者开始有甄选意识，同时会关注企业品牌理念。 “还未出现的体验也许正是顾客想要的”。这也就是通过市场营销3.0模式的元认知，从崭新的体验中发掘便利的产品和服务。那么问题。请问现在社会，对于新成立的品牌，是否都会直接步入到市场营销3.0呢？ 个人理解：如果是未出现过在市面上的，则要先讲产品后出品牌；如果市场已趋于饱和，则可以先打情怀、自我价值观等 那，现在还有哪个市场有空白？？？能做蓝海呢🌚

市场营销1.0表现为“仅销售产品的市场营销”，市场营销2.0表现为“以顾客为主题的市场营销”，市场营销3.0是满足用户主观价值观的“良好体验”。而我们传统的思维还在1.0上打转转。最近在济南听了课，敢于和茅台叫板的“酣客”提出的“伦理经济”，正符合“市场营销3.0”的概念。

时代在进步，新鲜事物诞生速度之快正在加速市场饱和，各行各业都如此，蓝海市场罕见至极，红海泛滥如何去做新的突破，也就是从市场营销2.0到市场营销3.0的转变，没有生机就创造生机，没有市场就创造市场。而这切基于大数据背景下的如今，掌握数据，将为未来市场营销夺得更大胜算。 STP  -4P  -ABC  每一步铺排都需要大数据的支持。 打破桎梏思维，创新突破也许有风险，但红海泛滥，不去做，就很难有生机，更别谈存活下去。 感谢作者