营销革命（经典重译版）

《营销革命》是特劳特和里斯合著的一本书。二人提出的定位理论被誉为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，定位是基于竞争语境中的竞胜之道，其强调企业博弈的空间在消费者的心智中。围绕定位理论，特劳特进一步延展了对战略的定义，他认为“战略是企业如何在消费者心智中建立差异化定位”。 《营销革命》所要论述的，正是从战略与战术的关系开始的。称之为“革命”，是因为它颠覆了传统的营销思维。在本书诞生的时代，营销模式是“自上而下”的，也就是说先有一个战略，然后企业围绕战略展开战术布局。但这里会涉及到一个问题，元战略是怎么来的？ 我们经常听到“做正确的事，比把事情做正确更重要”，毋庸置疑这是一句十分正确的话。但同样伴随的问题是，我们如何得知什么才是正确的事情？特劳特认为，先寻找正确做事的方法，然后围绕这个点扩大并巩固优势，从而形成一致性的战略。这就翻转了战略与战术的位置，简言之“战术决定战略”。 由一个原点批判演绎，还是靠诸多实践归纳，大概是仁者见仁智者见智。因为在市场环境中，并不会真正有完全的“闭门造车”，也不存在无限试错的空间，对于单个主体来说，成功更像是一个概率问题。换言之“自上而下”还是“自下而上”并非是二元对立的关系，更多的是相互交融，此消彼长。用辩证唯物主义的说法应该是“战略指导战术选择实施，战术推动战略发展演进”。 在包括《商战》在内的多本书中，特劳特毫不掩饰对克劳塞维茨的推崇。克劳塞维茨12岁参军，自修成才，军旅生涯结束后著有《战争论》一书，是特劳特商战方法论的理论基础。显然克劳塞维茨是从无数的战斗中总结出了战争战略。同样的，毛泽东的“农村包围城市”战略，也是在共产党多种围绕城市斗争手段尝试失败之后得出的“血的教训”。但我们也看到，如果没有极端恶劣环境下“星星之火，可以燎原”的战略定力；没有“工人-农民-民族资产阶级-统一战线”等高屋建瓴的战略转换；都不一定有现在的红色中国。 所以回归到本书，关键性的问题其实是“差异化的心智定位”如何得到。放在我们工作的逻辑中就是，有没有一个“心智定位”是可以通过案头分析和短期的走访调研得来？如果不能，或者必须通过实战得到，那么战略类的咨询公司就没有存在的必要了。因为定位理论强调的是差异化竞争，通过现有材料分析就不难得出一个差异化的定位，至于这个定位能否占领消费者心智并引起共鸣则是另一个层面。因为真正的困难不是如何做到与竞争对手不同，而是这个不同点能够撬动消费者并愿意进一步采取行动。 差异化之所以不是凭空想象，而是基于竞争对手也是为了降低这一点困难。因为消费者的心智是基于现有世界的印象，这些印象经过主观加工形成一幅密切连接的心智地图，基于竞争对手开发的差异化，能够令消费者依据现有事物判断新事物的价值，如果是凭空出现的与现有事物完全不同的新物种，则会大大加深消费者的认知困难。这并不是说新物种不能成功或者不能get到消费者的痛点，不过那是乔布斯们的问题。 回过头再看，差异化的关键就变成了一个消费者在心智中对比竞品之后愿不愿意买单的问题，“定位”则是一个消费者愿不愿意为这个差异点向一个品牌长期买单的问题。所以定位的成功首先需要取决于差异化的成功，如果差异不被接受，定位也就无从谈起。而本书的解决方案正是基于立论，首先从一线开展差异化的战术，然后围绕长期有效的战术构建战略。

#小曾曾读书笔记#《营销革命》，作者特劳特，本书讲解企业营销的核心是定位，围绕定位聚焦企业应该采取的战略和战术协同细节，侧重企业向的战略指导，非具体实操建议，可以帮助自己理清企业背后行为的逻辑，帮助评判营销手段好坏。 核心的点即： 1、占领用户的心智是企业最根本的目标； 2、占领心智的前提是企业要有明确定位； 3、定位告诉企业制定战略要从战术开始，即自下而上； 4、面对阻力和资源分配，企业执行战略，要自上而下。 本书可读性：优；实用性：优。 看了本书，回头去看很多广告营销达人，如史玉柱、叶茂中、杜国楹、林盛等等，无一例外都是定位的忠实信徒，也更能明白为什么当年魔幻的广告词，能够带来这么显著的爆炸效果。 移动互联网时代，用户的心智显得更加拥挤，如何在其中争取到自己的一席之地，如何巩固自己的地位，如何从用户出发，制定适合企业的战术和战略，显得尤为重要。 系统总结本书要点： 1、将占取用户心智作为企业战略的四个步骤： 分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”； 避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位； 为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状； 将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。 2、战略的制定应该“自下而上”，而非“自上而下”。企业的战略应通过对自身业务实际战术的深入认识和深度参与来制定。“自下而上”战略的原则很简单：从具体到整体，从短期到长期。商战的胜负取决于战术层面，而非战略层面。 3、发展有效战术的关键方法是聚焦。只有焦点明确的概念才有机会进入顾客心智。 4、转移战场有四种类型：转换目标群体、转换产品、转移焦点和转移渠道。 转换目标群体：可以通过类比，将在一种情况下有效的模式复制到其他情况；战术上所选用的宣传活动无须与所面向的市场保持一致；你要找到自己的目标群体定位，强化客户中地位占比； 转换产品：遇到市场份额萎缩、竞争激烈、产品不再适合的情况下，可以考虑带着新产品出发； 转移焦点：少即是多，从通才转为专家，聚焦于一点，个人的发展路径也是类似的，什么都会意思就是什么都不会； 转移渠道：拓宽思路，走出传统渠道，增加新的渠道。 5、局外人具有“不知内情”的优势：不了解内部所有的细节，使得局外人看待事物的方式更为接近潜在顾客。正是由于这种客观性，局外人可以提供非常关键性的帮助，尤其是对于战术的选择。 6、成功的战略通常从第一天就有成功的迹象，而失败的战略往往开始的时候也是失败的。

本书其实是一本讲战略和战术的书，而其对战略及战术的定义和我们大部分人常规所想的不同（我就不剧透了），刚开始读的时候可能会让人觉得费解，多琢磨琢磨就会发现还是挺有道理的，推荐，并且可以多读几遍！

战术决定战略。从客户心智出发，采取与众不同的战术，这个战术可能是一个概念，有可能就是一个创意，围绕战术聚焦资源，包括产品，渠道等组织战略，这样形成了自下而上的战略。 由于来自最基层最真实的感受，更客观。而以前战略的制定往往来自高层在办公室的主观意识，高层常常脱离实际，这样的自上而下的顶层设计，也经常不切实际，无法有效执行。 当战略制定之后就要才取集权而不是分权的方式，自上而下执行，这样有利于能量聚焦。 执行时坚决果断义无反顾，迅速而不拖沓，形成其势险，其节短之势。 对于品牌，不要搞延伸策略，这样会稀释品牌，无法有效占有客户心智。

翻看一下还可以。其实只要看一个现实，我们就能对营销革命的价值有所理解：书里面提到的很多企业，现在都不行了。不是理论不好，而是再好的营销策略，也必须建立在产品及整个管理体系基础之上。 但对于定位，对于差异化，对于战略必须基于自下而上的观点，其价值永在。

这是一本颠覆的书。                                         古往今来，每一天都有许多企业诞生，却只有很少的企业走了下来，一步一步发展壮大，科学和技术每一天都在颠覆，三次生产力革命，泰勒的科学管理到德鲁克的管理到特劳特的定位。我们也要有颠覆的精神。                                                          术业有专攻，企业找准定位才能活下来，才能活得长，活得久，活得好。 消费者心智中位置是有限的，谈到电子商务人们会想到淘宝和京东，谈到社交平台人们会想到腾讯旗下微信和qq，谈到移动支付会想到支付宝和微信支付。 消费者谈到哪点会第一时间想到你的企业，品牌只有占据消费者的心智才能在商战中站稳脚步。            商场如战场，战术是一个有竞争力的顾客心智切入点，战略是一致性的营销方向。 企业服务的是顾客和客户，因此战术决定战略，战略推动战术。 与消费者离得最近的一线员工，代表企业更多的也应该是一线员工而不是企业高管。这也意味企业高层更应该深入一线去接触消费者，了解消费者需求。自下而上的制定战略，自上而下的执行战略。                                          无论企业大还是小，企业资源都是有限的，不可能在所有领域中与其他企业同时开战抢占顾客心智，因此需要学会聚焦，集中资源全力以赴打好主战场，心往一处想，劲往一处使，才能赢得最终胜利。现在很多品牌习惯拿赚钱的产业线赚来的钱去补亏钱产业线，结果导致资源分散，亏的产业线没做出来，赚的产业线资源没跟上被同行抢占市场，而且导致品牌在顾客心智中造成混乱。                                             因此企业所需做的是从最接近消费者的一线找到有竞争力的顾客心智切入点，转化为企业战略，然后自上而下的全力以赴执行战略，集中所有资源最大化提高竞争力，聚焦此战略。在战略执行过程中会遇到许多拦路虎，例如组织结构的阻拦，这时候我们需要改变内部组织结构更好地适应执行战略。                                                    时代在颠覆，营销也在颠覆。

如今市场竞争越来越激烈，只有确立独特的定位，并且抢占占据第一个推出的位置，才有可能获得成功。 要怎么脱颖而出呢？先确定战术，再确定战略。战术自下而上制定，战略至上而下推行。时刻留意一线状况！要想加快战术制定，尽快获得抢先位置，CEO等高层领导人要深入一线，确定战术可行就可立刻推出，不用等到最底层逐步推到最高层一周甚至一个月的时间，才得以实行。 成功的战术，一开始就是成功的，可以通过以下方式预测，引起媒体的舆论，引起消费者的讨论。切记，没有新闻才是最坏的新闻，哪怕舆论导向是不看好的。 企业资源是有限的，失败的战术，应该立刻撤退，保留资源来打下一场胜战。多个产品或项目，个别成功的，大部分失败的，就应该把失败的资源分配到成功的产品去，通过聚焦，会产生意想不到的收获。 销售是最为关键的一线，与消费者有最多的接触，也最能提高收益。要想推行战略，一定要深入了解一线，通过影响力演讲，说动销售人员全力以赴把产品推销给消费者。

本书作者是艾·里斯和杰克·特劳特，他们也是《定位》一书的作者。艾·里斯是定位理论的创始人之一，入选美国《广告时代》评出的“全球十大顶尖商业大师”。营销大师杰克·特劳特是定位理论和营销战理论的奠基人和先驱。两人长期合作，取得了显著的成果，著作包括《定位》《营销革命》《商战》《人生定位》《22条商规》等。 《营销革命》这本书，顾名思义讲的就是营销领域的重大变革和创新，与同类书籍相比，它以丰富的实战经验为基础，提出许多新颖的极具冲击力的观点，结合丰富的营销案例进行说明，在很多方面颠覆了大众以往僵化的观念，刷新了传统的固有认知。 核心内容 本书的核心内容是：战术决定战略，战略推动战术，我们应该自下而上地进行营销，即先确定实用有效的战术，再将战术转化提升为战略。如果既定的战术和战略远达不到预期，就要及时终止，调整部署，转换使用新的战术，再发展为战略，在其他项目中获得成功。

这是我本身看过“定位系列”里最多页数的一本，作者在最后这一段里也对全书做了个总结： “商战不仅仅是胜利后的兴奋或失败后的痛苦。它还是场游戏，玩好这场游戏本身自然会有回报。 玩好这场游戏，你必须从底层开始（在顾客心智上从底层开始）。 如果想要取胜，你必须专注于战术。你必须专注于你的竞争对手，以及他们在顾客心智中的优势和劣势。你必须找到一项在顾客心智战场中行之有效的关键战术。 之后，你必须愿意付出所有的努力来制定一致性的战略，从而利用好这项单一战术。 你也必须愿意在组织内部做出改变，利用好外部机会。你无法改变外部环境，因此也不用尝试，还是改变你的组织吧。 你无法满足所有人的所有需求。你必须抵制诱惑，避免分散兵力，不要在很多小型战斗中同时作战，那会耗尽你的资源，使你无法在重要的大型战役中获胜。 此外，如果战略不奏效，你必须愿意改变你的战略。没人可以预测未来，生活是场赌博，商战同样是场赌博。 但是，如果你思路正确，深入一线找到一种有效的战术，并将其转化为战略，你成功的机会就非常大。”

1.首先明确什么是战术：有竞争力的心智切入点。战略：营销方向上的一致性。 2.通过自下而上的战术来决定战略，如果战略或战术在早期显示失败，要及早止损。一个好的战术以及战略首先必须能够发动内部全体员工的积极性，内部形成一致的合力。 3.文中一直在强调聚焦，不能分散，聚焦更容易成功对于中小企业来说。 4.要接受消费者心智，而非改变。找到自己产品在消费者心智中那个点。可是，现实中能难找到那么明确的定位点。但如果找到对手薄弱点，发起进攻，形成自己强项，也可以成功。 5.如果能够形成有竞争力的壁垒，一般竞争对手很难短期超越，长期形成自己的战略。如果可以很快被模仿和超越的，只能不停的改变。所以一般都要着手构建自己壁垒。形成自己定位特点。