科学的广告＋我的广告生涯

这，看完，销量，必须翻三番 不少人有个巨大的误区，就是以为广告能够解决一切问题。不管自身的产品几斤几两，总之卖不好就是广告的问题。 殊不知，一个放的已然发黑并反射着光芒像来自非洲的香蕉并且被人踩了一脚走一脚，打成了果汁，贴上诱人的黄金包装，也依旧改变不了它烂泥般的内心。 广告 首先，还需要产品自身过硬。 正如克劳德霍普金斯在书中写道的——好产品就是它自身最好的推销员。 好产品就是打底裤，有个这个才不至于走光。就是咱们日常说的“1”，有了“1”，才能不断的发展出更多的“0”来。 其次，好产品还需要好服务。 这里的好服务，可以理解为客户成功。其实，不管是面对终端消费者还是代理商零售商，核心还是能够为对方提供价值，价值本身就是自身能够拓展开来的核心所在。 比如，书中提到的一个核心点——如果你的顾客需要你的产品，经销商就会开始进货。 逻辑就是这么简单，因为有需求所以能够为客户带来巨大的价值，它们才会愿意进货。 最后，就是简单的利他主义 文中一直强调——一个人若是不愿意基于利他主义情怀去恩赐别人，那他在广告界或营销界是不会有立足之地的。如果我们都不愿意牺牲自己，把自己的一部分优势奉予他人，那也别指望别人能够多么乐善好施。 这不仅是一种短时策略，更是个人IP永存下来的核心。别人为什么会愿意找你，因为听说这家伙更愿意付出多一点，少拿一点。 当少拿一点的乘数越来越大的时候，愚公亦可移山。 关于广告的技巧，书中列举了不少案例，核心的一个其实就是研发思维还是用户思维。 比如书中有一个例子——以马自达电灯或其他这类钨丝灯为例，如果只是说它们比炭丝电灯更亮，这样的一个表达不会给人留下太深的印象。大家都能料到一个卖家会说自己比其他卖家强。但是当你告诉他们，钨丝灯的发光效率是其他产品的3倍以上，很多人就会开始考虑这个问题了。 包括还有一个例子——在查看了他们近年来的销售业绩后，发现他们每年的平均利润率不到3%。所以我在广告中就直接提到了这个3%的利润率，并承诺产品的收益绝对不会超过它。 其实很简单，你要回归消费者的角度上，而不是牛逼哄哄的各种参数。你要去让消费者能够“感知到”。比如“充电五分钟，通话两小时”，“怕上火喝王老吉”……

《科学的广告＋我的广告生涯》重点内容回顾 1. ​​本书定位与写作动机​​ • 克劳德·霍普金斯在 36 年广告实践之后，希望把“做广告怎样才能像做生意一样算得清账”系统化，写成《科学的广告》；同时用自传体的《我的广告生涯》记录亲身经历，让后人少走弯路。 1. ​​《科学的广告》的核心法则（21 章体系）​​ • 广告的唯一目的：促成销售，而非取悦文案或娱乐消费者。 • 证据法则：必须给出明确数字与事实，让读者理性相信，而不是靠华丽辞藻。 • 试销与测试法则：通过小范围测试、优惠券、免费试用品等手段，把风险降到最低。 • 邮寄与逐户推销法则：把广告当“上门推销”，精准触达可能购买者。 • 代金券与激励法则：用兑换券、优惠券刺激立即行动，同时为后续追踪销售效果提供抓手。 • 长期品牌法则：好名字、好包装与一贯诉求能累积品牌资产，使产品“自动销售”。 1. ​​《我的广告生涯》的实践启示​​ • 客户至上、真诚合作：霍普金斯坚持“先成人后成事”，广告人应以科学、真诚和勤奋赢得信任。 • 小预算也能大回报：他详细讲述了奥弗兰汽车等案例，说明聚焦、坚持和耐心比预算更重要。 • 勇于自我实验：书中记录了他如何发明试销、强行铺货等方法，并用销售数据不断修正策略。 1. ​​价值观与方法论的融合​​ • 霍普金斯强调“广告是一种利他的服务”，只有帮助别人赚钱，广告人才能长久发展。 • 他提出“科学解决策略问题，真诚赢得客户，勤奋执行落地”，成为后来许多广告人的职业信条。 1. ​​对后世的影响​​ • 大卫·奥格威称此书“改变了我的人生”，并要求学徒至少读七遍；合并本至今仍被视作广告入门必读经典。 1. ​​如何阅读与应用​​ • 若想了解广告的“科学面”，可先读《科学的广告》掌握法则，再读《我的广告生涯》体会法则在真实商业环境中的演绎。 • 对营销人：把书中的“试销—数据—修正”循环嵌入日常工作；对管理者：用“帮助他人赚钱”思维重新评估与 agencies 的合作。 通过严谨的实证精神、对客户的真诚以及对细节的勤奋，霍普金斯奠定了现代广告的基本工作范式。理解并活用书中的法则与价值观，仍是今天任何想把广告做“科学、真诚、有效”的人的行动指南。 【我的评价】 这本书虽然年代久远，但是广告的原理是不变的，值得一读。

好书。 1. 做广告核心是要深入了解产品，消费者需求，然后想办法证明你的产品能满足消费者需求。 2. 广告的框架仍然是三部分。首先要吸引用户，其次讲好卖点，最后催促下单。 3. 吸引用户的方法需要多积累。 4. 关于卖点证明。能用画面，就不要用文字。其次，文案要多用数据去描述。避免用形容词，笼统的描述，没有说服力。最后，避免用花里胡哨的形式干扰卖点的展示。 5. 催促下单的原因是。商品供给严重过剩，消费者选择有很多，不一定会在你这下单，所以要逼单。 6. 最后，选择好产品很重要，不要用的产品不值得浪费时间琢磨。

广告就是卖货，给普通人看，六步： 挑人→用标题筛选目标；试用→让顾客验证；具体→用数字说服；一次→一次说完；正面→展示价值；测试→数据验证

作者讲了自己的心路历程，他的职业生涯一路走来似乎顺风顺水。他热爱自己的工作，把工作看成生命一样珍贵，抓住每一个机会，有讲故事，也有讲理论，相对而言故事总能让人深入人心，也能理解的更快些。       这本书读完之后，我一直在想，要怎样写这篇书评，我又从中学到了什么？然后我就把他讲的故事，捋了一下。有一个故事是拯救一家公司，就是帮助合作方引流，制造噱头，在商场积累了很多的人流，顺便把自己的产品也卖出去了。然后也讲了一些理论知识，以及自己最后的创业心得。我总结就是两个观点，第1个观点是，营销一定要有样品，先展示样品，调查用户需求。第2个观点是，赠送样品，这一个点也是讲得非常的好。包括我们平时在工作当中也有用到，这个是一个快速检验市场的一个方法，通过赠送样品，你才能够更准确的了解你的客户群体，你的市场，才能够对商业有一个最深入的了解。

这是一本由卓有成就者怀着坦诚之心和惠世之念写就的书（这方面和瑞达利欧的《原则》一样），是值得一读或再读的。 这本书改变了我对商业广告的某一些认知，也清晰或巩固了某一些认知。 以下是合书数日后我仍能想起的一些书中观点，还有一星半点的个人的借题发挥。 商业广告是个极度功利的事情，霍普金斯（作者）对广告成本核算常精确到文案中的每个字和媒体版面中的每一寸，而商业回报率是衡量商业广告效果的唯一标准。作者所处年代对回报率的定义是直观且明确的，现今或许有了更多样化和更“科学”的广告效果计算方式，广告效果有了很多柔性的标准，但终极考验仍是商业回报率。 投放样品是霍普金斯（作者）职业生涯的杀手锏，在样品上的资金投入回报率远高于其他任何广告形式，这招他用了一辈子，今天仍有无数广告主在用。各种电商，生活服务，旅游等等商家和平台给新客户发放的优惠券本质都是样品投放，认清这一点后再做优惠券的策划和设计会有更好的角度。 建立目标客户的概念，并自始至终围绕这个概念去设计广告至关重要。将非目标用户转化为目标用户是任何广告都难以做到的，或者说性价比极低的，以转化用户习惯为目的的广告，大规模投入的结果往往是前人栽树后人乘凉。一般来说广告只为让目标客户产生消费行为而存在，给目标客户提供最直接有效的信息。非目标客户的看法无需考虑，不要试图取悦和娱乐大众，人们想娱乐会去看专供娱乐的内容，不会指望广告提供娱乐，他们或许会被伪装成娱乐的广告骗取注意力，但绝不会因此转化成目标用户。 广告一般只会被看一遍，所以把话说完整。 把售卖商品描述为提供服务很好用，永远好用。 面世的广告并不等于成功的广告，甚至超过半数都是失败的。所以在参考（抄袭）别人的广告时要想清楚。 霍普金斯（作者）认为，广告设计中最重要的是抓住人的心理，呈现出打动人心的内容，文案的修辞和文笔水平发挥的作用并不大，至于美术工作则影响更小，美工的费用昂贵但对广告效果促进有限，所以性价比不高，是最末一级需要考虑的。 综合上述的广告效果和目标客户两个概念来评价，或许，很多脍炙人口的广告没那么好，很多令人反感的广告也没那么差。设计广告时要克制个人喜好，因为科学的广告是无情的。 大概记住这些，可能还需要不时翻看一些重要章节。

# 《科学的广告+我的广告生涯》 这两本书是现代广告的创造者之一克劳德·霍普金斯分别在1923年和1927年写的，距今已超过90年了，所以，我曾经犹豫要不要去看这本书，因为广告业早已随着时代的发展特别是互联网的出现变得面目全非，且日新月异。曾经作为重要广告渠道的报纸、杂志、广播、电视、甚至个人电脑都已风光不再，移动互联网独领风骚。在看完之后，我觉得这本90多年前写的书仍然值得一看，因为虽然广告技术推陈出新，但是人性是恒久不变的，而这本书的重点恰恰是谈广告的思想，是作者一生广告经验的总结，对当今一代的广告人仍有启发。 摘录几点如下： * “广告的唯一目的是实现销售。广告是否盈利，取决于广告引起的实际销售。” （注：如果能够找到有效的方法，销售是衡量广告的最佳指标） * “我们能打动的读者只会是那些对我们的主题感兴趣的人。没有人会为了娱乐的目的读广告，不管广告是长是短。”“广告成本在很大程度上取决于无效受众所占的比例。”（注：广告定向 /Targeting 从一开始就是提升广告效果和效率的有效手段） * “最好的广告不会求任何人购买，那样没用。广告是完全建立在服务基础上的。它们提供别人所需要的信息，向使用者讲述产品的优点，也许还提供试用品... ... 即便是今天，大多数广告还是基于直白的诉求：“买我的品牌吧。”这种诉求从来打动不了人，而且将来也不会。”（注：以消费者为中心，利他主义） * “展示事物光明、快乐且有吸引力的一面，而不是阴暗、冷漠的一面。展示美丽，而不是平庸；展示健康，而不是病态。不要展示你建议大家去除的皱纹，而要展示还没有出现皱纹的脸... ... 告诉人们应该怎样做，而不是要避免做什么。采用“使用前... ...，使用后... ...”的比较方式做广告，也是过去的笨方法。”（注：用主动句式和强调积极的一面，不只是适用于做广告。而前后对比，我们在卖解决方案的时候还在用，是否也需要改变呢？） * “做广告的产品很少不被别人模仿，很少有哪种领先产品具有绝对的领先优势，它们其实只是最早说出了某些公认的事实而已。”（注：对于行业内人士认为司空见惯、不值一提的过程和特点，如果能够很好的讲出来，对可以让世界上许多人为之着迷的） * “每一个广告应该讲述一个完整的故事，它应该包括所有有价值的事实和论点。”（注：如果一个广告被看到的时间连2秒都达不到，怎么能期望它对消费者造成影响？另外就是广告内容创意真的很重要。） * “这些广告的整个思路就是直接赢得消费者，让他们向中间商或分销商施加压力。那些试图向消费者进行推销，又再向中间商或分销商进行推销的人，付出了高昂的代价。你必须做出选择，销售利润并不足以同时应付这两方面。”（注：这也曾今是我们的策略，在渠道日渐垄断和强势的今天，我们是否已经陷入了需要应付两方面的局面？） * “在洗发护发行业中，如果不依靠独特的诉求，就不可能取得成功。”（注：早在90年前，洗护发行业就已经是竞争最激烈的一个品类了。） * “人物最能打动人心，这是毫无灵魂的企业做不到的。”（注：品牌代言人、品牌公众号拟人化的源头找到了... ) * “我怎么能在这种情况下取得这么多巨大的成功？这是因为我在很多小地方犯过错误，但从每个错误里都学到了一些东西。同样的错误我绝不会犯两遍。”（注：试验，以小成本试错，这些思想仍然很重要。不要怕犯小错误，而且应该要鼓励试错，避免在重要地方犯重复的错误。）

有人在简陋的小茅庐里做买卖，有人在金碧辉煌的宫殿里谈生意。这些其实都不重要，重要的是谁有能力获得最大的回报。

从大卫奥格威的《一个广告人的自白》过来，看大卫多次提到的霍普金斯。在前人的经验上，要更进一步，学习他们做事的态度，不再犯他们曾犯下的错误，在成功的路上少走一些弯路，我想这是他们为后人留下大量文字的初衷。

经典之所以，为经典，就是纵使岁月逝去，时代在进步，行业在日新月异发展，但它所阐述的理念和方法却仍然适用，如同标杆一样，奠定了行业的基础，引领和指导着这个行业的发展。看似老生常谈的道理，却是颠扑不破的真理。这是我对这本书的评价，结合自身从事的行业，读这本书，每读到一处，你就会发现自己工作思想的局限，然后慢慢有所感悟，然后调整自己的工作思维，工作方式！