如何把产品打造成有生命的品牌

如何看待品牌，这是一个世界观的问题。如果我们拥有近代的世界观，即理性形而上学的世界观，也可以叫做现在主流的世界观，我们就会把产品和品牌截然二分，把营销和产品打造截然二分，把广告和品牌截然二分……于是，本文的所有观点似乎都有借鉴意义，于是打造一个品牌无非就是打造一个好的广告并不断重复这个广告的过程。但如果我们具备一个当代的世界观，即历史唯物主义的世界观，我们就会很容易发现另外一个真相，品牌是产品和营销传播（销售）的矛盾统一体，同时看到品牌的历史性。我们不能把产品和销售截然二分，广告作为销售的手段当然也不能跟营销截然分开。产品是品牌的自然属性，表现为它的有用性，销售是品牌的社会属性，表现为它在消费者心中的价值认同。我们不能抛开产品谈销售，更不能抛开销售谈产品，自然属性与社会属性的辩证统一才是品牌的核心真谛。 多少年来，广告精英们、营销达人们、品牌策划大师们、定位理论的专家们，兜售了很多关于品牌的理论，什么 4P 理论、4C 理论、定位理论等一系列营销品牌打造的方法论，他们通过一个又一个成功的案例来说明他们方法论的有效性，但他们从不肯把失败的案例摆上台面。 品牌是有历史性的社会存在物。它是“品”和“牌”这一对矛盾的统一体，抓住这个矛盾才抓住了品牌的本质，“品”是自然属性，“牌”是社会属性，自然属性与社会属性的辩证统一（矛盾）才是品牌成功关键。当品牌的发展中“品”的因素优于“牌”的因素，企业在应该关注销售传播和广告，当品牌发展中“牌”的因素优于“品”的要素，企业家应该去关注“品”的提高，品牌的历史性就是这两个因素始终动态变化着，维持这对矛盾的统一才是企业发展的关键。 懂得存在论地去看待品牌，一个企业家才能驾驭一个品牌持续发展。

看的不太过瘾，作者虽是“左岸咖啡”的主创，不知道是不想漏出核心竞争力还是什么，讲定位比不过王志刚老师，讲入门、具体操作，也不如曾经的下属东东枪的《文案》书，不上不下，也不觉得写的充分。

问题1：有生命的品牌的核心要素与评估清单 一、书中核心定义 作者在第2部分“如何让产品进化成有生命的品牌”中明确指出：品牌化的原理就是拟人化。大多数人只会对另一个人产生感情，因此要让人们爱上产品，就必须让产品在潜意识中被感知为一个“人”。 二、品牌拟人化的5个核心要素（书中原文） 提出一个动人的品牌主张——产品之所以存在于世的初衷，是一个价值观，而非产品利益点 保持一致的品牌个性——来自一致的文字语调与不凡的视觉风格 创造不凡的品牌风格与语气——让人一见钟情的因素 投射品牌背后的善意——品牌拥有者的真实善意，也包括“绝对不做什么” 提供一个人们愿意参与的品牌故事——描述品牌之所以存在的初衷，而非创始人奋斗史 三、品牌生命力检查清单（自评表） 评估品牌“生命力”的检查清单（可输出为自评表）： 溢价能力：同样质量的产品，能否卖出比竞品更高的价格？ 忠实粉丝数：是否有真正的粉丝（即使你犯错还会为你辩护的人）？ 品牌主张：是否有一句代表价值观的品牌主张（而非广告标语）？ 品牌个性：个性是否鲜明且维持一致超过3年？ 风格与语气：是否有独特的、可被识别的视觉与文字风格？ 品牌善意：消费者是否能感受到品牌背后的真实善意？ 品牌故事：是否有“为什么存在”的故事，而非公司历史？ 四、成为有生命的品牌的操作流程 第1步：提出品牌主张 定义与核心行动：产品存在的初衷，是一个价值观。自问：“产品为什么而存在？” 关键原则 / 注意点：不是广告标语，要对生意有利，与类别制高点相关 案例 / 金句：耐克主张“公平正义势必伸张”，广告语“Just Do It” 第2步：塑造一致的品牌个性 定义与核心行动：依据品牌主张的精神，让消费者与品牌建立“关系定位” 关键原则 / 注意点：避免因追逐数字热点而破坏个性一致性 案例 / 金句：全联=老实人，消费者=聪明人 第3步：创造品牌风格与语气 定义与核心行动：创作者对商品本质与品牌精神的特殊理解 关键原则 / 注意点：维持一致性最难（因人员和客户不断更换） 案例 / 金句：左岸咖啡馆：嘉义女中诗词社社长风格 + 民国初翻译小说语气 + 黑白摄影 + 古典音乐 第4步：投射品牌善意 定义与核心行动：品牌主事者的真实善意 关键原则 / 注意点：表现于企业公益活动，或“绝对不做什么” 案例 / 金句：统一拒绝用陈进兴做广告 第5步：编写品牌故事 定义与核心行动：品牌存在的初衷、社会环境需要、满足未被满足的需求 关键原则 / 注意点：不是品牌历史，而是“品牌做人处世之道”；顺序：先有交情，后有交易 案例 / 金句：左岸咖啡馆：19世纪法国文人咖啡馆的故事 问题2：从商业课题到创意输出的策略模型 一、左岸咖啡馆案例的策略推导（书中完整记录） 初始商业课题（客户真实需求）： “统一的饮料大部分通过利乐包卖出，但利乐包只能卖10元的魔咒无法打破。我们找到一个新的包装（白色塑料杯），想将饮料装进这个杯子改卖25元。”——传播任务：为产品注入15元的溢价。 策略推导过程（书中步骤）： 选择产品类别：选咖啡，因为咖啡价格弹性大，可因形象定价 调研测试品牌原型：测试4个故事原型，发现“法国巴黎哲学家聚集的咖啡馆”最值钱 确定品牌名与原型：左岸咖啡馆（文人咖啡馆） 打造品牌概念平台：不是卖咖啡产品，而是经营一家“咖啡馆” 全方位品牌建设：赞助法国国庆、法国电影展、假官网等 产出创意作品：嘉义女中诗词社社长个性的文案 二、策略导出模型（7步法） 第一步：明确商业课题——客户真正的需求是什么？（不是“提高知名度”，而是具体的商业难题） 第二步：选择产品/类别——哪个品类能承载这个溢价/解决这个课题？ 第三步：消费者对话验证——通过调研测试：什么样的品牌故事/形象最能支撑定价？ 第四步：确定品牌原型——用一句话描述：对谁而言，我是什么？给你什么？ 第五步：打造品牌概念平台——不是“产品”，而是一个“场景/空间/角色”（如咖啡馆而非咖啡） 第六步：360度品牌建设——所有接触点（广告、公关、活动、包装）都服务于这个平台 第七步：持续一致地执行——保持风格与个性一致，不轻易改变成功的广告 三、品牌概念平台的定义与对比 定义： 品牌概念平台 = 一个比“产品”更高维度、更具想象空间的“场景”或“角色”。 叶明桂在左岸咖啡馆案例中写道： “我当时就特别强调左岸咖啡馆是家咖啡‘馆’，而不是咖啡产品。我们利用咖啡‘馆’这个概念平台，来延展所有我们与消费者接触的点子，不仅是广告，而是全方位的营销传播。” 翻译成大白话： 卖“杯装咖啡” → 产品思维（你只能讲咖啡多好喝） 经营一家“咖啡馆” → 品牌概念平台（你可以讲氛围、音乐、文学、哲学、孤独、浪漫……） 平台是一个容器，可以装下无数个创意、产品延伸、消费者互动，而不偏离品牌核心。 概念平台 VS 普通产品定位： 普通产品定位的核心问题是“这是什么产品？有什么功能？”，思考起点是产品特点、竞品分析，延展性窄，容易被产品边界限制，创意空间小，容易陷入“讲功能”，消费者关系是交易关系（我卖你买）。案例：“一杯25元的即饮咖啡”。 品牌概念平台的核心问题是“这是什么场景/角色？能带来什么体验？”，思考起点是消费者想要成为谁、想要什么氛围，延展性宽，可跨品类、跨媒介，创意空间大，可以讲故事、情绪、价值观，消费者关系是情感关系（我懂你、我在场）。案例：“一家法国左岸的文人咖啡馆”。 如何为自己的产品打造“品牌概念平台”（示例）： 吹风机 → 私人造型工作室 瑜伽垫 → 家庭身心修复站 智能门锁 → 家的第一道安心结界 问题3：定位、口碑营销与品牌生命化的整合模型 一、桂氏三角形定位模型 三个定位层次： 产品定位： 对谁（人群定义）：统计学描述（年龄、性别、收入、职业等） 我是（身份/角色）：产品类别 给你（价值/利益）：产品特点 / 差异化卖点 关键词：统计学、类别、产品特点 市场定位： 对谁（人群定义）：族群描述（行为+态度，如“追求效率的商务人士”） 我是（身份/角色）：用途场景（如“出差通勤的伙伴”） 给你（价值/利益）：理性利益 / 交易理由（省时、省钱、省心等） 关键词：族群、用途、理性利益 传播定位： 对谁（人群定义）：消费者洞察（内心渴望/恐惧/矛盾） 我是（身份/角色）：品牌拟人化意义（如“靠谱的成长伙伴”） 给你（价值/利益）：感性利益 / 偏好理由（安全感、成就感、归属感等） 关键词：洞察、意义、感性利益 实操举例：以“一款高端电动车”为例： 产品定位：对谁——35-45岁、一线城市、年收入50万+的男性；我是什么——纯电动SUV；给你什么——百公里加速3.8秒、续航700公里。 市场定位：对谁——事业有成但渴望激情的“中年创客”；我是什么——日常通勤+周末释放压力的玩具；给你什么——兼顾家庭责任与个人激情的平衡点。 传播定位：对谁——内心住着一个叛逆少年、却被生活磨平棱角的人；我是什么——“未完成的自己”；给你什么——重新点燃驾驶快感的情感释放。 二、数字口碑营销与品牌生命化的衔接 神迹：品牌的大理想 → 与品牌生命化的衔接：品牌主张 圣经：品牌与产品故事大纲 → 与品牌生命化的衔接：品牌故事 仪式：沟通的语言、身体语言、吉祥物、视觉艺术 → 与品牌生命化的衔接：风格与语气 教堂：讨论区、博客、Messenger、社群，影音分享平台 → 与品牌生命化的衔接：品牌与粉丝互动空间 传教士：忠实使用者、品牌的粉丝、类别达人 → 与品牌生命化的衔接：拟人化后产生的“真爱”（忠实粉丝） 金句：谁的消费者最会说故事，谁就拥有最强健的品牌。 三、整合策略输出模型（三层架构） 第一层：桂氏定位（传播定位层） 核心内容：对[消费者洞察]而言，我是[意义]，给你[感性利益] 关键要素：洞察 + 意义 + 感性利益 书中依据：“定位是所有营销思考最基本、最重要的决策” 第二层：内核层：品牌生命化 核心内容：拟人化5要素 关键要素：品牌主张 → 品牌个性 → 风格语气 → 品牌善意 → 品牌故事 书中依据：“品牌化的原理就是拟人化” 第三层：外层：数字口碑营销 核心内容：5个策划项目 关键要素：神迹(主张) + 圣经(故事) + 仪式(风格) + 教堂(平台) + 传教士(粉丝) 书中依据：“谁的消费者最会说故事，谁就拥有最强健的品牌”

这就很奥美，花了大量时间沉浸于公司文化有多好（这也是评分偏低的原因，圈外人很可能不知道这些篇幅在说啥😂）。奥美确实是一个公司文化非常牛批的公司，每一个前奥美都以自己的身份为荣。公司真的很难经营成这样。 下面我要提出一个犀利的问题：你觉得现在这种市场环境，咖啡市场资本化，“左岸咖啡”的策略还能成功吗？所有行业都值得重新做一遍，所有行业都值得资本化[破涕为笑] 一切都在变，所有东西都在震荡，不论是市场，粉丝数流量，还是自己的体重。这个数学的世界，真的太精彩了。

如何把产品打造成有生命的品牌 叶明桂 102个想法 ◆ Part 1 一些好故事 >> 品牌 >> 被人们识别，并且认知 >> 品牌 >> 坚持一致性 >> 我创造新的品牌的秘诀就是，一定要给品牌一种前所未有的新鲜感觉。 >> 只有够新鲜的感觉才能快速有效地切入市场，切进消费者的脑海与心灵。 >> 保持一致的风格和语气才能将产品拟人化成一个有灵魂的品牌。 >> 检视一个广告是否成功，最直接的标准就是是否被人模仿。 ◆ 全联奇迹——做对了就不要乱改的策略洞察 >> 是什么元素挑起人们的新鲜感，并且梳理出到底是什么因素引发了人们的共鸣。 ◆ Be There，真实接触，台湾高铁——销售的艺术 >> 重要提案必须将复杂的信息消化成有意义的观点 >> 必须要真实了解客户，知道客户的竞争者是谁；要清楚品牌的主张是什么，以及为什么 ◆ Part 2 一些硬道理 >> 定位的含义， >> 便是：“对谁而言，我是什么？给你什么？ >> 定位的三个不同层次 >> 产品定位、市场定位、传播定位。 >> 产品定位：差异化的特点才能胜出 >> 对谁而言” >> 描述目标对象群体，包括年龄、性别、职业、居住地等 >> 我是什么”方面则是描述属于什么类别。 >> 给你什么”描述产品特点，所谓产品特点，当然是指产品与众不同的特别之处 >> 市场定位：没有选择，就没有策略 >> 市场定位则是“对什么族群XYZ的用途是什么，提供什么好处” >> 市场区隔 >> 消费者 >> 可以用“行为”与“态度”两个维度来做分类 >> 我们要进行市场区隔之前，我们要先找到这个市场的制高点，然后根据这个制高点来定义不同的消费族群。制高点就是终极利益，是一个到达精神层面的情感利益 >> 市场定位，就是对什么族群，他们想要的用途是什么？他们愿意交易的理由是什么？ >> 市场定位的大白话就是，针对什么族群提供什么好处，让他们用来做什么。 >> 传播定位是精神层次的定位，即对具备什么样心理的人而言，本商品拟人化的意义是什么？满足人类的什么情感利益？ >> 对谁而言 >> 我是谁 >> 给你什么 >> 由产品特点延伸到产品利益，再延伸到产品的终极利益点，所谓终极利益就是人们为什么喜欢这个商品的情感因素， >> 传播定位，定义了部分的品牌元素，有了传播定位，品牌的主张呼之欲出；市场定位，定义市场区隔及生意的来源；产品定位是定位的源头，定义产品的竞争优势及生意的范围。 >> [插图] >> [插图] >> 桂氏三角形定位模块 >> 9个关键词 >> 统计学、类别、产品特点、族群、用途、理性利益、消费者洞察、意义、感性利益。 ◆ 如何让产品进化成有生命的品牌 >> 具有溢价能力的产品才是品牌。 >> 另一个检验产品是否升格为品牌的方法就是粉丝数 >> 溢价多少”与“忠实粉丝数”是评估品牌最直接、最明确的两个KPI（关键绩效指标）。 >> 拟人化让产品升华为品牌 >> 如果要让人们不仅喜欢你的产品，并且爱上你的产品，就必须让人们在潜意识中感觉这个产品不只是个物品或服务项目，而是一个“人”，这才有机会让人们爱上你的产品。 >> 品牌化的原理就是拟人化。以下是品牌拟人化的5种方法。 >> 首先，这个人必然是个价值观坚定、主张明确的人。 >> 其次，他的个性必须一致 >> 再者，要成为一个迷人的偶像，当然要有迷人的风格和迷人的语气，虽然这是很外在的元素，却是让人一见钟情的因素。 >> 同时，人类是敏感又聪明的动物，总是能毫不费力地明白另一个人的动机，一个动机不良的人永远无法赢得人们的信赖。 >> 最后，一个有故事的人，总是让人觉得有意思而愿意去接近他。 >> 5种方法来建立品牌：1.提出一个动人的品牌主张。2.保持一致的品牌个性。3.创造不凡的品牌风格与语气。4.投射品牌背后的善意。5.提供一个人们愿意参与的品牌故事。 >> 真正能够深入消费者脑海，占领永久的心智资源的，绝对不是一个产品差异化的利益点，而是一个动人的价值观；差异化的产品利益点只会让人暂时喜欢，却不会永远爱上。 >> 二、品牌个性必须鲜明且一致 >> 三、不凡的品牌风格与语气 >> 四、品牌善意 >> 五、塑造品牌要赋予品牌一个有感的品牌故事 >> 消费者吸收消化信息的先后次序，先有交情，后有交易。 ◆ 将客户服务进行到底 >> 首先，以开放式的问题来展开对话。接着，用积极主动的倾听来追问再追问、探索再探索，借此来优化原始的假设，并且校正为客户的需求。有章法地提问，是所有业务必备的专业技能，以用来了解客户真正的需求。 >> 强化策略思考的能力， >> 如何建立信任 >> 客户对业务人员的信任，往往来自业务人员所提供的安全感，让客户相信一切的风险都将被妥善地管理。 >> 客户不只是你的客户，还是你的客人 ◆ 数字口碑营销 >> 人性偏向“扬恶隐善” >> 在网络上进行口碑传播的最大的优点是，一次能快速分享给很多人 >> 如何规划口碑营销 >> 要思考及策划的项目有以下几点： >> 1.“神迹”，品牌的大理想。2.“圣经”，品牌与产品的故事大纲。3.“仪式”，沟通的语言、身体语言、吉祥物、视觉艺术。4.“教堂”，讨论区、博客、Messenger、社群，由文字升级为影音的分享平台。 >> 5.“传教士”，忠实使用者、品牌的粉丝、类别达人……事实上，若没有“传教士”，以上皆空。 >> 如何找到他们？ >> 如何构思？ >> 传染源的传染力通常源自人性的释放。有些因素已被证实是制作传染源的最佳成分： >> 1.禁忌 >> 2.极娱乐： >> 3.秘密 >> 4.对抗权威 >> 5.新发明 >> 6.真情： >> 如何强化？ >> 大数据为数字营销的基础，最大的好处是精准，让正确的信息在正确的时间点与接触点，对最正确的目标对象进行精准有效的传播 ◆ 创意的管理之道 >> 所有的大树都是来自一粒种子。 >> 不冒风险往往是最大的风险 >> 要如何审视代理商的创意作品呢？有三种方法：1.从创意的目的来审视是否合乎拟定的策略，有时虽然不合乎策略，却能打A中B中大奖；2.不为了风险管理而审视作品的缺点，而是努力寻找优点，并将优点最大化；3.最重要的是，“不冒风险往往是最大的风险” ◆ Part 3 一些谣言与真理 >> 广告的定义是广而告之，追求的是如何让信息被最大化地传播， ◆ 有关广告的七大误区 >> 广告，从来都无法说服人们，而只能影响人们。 >> 广告可以给人们好印象，让他们愿意接触你，给你一个更详细介绍的机会；广告可以刺激人们给你一个试用的机会，特别是那些购买风险低的产品； >> 广告 >> 是用娱乐的方式来打动你，讨好你，引起你的共鸣，使你产生兴趣。 >> 四、广告要反映消费者的真实生活 >> 广告应该投射消费者心目中向往的生活形态来引起共鸣，因为人类永远不满足于现状，总是希望未来有更美好的生活 ◆ 品位与广告 >> 如何创作具有品位的广告 >> 一、细节，注意到每个细节，并且仔细处理 >> 细节的快感是来自人们无意中体会到的作者的用心或巧思 >> 品位是一种细节的美学 >> 二、单纯，不掺杂任何杂质 >> 品位是信息的附加价值，是依附在单一信息的延伸物 >> 三、含蓄，提供一种说服的艺术 >> 含蓄，一方面能够满足人们享受解码的快乐，另一方面则能够留给消费者想象的空间。 >> 四、做到不凡，即使不是绝对创新，但一定要有创新的元素 ◆ 商业写作的要素 >> 商业写作的窍门是，少用形容词，尽量用动词和名词，要让读者专注在事实上，除了事实，还是事实。同时，永远把重点摆在第一位。 ◆ 如何做方便面广告 >> 当你的品牌拥有一个非常具象的视觉形象时，它将确保品牌被深深地记住。 >> 能被累积的就是一种投资，不能被累积的，只是一项费用 ◆ 向桂爷学到的一件事 >> strategy”（策略）的核心应该是做出“选择”，选择你不要什么，比选择要什么更难。“marketing”（营销）的胜负，就是选择的艺术。

因为工作关系，有幸和叶明桂老师合作过，当初也仗着初生牛犊不怕虎的心态，在提案会议上和叶老师的团队针锋相对过，偶然在微信读书看到这本书，惊觉竟然是叶老师的作品，好奇翻阅了一下。 果然，这本书就和叶老师本人给我的印象一样。 夸夸其谈，口才了得。 有句话怎么说来着？人进入社会，情商比智商远远更重要。因为大部分人的智商水平其实都差不太多。 还有句话怎么说的来着？往往越是成功人士，越喜欢一些超脱的调调和理论，因为金钱对于他们来说真的是粪土般的存在了，所以追求精神上的升仙得道就更显格局伟岸高瞻远瞩，我等为了生存奋斗的普通人只能望其项背。《身份的焦虑》一书已经表明，不与普通人拉开精神差距得到更多仰慕，有钱人怎么体现自己的阶级？这是很焦虑的。 最后还想提一句话，成功者之间的合作往往能缔造更大的成功。平台本身的加持，就犹如巨大的引力，让吹牛和拍马屁都这么合乎逻辑清新脱俗并且让人信服。 综上所述，叶老师算是把这几条人间真理玩儿的炉火纯青了。 语言的艺术，优美的中国话，圆润的儒家智慧。 其实在合作中，我和我的小伙伴不止一次发出“台湾电信诈骗已经进化到这种形式了吗？”的疑问，以及“奥美不至于沦落到这种水平吧？”的叹息。 但是看着价格昂贵的投影投射出的年代感十足并且不知所云的PPT，真的是让人无语凝噎。 时代的车轮滚滚向前，都碾不碎某些公司吃老本的心。 品牌这个概念，实际上也是近些年才被频繁提起的，在这之前，国内更多谈到的是广告和营销的概念。这二者的不同之处就在于，广告和营销本质上属于一种销售行为，直接目的是提升销量，是一种短期的战术，需要看到短期回报。而品牌是一种心智和文化层面的行为，目的是为了形成产品使用价值之外的溢价，是一种长期战略，投入产出比很难具体去衡量。 在我浅薄的认知看来，做品牌最难的不是烧钱，也不是各种平台和流量玩儿法。也不是设计的出众，而是和综合国力以及国家地位息息相关。尤其是相关行业的文化输出。 时代造就英雄，很多神话的缔造，都离不开时机的加持。 奥美进入中国的时间，正是九十年代。中国广告行业方兴未艾，86年外商投资政策放宽，93年《关于加快广告发展的规划纲要》公布也让广告行业逐步规范，以奥美、麦肯等为代表的国际广告公司，纷纷与国内国有广告企业共组合资企业。 那时候国内的广告行业和现代化的营销理论概念，基本是由这些广告公司带入中国并且构建完成的。那是中国广告的黄金时代，也是红利滚滚而来，外资风生水起的时代。 我们对于现代消费品品牌的认知，也是由宝洁，雀巢，可口可乐，诺基亚这些外资巨头构建的，而这些品牌，大多也是奥美这样的公司服务的对象。 那时候我国的产业链，别说做自己的品牌，给国外公司做代工厂都被嫌弃的水平，哪儿有当下的风光。 当时人们对于城市白领精英的幻想，不是在大厂享受996福报的社畜们，而是在外企讲着英文的Peter，Paul and marry。 但是随着时代的发展，国产品牌初露锋芒，国内的诸多营销玩儿法逐渐延伸出自己的方法论时，很多外资时代的理论慢慢变得迟钝乃至于有点过时。 加之奥美的扩张，已经把自己变成了一个连锁型的广告公司，虽然名气依旧，合作的甲方也都依然名声赫赫，毕竟瘦死的骆驼比马大，排面还是有的，这是品牌间相互脸上贴金的潜规则，就像小米花几百万请原研哉把logo改成圆角。问题不在于logo好不好看，而在于那个人是原研哉。 就像我做b端生意的前公司，有佐藤大，黑川雅之，Michael yang，蒋友柏等大牌设计师加持，连logo都是请陈幼坚出手设计的。虽然c端消费者不买账，但是不影响拿着腾讯和等企业和银行等国企的单子财源滚滚。 但是即便如此强强联手互相贴金，也依旧无法掩盖诸多广告公司内部水平的日渐参差不齐和显著拉跨。想着靠吃老本继续忽悠人，退出市场也就是一两年的事，国内本土的各类广告公司和品牌设计公司也不是吃素的。 随着我国国力的日渐增强，文化对外输出的要求，00后新一代消费主力军的崛起，以及国内民众抗忽悠能力的日渐增长，中国品牌的出海是必然的，回归用户体验为中心也是必然的。 更何况之前倚仗互联网平台流量赔本赚吆喝叫卖的行为，最多就算电视购物换个马甲死灰复燃，算哪门子品牌战略？直播带货没有问题，也依旧是未来的常态化趋势，但大主播魅力其实既不是他们本人，也不是消费者对于新品牌的盲目信任，而是羊毛给足的全网最低价。这个顶多算是促销，和品牌有屁关系？ 中国品牌的时代，才刚刚开始。 消费品投资热过去后，这个赛道的冷静，不代表国产消费品品牌的无望，反而是劣币驱逐良币情况的逆转。 希望更多的投资人和品牌创始人，不要急功近利，盲目相信数据和流量堆积出来的虚假繁荣，还有所谓的情怀和概念。也不要太过相信所谓的广告公司品牌公司的科学理论，而是用相对沉稳和有规划的步伐，打造一个真正值得推敲的品牌。 当然，如果奔着割韭菜圈钱的，当我上面的话都是p。 庞氏骗局的金字塔里，总有赚钱的人，不是吗？

我对书里的内容，结合自身对品牌的了解做了如下梳理： 一、什么是品牌？ 首先我很鄙视百度那些极其不接地气的描述，也不喜欢其他书籍对品牌生硬冗长的解读，我认为 （1）品牌首先它是一个名称，再者它是一个有产品或者服务支撑的名称； （2）在你的心目中有一定地位，能左右你的认知和选择 （3）它的产品或服务能够对你的生活或其他方面带来改变 （4）品牌首先有知名度再是美誉度最后是忠诚度 （5）品牌和名牌要区别 二、什么是定位？ 只要回答一句话就可以了，那就是【我是谁？】，回答好这句话不容易，因为我包含了你要对“我”有清晰的认知，我的个性，我的独一无二，我的“人无我有”。 什么是品牌主张？ 一定是精神层面的东西，同时你的主张是一个“共鸣兴奋点”；比如可口可乐主张欢乐；耐克主张进取，麦当劳主张永远年轻；这些价值主张虽简单却易懂易到达，而且是人性的一部分。 三、生存之道 书中还讲了一些工作上的生存之道，比较散，我归纳几点就是： 1、“想要”和真正想要是不一样的，当你真正想要，你会表现出企图心和野心 2、维修的哲学是平日的保养胜于日后的整修；这句话写的太好了，生活、工作如此，日常的坚持和自律胜于三分钟热度；日常的学习提高胜于需要时的苦追猛赶 3、不要去改变你的弱点和缺点，而是要去强化的你优势和长处；我不再纠结于我的不足，当下我要做的是把我的长处发挥到极致 4、要有【随时随地再开始】的心态、勇气和能力 5、对于规则愚者遵循不疑，智者引以为戒，强者打破规则 四、干货部分 本书的part1-2是干货；以及附录《如何做咖啡广告》《如何做方便面广告》，特别是方便面广告中提到“瘾”字让我有所触动；以及品牌如何延展其魅力，保持新鲜，再到不同情绪下消费者对商品的选择不同，这是我之前没有考虑到的一个细节。 总结：学习永远是现在进行时，平日的努力修行，他日一定有机会绽放和变现 这句话绝对是真理！

这是一本台湾广告人根据自己从业经验，写下的一本广告心法秘籍。 叶明桂从案例、营销理论、行业判断、工作方法以及领导力这五个方面，由浅及深地分享了自己心得体会，台湾人很会讲故事，很会打情怀牌，在这一点上确实领先了大陆广告人很多年。 广告是一个非常快速变化的战场，争夺的是稀缺的用户心智。广告不死，但是它会慢慢老去。作者讲的一切都是正确的，可是一切都在过时。其实并不存在桂爷在书中反反复复说着的那些“硬道理”。当广告人越是坚定的相信那些一尘不变的基本策略时，营销的新秀们就越会从不起眼的角落杀出，引领新的潮流。道理不会变，但是看法总在变化。Campaign成功与否，取决于你如何看待不断变化的市场、消费者。 作者在书中回答了一个问题，好的广告人为什么离开了广告公司，作者的回答视角是向内的，“在广告这行，优秀的人离去的主因，是因为他觉得没有要好的工作伙伴和足够的朋友，没有足够的良师益友就会不快乐。”但是真正的答案应该是向外的，广告业的我们都清楚，好的广告人去哪里了。营销还在继续，战场已不在广告公司。 把“产品打造成有生命的品牌”的时代已经过去了，左岸咖啡、全联，是台湾奥美的高光时刻。这两年，还有几个案例能与之比肩？真的不是奥美不努力。品牌赋能的差异化不是产品同质化的解药。我们需要更多地尊重消费者，而不是用营销手段引导他们的心智。 有营销智慧的甲方，明白自己的品牌战略，广告人只是工具人；没有营销智慧的甲方，纠结于品牌的方方面面，只是因为产品本身缺乏竞争力，广告人只是安慰剂。 书的最后，桂爷讲到了生存之道，是这样结尾的。“不断翻新重生，是人类文明进步的真理，是生物的生存之道，也是我们的生存之道！” 夜幕将至，到了广告人走出去，寻找答案的时候了。

从业以来，其实内心一直是惶恐的，自己何德何能，能在小小年纪坐在会议桌边，对另一边的人做“指导”。也不怪乎当初听到“教育客户”这个说法时内心巨大的诧异。越做越忍不住思考：什么是品牌、什么是策略，为什么这么做就能对品牌有帮助，但所谓的“帮助”又是什么。看过此书，稍微领悟一点出来：品牌就是产品能溢价的能力，当然这也是品牌对于产品最大的意义，也是能与其他产品区别开来的关键；叶明桂认为通过“拟人化”产品能升华成品牌，而策略就是这个过程中的有所选和有所不选；能对品牌“拟人化”过程有促进作用的或者是加深品牌“人格形象”的就是有帮助的。 书中讲了很多大实话，就像个和蔼的长辈在耐心认真地教导晚辈。虽然合上书后，面临的还是做多少活动不如一波促销涨粉快，写多少思考不如追一个热点传播得广，做多少个方案不如请人家吃一顿饭，但还是要沉下心来学习和思考啊，再微小的东西或技能，只要能积累下来，就是一项投资（跟本书一样，以鸡汤结尾）。 最后，提醒自己要谨记在心的话：“广告业是个说故事的行业，有时候为了已经产出的结果，在提案日期已到，但是尚未真正找到最好解答的时刻，我们不得不将提案内容加以合理化，然后卖给客户。将结果合理化，在我们这个行业是再平常不过的事，并且绝对合乎道德。然而，如果缺乏了反思自省的能力，就会将自己合理化的结果误为真理，从此信以为真，失去专业判断的能力。”

一、核心定位 • 产品是功能载体，品牌是情感与价值观载体 • 品牌生命力=清晰定位+人格化+用户共鸣+长期坚守 二、关键方法论 1. 找灵魂：定核心价值 拒绝同质化，明确品牌使命与差异化主张，回答“为何存在、为谁服务”。 2. 塑人格：做拟人化表达 赋予品牌性格、语气与行为准则，统一视觉、文案、服务，形成可感知人设。 3. 重体验：全链路共情 从产品、服务到传播，让用户全程感受到品牌温度，用细节建立信任。 4. 讲真话：真诚胜过技巧 不夸大、不造神，用真实故事与行动打动用户，口碑源于兑现承诺。 5. 做参与：让用户共创 开放互动与共创入口，从“单向输出”变为“共同成长”，提升归属感。 6. 守长期：坚持不摇摆 核心价值与人格长期稳定，拒绝频繁跟风，用时间沉淀品牌资产。 三、核心金句 • 品牌不是广告，是言行一致的生命体。 • 最好的营销是把用户当朋友，而非流量。 • 产品会过时，有生命的品牌能穿越周期。