传染：塑造消费、心智、决策的隐秘力量

本书之妙，在于提供了一整套方法，帮助人们破除积习与谬见，真正站在互联网思维上，将现代技术改造成你的传声筒与放大器。

一、社会影响的两种结果：模仿和分化 我们经常影响别人的决策，同时也被他人的决策所影响。要做到完全理性、保持自我的选择不受他人的影响，非常困难。 1.模仿：社会影响的原始版本，你干什么，我就干什么。社会上各种流行趋势就是在模仿中诞生的。之所以跟风、从众的原因是： （1）简化了决策 （2）镜像神经元的驱使 （3）迫于群体压力 2.分化：标新立异，追求与众不同。 （1）塑造心中的自我。 （2）差异化竞争。 二、社会影响背后的心理机制：身份信号 模仿和分化未必是一个非此即彼的关系： 1.从大的流行趋势上来看，模仿和分化之间会发生相互的转化。 2.模仿和分化有时候没有明显的分界线：局部模仿+局部分化。 模仿和分化更多的是一种心理需求，模仿让我们和别人相同，满足我们融入社会的需求；分化让我们和别人不同，满足我们有别于他人的需求。决策的时候看重哪种需求，取决于身份信号。有两种身份信号特别有效： 1.明示：胸牌、制服 2.暗示：名牌包、豪车 影响身份信号的因素包括： 1.身份信号和公开化正相关，决策越公开，身份信号越容易发挥作用。看不到的决策没法用来彰显身份，公开化是身份信号的前提。比如：穿着打扮、车、兴趣爱好等。 2.身份信号和付出成本正相关，付出的成本越大，身份信号的作用越独特，身份信号的门槛越高，局外人进入圈内的可能性越小。 （1）金钱成本：奢侈品 （2）时间成本： （3）机会成本： 3.身份信号和功能性负相关，功能上的考虑越弱，身份信号的作用越强。功能上没啥用的东西，用作身份信号往往才有出奇制胜的效果。 三、利用身份信号对社会影响的这种决定性作用，我们可以利用身份信号来做些什么？ 1.个人角度：跟人更看重哪个方面，需要斟酌考虑，每个人都要注意自己的身份信号是否恰当，是否传递了希望传递的信息。 2.品牌定位：企业需要考虑品牌或者产品要成为哪些人的身份信号。人们会从身份信号上来做出消费的决定。 3.社会行为：模仿和分化的本质就是行为的改变。我们想要让人做或者不做一些事情，身份信号的作用比讲大道理和分析利弊更有作用。身份信号的重要性可能会超过对生命的重要程度。

《疯传》之后，社会行为学家乔纳·伯杰的新作。回答了人们在有样学样和标新立异之间如何受他人影响而选择“似而不同”。也许是行为心理学的莫测和复杂，和疯传相比，系统性和深度不足。但书中介绍的研究社会学问题的很多方法值得学习，比如通过蟑螂在其它蟑螂注视下和独自跑的差别来研究人们的类似行为。

社会影响无处不在。社会影响有两种结果，要么你干啥我干啥，这叫模仿，要么你干啥我偏不干啥，这叫分化。 社会影响的心理学机制是什么呢？答案是身份信号。身份信号决定了社会影响的结果是模仿还是分化，把握好这个工具，我们能解决个人、商业和社会上的诸多问题。 如何通过塑造自己的身份信号呢？……请自己读书吧。反正读完之后，我知道我现在在这方面做得不好，需要提高。

这本书真的没有说什么。而且标题和结构不够鲜明。最后也没有实现我从这本书期望达到的两个目标:1，减少环境对自己的影响。2，能够更好的影响别人。

某些事物的流行真的突如其来，就好像流感病毒一样，短时间内就传染了无数人。 社会影响的两种方向 他人对我们的影响呈现出两种明显的倾向，有时候我们会从众，有时候我们却偏偏要标新立异，做出与众不同的选择。 1.从众 1)将他人行为作为便捷有效可参考的信息来源； 大家都选择的食物，不太可能很难吃，大家都购买的商品，或许品质不错。 我们直接选择这些热门事物，可能或错过更棒的选择，但多数情况下也可以避免很糟糕的选择，这是一种节省大脑决策成本的做法。 案例：J.K.罗琳的《布谷鸟的呼唤》 2)社会压力 当大家都放弃甜点的时候，你也会放弃。 社会压力来源于我们多数人想要别人喜欢我们，即便做不到让所有人喜欢我们，起码我们希望自己在乎的人可以喜欢我们，这种情况下，我们就常常会放弃自己原本的想法，而跟从他人的选择。 3)镜像神经元带来的模仿天性 这种无意识的模仿是一种学习途径、是表现认同的一种方式，认同意味着社交倾向，只有当我们不想与对方有关系时，才会抑制这种天性。 2.标新立异 1)追求标新立异的现象 2)标新立异的动机——完善自我身份信息 3)差异错觉及对标新立异的需求差异 差异错觉：希望自己与众不同的想法，会使我们更多关注那些自己觉得有别于他人的地方，即使自己的选择其实与他人别无二致。 社会影响的五种应用 从众、标新立异、身份信号、相似而有不同、社会助长效应 3.身份信号 从动机上来讲，我们常常避免和他人做同样的事情，但前提是我们并没有其他强烈的动机要去做这件事，当面对自己喜欢的事物时，“是否和他人相同”则不太会成为我们放弃的理由。 得到某物或执行某事的成本越高，其作为一种清晰而精准的身份标签的保值度就越高。 4.相似而又不同 出于模仿他人而又有别于他人的需求，我们最终会选择的事物，往往既与他人有一定相似性，却又不尽相同。 5.社会助长效应 比起独自做事，他人在场参与会激发人们更好的表现，这种现象称为社会助长效应。 但并不全对，在某些研究中，出现了相反的现象——他人在场时，人们反而表现得更糟糕了。 调查发现，认为他人在场到底会激发人们更好的表现，还是令人们的表现更糟糕，这取决于任务的复杂程度，如果任务简单（或此前做过很多次），观众的存在能够促进表现；若任务难度很高，或者需要掌握新技能，观众的出现就会妨碍他的表现。

[美] 乔纳·伯杰 （Jonah Berger） 现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。他在全球顶级学术刊物上发表了大量关于营销学的文章。他的研究及想法被《纽约时报杂志》评为年度最佳新概念之一。 社会影响如何发挥作用，如何让产品、思想、行为流行起来，伯杰教授长期致力于研究这些人类行为背后的隐秘因素和作用机制。 精 华 解 读 以下内容为《传染》一书精华解读，供广大书友们学习参考，欢迎分享，未经允许不可用作商业用途。 目 录 一、社会影响的存在及其概述 二、社会影响的两种方向 三、社会影响的五种应用 正 文 一、社会影响的存在及其概述 生活中，我们受到他人的影响而不自觉的情况数不胜数：和他人一起吃饭，我们就会吃得更多；有人拍了拍我们的肩膀，我们就会做出更大胆的决定…… 社交活动会不停地塑造我们的心智和行为，来自他人的影响确确实实地存在于我们的多数决策中，只是你可能还没发现。事实上，我们99%的决定可能都受到了他人的影响。 案例①：上课次数越多的女生，在大家眼里魅力更大。 如果案例①还不能让你感同身受的话，不妨一起来尝试一下案例②： 案例②：事先被要求记住的词汇不同，会影响你对唐纳德的看法。 首先看一组词汇：鲁莽、家具、自命不凡、角落、不合群、订书机、固执。尽可能记住它们，可以多看几遍，时间不限。 然后阅读一段关于唐纳德这个人的简单描述： 唐纳德花费大量时间来寻找他所谓的“刺激”。 他爬过麦金利山，坐皮划艇拍摄过科罗拉多急流，参加过“撞车大赛”，做过喷漆船领航员（虽然对船所知寥寥）。 他曾经数次冒着受伤甚至生命危险去做这些事情，现在他正在寻找新的刺激。他觉得，或许自己会尝试高空跳伞或者驾帆船横渡大西洋。 显然，他很清楚自己能够很好地完成很多事情。除了商业活动之外，唐纳德与他人的联系很有限，觉得自己不需要依靠任何人。 一旦唐纳德决定做某件事，他一定会把这件事完成，无论要花费多长时间，无论难度多大。他很少改变主意，即使有时改变主意会是更好的选择。 根据以上描述，你会用什么形容词来描述他呢？ 相信多数人对唐纳德的评价会呈现负面倾向。因为事先需要记忆的那组词汇中，几乎都是负面的形容词，而当须记住的词汇变为“自信”“独立”“坚持不懈”等词汇时，大家对唐纳德的评价则呈现正面倾向。 二、社会影响的两种方向 他人对我们的影响呈现出两种明显的倾向——有时候我们会从众，有时候我们却偏偏要标新立异，做出与众不同的选择。 1.从众 （1） 从众效应示例 案例③：绿猴喜欢吃粉色玉米还是蓝色玉米？ 它们会模仿母亲与同一个猴群中其他猴子的做法，大家不吃蓝色玉米的，它们也不会吃。 值得注意的是另一种强烈的从众现象：研究过程中，恰好有一些年长的猴子更换了猴群，它们有的从不吃粉色玉米改成了不吃蓝色玉米，而有的则相反——它们接受了新猴群的习俗，改变了自己喜欢的食物颜色。 （2） 从众的三种原因 1） 将他人行为作为便捷有效可参考的信息来源 从众的原因之一，是我们会将他人的行为视作一种有效信息来源，能帮助我们更快速、迅捷地做决策（哪种狗粮比较好？哪个幼儿园比较好？我们会想要参考一下其他养狗人士和家长的意见）。 大家都选择的食物，不太可能很难吃；大家都购买的商品，或许品质不错…… 我们直接选择这些热门事物，可能会错过更棒的选择，但多数情况下也可以避免很糟糕的选择，这是一种节省大脑决策成本的做法。 否则如果每件事情我们都要亲自去尝试、试验然后作出最佳选择会消耗非常多的时间和精力，这显然不符合我们日常生活的需求。 因此我们常常通过“从众”来偷懒，节省不必要的时间与精力成本，我们将“参考他人行为”视作一种决策的捷径，一种过滤器。 案例④：J.K.罗琳的《布谷鸟的呼唤》 在《哈利·波特》系列大获成功之后，罗琳写出了《布谷鸟的呼唤》。 罗琳不希望读者对她的喜爱影响到他们对这本书的评价，她想用作品本身来说话。因此她用罗伯特·加尔布雷斯这个假名出版了这本书。 结果这本书上架后读者寥寥，发行量很低，前三个月的销量一共才1500册。但几乎每个读过这本书的人都喜欢这本书，他们评价它“富有创造力”“引人入胜”等等。 后来，有人将《布谷鸟的呼唤》的真实作者是J.K.罗琳的消息透露了出去，这本书一下子从亚马逊销售榜的第4709位蹿升至榜首，很快售出数十万册。 “J.K.罗琳”大名吸引了大批《哈利·波特》的忠实书迷购买此书，然而同时，这些大量的读者也带动了其他潜在消费者对这本书的关注，毕竟这么多人都觉得好看的书，实际非常难看的概率有多大呢？ 2） 社会压力 这种无意识的模仿是一种学习途径、是表现认同的一种方式。认同意味着社交倾向，只有当我们不想与对方有关系时，才会抑制这种天性。（模仿是人际交往中的标准组成部分，如果缺失，我们会觉得自己碰壁了）。 （3）从众效应的应用实例 1）谈判 模仿谈判对象的行为举止，就能让谈判成功的概率上升。原因是如果某人的行为举止和我们一样或者很像，我们就会觉得彼此有共同点或者属于同一类人。 因此模仿有助于社交，能令双方关系融洽、关系更紧密——虽然这些都是在无意识中发生的。 2）让孩子爱吃蔬菜 对孩子说，吃蔬菜就奖励冰激凌，无异于传递出“蔬菜不好吃”的信号，所以才需要奖励。 这反而会将孩子推得离蔬菜更远——当你不再提供奖励或者他们可以自行选择食物时，蔬菜就会被搁在一旁。 而推荐的做法是利用从众效应：如果父母看起来对蔬菜永远都吃不够的话，孩子也会照着做。 孩子看到父母更多地选择某种食物，他们作出相同选择的可能性越大。 2. 标新立异 （1） 追求标新立异的现象 假设你在画廊看上了一幅画，打算买回家挂在客厅。但在敲定这笔买卖的前几天，你去一个好朋友家吃饭，看到他买了几乎一模一样、出自同一位画家之手的画，你还会购买之前想买的那幅画吗？或者另换一幅来买？ 回想一下，当你参加一个聚会，发现自己和另一位客人撞衫了；当你上班的时候发现自己的领带和老板一模一样；当你喜欢的小众乐队突然蹿红，成为每个人都在哼唱着他们歌曲的热门乐队……这些事情是不是都会让你感到不舒服？ 某些情况下，你对某些事物的反感甚至会在它流行开来之前就产生。觉得某种事物正在开始流行的感觉就足以令人对其产生厌烦了。 （2） 标新立异的动机——完善自我身份信息 试想，如果世界上的每个人都一样，会发生什么？我们将无法辨认自己。因此与他人的相似度太高会引发一种消极的情绪反应，会让人觉得紧张或者不安。 而与他人不同的部分，正是将我们和他人区分开的关键。这关乎到最根本的一个哲学问题：你是谁？当你出现在一个新的环境中，你会如何介绍自己？ 除了姓名、性别、年龄等基础信息，我们经常会说自己喜欢什么、不喜欢什么，以补充提供一些我们希望他人如何看待自己的身份信息。 案例⑥：你会在介绍自己的时候说自己是“人类”吗？ （3） 差异错觉及对标新立异的需求差异 关于“与众不同”这件事还有两个我们值得注意的点。 一个是差异错觉。 这指的是：希望自己与众不同的想法，会使我们更多关注那些自己觉得有别于他人的地方，即使自己的选择其实与他人别无二致 三、 社会影响的五种应用 除了上一部分已经详细展开的从众和标新立异这两个方向以外，社会影响还有身份信号、相似而又不同、社会助长效应这三类常见的应用。 1. 身份信号 什么情况下我们更容易从众？什么情况下我们更容易标新立异？这取决于身份认同。2. 相似而又不同[微笑]我们最终选择的事物往往具有什么特征？ 既与他人有一定相似性，却又与众不同。既然我们有时选择模仿他人（从众），有时又选择将自己区别于他人，那么最常被我们选择的事物，有没有什么共性呢？它们有什么特征呢？ 作者发现，出于模仿他人而又有别于他人的需求，我们最终会选择的事物往往既与他人有一定相似性，却又不尽相同。 这涉及到熟悉感与新鲜感之间的平衡。熟悉的事物带来认知放松，因为纯粹接触效应而容易被我们喜欢，在此基础上又增加一定差异的事物则又同时满足了我们对区别于他人的需求。 在不太熟悉和太过熟悉之间总存在一个恰到好处的点。事实证明，差异程度适中的事物通常能够引起更多人的关注，而熟悉感和新鲜感的完美结合能够驱动事物流行开来。这就是流行物与热门事物的由来。3. 社会助长效应的部分研究与分析 在许多研究中都发现了这样的现象：比起独自做事，他人在场参与会激发人们更好的表现。这种现象被称为社会助长效应。 结 语 某些事物的流行真的突如其来，就好像流感病毒一样，短时间内就传染了无数人。 人与人之间到底是存在某种共通的审美与乐趣，还是彼此间默不作声的影响在低调发力？ 人们之间存在某种隐秘的相互影响的力量，这点相信已经是大家的共识，但读完这本书，还是会觉得这种社会影响的力量之大，实在出人意料。 从众也好，标新立异也罢，这两种常见的反应也都只是寻常反应，而不是罪过。 所以没必要厚此薄彼地盲目追求某种态度，合理利用这些社会影响，让我们离想要的生活靠得更近，会不会更好？

��我的读书笔记，第74本书《传染》�� 这本书我看的有点乏味，这本书系统的阐述了“社会影响”对我们的作用。社会影响本身无所谓好坏，跟随坏人的脚步，会让世界多一份罪恶，跟随好人的脚步，会让世界添一份美好。 本书作者就讲述了社会影响如何发挥作用，如何让产品、思想、行为流行起来，作者长期致力于研究这些人行为背后的隐秘因素和作用机制。 我们在生活中经常受到他人的影响而不自觉的情况数不胜数，和别人一起吃饭，我们就会吃的更多；有人拍了拍你的肩膀，你就会做出更大胆的决定等等。 社交活动会不停地塑造我们的心智和行为，来自别人的影响会多多少少地存在于我们的多数决策中，只是我们还没有发现。事实上，我们超过90%的决定可能都会受到别人的影响。 社会影响表现出来有两种方向：从众和标新立异。 我们人都会不自觉的的把他人的行为作为便捷有效可参考的信息来源，我们天生具备模仿的天性，这就是社会影响表现出来的第一个方向，从众。 但是也有一部分的人，不愿意从众，为了完善自我身份的信息，他们会选择追求标新立异。 从众和标新立异都会让某些事物突然流行起来，就像流感病毒一样，短时间内就传染了无数人。 人与人之间的确存在某种相互影响的力量，这点相信已经是大家的共识，而且这种力量之大出乎我们的意料。 无论我们从众也好，标新立异也罢，这两种反应都是社会影响给我们带来的最直接的反应，掌握了其中的奥秘和原理，我们也在在决策的过程中塑造消费、心智、决策的隐秘力量，让你的思想可以像流感病毒一样的传染。 谁在悄无声息地影响着你的决策？如何在生活中识别套路并且反客为主？社会影响我们一定要去琢磨研究，无论从众还是标新立异，都会让你的思想像病毒一样传染出去。。。 ��每周速读五本书，第74本书��

我们无时无刻不被他人行为影响，却大多毫无察觉。这种社会影响呈现两种走向：一是从众模仿，人们会不自觉跟随他人选择，借助群体行为简化决策、规避风险，比如跟风购买热门商品、追随大众潮流，这源于“纯粹接触效应”，接触频次越高，好感度越强；二是刻意差异化，为凸显独特身份、彰显自我，人们会主动避开大众选择，通过小众消费、特立独行的行为打造专属标签。 社会影响的作用并非绝对，从众与差异化往往相互平衡，人们会追求“恰到好处的与众不同”，在熟悉感与新鲜感间找到平衡点。此外，他人的存在还会影响行为动机，既能激励人更高效行动，也可能在差距过大时让人选择放弃。 打破“自我决策完全自主”的认知，证明社会影响无好坏之分，关键在于如何把控。读懂其作用机制，既能帮我们理性抵制盲目从众，避免非理性消费与决策，也能合理利用这一规律，更精准地影响他人，提升对自身行为的掌控力，在社交、消费与自我抉择中做出更明智的判断。

书名:《传染：塑造消费、心智、决策的隐秘力量》标签:心理学、社会学、营销 作者简介:乔纳·伯杰（Jonah Berger），现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。他在全球知名学术刊物上发表了大量关于营销学的文章。 阅读建议:通读，可复习以下总结。 一、社会影响 生活中,我们受他人的影响而不自觉的情况数不胜数。 例如有人拍了拍你的肩膀,你会做出更大胆的决定。99%的决定可能受到了他人的影响。 以下案例回顾 1、上课越多的女生,在大家眼里魅力更大。 2、事先被要求记住的词汇不同,会影响你对别人的看法。 二、社会影响的两种方向(从众、标新立异) 从众示例 猴群对于两种颜色的玉米的从众故事 罗琳的同一部小说，在其出名前和成名后的差距对待。 从众原因:偷懒 社会压力 模仿天性 将他人行为作为便捷有效可参考的信息来源(能帮我们更快速的做出决策、减少时间精力的消耗) 当大家都放弃甜点的时候,你也会放弃(放弃自己的想法跟从别人的选择) 镜像神经的模仿天性 无意识的模仿是一种学习途径 从众效应应用 1、模仿谈判对象的行为举止会产生彼此有共同点或属于同一类人,就能让谈判的成功率上升。 2、孩子对于吃蔬菜就奖励冰淇淋会接收到蔬菜不好吃的信号 这会使孩子更加不喜欢蔬菜 当父母看起来对蔬菜永远吃不够的时候,孩子也会照做,孩子看到父母更多的选择某种食物就会模仿。 标新立异 喜欢小众,流行起来就不再喜欢 标新立异的动机:自我的身份信息 差异错觉及标新立异的需求差异 差异错觉 某种东西对我们越重要,我们就会越觉得它特别。 每个人对标新立异的需求有所不同。 MBA学习和工薪阶级对于朋友买了同一辆车感想不同,工薪阶级更喜欢和他人保持一致,而中产阶级背景出身的人更加喜欢标新立异. 其与经济地位和不同个人的秉性有关、例如国人比较欣赏的中庸之道。 三、社会影响的五种应用 身份信号: 某品牌塑造的用户形象是自由、独立、有冒险精神、那么认为自己正是这个类型的人们会非常乐意选择该品牌,不喜欢别人认为自己有这些特质的人们就会避开该品牌。 成绩好的黑人学生,会被认为是在讨好白人的黑人,导致成绩下降。 某种事物的执行成本越高,其作为一种清晰而精确的身份标签的保值度就越高。 相似而不同: 有一定相似性,优有其不同的地方.同时满足从众及不同两种需求 社会助长效应的部分研究与分析 比起在屋里学习,在图书馆在场很多人参与的氛围里学习会得到更好的表现 但也有其相反的情况 他人在场情况下的简单任务 比如跑步等能够促进其表现 任务难度高新技能的情况,观众的出现就会妨碍其表现 书中示例的社会影响,看下来觉得非常的有趣,读过之后，更懂得如何接受正向传染，避免负向传染。