新媒體文案創作與傳播

對誰說？說什麼？在哪說？ >> （1）歸屬需求。個人作爲某個羣體的成員被接受的需求，在這方面需要的商品是能夠表現個人屬於某一羣體個性的商品。 （2）仰慕需求。在歸屬需求得到滿足後會尋求仰慕，能夠讓人變得更美好、形象更佳的商品更容易滿足這個需求，如化妝品。 （3）地位需求。指獲得來自社會的尊重。昂貴品牌的商品更容易幫助人達到這個需求，如豪車、珠寶等。 >> 品牌到底能夠滿足目標人羣的哪種需求 >> 當目標人羣的特點、競爭對手的特點及自身的優勢確定後，即可對賣點進行挖掘提煉 >> 購買文案中的產品能夠獲得具體的、競爭對手所沒有的利益。 >> 金字塔原理結構從上往下看，主要分爲背景、標題、論點 >> 根據相關理論，結合實踐經驗，共有四種吸引人關注的方法：與“我”相關、製造對比、滿足好奇、啓動情感 >> 1．與“我”的收益相關 >> 我的賣點是什麼，能夠給消費者帶來的好處或價值是什麼；然後用目標人羣最能理解的語言表述出來。 >> 2．與“我”的標籤相關 >> 只要與自己的標籤相關，即使是出生那年那天的報紙都會被你注意，甚至珍藏。 >> 3．與“我”的生活相關 >> 如何製造代入感呢 >> 營造合適的銷售或品牌場景來實現， >> 講故事、提問題、用情懷、造懸疑。 >> 提問題可以是選擇題、填空題，反問式或只是陳述句加了一個問號，都能夠帶來代入的效果 >> 創造出一個商品使用後的美好願景或以強有力的價值觀來驅動信任，如名貴化妝品、香水等；價格敏感度高，實用度高的七個方式都適合運用，如手機、汽車等；價格敏感度低，實用度低的商品，沒有特別明顯的試用範圍，可以根據具體情況來進行選擇； ◆ Chapter 05 爆款新媒體文案的打造 >> 思考他們會如何選擇要看的文章 >> 第一步，看標題 >> 譬如一個大學生，他感興趣的會是“研究生考試技巧”“求職資訊”“實習經驗”，而不是“育兒寶典”“小學語文學習方法”等標題。 >> 第二步，看開頭 >> 第三步，讀正文 >> 好的文案會吸引網友不斷向下閱讀，一段一段往下翻看，直到結尾。 >> 第四步，做動作。 >> ”等，會收藏起來；對於好玩的文章如“獅子和老虎打架誰能贏”、最新的資訊如“下週機動車限號通知”等，會轉發到朋友圈；被文章營造的氛圍感染，則會點擊鏈接併購買相關產品。 >> 爲了在“看標題”這一步驟讓網友感興趣並點擊進入，你需要設計富有吸引力的標題；爲了避免網友關掉頁面、降低跳出率，你需要設計開頭與正文架構；爲了引導網友閱讀文章後點贊、轉發或購買產品，你需要設計結尾。 >> 標題、架構、開頭、結尾 >> 自媒體人咪蒙曾分享：“起標題，我要花上一個小時來反覆修改，甚至推倒重來” >> 新媒體文案標題擬定，可以從吸引力、引導力、表達力三個維度思考。 >> 正文內容：生物專業小白鼠解剖報告。 2．新媒體文案的標題擬定方法 常見的新媒體文案標題擬定方法如下。 （1）數字化 數字化標題，即將正文的重要數據或本篇文章的思路架構，整合到標題。數字化標題一方面可以利用吸引眼球的數據引起讀者注意，另一方面可以有效提升閱讀標題的效率。 舉例： · 10個容易被忽略的Excel小技巧，超實用！ · 如何讀書，消化這5條就夠了！ · 4個微信小技巧，職場人一定要學好 （2）人物化 互聯網世界，信任先行。據統計，絕大多數網友會考慮來自好友推薦的產品，其次是專業人士，最後是陌生人。換言之，如果身邊沒有朋友買過某產品或看過某文章，網友會出於對於專業人士及名人的信賴，而信賴他們的觀點或推薦。 >> 新媒體文案的標題擬定方法 >> （1）數字化 >> · 10個容易被忽略的Excel小技巧，超實用！ · 如何讀書，消化這5條就夠了！ · 4個微信小技巧，職場人一定要學好 >> （2）人物化 >> · 讀書PPT：向傑克·韋爾奇學商業管理。 · 秋葉：如何從單槓青年到斜槓青年？ · 馬雲談霧霾：希望我真是外星人 能逃回我的星球。 >> （3）歷程化 >> · 僅次於papi醬，XX排名全國網紅NO.2之心路歷程。 · 去年我還在山西挖煤，今年他們叫我動畫小王子。 · 我如何把網絡課程賣出1000萬元？ >> （4）體驗化 >> 包括“激動”“難受”“興奮”“不爽”等情感類關鍵詞及“我看過了”“讀了N遍”“強烈推薦”等行爲類關鍵詞。 >> · 一段小小的視頻，上百萬人都看哭了！ · 這一位很厲害的強迫症人士，我一定要推薦給你！ >> （5）恐懼化 >> · 一上班就沒狀態？這是病，得治！ · 如果你不在乎鈣和維他命，請繼續喝這種豆漿！ >> （6）稀缺化 >> · “和秋葉一起學PPT”課程馬上漲價！全新升級！ · 快領！京東購書優惠券明天過期！ · 這篇文章今晚刪除，不看虧大了 >> （7）熱點化 >> · 不想當職場“邱瑩瑩”, Excel這些快捷鍵必須會。 · PPTer版《後會無期》，各種戳，各種虐心。 · 里約奧運約不起？伊利喊你樓下小廣場見！ >> （8）神祕化 >> 擬入“機密”“內幕”“奧祕”“小祕密”等詞語，字面表達神祕； 第二，設計與品牌日常文案有反差的標題，語義傳達神祕。 >> · PPT模板的祕密，統一風格纔是關鍵（字面表達神祕）。 · 阿文獨家祕籍|如何快速玩轉一個神器（字面表達神祕）。 · 我和H5談了場戀愛，要一起麼？（語義傳達神祕）。 >> （9）模擬化 >> · [有人@你] 聖誕老人來送禮，就問你要不要？ · [微信紅包] 恭喜發財，大吉大利！領取週末門票吧？ 課堂討論 1．假如你是學校創業協會新媒體負責人，今天校園創業大賽圓滿結束，參賽的18支隊伍中有5支獲得投資、3支將代表學校參加國家級別的創業大賽。 現在需要推送一篇微信文章進行本次創業大賽的報道，請用我們介紹的六種方法擬出標題，並和同學分析哪種方法效果好？ 2．假如你是一家快餐連鎖企業的新媒體文案編輯，公司下週推出新品套餐。現在需要你撰寫一篇微信文章，介紹新品套餐。 請爲這篇文章擬出至少三個標題。 5.1.2 新媒體文案的正文架構 新媒體文案新手常會糾結於文采，認爲自己沒什麼文采、寫不好文章。 >> · [有人@你] 聖誕老人來送禮，就問你要不要？ · [微信紅包] 恭喜發財，大吉大利！領取週末門票吧？ >> 新媒體文案的正文架構 >> 新媒體文案重要的不是文采，而是思路——你需要有清晰的段落架構思路，通過思路闡述你的觀點。 >> 新媒體文案新手，可以嘗試以下五種常見的段落架構。 1．瀑布式 瀑布式架構，分爲瀑布式故事與瀑布式觀點。 瀑布式故事架構，先點明故事核心要素，接着按照順序，把故事的起因、經過、結果等環節分別講明白。 瀑布式觀點架構，先提出觀點，指出某觀點“是什麼”，接下來分析“爲什麼”和“怎麼辦”，逐層推進，說明問題，如表5-1所示。 表5-1 瀑布式故事架構及瀑布式觀點架構 瀑布式架構，可以採用數字化、體驗化或歷程化標題，突出觀點。 >> 五種常見的段落架構。 1．瀑布式 >> 瀑布式架構，分爲瀑布式故事與瀑布式觀點。 瀑布式故事架構，先點明故事核心要素，接着按照順序，把故事的起因、經過、結果等環節分別講明白。 瀑布式觀點架構，先提出觀點，指出某觀點“是什麼”，接下來分析“爲什麼”和“怎麼辦”，逐層推進，說明問題 >> 瀑布式架構，可以採用數字化、體驗化或歷程化標題，突出觀點。 >> 2．水泵式 水泵式架構與瀑布式剛好相反——自下而上，先剖析觀點或講故事，最後提煉出文案核心。與瀑布式類似，水泵式架構也分爲故事、觀點兩大類別。 3．沙漏式 >> 文章首尾呼應，開頭提出核心觀點，結尾再次強調或昇華觀點 >> 4．盤點式 >> 由作者擬定小標題（盤點對象）並整合而成的，省去網友“找素材、做總結”的步驟，幫別人節省了時間 >> 5．並列式 並列式架構，由三個以上相互無聯繫的部分組成，獨立性強，從不同的角度對問題進行描述。 >> 新媒體文案的開頭有五種設計方式 >> 故事型 >> 沒人愛聽大道理，最好講個小故事。從讀者的角度，讀故事是最沒有閱讀壓力的。故事型開頭，直接把與正文內容最相關的要素融入故事，讓讀者有興趣讀下去。 >> 2．圖片型 >> 3．簡潔型 >> 如果你的標題已經寫得很明白，那麼開頭可以一筆帶過，一句話點題即可。 >> 4．思考型 思考型開頭，通常會以問句的形式。通過向讀者提問，引導讀者帶着問題閱讀後文。 >> 5．金句型 發人深思、一針見血的句子，稱之爲“金句”。在文章開頭放入金句，可以直擊人心，最能抓住人。

本書共分爲3篇：新媒體文案基礎、新媒體文案創意實務、新媒體文案技能提升。 簡單＝精煉+核心。寫文案前先把核心的點找出來。 文案就是認知，情感還有行動。 通過對事物認知把握和感受，動用情感和心理，讓人們產生行動。

書名是《新媒體文案創作與傳播》，然而內容盡是“文案基礎知識輸出”，只在第九章稍微提及了新媒體中的微信微博QQ空間這三個渠道。 而文案部分，是典型的知識點搬運，跟我看過的其他同類書以及在學校用的教科書內容、板塊架構均大同小異，無非是概念的提出解釋，經典案例剖析分享，課堂互動練習……甚至可以說只是把日常基操轉化爲文字。並且這些“乾貨”早在新媒體出現之前就已出版過。。。 因此，最大的敗筆就在於這本書不該冠以“新媒體”三個字，文中舉例雖經典，但不代表同樣適合現在的新媒體平臺，文案功底固然重要，但是新媒體文案更需要緊跟市場變化，認識新媒體本身，研究新媒體平臺，不同的平臺用戶個性不同，文案的風格自然也不一樣，作者大篇幅告訴你怎麼寫廣告語怎麼寫海報文案怎麼寫品牌文案，可有想過這些也許並不會也不適合發到新媒體平臺？？？？新媒體可不只有微信跟微博，何況市場變化迅速，新平臺越來越多，日益形成各自的個性，這些發表在傳統媒體的經典成功案例還能夠在新興媒體上發揮同樣的效果嗎？未必。 總而言之，有掛羊頭賣狗肉的嫌疑，看了下出版時間也算是“過期”的新媒體教學，唯一提到的微博微信也是特別淺的東西，如果真想學新媒體文案不建議看，如果想入門文案，建議看奧格威。 個人權當複習鞏固文案基礎了。

講解思路相當清晰，有觀點有依據原理，生動風趣，學習到了不少新媒體寫作的技巧，也更加深刻的理解到了這其實本質就是人的觀念和本性所決定的，若能把握人的需求，把握自身優勢，掌握一定的技巧，必然能得到很好的宣傳效果。一切社會活動都離不開人性和人的需求，準確把握這些纔是順利開展社會活動的關鍵。很好的書，值得讀

強烈推薦，我是一個自媒體自由工作者，暫時自由工作收益超過之前其他全職工作收益，內容給我很大的啓發，值得瀏覽！

雖然我沒有從事相關工作，但能看得出，這書是入門級，當然，這種靠腦子工作的專業書籍很難有好深的書出現，畢竟，自己腦子裏的東西可以不斷的產生價值，寫書才能掙幾個錢…… 爲啥我說這是入門書籍呢，因爲，作爲絕對外行，對裏面的不少內容都是知道的，不過還是有很多讓我覺得新鮮的東西，至少，讓我知道，文案工作不僅僅需要文筆，隨着各種自媒體形式的出現，還需要配合有其他技能才能做好文案工作，所以，應該特別燒腦吧！ 同時呢，這本書也讓我對文案工作有了點興趣，想想以前大學的時候喜歡在QQ空間發文章寫說說，爲了能有更多的點贊評論訪問量，我也絞盡腦汁兩三年呢，成績還算可以，看完書，覺得，好像自己也適合這個文案工作啊。 不過，這暫時只是想想，未來也一切皆有可能。 7.5分，以外外行的眼光來看，讓我亮眼的東西相對比較少，但也足夠專業細緻了，也挺全面，用心了。

奔着每年365本，一天一本書的計劃來，今天是第一天，第一本，好的開始，是成功的一半。奧利給，加油！ 這本書分爲三部分 一，概述 二，方法論 三，技能擴散 現在我主要針對方法論部分劃框架。 新媒體文案寫作四個步驟 1，明確寫作目的 2，列文案創意簡報 3，文案創意的寫作輸出 4，文案覆盤 目標人羣分析 1，文化因素 2，社會因素 3，目標人羣三種購買動機：歸屬需求，仰慕需求，地位需求 文案競爭對手分析 1，swot分析法：快速找到優勢，避開弱勢。 2，核心競爭鏈對比分析法 將自身各項價值一一列出與競爭對手對比。 文案的賣點挖掘 USP理論 （1）提出明確的利益 （2）利益點是獨特的，競爭對手不曾提出的 （3）利益點有利於銷售 運用金字塔原理輸出文案 新媒體文案的寫作技巧 三個大腦 在寫文案時，需要同時考慮新腦的理性思考，間腦的的情感處理，舊腦的決策反應。 與我相關 在寫文案時，要問我的賣點是什麼，能夠給消費者帶來的好處或價值是什麼；然後用目標人羣能理解的語言表述出來。 製造對比 之前和之後的對比 沒有解決方案和有解決方案的對比 你和競爭對手的對比。 滿足好奇 知覺性好奇 認識性好奇 人際好奇 啓動情感 文案吸引力檢驗清單 新媒體文案如何產生代入感 講故事 提問題 用情懷 造懸疑 新媒體文案如何產生信任感 用權威 權威的個體及組織，權威標識，權威的認證，權威的實際運用演變，權威附着 反權威 客戶真實故事，客戶評價 用細節 用數據 客戶自證 示範效果 說願景 新媒體文案標題擬定 吸引力，引導力，表達力 擬定方法 數字化，人物化，歷程化，體驗化，恐懼化，稀缺化，熱點化，神祕化，摸擬化 新媒體正文框架 瀑布式 水泵式 沙漏式 盤點式 並列式 開頭設計 新媒體文案開頭具有承上啓下的作用。 引發好奇，引入場景 新媒體文案開頭五種設計方式 故事型，圖片型，簡潔型，思考型，金句型 結尾思路 場景 金句 提問 神轉折 評論策劃 正文補充 趣味互動 留言引導 點贊投票 正文畫像 關鍵詞佈局 關鍵詞羅列 關鍵詞選擇 關鍵詞佈局 銷售文案寫作 特點 給出立刻購買的理由 製造緊張感，稀缺感 有明確的購買引導 寫出創造購買衝動的文案 創造合理的需求缺口。

摘自葉小魚跑跑跑公衆號 秋葉大叔說，讀書好比喫飯，營養搭配要合理。我表示非常認同。作爲一枚文案，她的營養餐單應該如何搭配呢？嗯，這取決於一個好文案應該具備有哪些能力。 我們可以先看看，如果要成爲一枚文案高手，她需要具備哪些能力，然後再根據目前自己的水平來有選擇的進行填補。先列5項： 1、基礎篇：基本學習能力和運用文字的能力 2、營銷篇：文案能夠解決問題的能力 3、人性篇：洞悉消費心理及行爲的能力 4、創意篇：出奇制勝的創意能力 5、設計篇：具有良好的審美能力 接下來是圍繞着這5個能力，按照文案知識樹的原則定製一份系統書單。 一、基礎篇之學習能力：“學習”本身都不會，談何成長 掌握基本的閱讀學習技巧，才能讓讀過的書成爲自己的能量。 1、《秋葉：如何高效讀懂一本書》 推薦理由： 秋葉大叔本人一年可以看100—150本書，書裏有他具體的讀書方法，關鍵是，能夠改變你之前對於讀書這個概念的理解。 2、《如何閱讀一本書》 推薦理由： 我讀的是翻譯版，閱讀起來有點艱澀，但是內容還是值得一看，看完後你會知道對於不同的書用不同的閱讀方法。 3、《王者速讀法》 推薦理由： 當你需要快速涉略很多知識點的時候，不妨讀讀這本。 關於如何速讀，如果你沒時間去讀一本書，可以搜索市場上的速讀課，大錘的速讀課還不錯。 4、《精進：如何成爲一個厲害的人》 推薦理由： 這本書可以打破你學習焦慮，並且掌握正確的成長姿勢。 如果你有時間，還可以看： 《書都不會讀，你還想成功》 《你的知識需要管理》 《超級快速閱讀》 《學會提問》 《人是如何學習的》 《啓動大腦》 二、基礎篇之文字能力：基礎文案共功，先到60分！ 1、《文案訓練手冊》 推薦理由：這個屬文案入門級必備閱讀，很經典。 2、文案創作完全手冊》 推薦理由：同上 3、《金字塔原理》 推薦理由：這是麥肯錫經典。文科生寫文案最怕沒邏輯，這本書可以治。至少對我來說很有效。 4、《結構思考力》 推薦理由：同樣是治文科生的沒邏輯，讀起來比閱讀外文書會更順暢。 5、《新媒體文案創作與傳播》 推薦理由：這是高校選用的教材，對於新媒體文案小編工作內容，讀完能夠很快上手。（PS：秋葉大叔主編，小魚老師主筆喲～） 如果有時間，還可以看： 6、《寫作寶典》 7、《麥肯錫教我的寫作武器》 8、《誠品副作用》 9、《Neil French》 10、《一本全是廣告的書》 11、《大量流出》 12、各種詩詞小說散文 三、營銷篇：文案解決問題的能力 營銷策略思維，通往高手之路 營銷策略思維劃分了文案高手和小白的界限。 1、《營銷管理》 推薦理由：一本精彩教材，營銷大師科特勒的精華。很厚，很燒腦。 2、《定位》 推薦理由：7年前看到，對我自己的影響到現在都有。力薦！ 3、《超級符號就是超級創意》 推薦理由：實戰經驗，看完後對廣告文案、品牌形象等認知升級。 還可以看： 4、《品牌洗腦：世界著名品牌只說不做的營銷祕密》 5、《一個廣告人的自白》 6、《參與感》 7、《長尾理論》 8、《策略思維》 9、《簡單的力量》 10、《銷售腦》 11、《好戰略，壞戰略》 12、《定價聖經》 13、《實效的廣告》 四、人性篇：洞悉消費心理及行爲的能力 不懂人性的文案不是好營銷 1、《社會心理學》 推薦理由：心理學基礎入門，雖是大部頭，但很實用。 2、《津巴多普通心理學》 3、《消費者行爲學》 4、《怪誕行爲學》 5、《烏合之衆》 6、《理性的非理性》 7、《認知神經科學》 8、《社會動物》 9、《社會性動物》 10、《改變心理學的40項研究》 五、創意篇：出奇制勝的創意能力 文案有創意，纔夠味 1、《喬治·路易斯大創意》 2、《讓創意更有黏性》 3、《好點子都是偷來的》 4、《偷師學藝》 六、設計篇：具有良好的審美能力 有一雙懂得美的眼睛，你贏了！ 做文案還要了解設計，於是你會發現，甲方文案做着做着就成了設計師的領導…… 1、《設計中的設計》 2、《視覺錘》 3、《設計心理學》一套 七、眼界篇：不同領域的人推薦 透過別人的眼，看別人看的書 1、《人類簡史》 2、《從0到1》   我還會經常問一下不同領域的人推薦一些書，最近有如下： 1、《改變你的服裝，改變你的生活》 （一個專門研究服裝搭配的人推薦） 2、《管道的故事》 （一個靠投資獲得經濟自由的人推薦） 這個眼界篇，可以隨意一點～

#2019年第三本書# 這本書講了很多基礎的東西，有很多案例延伸，利於理解，不得不佩服葉小魚老師的閱讀之廣。 看到這本書的中途，我便在噹噹網上購買了她的新書《文案變現》，正好這幾天又可以去啃這本書了。 很多人都在忙着學各種文案技巧，卻往往忽略了文案的底層邏輯，系統的學習文案，還是很有必要！

在寫活動策劃方案時無論活動的目的、形式，均需遵循活動策劃的12個要點來撰寫：活動目的、活動對象、活動背景、活動主題、活動方式、活動時間、活動地點、廣告配合、過程監控（前期準備、中期操作、後期延續）、費用預算、意外防範、效果預估。