輿論的結晶

愛德華·伯內斯，美國現代公共關係之父，從事公關行業長達83年之久，他的客戶幾乎可以看作是一份20世紀美國精英名錄，其中既包括寶潔、通用、凱迪拉克、福特等著名企業，也包括柯立芝、小羅斯福、尼克松等美國政界首腦。他爲好彩香菸進行的宣傳活動更是成爲了20世紀公關史中的經典之作。除此之外，1923年，他還在紐約大學開設了歷史上第一門公共關係課程，成爲了現代公關教育的先驅性人物。 關於本書 本書是愛德華·伯內斯的成名之作，同時也是歷史上第一本公共關係著作。這本書自1923年出版，距離現在已經有將近100年的歷史，直到今天，《輿論的結晶》仍舊是美國各個大學公共關係專業的入門經典。伯內斯對社會羣體的洞察，也依然指導着今天的美國公關行業。普林斯頓大學的歷史學者高德曼認爲這本書開創了現代公關史的新篇章，也就是“雙向理解時期”。 核心內容 每個社會羣體都會天然地尋求共識、排除異己。所以，公共關係的核心理念，就是理解這些社會羣體已經形成的信念，然後順勢而爲，將那些被社會羣體廣泛認同的象徵符號，賦予到公關公司的客戶身上。不過，在現代社會中，正因爲公共關係強大的力量，所以它必須遵守兩項基本職業原則：說真話、不作惡。901

一、公共關係的核心理念 公共關係的核心理念，就是理解社會羣體已經形成的信念，然後順勢而爲，贏得羣體的信任和好感。一個優秀的公關專家，至少是半個出色的羣體心理學家。 我們每個人都不是孤立存在的，一出生就離不開各種羣體的分類，社會羣體是我們社會生活的身份證。我們在生活中很多觀念和行爲，看似是自己決定的，實際上受到各種社會羣體的影響。有時候，爲了融入羣體、避免被孤立，還會做出一些明顯荒誕的決策。羣體能給人帶來歸屬感，需要依靠兩點： 1.一致對外：羣體內部，首先要達成共識，要讓羣體成員明白，我們是站在一起的。 羣體中的人秉持着一些共同的、根深蒂固的信念，已經到了頑固不化的地步。想要通過公關活動改變羣體信念難如登天，需要付出高昂的耐心和成本，很不划算，也不現實。 2.面對羣體外的對立者時，更要同仇敵愾。羣體成員對自己人內部的共識相當珍惜。既然羣體信念難以改變，那就不必跟這些信念做正面交鋒。公關活動可以順應他們的信念，通過製造認同感，讓公衆相信我們屬於同一個羣體。 羣體的意識頑固不化，雖然是一種挑戰，但更是一種機遇。關鍵在於洞察並迎合相關羣體的價值觀，獲取他們的信任和好感。 二、公關活動的核心技術 公共關係的核心技術，就是將那些社會羣體廣泛認同的象徵符號，賦予到公關公司的客戶身上。 人是符號的動物，符號就是用來表示某種意義的記號。我們的言行舉止、穿着打扮都是符號。 羣體也是符號的羣體，符號對於羣體的最大意義，就是建立起一種辨識度和凝聚力。 要順應羣體的信念，最好的切入口，就是充分理解在這個羣體中，哪些符號會讓這個羣體的成員感到愉快、舒適、親切，同時也感受到真、善、美。美國政客通過與“孩子”這個選民羣體廣泛喜愛的象徵符號聯繫，從而提高自己的公共形象。 在商業中，可以借用一些被社會羣體廣泛認同的符號，來給自己客戶的產品賦予價值：讓食物與健康的代表——醫生聯繫在一起；讓鋼琴與個人品味、生活情趣聯繫在一起。現代企業的品牌公關，已經漸漸成爲了一種象徵符號的爭奪戰。 在一個商品同質化的時代，不同品牌的產品之間，實際的差別其實微乎其微。一些品牌更受歡迎，往往不是產品上的與衆不同，其實在於佔領了一個優質的象徵符號，那些被社會羣體青睞的符號，更加成爲了品牌公關的爭奪焦點。 三、公共關係必須遵守的基本職業準則 公共關係這個職業，同樣需要公關。公關關係充滿了爭議和批判，很多人認爲公關就是忽悠：公關就是把自己打扮成公衆願意接受的主流價值，再暗地裏實現自己的目的，非常虛僞，不僅和社會進步沒關係，還是一種文明的倒退。公關通過操縱這些象徵符號，使商業品牌獲得了一種類似於封建皇帝的地位和聲望，對民主社會來說不是好事。 公關的技術確實可以用在邪惡的事情上面，但任何技術都只是一種工具，都可能造福社會，也可能被濫用。公關存在於人類文明的發端時期，一直存在，不會消失，我們根本不可能生活在一個沒有公關、沒有宣傳的真空世界。既然無法徹底拋棄，那就想辦法約束： 1.說真話：公共關係顧問提供的信息必須是真實準確的。 2.不作惡：公共關係顧問必須秉持公共善的標準，不應接受任何與這個標準相悖的客戶。 公關不僅僅是笨拙地告知公衆，而是在企業與公衆之間假期一道理解的橋樑，需要公共關係從業者深刻洞察公衆的心理。

關於公共關係顧問的一些基礎知識:1對整個社會而言，“進步”很少肇端於人們突然對舊理念的放逐和對新理念的追逐，而更多地源於不同個體、羣體乃至全體社會成員日積月累的思想重構。羣體的重疊及其帶來的個人思想、社會思潮和心理歸屬的紛繁複雜，令某件事或某種思想的漸變成爲可能。很少有人對某個羣體從一而終，大多數人在其中不過是匆匆過客。這恰恰是促成社會進步的偉力之一，因爲它意味着包容和開放。只要目的明確，個人因歸屬無常引起的改變是可以被加速乃至引領的。2.公共關係顧問對公衆和客戶的最大貢獻在於理解和分析公衆思想中潛隱不彰的傾向。在公共關係顧問作出任何確切表達之前，他需要將公衆思想的潛在傾向結晶化，正是這種能力讓公共關係職業如此重要而有價值。他有能力創造那些公衆樂意回應的符號；他有能力領會和解析公衆給予的回應；他有能力找出那些個人和社羣的刻板印象，這對他取得積極的公衆反饋至關重要；他也有能力用受衆的語言講話，並使自己的話語爲受衆所喜聞樂見。對於人之本能和普遍慾望的訴求，是公共關係顧問達及目標效果的基本方法。3.公共關係顧問不能只提供新聞內容，他還必須製造新聞。相比之下，製造新聞乃是公共關係顧問最主要的職能。4.四個突出要素可以提升或創造新聞價值：(1)“我們更希望閱讀我們喜歡的東西。”因此便有了這條規則：“跟男性讀者談權利，跟女性讀者談感情。”(2)“我們對新聞的興趣與我們對新聞中事件、背景、人物的熟悉程度成正比。”(3)“我們對新聞的興趣與新聞對我們產生的影響成正比。”(4)“我們對新聞的興趣與新聞中的人物和事件的重要性成正比。

作爲媒體人，這本經典書籍必不可少，人性與欲求是我們需要從輿論中提取的結晶。

作爲新聞從業者以這個視角來看信息傳播，有了不一樣的收穫。100年前的研究，用在今日我們這個地方，剛剛好

閱讀的第一本有關公共關係領域的書籍，對於一個門外漢來說，啓發還是很大的。在閱讀這本書之前，由於不瞭解公共關係這個領域，其實我一直認爲公關是一個有魔力的職業，它可以控制輿論，操縱大衆，但事實真的是這樣嗎？其實不然 在一些根本性問題上，媒體看似在塑造輿論，實質上不過是常與輿論儘量保持一致。公衆以爲自己是被操控的一方，但是事實上是公衆選擇自己被某種輿論操控。這本書讓讓我更進一步的瞭解了一個被妖魔化的領域，部分打破了這個行業逐利且無所不能的刻板印象。同時，這本書還涉及了不少的心理學、哲學、社會學方面的內容，不同領域的知識在這本書中完美的融合，並共同佐證了“公共關係的相關知識只是一個工具，它的作用是好是壞，取決於使用它的人”

每個人出生開始，就活在了羣體中。可以說，羣體看不見的，但是跟隨我們一生的特質。人是符號化的人，羣體也是符號化的羣體。因此，我們如果想操控羣體中的人，我們就要找到這個羣體的象徵符號。通過符號在羣體中呼喚認同，觸動人性。

這本書其實是在梳理，公共關係是怎樣發展起來的，在當時的歷史環境有怎樣的作用，其中舉了很多例子。

這本書應該可以說是追本溯源般的存在，最早，更抽象層面對一類職位的瞭解。另外，能開創一類新職業的人都很厲害，前人栽樹，後人乘涼。