中國網絡視頻產業發展戰略研究

內容簡介

閱網絡視頻的研究文獻時，經常有一盤散沙的感覺——既缺少歷史的縱深感，現實的衝擊力也不足。遊離在令人眼花繚亂的新概念之中，很容易迷失研究方向，就像在熙熙攘攘的人羣中辨別不了東西南北。但如果能站得高一些，或者說能夠選擇一個參照物，那麼至少能把握一些方向。網絡視頻脫胎於電視，又超越了電視，同時電視也視網絡視頻爲競爭對手和融合對象，既然二者的聯繫如此密切，那不妨以電視作爲網絡視頻研究的參照物。 電視研究，這個曾經屬於新聞傳播學前沿的領域，面對日漸紛繁的傳媒現象，近年來已經頗顯“力不從心”。當討論電視自身改革時，跳不出電視臺的本位，處理不好電視臺與有線網的關係，更遑論“網臺互動”“網臺融合”。現有的理論解釋力越來越弱，回答不了爲什麼“網臺互動”會失敗、爲什麼會有“網絡自制劇”以及爲什麼會有“彈幕文化”等問題。究其原因，是因爲作爲複合媒介的互聯網既對電視業構成了挑戰，又改變了電視研究的範式——許多問題的答案一半在電視、一半在互聯網，僅憑一方的理論和方法無法完全解釋。電視研究需要立足當下的發展問題重新審視現有的理論體系。 電視當前最主要的發展問題是如何處理與互聯網的關係，主要表現爲電視臺與視頻網站的關係，進而可以衍生出電視網與電信網的關係等。新中國電視業誕生於1952年，這一年北京電視臺、上海電視臺、哈爾濱電視臺相繼開播。郭鎮之中國電視史［M］北京：文化藝術出版社，1997：3-4改革開放之後，中國電視完成了由事業向產業、事業雙軌制的轉變。從目前大多數電視臺的運行狀況來看，電視臺依然是半事業、半企業性質的機構，能夠享受一定的財政撥款和政策優勢，但其主要的運營費用還是需要市場化的手段（如廣告、版權分銷、三產三產：本意是第三產業，這裏指的是電視臺除了主業之外的副業經營，如房地產、旅遊等。）來解決。這一雙軌制結構，使中國電視在所有制屬性保持不變的情況下開展了市場化改革，促進了電視行業生產力的發展。但是，由於所有制領域的改革不徹底，許多電視行業的改革措施一旦碰到所有制問題就止步不前，導致在解決一些重大問題方面一直徘徊。然而，網絡視頻走出了一條保留電視功能但又脫離現有電視體系的道路。網絡視頻的內容來源有三類——用戶生成（User Generated Content，UGC）、版權購買和自制，其中用戶生成完全脫離電視臺，版權購買和自制在電視製播分離改革的大背景下也主要依靠市場化公司而非電視臺。網絡視頻的傳輸渠道是基於TCP/IP協議的互聯網，而非專用網。這意味着網絡視頻不存在所謂“電視臺與有線網”的關係，視頻網站自主購買電信網絡服務提供商（如中國聯通、中國電信）的服務即可，而且還可以實現雙向互聯互通。網絡視頻的許多功能（如基於社會計算的推薦、實時評論等）在電視上遲遲未能實現，主要原因就是受制於在雙向互聯互通上處於弱勢的電視網。網絡視頻的包裝、營銷和版權交易，也主要由市場來調節。可以說，電視孜孜以求的市場化改革、產業化改革，在網絡視頻領域就像常識一樣平淡無奇。有網絡視頻的經驗可供借鑑，電視應該感到歡喜嗎？ 感到歡喜的是網絡視頻，電視體會到的是苦澀。受制於所有制屬性的限制，電視在與網絡視頻的角逐中可使用的競爭手段比較有限，大多數處於守勢。2005年，網絡視頻剛剛誕生的時候，電視看不上這個襁褓中的新事物，因爲它在內容、人才、覆蓋、經營等各方面都比不上電視臺。2008年，網絡視頻已然成爲重要的互聯網應用並開始分流電視觀衆時，電視還是看不上這個乳臭未乾的後來者，認爲它缺少足夠的版權資源。2013年，經過“版權大戰”洗禮後的視頻網站手中積攢了一批版權內容時，電視依然看不上這個後起之秀，認爲自身的人才優勢是網絡視頻公司不可比擬的。直到2015年，在以《穹頂之下》爲代表的一系列廣受熱議的節目選擇在互聯網首播，以及許多精品影視劇、綜藝節目也把互聯網作爲首播平臺後，電視從業者才發現，“除了政策，電視臺已經一無所有”筆者2017年在某直轄市電視臺調研總結。。 既然網絡視頻相較於電視的優勢如此之大，爲什麼電視臺不能全盤轉型爲視頻網站？回答這個問題，需要考慮三個方面：第一，網絡視頻現階段能否完全代替電視；第二，政府能否承受電視全盤網絡視頻化的成本；第三，當前的行業規制是否允許電視全盤網絡視頻化。 對於第一個問題，雖然世人驚歎互聯網在中國的發展速度之快，但是以2017年的情況來看，電視的覆蓋率仍然接近互聯網的兩倍。根據中國互聯網絡信息中心的統計，互聯網普及率較低的地區與我國經濟總量較低的地區基本重疊。在電視尚且是信息傳播主渠道、新聞節目主要供給方的階段，以網絡視頻取代電視，顯然會加劇了中國的“數字鴻溝”。而且，當前絕大多數視頻網站面臨盈利能力不足的問題，網絡視頻儘管是重要的互聯網流量來源，但也是一個不能忽視的成本中心。電視轉型爲網絡視頻之後，國營視頻網站向誰導入流量？流量收益能不能抵消成本支出？如果不能，虧損由誰承擔？ 在分析第二個問題時必須考慮當前電視體制中哪些資產可以平移到互聯網上、哪些不能。品牌、人力、版權、經驗等輕資產可以完全平移到視頻網站，攝像設備、錄音設備、非編設備、轉播設備等經過改造也可以平移到視頻網站，只有電視網無法平移。表面的原因是電視網與電信網協議不一致，深層次的原因是二者所歸屬的行政主管部門不相同。電視網的主管單位是國家新聞出版廣電總局，電信網的主管單位是工業與信息化部，如果沒有國家層面的頂層設計，二者的利益難以調和，平移和融合的可能性就很小。電視全盤網絡視頻化，必然涉及對電視網的改造——這也是三網融合中的一塊“硬骨頭”。 第三個問題的核心詞是規制。自網絡視頻誕生以來，行業規制潛意識裏要麼把它作爲電視臺的附屬品，要麼作爲電視的競爭對手。無論是“網絡電視臺”（國營視頻網站的一種，依託電視臺而建）的提法還是“媒體融合”的概念，都是以電視臺爲中心、爲主體的。“電視不能播的，互聯網也不能播”馮遐電視不能播什麼網絡也不行北京晨報，2016-02-28，生動體現了這種以電視爲中心的思想。目前的行業規制並沒有給網絡視頻“後來居上”提供多少空間。 但毫無疑問的是，網絡視頻無論在技術路徑還是經營方式上，都要領先於電視臺。現階段對網絡視頻的各種不信任和限制的原因，一方面來自網絡視頻自身的不成熟（如盈利模式和審美趣味），另一方面來自網絡視頻在傳統的媒體管制之外——作爲網絡視頻市場中“大多數”的民營視頻網站並不是“黨管媒體”。既然從生產力的角度來看網絡視頻是先進的，那麼如何調整生產關係才能適應生產力的發展要求，並且平衡建設與管理兩方面的工作？這不僅是管理者要思考的問題，也是從業者要謀劃的戰略。同時，本書的寫作目的也正在於此。 11研究背景與研究意義

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