四萬萬顧客

市場，從來就不是一個單純的交易空間，而是一個歷史、民族、文化、智慧、渴望、詭計交織而成的修羅場。任何商業成功，最終都取決於對這種複雜性的理解和敬畏。

🌈在一個環境裏呆的久了，對這個環境裏的一切，都會熟悉起來，一旦熟悉，便熟視無睹，周遭的一切便也如喫飯、呼吸一樣，變得毫無新意、似乎可有可無了。所以中國人看中國事，或者說不管是哪兒的人看他那兒的事，都很難會看出什麼新鮮離奇的東西來。因此那些被當時的人過慣了的生活，便因爲它們看起來太過稀鬆平常，平常得近乎天經地義，也就很難被當做有價值的事情被記錄下來。 👉而被記錄下來的，便是許許多多在當時看來是非常規的東西，但是這個世界絕大多數還是常態的，非常只是其中非常少的一點。這個世界又是變化着的，常與非常也是動態變化着的。記錄下來的屬於過去的非常的事情，在如今便可能已經習以爲常了，不過那些未被記錄下來在當時平平常常的東西，卻已經不會被知道是什麼樣子的了。 🤔也只有通過外來者的眼睛，才能看見那些稀鬆平常事情的特別之處。文明的衝突可以碰撞出事故，也能碰撞出火花。四萬萬顧客的年代，是中西文明猛烈碰撞的年代，而克勞記錄的這些人這些事，無疑是碰撞過程中產生的火花。它把一個與西方不同的東方，其中些許難解卻有些可愛的東西，展現給了當時的和後來的西方人，也把與如今相比，或相似或變化了的過去，展現給了現在的我們。 🍊👉其實遙遠的陌生的東方，並不如何的神祕、如何的落後，那裏同樣有着一種強大的文明，他們的人有着屬於自己的生活邏輯、生存智慧，同樣熱愛着生活，同樣用好奇而審慎的目光打量着遙遠的西方。其實過去的時代，也並不如何的壓抑，如何的悲憤，那時候的人同樣有着喜怒哀樂，同樣有着大歡喜和小確幸，同樣有着對美好生活的嚮往，也同樣爲了美好生活而奮鬥，過去的世界不只是黑白灰，其實那時與如今一樣，也是五彩繽紛的。 🌻四萬萬顧客的時代已經過去，我們是四萬萬顧客的後人。過去與現在之間並不存在不可跨越的鴻溝，它們是緊緊相連的。先輩與後人更是同屬一個族羣，先輩的音容笑貌不時還會在後人們的臉上閃現。所以看了克勞這個外國佬，也是中國通的記錄之後，便會懂的人自然懂一樣，出現些心領神會的東西，這些東西，可以改變一些刻板的印象，也可以讓一些乾巴巴的形象豐滿，甚或讓人能夠以更加寬大包容的心態去看待現下的世界。 📚這便是書籍的力量之一，它超越了聲像影音，把一個更加真實更加深刻的世界定格下來，保存在人類記憶寶庫裏，讓不管身處何時何處的人，知道自己從何處來，又可能向何處去，知道渺小的自己並不簡單，也並不孤單，自己所經歷的，所發生的一切，其實是許許多多過往的人和事的凝結。而這種凝結並未終結，還將永遠繼續。

《四萬萬顧客》 是負有盛名的“外國人看中國”著述之一，作者卡爾·克勞在中國生活了25年，是老資格的“中國通”，他以豐富的經歷、靈動的文筆，淋漓盡致地書寫了東方古國的風土人情。本書自1937年初版後，獲得英美報刊各種好評，更榮獲美國國家圖書獎，被譯成法文、德文等多種語言，多次重印。1945年抗日戰爭勝利時，來到上海的盟軍士兵往往人手一本袖珍版的《四萬萬顧客》，他們對於中國的瞭解大多來自於這本書。

《四萬萬顧客》在1937年正式出版後，即博得如潮好評，成爲暢銷書，後來又多次再版，還曾作爲抗戰勝利後進駐上海的美國士兵的必讀書。這本書是外國商人克勞在華經營廣告生意的探險經歷，最終都濃縮進了初版於1937年、使他一舉成名的暢銷書《四萬萬顧客：一個美國人在中國的喜怒哀樂以及他從中學到了什麼》中。其紐約出版商哈珀兄弟公司稱《四萬萬顧客》是“一本引人入勝、令人捧腹的書，爲數以萬計的讀者描繪了我們的東方鄰居，直率而敏銳”。 1918年，克勞邁出了職業生涯最有影響力的一步：在上海創辦了屬於自己的廣告推銷代理公司——克勞廣告公司（Carl Crow Inc.）。克勞自己說，這家公司的具體業務是“思考中國人可能會購買哪些東西，這些東西該怎樣包裝，採用哪些廣告手段來提高銷量更爲有效”，爲他“出售各類商品，從紡織機到香水樣樣都有”的客戶們服務。克勞結合了中國人的消費心理和習俗文化，對西方流行的廣告思維進行了本土化改造，最早在中國的廣告中使用了摩登女郎的形象，攫取了衆多讀者的眼球。克勞充分利用他從事新聞工作時結下的良好人脈，批量購買廣告版面，代理了一大批搶灘上海的外國企業的業務，生意空前興隆。 在《四萬萬顧客》中，卡爾語言幽默，卻始終富於洞察力並具有信息量。對廣告業的癡迷，促使他投入大量的時間來研究普通的中國男人和中國女人——他們是消費者，是購買者，是步入新社會之後受到越來越多可供選擇（或拒絕）的產品與服務的誘惑的人。 通過他的研究發現：1.若想讓自己的產品在中國站穩腳跟，卻不太瞭解自家包裝箱和其他容器的轉售價值，只能說連在中國做生意的基本常識都沒有。2.能夠設計出低成本、高轉售價包裝箱或其他容器的製造商，則會走上成功之路，可能無須廣告代理相助，產品就能大賣，從而獲得高額利潤。 他研究了中國人的決定心理：“他對與自己實際利益無關的理論問題沒有固定或成熟的看法，要求他就與己無關或他本人無須擔責的事情做出決定或發表意見，在他看來就是侵犯個人權利。於是被問及此類問題時，他最關心的就是怎樣給你一個他認爲會讓你高興的答案，趕緊讓這件事過去。避開爭論，最保險的途徑就是表示贊同。” 他了解了中國人的消費心理：“我想，世界上任何一個地方的專利藥品大製造商都曾在某個時刻盡情想象過，要是能夠通過某種方式，讓一大波中國人相信自家制劑的療效，就能財源廣進，積累鉅額財富。除了人口數量，他對中國瞭解甚少，可越是不瞭解，白日夢做得越香，越容易幻想出遙遠而繁榮的未來。他賣藥的實踐經歷告訴他，沒有人會爲了避免去看醫生而每天喫一個蘋果。” 克勞對中國人的認知，有些今天看起來非常眼熟，甚至有不少依然能說到我們當代人心坎兒裏：中國人對商品包裝微妙變化的敏感和警覺，對討價還價的熱切之情和廣泛運用，瘋狂的大減價競爭，充分利用一切、變廢爲寶的勤儉節約，對推銷員伶牙俐齒的警惕與反感，幹活一定要熱熱鬧鬧、忙忙碌碌——哪怕辦公場所不忙也要假裝很忙，商家獲得初步成功後難以抵抗以次充好的誘惑，洋貨抵制運動總是短暫的……當然，還有跨文化研究者們說起中國都喜歡提及的“面子”“關係”和“風水”等體系——克勞不僅書寫這些體系及其原則在中國社會生活方方面面的運用，自己用起來也是遊刃有餘。 寫於2024/10/06-21

作者雖然是個來舊上海撈金的商人，可是不得不說確實是箇中國通。就像作者自己說的那樣，一開始的時候可能是爲了研究客戶心理不得不去了解面對的這羣東方人，可以隨着不斷地交流和了解，作者收起了自己起先的那種傲慢，打心裏開始瞭解和理解中國人，並把中國當成了自己的第二故鄉。 比如克勞敏銳地觀察到中國人對於紅配金顏色的喜愛，中國人同情弱者的倫理道德，注意到因爲膚質、體型等原因同樣的產品在中國的廣告文案要規避一些詞彙，面子問題和交情問題在商務活動中的重要角色，以及中國人對待工作獨特的態度。作者甚至對中國的風水和陰陽理論略知一二，並且可以用這些理論來處理生意上的糾紛，甚至是解釋一些社會問題。 作者寫中國人的健康，說中華民族的人民非常健康，儘管生活環境很差，作者風趣的寫道，“如果他感冒了就這麼做，恢復的速度通常和按時喫藥差不多。我相信英國醫生會互相通氣說，接受醫師的常規治療，感冒兩個禮拜就好，不接受任何治療，兩週即可痊癒，但他們不會向外行吐露這個祕密。中國人幾個世紀前就明白了。”對於中國人低糖的飲食習慣作者也是讚歎有加，對中餐更是推崇備至。 克勞是個嫉惡如仇的人，書中多次提到自己對於日本的痛恨和鄙夷，比如它們屠殺手無寸鐵的平民，“許多手無寸鐵的中國平民慘遭殺戮，日軍對貓的屠殺也十分殘忍。”寫日本雖然學習了中國的思維方式，但是會反其道而行之，倒果爲因，“軍國主義者決定他們想做什麼，將其付諸實踐，外交家的分工則是讓已做之事合理化，對其所作所爲進行辯解。” 此外還提到日本人的專業造假，中國絲綢幾千年品質如一，然而“日本人織造絲綢出口還不到十年，就跟外國人學會了僞造商品重量，於是根本沒有純日本絲綢一說。”“儘管中國製造商會笨拙地模仿洋貨的商標和包裝，他們卻很少僞造名牌——僞造是日本人的特長。四十年前，日本人僞造知名品牌劣跡斑斑，如今依然臭名昭著。”躬匠精神，果然名不虛傳。

“中國通”在民國的逸聞趣事，西方廣告大亨傳授的老上海生意經。透過民國二十世紀社會生活百態，民國的市井街巷、柴米油鹽，窺見我們習以爲常的文化和與今相通的人性。美國國家圖書獎獲獎作品，《午夜北平》作者保羅·法蘭奇傾情推薦。 《四萬萬顧客》 是負有盛名的“外國人看中國”著述之一，作者卡爾·克勞在中國生活了25年，是老資格的“中國通”，他以豐富的經歷、靈動的文筆，淋漓盡致地書寫了東方古國的風土人情。 克勞創辦的廣告公司是20世紀初上海四大外資廣告企業之一，它在多個領域首開先河，如成功使用“摩登女郎”形象，引領民國廣告業風潮；推出與商品相關的出版物，促進國人對新事物的理解和接受；靈活調整促銷方式使贈品適應中國市場等。豐富的案例及對顧客心理的精準研究，不僅在當時向外國人澄清了對中國的種種誤解，而且在全民帶貨的今天，對中國賣家及買家也具有別樣的啓發和參考。

美國廣告人卡爾·克勞擊碎西方對中國市場的空想，以無數商業實例證明：不存在萬能的商品，只存在願意買單的顧客。 書名暗含外來商人的功利視角，無法脫離時代侷限。但書中記錄的國民消費性格、文化博弈極具穿透力。百年流轉，世事變遷，然而跨文化貿易最核心的道理從未改變：拋開偏見與優越感，尊重本土的生活邏輯，纔是一切交易與理解的起點。

整個閱讀體驗有輕鬆愉悅，有五味雜陳，也有不勝唏噓。作爲“老外看中國”中的老外，作者先生有一個有趣的靈魂，也並沒有那種自以爲來自西方“高等”文明世界的傲慢，無禮與自大，他“告誡”想要來中國的老外“不要自以爲是啦，不要覺得自己高人一等啦，你們千萬不要接近水牛哦，它們可不會像中國人出於面子而不好意思直接嫌棄我們，可是水牛會哦，咱們聞起來太臭啦，連可愛的狗狗都會對着我們狂吠。他筆下的中國人民可愛，善良，勤勞，樂觀，當然也如其他國家的人類一樣，有着各種各樣的缺點。他希望被埋葬在蘇州的行春橋畔，希望他的中國朋友在適當的時候在墓前爲他燒些紙錢。想來作者先生真的很熱愛中國這片土地。 站在另一個角度來看本書，會發現作者筆下的有些人有些事即使過了百年，也還是那麼的熟悉，彷彿時間沒有流逝，也許有些東西是真的刻在骨子裏的吧。 由於文化背景不同，信息不對等或是少數壞人等因素而產生的偏見與誤解我可以理解，但我永遠唾棄因爲因爲種族，性別，學識，職業，金錢而滋生出來的傲慢與偏見，無禮與自大。 當然，在讀本書的時候，你很容易就忘記書中那個時代的中國人正生活在水深火熱之中，作者眼中的中國人的樂觀也許只是一種對於命運的無可奈何，樂天知命是我們勞動人民在長期的苦難一步步沉澱下來的。

我們從未變過嗎？ 在讀這本美國來的中國通寫的《四萬萬顧客》，遇到的相似性讓我捧腹大笑的同時，也發出了這樣的疑惑。 這本書已經出版過90年，即將向100年靠近。中國在此期間發生了翻天覆地的變化，我們從一窮二白、任人欺辱的民國時期，發展到現在改革開放40年，中國即將要回到世界“第一”的局面——在過去的2025年我們達到了單一國家貿易順差超萬億美元大關，這個過去從未有國家達到的榮冠，好像重新又回到了中國，這個數千年國家文明的頭上——一如克勞在書中寫的鴉片戰爭前中國那遙遠又繁榮的過去。 我們經歷了鴉片戰爭、八國聯軍侵華、甲午中日戰爭、辛亥革命、抗日戰爭、解放戰爭……這片土地被血染過，這裏的人民又在血中重生，在一片狼藉中探索新路，發展建設，花數十年時間韜光養晦，到抓住21世紀初的互聯網發展機遇，世貿經濟發展新風，到抓住今天AI 算力、電力發展的命門。 我們站在一個將死未死的舊時代秩序崩塌末端，一個將新未新的時代起點。但這個世紀初到前中期的這段時間裏，中國人還是和將進百年前的自己具有高度的相似性——我們依然會對包裝的微妙變化感到敏感和警覺，討價還價還依舊在任何有中國人蔘與的商業活動中熱熱鬧鬧，大減價的競爭直到現在變成在電商、外賣領域如火如荼，變廢爲寶的視頻在各大平臺熱播，推銷員不合時宜的過分熱情依舊會引起一部分中國人的反感，幹活一定要熱熱鬧鬧的，摸魚是恆定的工作領域“話題”；永遠也買不到、喫不到像第一次買到和喫到那麼好用和那麼好喫的商品與食物。“面子”“關係”的話題似乎不在像從前那樣那麼明顯地出現在新老人交際的話題中，它更像一條沉寂的龍，默不作聲地潛入到日常交流之中。另外，聽說了嗎，街頭的“風水館”又開了起來。那短視頻裏面的八珍糕、艾草枕頭等依舊是消費者購物車坐上賓。哪怕現在的中國人換了容貌、變了年歲，“浴血重生”，消費思維和習慣好像還一脈相承。

“中國通”寫的書之前還看過《魚翅與花椒》和《我用中文做了場夢》，與這本一起恰巧呈現了三個不同的時代——20世紀上半葉，20世紀末21世紀初，2020前後。三位作者的身份與視角一定程度上折射了不同時代外國人進入中國的典型路徑，放在一起對比真的很有趣：來華賺錢的廣告商，作爲廚師學校第一個外國人的川菜學徒，兼職當意語老師/羣演也被疫情困擾的留學生。殖民年代，克勞尋找機遇與金錢的眼睛看見潛力巨大卻彷彿另一個世界的市場謎題，其自帶特權的外國商人生活依然懸浮或隔離於當地。扶霞停留的時期，從南方談話到WTO到北京奧運會，正好見證也親身體驗了時光壓縮式的日常生活劇變，老城區與某些傳統生活模式一起消失，國家的外部形象經歷妖魔化的落後/秩序威脅到迅速崛起作爲建設者的跳躍；而全球化的傳說逐漸黯淡時刻，他者的敘事與日常交織，亞歷講述的迷茫對其他20s的青年而言並不陌生，互聯網時代他鄉與故鄉彼此互爲遠方。作爲曾經的人類學學生，這幾本對我而言閱讀感受近似不同時代的田野筆記，作者都兼具etic/emic視角，讀來妙趣叢生。 說回這本。《四萬萬顧客》更多是作者基於豐富從業經驗的閱歷分享，一些結論我會覺得在統計意義上未必成立，畢竟着重於上海能消費得起他銷售產品的客戶，哪怕的確不限於精英階層，顯然也無法推廣到整個國家。然而從他的講述去了解上世紀中國人生活的切片已經足夠有趣。我關於民國的知識相當有限，而這本的微觀社會史角度對我而言會比課本精英文化史視角鮮活得多。經過消費能力、城市、職業、商業關係篩選過的能進入克勞視線的這一羣人，在傳統歷史敘事以外曾經如何生活。這一百年天翻地覆，有些故事依然沒變，或者只是輪迴發生。 以及他商人視角出發的一些獨特觀察，當作經濟領域取得過輝煌成果的名人見聞錄讀也蠻新鮮。會聯想到之前看《製造消費者》強調廣告對塑造人們覺得什麼需要買、值得買有多大作用。在讀過側重宏觀機制的社會如何製造消費慾望後，再看一位市場開拓者的親身經驗，是很不錯的本地案例閱讀補充。