销售与市场（2023年第8期）

这期选题选材的质量很高，值得一读！ 封面文章是一组汽车降价后的形势判断，恰好今天去了上海车展现场，有了更多直观的印证。 燃油车风光不再，以坦克为代表的保价政策，不完全是价格战的抵抗，而是试图在细分市场中杀出血路。仅从展台就很难区分新能源车中的国产和进口的差别，甚至说国产的更拉风，比如仰望系列，没有BYD的加持，照样底气十足！不过特斯拉的缺席，也让新能源车缺少了点啥，下一轮就该比拼造车的研发能力和生产效率。这场堪称世纪变局的序幕已经拉开，这里分析点到了，只是结论的犀利程度还不够。 消费品的市场竞争，这里从品类占位列举了几个例子，非常不错！虽然都集中在调味品领域，其发展路径也是值得从业者借鉴和效仿。尤其是黑豆酱油，就我个人而言，这个纯属噱头！但从营销角度说，还是无中生有地切出细分的品类，金龙鱼、海天都挤入局中，但鲁花的故事脉络清晰。如果能以此线索自行展开，会收获更多。 这里的品牌高端话题，提出了新的思考，但《品牌高端化成败辩证法》过于哗众取宠的表述，也没有给出自己真正的观点，把一个本来很严肃又很迫切的话题，搞得味同嚼蜡。倒是《快消新世界，打响高端渗透战》对打法赋能高端化有些思路和实践，还算不错。 压阵选择了梁将军公众号中的文章，眼光不错，只是有点滞后，如果能第一时间发表，才体现《销售与市场》的眼光和实力。建议小编在选题选作者选文章上多下功夫，别慢半拍！！ 这里选的两篇国潮类消费品介绍，还是很有干货，一是介绍霸王茶姬，二是介绍塔斯汀汉堡，没有停留在一般的罗列上，作者没有避讳对这些品牌后劲不足的担忧。 就我个人而言，对社团团店的介绍更为欣赏，潮起潮落，如今又卷土重来的团店现象，的确有了新的生态环境和新的探索打法，值得关注。

非精准场景不高端 一个优秀且成功的高端品牌往往具有精准场景的特质，即具有确切的圈层场景（客群定向）、功能场景（核心价值）与应用场景（应用情境）。高端品牌可以面向大众，也可以面向小众，但是一定要在圈层场景、功能场景与应用场景中，做到至少有一项与竞争对手差异化，切忌场景重叠甚至雷同。 红旗是一汽集团旗下的高端品牌，以“中国式新高尚精致主义”为品牌理念。在汽车“新四化”浪潮下，红旗被贴上了新能源汽车标签，并成为出租车。在长春，自2021年以来，红旗E-QM5成为“有排面”的出租车。然而，在大众眼里，“出租车≠高端车”，红旗作为高端“领袖车”（政界人士、企业界精英）的客群定位与出租车的大众定位相冲突。 品牌高端化通常很难通过品牌延伸路径来实现。试想一个低端或中端品牌在原有业务领域尚没有做到优秀，又怎么可能通过品牌延伸做好品牌高端化？奇瑞曾推出过中高端品牌瑞麒G6，售价在20万元左右，但车尾依旧以“奇瑞汽车”为品牌标志，结果自然是市场遇冷。 总的来说，高端品牌有两大来源：一个路径是原生高端品牌，即品牌自出生之日便是高端定位并始终坚持高端路线，这是立足精准场景打造高端品牌。另一个路径是衍生高端品牌，即经由品牌转换（如线上数字原生品牌转换为线上线下共生高端品牌）、品牌焕新（中端或中高端品牌升级为高端品牌）、品牌延伸（高端品牌跨品类或跨渠道打造新的高端产品）及母品牌或副品牌孵化（打造高端子品牌或高端副品牌）实现。不过，衍生高端品牌必须保证场景纯净化，锁定高机会场景并孵化新产品。

《销售与市场（2023年第8期）》 销售与市场 52个笔记 ◆ 营销红黑榜 >> 让很多老人卸下心理防备，在信任和同情心的驱使下，选择购买 ◆ 椰树和杜蕾斯不懂直播？ >> 如果某件商品在满足基本功能性需求之外，还能为消费者带来某种独特的情感体验，这件商品就具备了玩具价值 >> 如果某件商品还能够让购买它的消费者对外呈现出独特的品位、素养、身份、地位乃至所属的阶层，那么这件商品就具备了道具价值 >> 玩具价值和道具价值都是能够创造情感溢价的 >> 这是因为工具价值基本上是固定的，由于同质化竞争，必然趋向价格战 >> 所以，帮助品牌以较高价格销售产品，最适宜的方式是提升产品的玩具价值。一方面，可以在产品设计的时候就增加其玩具价值；另一方面，可以在和消费者接触的各个触点上，通过销售人员或服务人员的情感性付出来提高产品的附加性玩具价值。 >> 帮助品牌以较高价格销售产品，最适宜的方式是提升产品的玩具价值。一方面，可以在产品设计的时候就增加其玩具价值；另一方面，可以在和消费者接触的各个触点上，通过销售人员或服务人员的情感性付出来提高产品的附加性玩具价值 ◆ 野蛮成长的社区团店 >> 社区团店的逻辑底牌与成长空间 我们从目标人群、消费需求与市场特征这3个维度，来分析研判社区团店的逻辑底牌与成长空间。 第一，高龄人群线上购物是天量级别的人口红利，这是社区团店需求源点 >> 我们从目标人群、消费需求与市场特征这3个维度，来分析研判社区团店的逻辑底牌与成长空间。 >> 高龄人群线上购物是天量级别的人口红利，这是社区团店需求源点 >> 1962—1975年，是我国历史上最大的一次婴儿潮。除了1962年出生人口数量低于2500万，1963—1972年，连续10年出生人口数量超过2500万 >> 中金报告称，中国总财富量为790万亿元。其中，国资为360万亿元，占比45.6%；1%的富裕群体占有290万亿元，占比36.7%，近亿中产阶层占有110万亿元，占比13.9%；还有30万亿元是13亿群体的财富，仅占比3.8 >> 中金报告称，中国总财富量为790万亿元。其中，国资为360万亿元，占比45.6%；1%的富裕群体占有290万亿元，占比36.7%，近亿中产阶层占有110万亿元，占比13.9%；还有30万亿元是13亿群体的财富，仅占比3.8%。 由此可见，在“多、快、好、省”消费特征序列中，“省”的市场庞大纵深而且潜力无穷。其他一律不表，单就13亿人群吃菜就是天大的市场需求。 >> 结语 我们判断一种商业模式是否有前途，首先看成本是否降低、效率是否提升，其次看有没有提升用户体验，最后还要看是否激活社会冗余资源。由此来看，无论是赋能型门店帮助社区小店建立私域流量池，还是创业型门店让过去3年关闭的门面重新开张，都是经济效益与社会效益并举的行为。 >> 我们判断一种商业模式是否有前途，首先看成本是否降低、效率是否提升，其次看有没有提升用户体验，最后还要看是否激活社会冗余资源。 ◆ 踩踏式降价背后：燃油车这回真崩了 >> 燃油车企业真的成了在智能手机时代被抛弃的诺基亚 >> 消费者在看到动辄降低5万乃至9万元的新车价格后，不会去探究其背后的深层产业逻辑，只会直观感受：“燃油车，就值这个钱。” ◆ 燃油车绝地翻盘，还是新能源车乘胜追击？ >> 一个不得不承认的事实是，燃油车的价值体系彻底崩盘了。 >> 在产业经济学中，当产业进入成熟期的时候，想要扩大市场份额，直接有效的手段就是价格战。 >> 新能源汽车的软肋还是在续航、电池上，遇上要长途跋涉的冬天，燃油车三五分钟加满油上路，新能源汽车依然要堵在充电站 >> 一个不得不承认的事实是，燃油车的价值体系，已经彻底崩盘了 >> 过去合资车企在中国拥有很好的品牌效应，产品具有很高的溢价能力 >> 但是商业竞争也充满着魅力，每一次技术的创新，每一次对用户需求的洞察，都会让新的风口应运而生，造就新的巨头和新的财富神话。 从来都没有永恒的赢家，唯有不断变革和创新，贴合每个时代消费者的需求才是王道。 >> 每一次技术的创新，每一次对用户需求的洞察，都会让新的风口应运而生，造就新的巨头和新的财富神话。 >> 从来都没有永恒的赢家，唯有不断变革和创新，贴合每个时代消费者的需求才是王道。 ◆ 价格战卷向何方——传统车企的三个问题与四大战略 >> 汽车这个上下游产业链长、涉及领域广、影响居民大宗消费的行业堪当大任，对于经济复苏的意义重大 >> 从市场的角度看，任何一次行业价格战，本质都是一次市场出清——那些竞争力差、利润空间小、管理水平低的企业，很难在价格战中生存 >> 价格战的另一个作用在于，让价格回归价值，让价格更透明——打掉那些对消费者不产生任何价值增值的多余泡沫。 >> 大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米，虾米吃浮游生物”——越往下，冲击力越大 >> 事实上，任何一个行业，都会经历形成期、野蛮生长期、繁荣发展期、深度调整期、衰退分化期、复苏或新一轮发展期 >> 凡是做到质量好、成本低、客户持续买单的企业，在降本增效方面都有自己的独门秘诀。 >> 越是行业下行期，消费者的要求越高，花钱越抠门 >> 越是行业下行期，消费者的要求越高，花钱越抠门。这个时候，“卷”是必然的，只不过除了不断地降本增效外，还可以采取垂直深耕的方式，让产品、服务和解决方案更专业，更能帮助客户解决问题，不仅能满足客户需求，还能超越客户期望。比如，特种车辆、特定细分市场商用车、特定区域市场（如寒冷天气下，纯电动车仍面临续航打折问题）车辆、面向租车市场的车辆等。 >> 采取垂直深耕的方式，让产品、服务和解决方案更专业，更能帮助客户解决问题，不仅能满足客户需求，还能超越客户期望 >> 任何时候，避开红海（同质化市场）、选择蓝海（差异化市场）都是企业增长的上佳选择。为此，传统车企需要描绘更精准的用户画像，将用户需求再细分，找到新的需求增长点，不断发掘新的市场机会，才能帮助企业立于不败之地。比如，传音手机针对非洲用户的产品功能差异化策略，结合了当地用户的自拍痛点问题；针对用户的无糖需求，凉茶市场领导者加多宝推出了零热量凉茶，在“怕上火”的基础上，让用户清爽解腻无负担。 >> 为此，传统车企需要描绘更精准的用户画像，将用户需求再细分，找到新的需求增长点，不断发掘新的市场机会，才能帮助企业立于不败之地。 >> 针对用户的无糖需求，凉茶市场领导者加多宝推出了零热量凉茶，在“怕上火”的基础上，让用户清爽解腻无负担。 >> 传统车企如何做深耕，进而推进差异化战略？首先，细分市场需求，发现新的用户痛点，对市场和产品进行再定位；其次，分析竞争对手情况，结合未满足的用户需求，选择差异化战略的落脚地；再次，车企要制订差异化战略，包括产品差异化、营销差异化、渠道差异化、服务差异化、运营差异化等，基于差异化战略重新配置资源；最后，实施差异化战略，根据市场反馈不断调整和纠偏。 >> 首先，细分市场需求，发现新的用户痛点，对市场和产品进行再定位；其次，分析竞争对手情况，结合未满足的用户需求，选择差异化战略的落脚地；再次，车企要制订差异化战略 >> 最后，实施差异化战略，根据市场反馈不断调整和纠偏。有的时候，企业要接受被市场“打脸” >> 有的时候，企业要接受被市场“打脸”。毕竟，用户为此而买单的差异化，与企业一厢情愿的差异化，并不完全是一码事，那种想当然、完全从企业出发的差异化，最后的结果往往是一地鸡毛——不要为一个不存在的市场和想象中的用户需求去搞差异化。 >> 毕竟，用户为此而买单的差异化，与企业一厢情愿的差异化，并不完全是一码事，那种想当然、完全从企业出发的差异化，最后的结果往往是一地鸡毛——不要为一个不存在的市场和想象中的用户需求去搞差异化 >> 但这谈何容易。对大多数传统车企而言，那些看似不起眼的小创新、围绕某个用户痛点的微创新，才是创新的常态——小范围、低成本、高效率的创新。尤其是在行业下行期，找到那些未被满足的客户需求，不断改进现有的产品、服务和解决方案，改进现有的商业模式，才是货真价实的创新。 比如，为了解决电动车冬季续航衰减问题，特斯拉开发了热泵系统来替代空调加热，在传统热泵的运行原理基础上，经过技术层面的微创新，利用外界自然能（空气）、电机与电池的余热来制热，让座舱更快升温、加速补能、提升续航；再比如，微软推出的Surface平板电脑，将平板电脑的便利性与笔记本电脑的生产力属性合二为一，这种创新也带动了整个笔记本电脑市场的变革；而谷歌的AdWords广告服务，则是在互联网搜索引擎领域的微创新，通过关键词匹配的方式，将广告和用户的搜索结果关联起来，让广告更精准。 >> 看似不起眼的小创新、围绕某个用户痛点的微创新，才是创新的常态——小范围、低成本、高效率的创新 >> 尤其是在行业下行期，找到那些未被满足的客户需求，不断改进现有的产品、服务和解决方案，改进现有的商业模式，才是货真价实的创新 ◆ 乾坤大挪移：国产车与合资车势能已变 >> 从今年7月1日起，我国将全面实施国六B排放标准，不达标的燃油车如果在6月30日前没有完成上牌，未来将无法进入市场。这也是促成这次燃油车降价潮的最大原因。 那么，既然有这么多库存，企业为什么不停产？ 因为停产也是有成本的。汽车行业作为一个产业链极长的行业，一旦停产就意味着对上游供应链的违约，同时也会引发下游经销商体系的崩溃，引起大规模的退网。 >> 因为停产也是有成本的。汽车行业作为一个产业链极长的行业，一旦停产就意味着对上游供应链的违约，同时也会引发下游经销商体系的崩溃，引起大规模的退网 ◆ 卷出海外，霸王茶姬如何成为国风茶饮黑马 >> 聚焦成就核心竞争力 >> 营销就是创造差异化的价值。 ◆ ChatGPT开启“阿拉丁时代” >> 调研陌生行业的工作流程：定义需求、搭建框架、收集事实、提出见解， >> 收集事实有一个最重要的原则——确保信息源的纯净 >> 价值一般的资料粗略看，而是价值一般的资料，看都不要看。因为别人错误的认知，会影响你的判断

本期看点关键字: 工具价值，玩具价值，道具价值，社区团店，车企，价格战，椰树，玻尿酸，霸王茶姬，塔斯汀，元宇宙，快消，白酒，ChatGPT。

又是有收获的一次阅读，不过感觉AI内容作者有点像单纯开脑洞的想象，而并没有深入了解这个算法的原理和意义。以至于写的像科幻小说，容易给人带来误解。

中国汽车行业正在经历一场史无前例的价格混战。 这场由特斯拉掀起，小鹏、问界、蔚来等电动汽车品牌迅速跟进的新能源汽车价格战，在头部企业比亚迪加入后，快速波及燃油车市场。据不完全统计，目前已经有超过30家汽车品牌参与到这场价格战中，还有更多的品牌正计划跟进。 这场大规模的价格战或许刚刚拉开汽车行业淘汰赛的序幕。哪些汽车品牌能够保住行业地位？哪些品牌又将被无情淘汰？今年成为关键的转折点。 作为一个产业链条很长的行业，终端汽车价格的大跳水，影响的不只是消费信心及燃油车厂家，几十年来构建的庞大经销商体系必然经历大动荡，向上游还将影响整个供应链体系，数百万产业工人及数千万相关从业者将受到波及。这是一个可能引发社会各方面极大关注的不确定性事件。 那么，这场价格战为何会打响？对汽车行业格局影响有多深远？处在变革中的汽车公司亟须哪些转变？经销商如何自处？供应链企业如何转变？行业如何有序发展？ 燃油车的危机是新能源汽车的机会吗？在特斯拉大降价之后，比亚迪之外的新能源车企业集体焦虑，但汽车市场不可能一家独大，其他新能源品牌如何更好地抓住市场的机会？ 推荐阅读：《销售与市场》第8期封面专题——疯狂降价后，中国汽车走向何方？

《狂飙》热度高是有目共睹的，但在营销的角度，品牌怎样才能与之巧妙结合，玩出新的花样，是个需要探讨的问题。蹭《狂飙》者千千万，大多还只是摆几本《孙子兵法》、戴上高启强同款墨镜说一句“我想吃鱼了”之类的。但在美团的这支广告中，其剧情紧凑，爆梗不断，以十分有趣又有记忆点的方式告诉大众：想要像哥一样享受春天，上美团·酒店就可以了。

内容有趣，紧跟时事，比普通爆文有营养多了！因此我决定重拾阅读杂志的好习惯。(＾ν＾)

人工智能对人类的影响应该会有四个历史阶段，分别是：出让劳力、出让脑力、出让决策、出让意义。AI的访问权代表了公平，你的专业度代表了努力，你的想象力代表了能力。从来都没有永恒的赢家，唯有不断变革和创新，贴合每个时代消费者的需求才是王道。

处在社交媒体兴盛的当下，对于品牌来说，所谓碰瓷，其实就是对品牌社交力的构建。一个品牌如果擅长打造社交力，就可以轻松将多方的营销资源价值最大化，让品牌双方快速出圈，降低其营销成本。合理范围内的碰瓷，往往能够有效激活大众讨论，为品牌博得大量曝光。