销售与市场（2023年第9期）

现阶段用户资源已经是缩量了，以人头拼销量的传统生意经派不上用场。如何提升用品牌价值、增加销量，做好私域运营才是关键？真正的私域运营，应该至少关注三个方面： 【客单价】客单价的运营，其实是产品结构和产品组合的问题。 【复购率】复购率的提升，即最近一次消费 、消费频率 、消费金额 。 【转化率】这里的转化率，不再是用户影响/用户下单的转化率，而是提升用户的复购频次，从而不断稀释起初的获客成本，实现下单转化率处于高位水平；还有老用户帮你转化新用户的效率。 要用心去认识市场，真正用心去关心用户。因为品牌的目的就是吸引并且留住用户。

第一次看，觉得很新奇，里面总结很多的商业理念和运营经验，帮助我们更好的理解销售与市场，后半部分多是体验式消费，年轻人的最爱，会成为未来的主流，谁把握未来，谁就拥有财富

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蜜雪冰城，披着奶茶外衣的供应链公司! 众所周知，蜜雪冰城虽然表面上卖奶茶，但实际还是靠供应链赚钱。很多人不知道，蜜雪冰城的供应链究竟有多牛。 茶饮品牌不赚钱？去年蜜雪冰城提交招股书后，一举打破了投资人印象。 2.2万家店、103亿元收入、19亿元净利润是蜜雪冰城在招股书里交出的成绩单。其中，门店数量、营收规模遥遥领先行业，但最令人震惊的还是蜜雪冰城的赚钱能力。 2019—2021年，蜜雪冰城的营业收入分别为25.66亿元、46.8亿元、103.5亿元，净利润分别为4.42亿元、6.31亿元、19.12亿元。这是什么水平？同期，奈雪的茶净利润分别为－0.4亿元、－2.03亿元、－1.5亿元。 在终端价格上，奈雪的茶的客单价是蜜雪冰城的4—5倍，为什么售价更低的蜜雪冰城反而拥有更好的利润表现呢？ 与奈雪的茶是大众熟知的现制茶饮企业不同，蜜雪冰城更像一家供应链企业。前者是直营模式，营收全部依赖现制茶以及烘焙食品。后者是加盟模式，但不以加盟费和销售分成赚钱，而是把加盟商当作终端销售渠道，公司通过卖给加盟商食材赚钱。 加盟模式打法的好处显而易见。一方面，使其具备更优的成本结构，公司不需要像直营门店一样付出租金和人工成本，成本费用更小。另一方面，解决了品牌扩张即亏损的难题，新开的直营门店不一定赢利，但给门店供货的供应商则具备规模效应，门店越多，成本越低。 加盟模式的好处这么多，蜜雪冰城的模式会被其他茶饮品牌复制吗？在兼具成长性和赢利背后，蜜雪冰城是否也有自己的烦恼呢？

笔记： 1、鹿邑产的尾毛化妆刷，占全球的80%—90%。香奈儿、雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁等国际大牌的化妆刷，都在鹿邑生产，再贴标走向世界。 2、我国市面上大部分蛋糕制品使用的都是植物奶油。一方面，植物奶油的打发性、可塑性和操作性比较好，同时价格较低；另一方面，植物奶油在生产过程中会产生大量的反式脂肪酸，对人体的健康产生极大的危害。 3、蜜雪冰城的现制奶茶收入占比不到1%，营收大头是以食材为主的供应链销售收入，占比超95%。 4、蜜雪冰城真正赚钱的是原材料供应，加盟商只能从蜜雪冰城处购买食材、包装材料、设备设施、营运物资等商品。 5、“六度人脉”关系理论，其表示理论上最多通过6个人，你就能够认识任何一个陌生人。 6、“白牌”是与“品牌”相对应的概念，通常是指由中小厂商生产的无品牌产品，或消费者对其品牌认知度较低的产品。 从广义上看，非一、二线品牌商品都可以被称为白牌。

流水线上，机械臂瞬间出手，将一颗螺丝打入组装中的腔体，传送带没有丝毫停顿，就将腔体送往下一道工序。车间里AGV小车随处穿梭，大屏幕上的数字不断跳动，每个订单所需的物料是否齐备、每台产品将发往哪个客户都清晰可见。 这里是美的顺德微波炉工厂。下线一台微波炉只需8秒。 这8秒，是美的数字化转型的一角，也映射了整个区域制造业数字化转型的浪潮。 整个珠三角，这样的“灯塔工厂”共有5座。除了美的顺德微波炉工厂，还有美的广州空调工厂、顺德洗碗机工厂、宝洁广州工厂、富士康深圳工厂。以之为典范，广东正以数字化推动“制造业当家”，走在数字中国建设的前列。 制造业是中国实体经济的“基本盘”。在制造业转型升级的浪潮下，中国正成为全球最激进的产业智能化试验场，拥有最大的制造产能、最强的配套能力和最大的消费市场。 2010年，中国的制造业总产值首次超越美国，占全球制造业总产值的比重达到19.8%，成为世界第一制造大国。 到今天，中国已经连续13年位居世界第一制造大国。据工业和信息化部统计，目前全球90%的个人计算机、80%的空调、75%的太阳能电池板、70%的手机都在中国生产。2022年，中国自主研制的C919大型客机实现全球首架交付，45个国家级先进制造业集群、100个中小企业特色产业集群创建，甚至在内陆的小县城里也出现了生产自动化程度很高的工业小巨人…… 意大利学者乔万尼·阿里吉在《漫长的20世纪》里讲到，产业资本和金融资本会出现交替扩张循环。资本一开始会涌入产业，产业资本扩张会使一个国家的制造业发展、综合国力提高，但很快，制造业竞争越来越激烈，产业投资的收益率下降，资本就要寻找新的投资机会。于是，资本就会涌入金融，但如果金融脱离实业，就会出现泡沫。美国在20世纪初期，曾经是世界工厂、基建狂魔，但七八十年代之后，资本转为投资金融、房地产、信息技术，最后酿成了2008年的金融危机。泡沫崩溃之后，资本会痛定思痛，寻找新的产业投资机会。 中国一开始是实业资本兴盛，开工厂的人赚钱，后来出现了金融、房地产、互联网三大产业，都是资本为王的行业。现在，可以看到，新一轮的产业资本扩张又开始了。 从德国学者孔翰宁在汉诺威工业博览会上提出“工业4.0”概念开始，工业革命历史经历了最残酷的十年，中国制造业也经历了脱胎换骨的十年。它的光芒一度被消费互联网的浪潮所掩盖。今天，大潮退去，工厂重新回到镁光灯下，中国制造也站在了世界舞台的中央。

蜜雪冰城虽然表面上卖奶茶，但实际还是靠供应链赚钱。很多人不知道，蜜雪冰城的供应链究竟有多牛。

路虽远，行则将至；事虽难，做则必成。在个人被严重忽略与裹挟的今天，天猫瞄准了每个平凡人的生活瞬间，让更多用户感受到品牌的人文关怀。在技术支撑下，品牌有意识地纳入本地生活服务功能，更好地满足用户在日常生活中的需求，以增强产品力来提高品牌力。

◆ 营销风云 >> 当你拥有信心后，一切光明都是应有之义；当你失去信心后，一切光明都将沉入永世不得翻身的黑暗之中。 ◆ 穿越周期，企业如何构筑防御系统？ >> 企业既要有持续性创新，又要关注颠覆性创新，如何既造“矛”又造“盾”呢？最好的办法是把进行颠覆性创新的部分独立出来，建立新部门，同原有业务分开，因为依靠原有业务部门搞颠覆性创新是很难的。颠覆性技术跟原来的技术研发思路截然不同。 >> 在防范风险方面，有几点要注意：一是要注意周期、研究周期。经济发展是有周期性的，不少行业也是有周期性的。周期上行的时候，企业可以走得快一点；周期下行的时候，企业要走得稳一点。同时，周期上行时，我们要考虑到周期下行的情况；周期下行时，我们要考虑到周期上行的情况，一定要辩证地来看待。 ◆ 海伦司犯了和海底捞一样的错 >> 是否要逆势扩张的几个启示：第一，已知的、已验证的规律可以加以利用。第二，重资产行业的逆势扩张要慎之又慎。第三，预测政策风险比较高，因政策形成的周期很可能会被打破。 ◆ 当下，流量增长的逻辑该变了 >> 第一种思维：租金即广告费这个观点由一名大学肄业者提出，他从加盟地产中介开始，先后涉及奶茶店、咖啡馆、茶楼、按摩洗脚等业态的投资。跨业态投资，这个老板有一个统一的生意法则，即门店选址必须好。以其中一个奶茶店为例，他把店开在一个城郊购物中心，这里是城乡接合部的交通要道，商圈半径预计能覆盖30公里，停车位在500个以上。初步估算，这样一个购物中心每天的人流量能在20万人次以上。他的经营逻辑很简单：假如每天有20万人流入这个购物中心，10万人会来到门店区域，5万人会留意它的存在，5000人能产生购买欲望，500人会走到店里，最后200人会点单。具体数据无须细究，逻辑大致如此。 >> 开业1个月里，他凭借在当地的人脉请来了几十名政府工作人员来店里吃饭。他们是这个餐馆的种子用户。这个老板说，只要把这些人服务好，之后无论是他们请客吃饭，还是别人请他们吃饭，都将首先想到来这家店。这叫种子用户的裂变。如果这些由种子用户带来的新用户同样觉得服务不错，这些人有可能还会带来更多的用户。这是二次裂变，互联网称“三浪叠加”。 >> 流量漏斗模型关注转化，对应的是ROI；流量梯形模型关注裂变，对应的是LTV（生命周期总价值）。 >> 用户资源已经是存量了，以人头拼销量的传统生意经派不上用场。如何提升用户单次大额消费或是复购频率，以及实现老用户带新用户，才是品牌的出路。 >> 真正的私域运营，应该至少关注三个方面：客单价、复购率、转化率。 >> 很多品牌都在做私域，但对于“运营用户”“经营用户”等都比较敏感。他们认为，流量可以被精准划分，那叫经营。但用户是一个个活生生的人，当听到自己在被品牌经营之后，可能会很反感。 >> 我们恰恰忽略了对于市场的理解和认识，很多管理者并没有真正用心去认识市场，也没有真正用心去关心用户。 ◆ 中国快消品行业的渠道商觉醒了 >> 商家卖品牌，只是价值转移者。品牌价值创造由厂家（品牌商）完成，商家（平台）只是售卖场所。 ◆ 不做品牌做白牌 >> 做白牌不是目的，让白牌产生溢价，才是目的。 >> 杂牌是不成熟市场环境下的非知名品牌。因此，杂牌有负向含义，与假冒伪劣只有一线之隔。白牌是成熟市场环境下的非知名品牌。因此，白牌是中性概念。 >> 品牌溢价归谁？谁创造消费者认知，品牌溢价就归谁。对于制造商知名品牌来说，品牌溢价当然归制造商，与经销商和零售商何干？ ◆ 4个故事，告诉你直播电商的机遇在哪里 >> 招募主播做直播电商创业这种事，风险极大，在三、四线城市还好，在一、二线城市，更是得不偿失，一方面主播要求薪资太高，另一方面主播极其不稳定，因为机会太多了，优秀的主播百里挑一，一旦主播出名了，另立山头太常见了。主播与MCN机构的恩恩怨怨每年都有，甚至连合伙人制度都不管用，还是建议老板自己打造IP，亲自上阵。 >> 无货源电商由来已久，机会是有，但风险也不低，像大牛哥这样会做短视频会引流的人，如果再搭配一个会做私域的合伙人，这模式就有机会，私域+直播才稳定。当然，供应链是根基，不能太差，实在不行，通过快团团群接龙找货，也靠谱点。 >> 二奢行业挺赚钱的，虽然因为供应链破碎，都做不大，但是赢利能力强，客户黏性又高，也特别适合与私域结合，但这个行业需要深入积累，水太深。

本期封面专题不错，特别是蜜雪冰城的这篇文章，从不一样的宏观视角简要阐述了蜜雪冰城不仅作为一个快消品企业，更作为一个供应链企业的商业模式，真的开拓眼界。 没想到日常被嫌弃的奶茶品牌，背后的逻辑隐藏的这么深