销售与市场（2023年第15期）

从社会意义的角度看，高端产品是一种体现优越性、使拥有者深感与众不同的商品，高端品牌的影响力和营销体系与现有的电商直播模式下的体系恰恰相反。

《销售与市场》这本杂志值得一看，专注于商业，从投资研究的角度来说，比《证券市场红周刊》《财经》等媒体有看头。

第一件事：有朋友统计了疫情至今餐饮企业受影响的情况，发现平均客单价80—100元的餐饮品牌和平均客单价200元以上的品牌是受到影响最小的。相比之下，那些平均客单价100—200元的中端品牌，受损最为惨烈。🌺

从上一期了解到这本杂志的 学习各个企业各个行业，了解市场现状，总归有好处，碎片化的信息给人太多浮躁与焦虑了，反而阻碍我思考，杂志里汇聚一些市场动态，从中我可以理解学习个行业各地域在做什么，适合做什么 怎么做的，逻辑又是什么， 总之开卷有益。

本期最大的亮点是“一期内包容了两个截然相反的观点——高端化”。虽然，对于产品高端化趋势说的比较多，但后面对于白酒高端化的困境也做了阐述。这一点在提醒读者，我们需要辩证的看待问题，同一个市场，不同的数据，可以解读出完全不同的答案。最终，我们还是需要自己的思考。

要坚定地相信美好最近，企业的半年数据陆续出来了。很多人解读，大环境不是很好。 数据是冰冷的，含义却是丰富的。对数据的正确解读很重要，因为这决定了你的营销方向。 我们可以用两个词来概括当下的市场环境：碎片化、结构化。这两个变化，给很多人带来了不适感。 先看碎片化。 早期中国市场只有一个渠道：流通。2000年前后，KA兴起，当时很多人也不适应。电商兴起后，有了三大渠道：KA、流通、电商。现在渠道就更多了，除上述传统渠道外，还有直播电商、内容电商、兴趣电商、社群电商、社交电商、品牌私域、社区团购、O2O、外卖、闪送等。 市场总量就那么多，被这么多新渠道摊薄了，任谁都不舒服。 更何况所有互联网新渠道都是快速变化的，这让大品牌特别不适应。过去，大品牌干掉杂牌很简单，用资源把通路堵死，用组织力量去强攻，很快就把市场拿下来了。现在渠道太多了，没法堵。所以，小玩家又回来了，大品牌又在小玩家的包围下了。比如啤酒行业，本来前五名的企业已经把小玩家都收完了。现在精酿啤酒出来了，都是小玩家，大品牌也没办法。 太多的新渠道，让那些创业者享受了创新红利。其结果就是，市场总量被摊薄，所以有些人会觉得这几年比较难。 再看结构化。 上半年关于中国市场消费升级或降级的争议比较大。实际上，我们无法对中国市场下单一结论，比如升级、降级。 过去，中国企业主攻低端市场，结构很清晰。后来，随着消费者购买力上升，大众市场起来了。现在，中国的产业结构上去了，市场结构就更复杂了。 这一点从中国的出口结构可以看出。据海关总署统计，2023年上半年我国机电产品出口6.66万亿元，占出口总值的58.2%；劳动密集型产品出口1.97万亿元，占出口总值的17.2%。高科技产品与低端日用品的出口占比很能说明一些问题。 就国内市场来说，消费类结构的变化趋势是：低端稳定，大众降量，高端升级。 低端是刚需，当然稳定。大众降量，是从2013年开始的。2013年，多数快消品企业达到销量顶峰。2013―2015年，很多快消品企业都陷入增长瓶颈，直到2016年后，一些大企业开始做产品升级，开启质量增长模式，才渐渐有了方向。 时至今日，这轮基于产品升级的消费升级结束了吗？并没有。2016年开启的消费升级，现在慢慢过渡到高端化。 我们不否认短期环境对升级趋势是有干扰的。但我们要认清当前中国市场出现的碎片化、结构化的大环境，而不是简单地给大环境贴个好或坏的标签，然后，将业绩不好的锅甩给大环境。我们要接受消费市场的变化，并看到变化背后的机会。向高端化转型，无疑是一个非常重要的趋势。 作为营销人，我们要坚定地相信美好。我们要相信中国在向前，美好在未来。中国的发展进程不会也不可能被打断。 中国的消费问题，低欲望消费才是关键。消费欲望的问题，收入是一方面，另一方面就是欲望从何而来。过去是从生理满足中来，未来可能要从场景中来。比如喝咖啡，只要在适当的场景中，就有喝咖啡的欲望。生理的满足是有限的，欲望的满足是无限的，但欲望是创造出来的。 这才是当下市场给企业提出的新课题。

商场如战场，很多知名公司和品牌甚至都没听说过，但其实很有实力！作为局外人光听它们新颖的市场营销策略都感觉很有意思，不仅增长见识，还引人思考🤔值得一读！

这期讲了新能源，万店品牌，高端化，元宇宙，白酒和饮品店，半亩花田和BabyCare……有几部分值得读一读，印象比较深的是👇 1.可口可乐参与制造议题，买可乐增矿泉水，化解C罗拒绝与它同框的危机。 2.底层设施系统类似于社会基础设施，企业通过建立底层设施系统，成为竞争优势，但不能保证全盘通吃。 3.短期环境对升级趋势是有干扰的。但要认清当前中国市场出现的碎片化、结构化的大环境，而不是简单地给大环境贴个好或坏的标签，然后，将业绩不好的锅甩给大环境。要接受消费市场的变化，并看到变化背后的机会。

这一期对我来讲算是“量大管饱”了！从科普+提示性的鲶鱼效应，到有些专家观点的高端化（我的观点更偏向仪式化，因为小米的高端化没看出来成功，其他的也没有成功的迹象，更像是逃离大众），真正学到的是品类平替，非常系统深入。符合猎奇的知识有万店品牌以及各种案例，好看的一期！

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