牛津通识读本：品牌学（中文版）

言简意赅，不愧是牛津牌的。 刷新了我对品牌的浅见。归纳就是： 品是基础，牌是升华。 产品背后是人品，牌子背后是脑子，本质是自我设定和社会形象。 它不仅存在于企业竞争的市场，而且广泛到社会各域、为人处事。 既有一方原创，又有多方再创，产生的效果也广涉内外。 创造方式不仅有言，还有行与果。

#牛津通识读本：品牌学 (No. 44) 说实话，我对现代商业行为兴趣不大，但也不排斥了解一些相关知识，这本小书恰好可以满足我这个挑剔的需要。 根据“序言”介绍，本书作者是赫赫有名的（可惜我孤陋寡闻没听说过）世界著名品牌咨询公司沃尔夫奥林斯(Wolff Olins)的策略师、《品牌管理杂志》编委会成员罗伯特·琼斯。 简要提一下我印象深刻的部分：作者从本书开头一直到结尾最后一句话，都在强调品牌的本质就是“赋予意义”。 正文第一段就提到：在肯尼亚的马林迪，你会在一面鲜红的围墙上发现一幅海报，其上由油漆喷绘了一个可口可乐的瓶子和一句标语——“相信非洲，十亿个理由”。本书最后一句则是：人类通过在物体上做标记来创造意义从而创造价值的实践，会永远与我们同在。 此前读尤瓦尔·赫拉利所著《人类简史》，书中提出一个观点：智人是具有想象力的动物，我们根据想象构建了国家、政府、宗教、意识形态、公司等，并赋予这些想象于意义，以激发我们的感情。另外，《文明的故事》作者杜兰特教授也曾以一位历史学家沉稳冷静的口气指出：宗教之所以历经波折而长盛不衰，关键的原因是，科学只能告诉我们真相（人在宇宙中的存在极其渺小），而宗教则能赋予我们的存在以意义，从而抚慰了我们的心灵。由此也可以看出，本书作者罗伯特·琼斯提出的“品牌学”的底层逻辑其实也是我们智人“通过在物体上做标记来创造意义和价值”。 最后说一点关于“品牌”的有趣考据。作者指出：品牌创建始于火——而且英语中“brand”这个词来自维京语“brandr”，意思是“烙印”。“品牌”与“火”之间的联系很有趣。就像火一样，品牌创建总是包含着一种兴奋感，甚至一种危险感，同时又有一种温暖和舒适感。现代品牌作用相当于刘慈欣《三体》小说中“思想烙印”。而且“崭新”(brand new)这个词意为“直接从火上拿下来”，故而我们对“品牌”的认知与新颖和新奇密切相关。因此，各种品牌，尤其是最新的品牌，被描述成“热门的”(hot)。

怎么说呢？这本《牛津通识读本：品牌学》书有点内容，但也有言语空泛之嫌。有时候——特别是开头几个章节——作者用的大而意义不明确的词太多，让人感觉空泛无意义，就像你在空气中试图抓握实物却一无所获一样。 本书主要是作者对品牌的定义、品牌的发展及品牌的组织形式等进行的简述。对于“外行”掌握品牌学的大概内容是有一定帮助的。不过文本前半部分句子空泛似无具体所知，比如作者说，“市场力量的崛起和物质主义的兴起，使得人们无论作为消费者还是员工都越来越需要生活中的意义。”这里作者把消费者和员工对于物质的生产和追求一般化为“意义”，很模糊，实际上完全可以把“意义”具体为意义更贴合的概念。本书说理程度不高，有些断言比较主观，因此值得推敲。特别是关于案例分析的时候。 再没有更好的读本的时候可以读一读，但“内化”可能会觉得乏味。

一、品牌本质 品牌 = 产品 + 意义。品牌把普通事物与宏大理念联系起来，从而改变人们的思考、感觉和行为方式。品牌是人们头脑中的一组想法和感受，由产品所言所为塑造，并通过独特风格得到认可。 二、品牌为什么重要 品牌是最伟大的商业发明之一，品牌价值占全球公司价值的三分之一。品牌是社交参考点，帮助人们界定身份和寻找归属感。品牌让产品超越功能本身，创造溢价。 三、品牌创建五大版本 第一版产品识别：让人知道你是谁。第二版保证质量：让人相信你可靠。第三版情感连接：让人喜欢你。第四版身份认同：让人觉得你代表他们是谁。第五版共同创造：让人参与塑造品牌。 四、品牌作用机制三层 第一层理性：提供购买理由，改变思考方式。第二层感性：激活直觉情感，改变感受方式。第三层行为：触发购买行动，从一次购买到持续购买到推荐他人。 五、品牌价值金字塔 底层品牌意识：让人知道你的存在。中层品牌联想：让人产生选择你而非别人的理由。顶层品牌忠诚：让人一直购买并推荐给他人。 六、成功品牌三大秘诀 秘诀一脱颖而出：不做跟随者，与众不同。秘诀二属于大众：简单可分享，成为日常文化一部分。秘诀三言行一致：承诺必须做到。 七、未来三大趋势 组织趋势：从独立大公司走向生态联盟平台。权力趋势：从生产者主导走向消费者共创。方法趋势：从标准化统一走向多元化本土化。 八、行动法则 做品牌就是做意义，不只是卖产品。品牌建设必须内外一致。遵循差异化法则：遵守行业惯例让人懂，打破常规让人记住。坚持长期主义。拥抱共创思维。 九、总结 品牌是将产品转化为意义的符号系统，通过改变人的思考、感受、行为来创造价值，未来从企业独白走向用户共创。 概念—体验—三媒体—公司文化即品牌。 品牌创造带来国民之乐、驱动员工担责、造成永不满足的欲望，把一切都商业化和庸俗，也可以为社会变革而创建品牌，商业目标和社会目标结合。 可以察觉出，有三个领域正在发生变化：品牌创建范围（给什么创建品牌）、品牌创建对象（为谁创建品牌）以及品牌创建精神（品牌创建如何发挥作用）。 独立的联盟还是星座？作为联盟的品牌 消费者演员？作为平台的品牌 反对标准化规则？作为风格特色的品牌

酒好也怕巷子深，同样品牌代表着价值还是在工业革命之后，因为在产能过剩，选择多样化之后，我们如何来完成商品的选择就变得非常困难，在这个时候品牌的作用就体现了出来，当然品牌效应最为明显的就是那些奢侈品牌，对于很多时间的趋之若鹜的状态，给带来额外的溢价，当然在现代商品世界之中，似乎品牌比白排更加具有价值，当然伴随着社会的发展功能变成首先选择，也就是在一定价格前提下完成合适需求的情况下来完成的，对于品牌来说有着各种品牌税，也就是品牌本身的价格，对于苹果税似乎大家都变得非常适应，但是大家对于华为税似乎大家的分歧就是比较巨大了，国人不值得，差不多华为是自己在西方国家除了银行之外见到最多的广告宣传，特别是公交车站与楼宇之中，感觉上比苹果还要多，在消费电子领域的华为税还是需要的，至少从研发的投入之中可以获得各种因为品牌而成的收入，当然华为品牌来说似乎不需要用爱国来让人纳税，使用倔强就可以了，自己也算是交了华为税，打下这段文字的就是使用华为的 x5 完成的。当然对于品牌未来其实在影响力经济的状态下，如何构建和保持影响力才是品牌的核心内容。说了很多华为是因为在这里提及的我们品牌，拓展程度还是非常惊人的，影响力也是伴随着国家经济实力的发展而不断扩大，单一企业的规模占到我们 GDP 一定比例，也算是会产生相应的影响力。

这样诠释品牌，还是太肤浅了。品牌一定要深入到一种文化母体，依赖一种文化母体，不断从文化母体吸取营养，方能生存和生长。

还算好读，但是品牌的终极意义，不应该源自于消费者的信任么？品牌代表的不应该是质优物美么？过于注重品牌效应，虚假宣传，遥遥领先，欺骗消费者，最终只会搬起石头砸自己的脚。

从思想史的角度来看品牌的发展历程，深受启发。

看不下去了。。。 不会再看通识系列了 还是得挑自己喜欢的看

篇幅所限，重点还是对于品牌塑造和品牌“捏造”的概述。虽然后半也提出了对品牌控制消费者的简单描述，但还是配合《品牌洗脑》及《观看之道》一起看，食用效果更佳。