走向未来的出版

从终极意义讲，未来死路一条。 佘江涛的文笔干净，自称文风干硬冷。除了一些不得不说的官话，他少有套话，当然也爱说些术语，比如帕累托原理、奥卡姆剃刀。他每年要读的中南传媒产业研究院的中国阅读产业发展报告。他的阅读趣味，退休前偏实用，如今不知怎样。 我读的是纸书初版，微信读书有第3版，改动颇大，但内核没变。前言自我总结文风，下面两段话更为具体到位： 《走向未来的出版》关注语言的简洁(concise)、结构的紧凑(compact)、逻辑的清晰(clear)。关注短句的力量，少用“但是”“然而”“不过”“因为”“所以”“而且”，少用形容词和成语，少用对仗句和排比句，少用生僻字，或用萨默塞特·毛姆的话来说是清晰(lucidity)、简洁(simplicity)、悦耳(euphony)。坚持真正的修辞少修辞，真正的抒情少抒情。好的写作总是质朴、疏朗、透明的。开门见山，戛然而止，简化一切，留下干货，不夹着大话、空话、假话、废话、绕话，以及莫名其妙的论理抒情。 保持语言干、硬、冷的风格，犹如透过冬日的森林看到山水；保持结构的透气状态，犹如山高月小，水落石出。多么希望句子、结构、逻辑的状态犹如巴赫的无伴奏大提琴组曲。 2025-04-27读完

本书是佘总从业35年的经验总结，可作为出版从业人员的教科书。 本书主要观点： 做出版要有自己的哲学，要有自己的价值观、世界观、方法论。价值观的核心是方向，世界观的核心是事实和逻辑、系统和结构，方法论的核心是重点和协同。 出版的三个阶段一条光谱：工业设计阶段、新生态阶段、未来出版阶段。三个阶段叠加、融合出版光谱贯穿其中。 工业设计阶段，要坚持垂直化、专业化、市场化的出版世界观，垂直化就是出版定位、集中化发展的问题，就是明确具体出版门类，做深做透，出版的数字化运用和融合出版举步维艰，很大程度上是垂直化的程度不深、内容分散、数字版权稀少的结果，所以垂直化是出版世界观的起点。专业化是出版世界观的关键，市场化是出版世界观的终点。 新生态阶段，要坚持内容多元化、营销矩阵化、销售网格化、知识服务的内容产品化和标准化。内容多元化是指基础内容多种形式呈现，其基础是数据库；营销矩阵化和销售网格化，核心是私域流量，降低营销成本。 未来阶段，建立出版生态圈，实现运营平台化、生产和销售一体化。平台对纸质出版、融合出版、新媒体营销、网络营销、团队起到整合作用，出版集团想向前走，建设旗舰性质的自有平台和统分结合的平台体系就是一条既艰难又绕不开的出路，营销矩阵是对平台的加持，全渠道营销就是要充分挖掘包含APP、小程序、图文、短视频等新兴平台的商业价值。重视网络直播、短视屏等互动型营销对品牌推广的作用，形成矩阵化宣传和引流，切实拉动销售，最终实现平台销售的网格化体系。 出版生态圈的建设，是把纸质出版、融合出版、数字出版协同发展。大的出版社5-6条生产线，小的出版社最多3条，要注意精品化（减少库存）、智能化和知识服务化问题。同时建立五个体系：纸质出版体系、融合和数字出版协同发展体系、营销和销售体系、经营管理体系和人才队伍体系。 未来的出版，首先是平台化，大多数出版行为都是在互联网上完成的：生产、营销、销售都将平台化，尤其是知识体系的内容生产和服务。有了这个形式的生产和服务，出版社才真正和传统的文人出版告别。其次是生产和销售一体化。内容生产变得更加垂直化、专业化；与此相匹配，通过互联网营销，销售去中间化。通过用户的传播，尤其铁粉社群的传播，实现business到fans到customers的闭环。

我该如何拥有说“不”的勇气 六点半的闹铃响起，睡眼惺忪的我挣扎着穿起稍有褶皱的纯棉衬衣、怎么舒服怎么来的牛仔裤，迅速的洗脸刷牙完。跨上背包，里面只有个耳机和钥匙，它的作用只是不让裤兜鼓得那么明显，实在不好看。我快步地出门走向地铁站，被拥挤的人流推入车厢，腿根抵着肚皮，肩膀贴着肩膀，跟最亲密的人也没有挨得这么近过。吃过早饭，坐在一堆稿子前，就开始了我一天的工作，挑挑错别字、改改格式，做着繁琐，但用处不大的工作。是的，我是一名图书编辑，一名无处发力的图书出版人。 如今的我们还固守着传统的出版方式，数字化变革的风吹到了我们这儿，但现在力度还不够大，不足以让这个略显沉重的行业转向。有人说出版是夕阳产业，但我认为它只是大变革前的阵痛，传统的纸质出版日薄西山，但新兴的融合出版必须得旭日东升才行。虽然说目前视频、音频对传统文字出版冲击巨大，但文字语言的描述、想象、象征、交流和传播等功能具有弥散和渗透能力，其他语言难以望其项背；文字仍然是其他传播方式的基础。 然而，融合出版是一条长长的光谱，要结合出版社的自身情况、发展阶段的特点，因地制宜，走一条具有自身特点的融合发展路径。融合出版要依托整体出版的工业设计，是整体出版能力的自然溢出。 那么，出版社应该如何工业设计呢？ 目标：一是立足整体布局，根据各社定位和优势，形成全覆盖的精品内容体系，有广度，能够真正地满足市场需求，但不是散乱的聚合。 二是形成出版的品牌群和品牌出版社，门类上形成垂直的深度，专业上有产品选择的高度和产品制作的精度。三是形成现代出版应有的经营管理体系和市场服务体系，满足市场化的需求。四是通过产品体系和服务体系的高质量、资源整合、融合出版，最终实现规模化。 路径：出版是“小产业、真功夫、大事业”，实现最优工业设计，要处理好三个层次，垂直化、专业化、市场化。简单说来就是专注不滥做书，专业不做烂书，专心营销和发行。 一是垂直化。垂直化是核心，简单地说就是出版定位、集中化发展的问题，就是明确具体出版门类，做深做透，是出版世界观的起点。垂直化才能启动专业化，带来稳定的收入，减少门类庞杂的维护成本，提高净收益，并把市场的连接点实在地变为创新点。出版的数字化运用和融合出版是垂直化门类自然的延伸开发。 二是专业化。专业化是内涵，是垂直化的延伸，是明晰出版的“专业定位、专业目标、出版理念、细分市场”，如果没有以专业化为核心的出版理念，一家出版社的图书产品即使处于最好的状态，往往也只是在一个大门类中的杂乱堆积而已，尽管不乏精品，却难以形成精品生产体系。 三是市场化。垂直化、专业化最终指向的目标是市场化。市场化不是简单的盈利，而是围绕垂直化深入和专业化提高的市场化。尤其在知识泛滥的社会，出版一定指向的是有针对性的专业服务，有价值的知识服务才有市场。市场化不等于每件产品都盈利，或者都短期盈利，首先是战略的，然后才是战术的。首先是系统—结构的，然后才是个别产品的。 “三化”的量化指标：重印率可作为代表垂直化、专业化、市场化程度的一个量化指标。图书的重印率、再版率努力达到70%，实现一个品种多重呈现，降低对新品种图书的过度依赖。新书是出版的生命力，但有生命力的新书永远不会太多；且当下是内容、信息的冗余时代，是视频泛滥的时代，不是改革开放内容稀缺的初期，现在读者和用户的胃口都处于消化不良甚至厌食的状态，不需要那么多可有可无的新书。出版单位要解放自己，必须有做新书就努力做成好书的偏好，有提高重印和再版率的偏好，否则会把编辑部、营销部和销售部无聊死、累死。 总之，以上“三化”是叠加融合而非替代的关系。垂直化、专业化、市场化是一个出版企业的内功，夯实内功才能玩得转各种招式，不致走火入魔。 国际化：层次再高一点即实现国际化。国际化发展首先要求出版物、出版团队、出版社对标国际，各主要出版门类在出版理念、出版法则、出版制造上都要努力跟上乃至超越国际同行的水平，努力不出现水平明显偏低的产品。其次，要和国际一流的文化机构、文化人和出版人有长期的合作与交流，保持一种国际化的出版视野和高度；高水平的出版一般不会在孤独封闭中完成，需要有参照物。再次，出版企业首先具有产品区域化“走出去”的能力，逐步获得多语种版权输出的能力，乃至海外合作出版、海外组稿的能力。因此，国际化发展不仅仅是版权输出和引进，还是切实对标国际，提升出版水准，切实推进中国文化、中国价值随中国国力的增长“走出去”；不是可有可无的点缀，而是全面提升出版水平和影响力的必由之路。国际出版合作需紧紧围绕出版的五位一体（内容、渠道、平台、翻译、团队）、三域共建（周边国家、“一带一路”、欧美国家）、四个抓手（实物出口、版权输出、合作出版、全球组稿），实实在在丰富展开。 数字化：数字化和融合出版是一条长长的光谱，贯穿于出版社发展的各个阶段，大致也分为四个层次。一是出版的数字化，是纸质出版与数字技术手段融合，用数字技术为纸质出版的生产和传播服务；二是数字化出版，是纸质内容、数字内容与数字技术、平台的融合，纸质出版越强，数字化出版的可能性越强；三是智能化出版，是内容资源、大数据采集与人工智能技术的融合；四是智慧化出版，是内容、数据、技术与教育、科技创新理念的融合。前两个层面已在大众出版领域得到充分的运用，未来四个层面在教育出版和专业出版两个领域将得到全面的运用。 其中新媒体营销、电商销售、平台建设、内容建设四个点最为重要。出版单位要根据自身出版门类、种类的特点从事融合出版，抓好新媒体营销，建立并完善自营销售平台，结构性调整编辑团队。融合出版内容精品项目要少而精，注重延续性，要把社内最重要的内容做成融合出版产品。集团级别的融合出版还要抓好基础服务平台、自有电商、总体内容平台和营销平台建设。 总而言之，出版社的融合出版一定发端于成熟的出版，发端于垂直化、专业化、市场化；成形和成熟于出版新生态的内容多元化、营销矩阵化、销售网格化，以及知识服务所必需的内容产品化和标准化。 出版社的运营。出版社应该是整体化运营，就是把出版社作为一个有机的整体，而不是一个个原子的拼合。出版是领导层出版理念、决策、协调下的出版，不是编辑部、发行部、财务部之间博弈的出版，不是编辑和发行人员的单打独斗。出版社应消除原子化，合理分解经营指标，加强内部资源共享和整合，提高经营管理的协同能力；同时把一些好的方法制度化，包括社委会工作、选题论证、经营管理协调、动态分配、营销机制和发行机制。 出版的三个阶段。第一阶段：抓单品，有高峰；第二阶段：抓结构，建高原；第三阶段：出版理念和系统方法成熟，建立全覆盖的充分结合的融合出版的精品生产体系。 编辑如何成长。 目标：优秀的出版人应该是具有明确的出版价值观、专业定位、出版理念、硬核能力、系统方法，甚至建立了出版生态的职业工作者。 所需能力：1、出版的策划能力，2、书稿的鉴别判断能力，这需要在专业领域和知名专家、作者平等交流，甚至能略高于作者，提供建设性、批评性建议。3、图书的营销宣传能力，能营销和说好图书故事。4、知识的生长、融合、迁移能力和传播的创新能力，不断推陈出新，紧跟专业前沿，垂直化的定位并不影响他定位的移动，在专业性的基础上有序生长。归根到底，这些能力是服务于垂直化、专业化、市场化的个人能力。 成长路径：阅读、思考、写作、说话应该是四位一体的，目的是建立健全、强大、丰富、整一的人格，并服务于生活和工作。人需要在一个专业领域形成深度，辅以其他领域的融合。 出版的总体思路和目标就是明确出版社的定位、专业化奋斗目标，提升整体的市场化能力，尽快完成出版2.0阶段（工业设计阶段）的工作。同时，加强推进内容多元化、营销矩阵化、销售网格化的体系建设；实现知识服务、教育服务的产品化、标准化；推进内容生产方式和经营方式的创新，将出版2.0阶段的成果融入其中，形成出版新生态，持续向出版3.0阶段（新生态阶段）推进。初步形成出版的平台化、生产和销售一体化，尽快形成未来出版4.0阶段（未来出版阶段）的雏形。同时，抓好导向、质量、原创、精品，尤其是导向、质量这两项基础性工作。 把出版从业人员工从低下、低效的劳作中解放出来，通过实现自我价值的劳动，获取内心深处的满意感、满足感、成长感。起码让他们有时间去阅读、思考、写作，自我不断加油充实。劳动是幸福，劳作是苦难。