销售与市场（2024年第3期）

市场进入存量时代，放下焦虑，需周期性思考、前沿战略思考，数字化转型、私域精细化运营才是根本。不管未来有多少不确定性，但确定性依然存在。 社区团购其增量来自传统零售、直播电商等消费场景的存量市场。要深入新的消费场景，通过极致性价比、人性化服务来获取客户，最终让这些增量成为新的基本盘。 物竞天择，适者生存。天助自助者。主观胜于客观，向内求强于向外求，只有自我革命，才能创新求变。

1、比亚迪：电池生意做大了，代工业务做强了，造车领域登顶了；登顶不易，守城更难；自我颠覆，突破创新者的窘境难上加难）。2、比亚迪和特斯拉，苹果和三星，竞争又合作。3、被万千老年人竞相追捧的助起沙发、马桶扶手、浴室叠凳，同样是中青年懒癌患者的心头好。4、“骑上马，等风来”：汤达人2008年上市，2016年爆量，东方树叶2011年上市，2023年爆量。5、根据刚需非刚需、高频低频两个纬度划分三类场景：主线场景（刚需高频）、引线场景（刚需不够高频）、支线场景（刚需低频、高频非刚需）。6、安踏2022年超越耐克夺回了被李宁2003年弄丢的中国鞋服市场第一，但是安踏和耐克的实力又岂是一国的份额可以判定的。7、劲仔的线下销售额竟然能占到80%左右，好望水（吃辣就喝望山楂）线下渠道营收占比也在七成。8、背背佳在没有任何广告投放的情况下，每年还有2亿的销售额，说明杜国楹这款产品确实有市场。9、库迪和瑞幸，模仿与挑战。10、世界三大卷王：不睡觉的韩国人、不吃饭的日本人、不放假的中国人。11、在非洲和新兴市场啃苍蝇腿的传音手机：涂墙广告、买手机送摩托车、耐油指纹识别。12、酒仙网：垂直电商平台向供应链公司的演变，同时做自有品牌、培养酒类主播。13、神集：一家把营销心理应用到极致的酒店。14、粉丝光谱（封建制到郡县制）：快手、视频号、抖音、B站、小红书。15、万店品牌：正新鸡排、绝味鸭脖、蜜雪冰城、华莱士、瑞幸、肯德基中国。16、代理商的4231产品组合：走量产品40%、炮灰产品20%、利润产品30%、高端产品10%。

2024年第32本 感觉很独特的一本书，最大的特别就是及时性，好多近期内的热点内容会出现在书中，从新能源汽车 银发经济 到热辣滚烫 酱香拿铁，从奔驰加塞到去董宇辉化，都是红极一时的热门话题。 更有对当下以及未来市场的分析和预测。对于未来的思考模式：第一种，未来是现在的延续。第二种，未来是有路标的追赶。第三种，未来是现在的周期性延续。第四种，未来是现在的突变，如同基因变异。 还有基于现在的市场环境下的生存之道，2024年的关键词，将会是淘汰赛与生存之战。那么在下行市场如何寻找增量呢？增量市场有三条路：要么抢别人的地盘，特别是存量油车的置换市场；要么保持技术领先，让对手望尘莫及，赢得用户口碑；要么出海，到国际上拓展新市场。 永远抓住客户的真实需求，人的需求来自欲望和具体生活任务的叠加，基于个人的自我概念认知和生活方式。营销就是干两件事：一是激发需求，二是影响决策。如果方向没问题，就简单 专注 持续。 行业内卷时正是优秀企业和个人崛起的机会。正所谓沧海横流，方显英雄本色，乱世才能出英雄。 让我们骑上马，等风来。

告别增量时代，企业如何在存量市场中生存 一个品牌一定要打造自己的核心产品，一个好的产品又必须要定位于某个价格带，拥有自己的细分市场。 传音在一片红海的手机市场，极致下沉到国人陌生的非洲市场，并逐步进驻东南亚，23年出货量逆袭至全球前五。 能量饮料被6元的易拉罐红牛牢牢霸占，东鹏特饮推出3元的防尘外盖塑料瓶，精准抓住蓝领人群的痛点，得以在市场中占据一席之地。 面对高端市场，安踏选择多品牌战略，一边靠着主品牌在市场中稳扎稳打，另一边收购高端品牌进入上层市场，逐步完善自己的价格链，登顶国内市场。 所谓卷，不是一股脑在行业里卷到头破血流，而是在自己的细分市场，自己的产品中卷，不断突破自我。 营销是术，产品是道。 品牌成也营销，败也营销，究其根本，以消费者为核心，顺应市场，方得市场。

目前我们国内企业还是在吃国家13亿人口红利，一个企业稍微在营销方面吸引点流量就能短暂生存崛起。但相比国外大企业，注重科技含量，目标是全球化战略，我们国家的大部分企业就望尘莫及了。当然先生存再壮大，像华为，比亚迪等已经小有成就的企业，也是从生存阶段发展。不过，要成就伟大百年企业，必须有长远眼光和战略，铆钉科技元素，对标全球，才能冲破瓶颈，更上一层楼。

2024.3.18看完， 1. 最容易做的事情是循环往复，最难做的事情是通向未知。 2. 未来是现在的周期性延续。 3. 周期性循环，中国已经经历了好几轮经济周期。1989年、1997年、2008年、2020年……几乎每隔10年左右有一轮。只不过中国40多年的工业革命，浓缩了西方约300年的历史。 4. 我们觉得有三点很关键：一是关注开创性技术。技术的商业化，会诞生特别的新商业模式。二是由技术创新衍生出前沿战略。我们要见微知著，从小的变革，洞悉深刻变化，然后根据第一性原理构建新商业体系。三是商业试探。见微知著有极大的风险，只有商业探索才能确认商业是否成立。 5. 目前企业经营最大的困境，不是大环境不好，也不是互联网影响，而是不知道自己在哪里，不知道未来的方向是哪里。基于坐标思考、周期性思考、前沿战略思考，不管未来有多少不确定性，但确定性总是有的。 6. 英特尔前总裁格鲁夫的那句话：只有“偏执狂”才能生存。而“偏执”的背后，首先是坚信目标，任凭风吹雨打，绝不知难而退；其次才是过程中的坚持，遇到各种困难和挑战，都必须想方设法解决问题，而不是去抱怨宏观环境与竞争情况。 7. 只要定语足够多，哪家车企都是第一。 8. 细分市场足够多，没有哪一家车企能做到赢家通吃，而各个细分市场的主力选手，也会想方设法让自己成为主流。 9. 增量市场在哪里？历史的经验告诉我们，总共有三条路：要么抢别人的地盘，特别是存量油车的置换市场；要么保持技术领先，让对手望尘莫及，赢得用户口碑；要么出海，到国际上拓展新市场。 10. 在国内能卷出来，到国外就是降维打击。 11. 《礼记》中说“入竟而问禁，入国而问俗，入门而问讳” 12. 猴子在椰子树上爬得越高，屁股要越干净，因为下面的人看到的就是屁股 13. 当一个国家变得强大的时候，往往的处境就是没有人喜欢你 14. 我们不可能因为别人不喜欢就不去追求强大，但可以在强大的同时始终对外界表达谦卑，减少摩擦力，更好地融入当地发展。凡是中国企业出海的成功案例，都是因为能更多地站在对方的立场上，创造价值，先利人再利己。 15. 老子说：“天长地久。天地所以能长且久者，以其不自生，故能长生。”这古老的智慧值得反复琢磨和实践。 16. 当行业内卷时，正是优秀企业崛起的机会。 17. 经销商增长案例特点1.因为开发了更多超市网点（包括拓展省外及新型渠道），业绩出现倍增。2.因为聚焦优势网点，砍掉了60%的不增量网点，聚焦40%的优势网点，重点深入服务，业绩增长。3.因为代理了更多结构性新品，商超的采购频率、采购量增加，从而业绩增长。4.经销商开始策划自营品牌，获得了高速增长。5.对接超市培训机构、超市展会、超市服务商，拓展更多终端网点，增加了业绩。6.加大了在抖音、视频号等平台的宣传力度，不仅获得了很多超市采购订单，也吸引了更多个人消费订单，还对接了更多优质厂家。7.通过深耕某一渠道，在终端管控和需求把控上更为专业，能够选对适合的产品，业绩倍增。8.因为特殊渠道的拓展，实现了非常规增长。如社区团购、私域、直播等新型渠道。 18. 厂家增长案例特点1.市场低迷时期，虽然减少了投资，但是一线战斗人员未减少，而是深耕市场、持续推广。当别人躺平时，企业却逆势发力，销量获得了显著增长。（代表案例：葡口饮料）2.从简单的卖货，转为深度服务，帮助经销商铺货、开拓市场，销量获得了显著增长。（代表案例：森林人每日坚果乳）3.在蓝海中创新品牌。通过品类细分、品质提升、渠道聚焦、规格改变，挖掘新品类市场，获得蓝海市场业绩增长。（代表案例：疯狂老虎精酿啤酒、吴铮玻璃瓶燕麦奶、塔尔纯藏酸奶、蔗喜甘蔗汁、麦多维多大乌龙、和寨砂锅面）4.通过产品的大批量创新，螺旋状创新发展，用创新的速度优势，来抢夺老品类的市场份额，获得快速增长。（代表案例：茶小开、果子熟了、汇多滋、粒汁健、仙之宝、好妈炖）5.通过迎合大健康趋势，坚守并升级品质，带来更好的营养与健康，得到了消费者的高度认可与支持，销量获得了较为显著的增长。（代表案例：三得利、养乐多、杨掌柜、汇源、霍嘉肉饼、望山楂）6.通过聚焦特殊渠道（如直播、社区团购等），打造适合渠道的优质产品，销量获得了全新增长。（代表案例：吉翔红心阿克苹果醋、小火炕白酒、轻上、果汁很忙烤梨）7.通过全新爆品的策划，实现了业绩增长，最显著的体现是在包装形式上的创新。（代表案例：OK奶、魔水师） 19. 当别人躺平时，就是在给我们腾机会；当行业内卷时，正是优秀企业崛起的机会。 20. 在互联网面前，任何品类都值得重做一遍 21. 快消品，尤其是食品，本质就是为人们美好生活贡献美味与营养，提供社交的媒介与桥梁。 22. 以下品类会有更多的发展机遇：1.细分赛道的茶、咖啡、酒。2.大品类中的区域、品种差异化，如牛奶、矿泉水、果汁。3.中国传统美食在崛起，老字号新玩法，会有不错的惊喜。4.具备较强供应链优势的厂家。 23. 老去之后，我不想变成一座孤岛。做适老化家居产品，不仅是相关企业、品牌抓住趋势为自己谋利的一步，更是为老年人营造更好养老环境的重要一步。 24. 存量时代，这是一个非常重要的定位，它至少会体现以下几个特征： 总量有边界性。比如业态总数量、销售总规模或地域容量饱和。 结果反馈有一定的稳定态。不同于以前数倍甚至数十倍的增长，存量时代下，经营上的基本表现可能是增幅小甚至是负增长，边际效益走低。 结构出现挤出效应。企业间竞争加剧，增量大部分来自结构调整或竞争者退出后的有限份额。 中心坍塌及边缘创新加剧。存量商业的主次品牌相对稳定，市场格局缓慢变化，风险等级程度提高，一有变化就是剧变；但新小品牌一身轻，会不断进行探索创新，从而为行业整体新增量蓄力。 25. 快消品行业销量变化分为三个阶段：增量、过量、缩量。 26. 怎么抢占新主流价格带？我们可以从另外两个概念讲起，即生态位与主流价格带。 27. 生态位是指每个个体或种群在种群或群落中的时空位置及功能关系。 28. 什么是主流价格带？就是那个时期销量最大的价格区间。 29. 价格带总体呈正态分布。以主流价格带为中心，越远离主流价格带，销量越小。 30. 价格、时机与节奏、营销方式，是抢占新主流价格带的三个关键。 31. 不谈增量，只谈增长。也许最终会收获增量。 32. 我们做营销就是干两件事：一是激发需求，二是影响决策。 33. 看待增长无非是从两个维度—外生变量和内生变量。增长可以表达为一个公式： 企业增长区=宏观经济增长红利+产业增长红利+模式增长红利+运营增长红利 34. 市场机会=基础设施迁移的机会+客户迁移的机会，这两个维度决定了市场机会的大小与市场增长战略的布局重心。 35. “中产三件套”露露乐蒙(Lululemon)、萨洛蒙(Salomon)、始祖鸟，后两个品牌都属于亚玛芬体育(Amer Sports)。 36. 谁掌握了产品创新力，谁就掌握了未来。 37. 持续不断地奋斗，才是美好的人生。 38. 饮料本身就是线下渠道的生意。 39. 创业永远不要在别人的优势领域蒙眼狂奔。 40. 营销主要是价值观的输出。这是一个非常复杂的世界，是一个充满噪声的世界，我们不会有机会让大家记住我们太多的点，没有公司能做到。 41. 冯仑（万通投资控股股份有限公司董事长）曾经在一次接受采访时，说了一个很重要的观点，我特别认同。他说：“这么多年下来，我认为创业比较重要的三个关键词是简单、专注、持续。”他认为，专注在一件事情上，持续很多年，一定能得到一个好的结果。如果你什么钱都想挣，这个市场你就赢不了。 42. 杜国楹觉得，一个人的认知迭代如果要提升，就只有三个契机：大挫折、碰高手和读经典。 43. 很多时候，大挫折不是我们能随便遇到的，而且我们也不太希望随随便便遇到大挫折。所以，大挫折是你人生中的经历，而不是你要追求的东西。 44. 开放加盟模式，很考验供应链的能力。这是决定品牌赚钱多少，也是支撑品牌规模化的关键 45. 过去一年多，中国咖啡门店数量增长58%，达到近5万家，数量上第一次超过美国，成为全球第一。另一组数据是，2023年中国人年均咖啡消费量只有12杯，相比之下，日本是200杯，美国达到380杯。 46. 穿越严冬的日韩企业具有六大特质：一 摒弃粗放型增长，把经营质量放在首位；二 由扩张型战略转向扎根战略 1.深化与顾客的关系。2.产业上下游之间紧密合作。3.建立跨界关系。三 顺应产业链转移趋势，进行全球化布局；四 通过加大研发投入，建立在技术领域的领先优势；五 在新兴产业领域，以龙头企业为核心，带动产业链参与国际竞争；六 重视员工关系，与员工结成命运共同体 47. 润泽园核心讲师郭红波曾说：“营业额没超过10亿元时，老板不要有自己的独立办公室，你的办公室就是市场。”只有站在听得到炮声的地方做决策，才会接地气。 48. 茅台自己做平台，打败专业电商平台的故事表明，酒行业仍然是一个强产品弱渠道的买方市场。 49. 做企业，如果认不清自己的运气永远比实力更重要，是走不长久的。 50. 人活一世，草木一秋。多即是少，少即是多。 51. 成也流量，败也流量 52. 社区团购的增量来自传统零售、直播电商等消费场景的存量市场。 53. 破除内卷，要先破圈 54. 跑得快是好事，但如果供应链和门店管理能力跟不上速度，可能就是一场灾难。 55. 我们很难预测AI的能力边界，但可以确定的是，每一次技术变革在取代旧职业的同时，也创造了大量新职业。与其焦虑，不如拥抱它。 56. 只有自我革命，才能创新求变。 57. 代理商发展不好的12大原因和对策。原因1：融资成本吞噬经营利润；原因2：产品结构失衡，让代理商没有造血能力；原因3：产品质量不稳定，让代理商竞争力下降；原因4：资金周转慢，让代理商举债前行；原因5：产品力缺失，让代理商经营市场乏力；原因6：人效及团队管理有问题，让代理商效率低下；原因7：资源政策不明确、不到位，让代理商信心不足；原因8：终端门店覆盖率低、合作差；原因9：数字化应用较低，让代理商经营和管理能力下降；原因10：多元化经营，让代理商不断失血；原因11：经营方向和市场节奏把控不准；原因12：平衡不好厂家、竞品、终端、自己的四方关系 58. 思想积极向上，才会有信心，才会有状态，才会有方法，才会有答案。 59. 物竞天择，适者生存。天助自助者。主观胜于客观，向内求强于向外求，只有自我革命，才能创新求变。

比亚迪：从登顶到卫冕，战略进阶的冷思考2024年1月3日，比亚迪正式官宣了2023年战绩：2023年全年销量达302.44万辆，超额完成年初定下的300万辆目标，成为全球新能源汽车销量冠军，并创下中国汽车最高年销量纪录。 登顶了！这是很多外媒给比亚迪的赞誉。也就是在这一年，比亚迪终于活成了创始人王传福心中“世界级车企”的样子。没有定语，没有前缀，没有任何修饰语，300万辆就是300万辆，比亚迪与丰田、大众、现代-起亚、Stellantis集团、雷诺-日产-三菱联盟、通用、本田和福特等全球车企巨头同处在第一阵营。 然而，市场并未给比亚迪留出庆祝的时间。2024年1月，比亚迪就感受到了“前有堵截，后有追兵”的竞争态势：根据中国汽车流通协会汽车市场研究分会发布的最新数据，2024年1月中国乘用车厂商批发销量排行榜中，吉利汽车以213487辆位居榜首，比亚迪、奇瑞、长安分别以201019辆、197428辆、192029辆暂居第二、三、四席。而在1月厂商零售销量排行榜中，比亚迪以206904辆位居榜首，长安、吉利分别以189330辆、187225辆位居亚军和季军。 除此之外，还有特斯拉的特立独行、自主品牌车企在新能源领域的加速追赶、合资车企在新能源赛道的重金投入，以及包括以理想、华为、小米、小鹏等为代表的造车新势力换道超车……比亚迪路向何方，充满了各种挑战和未知。 此刻的比亚迪，正站在年销量300万辆的起点上，开启下一个10年的战略增长。 登顶不易，守成更难。对比亚迪而言，考验才刚刚开始。

　这期喜欢的： 超2.9亿银发人群，适老化家居市场有多大？ 　　豆瓣“适老化改造促进会”小组聚集了3.6万名年轻人，他们一起分享适老化改造的经验，探讨如何为自己的长辈改造出安全舒适的生活空间。 　　从心理层面看，身体机能的衰退带来的衰老感、自卑感不能忽视，在家庭和社会中地位变化和生活变化产生的失落感、落差感和孤独感也值得关注。 背背佳、好记星、小罐茶……杜国楹成功的方法论是什么？ 2023年度营销红黑榜Top30 　　（好多我吃过的瓜，喜欢这种盘点） 粉丝光谱：换一个视角看达人与平台的关系 　　（这一整期质量最高的一篇文章，角度特别有意思，可以回看） 　　不同的平台，粉丝的属性是不一样的，我们可以用“粉丝光谱”来加以描述。在粉丝光谱的最左端，属于“封建制”；在粉丝光谱的最右端，属于“郡县制”。所谓“封建制”，就是粉丝对IP达人的归属感很强，IP达人对粉丝的引导力、掌控力很强，而粉丝对于平台的归属感一般，平台对于粉丝的掌控力一般。这就像是春秋战国时期，平台类似周天子，超级IP就像一个个诸侯国，在本国领域内（即自己的粉丝）拥有强大的话语权。而“郡县制”，则意味着粉丝是属于平台的，IP达人对粉丝的引导力、掌控力一般，达人账号的流量和达人IP的粉丝数量没有太大关系。这就像是秦统一六国之后，不再设置裂土封疆的诸侯国，而是全部化为由国家控制的军衔，粉丝就是铁打的营盘里流水的兵。

最容易做的事情是循环往复，最难做的事情是通向未知。

比亚迪能够在短短的几十年间取得如此的成就很不简单，但仍然需要看到差距，日本汽车德国汽车毕竟已经有上百年的积累了。在新能源赛道，中国汽车会是一马当先的。其他关于营销，关于抖音，关于流量和代理商，杂志都有很好的描述！