销售与市场（2024年第5期）

定点营销，重点抓营销的实际效益，这是营销的重点。短视频的时代在短视频平台投流量增加产品的曝光度是一种方式，但是他有一个缺陷就是让消费者对产品的印象不深刻。随着消费者在短视频看到的广告越多，留存率反而可能会越低，这可能就是所谓的脱敏。在短视频平台的投放要有节制定点快速转化，怎么去留住消费者，看他们通过一个几秒钟的视频快速了解产品，这考验一个公司的营销水平，而这往往是决定胜负的关键一环

李渡的沉浸式体验有思路有细节，读来很有沉浸感！零食折扣的冷思考、不做自有品牌的日本折扣店、诸多自有品牌果汁背后的乐源、1点点没落的一点点原因、东鹏的营销数字化等读完之后都颇有收获！

这期感觉中规中矩，最大体会就是目前的社会商业也内卷严重，性价比没有最高只有更高，而且不容出问题，在网络舆情时代，放大效应容易导致一票否决。像胖东来这种理想化商业模式，小范围当地试点应该可以生存，扩张全国非常难。总之社会在发展，内卷也向极致发展，直到到中等发达国家水平。

后面的短篇文章中，提及五码合一和胖东来的次数比较多。五码合一应该是传统快消未来的数字化方向。胖东来带给人的感觉很像海底捞，重服务，待遇高于同行，这两点也是海底捞特点的一部分。此外集中做优势品类和生鲜，也是传统商超的优势。胖东来目前的生态位，应该是在会员制商超（盒马山姆）和传统平价商超之间，与同为热门方向的白牌折扣店，目标客户群体和发展策略都不同。

乐尔乐，店长和采购，基本工资不高，但提成会在20%—30%，福利是非常高的，年收入最低会有60万—70万元，高的会有300多万元，这两个人管好了，门店肯定会成功。”对这两个岗位，忠诚度是第一位的，然后再说能力的事情。在合伙方面，员工可以投资，也可以不投资，但投资就会有回报，收入高，员工自然有干劲儿。

趋势孕育创变者，造就领航者。纵观中国白酒行业，每一场周期蝶变，总会有一些品牌勇立潮头，以其独特的智慧韬略、战术思维为行业带来开启新时代大门的秘钥。 20世纪80年代末，国家放开白酒价格管控，五粮液创造性地推出OEM模式，而后，大商开始成为各大酒企“座上宾”；1997年金融危机，白酒行业遭受重创，传统坐商再难“躺着数钱”，茅台打出“经销商+专卖店”组合牌，为市场带来了“以消费者为中心”的新思考。 如今，白酒行业又迎来了新一次艰难调整，这次调整或许比以往面临的风险更大、持续周期更长：面对行业内卷，靠传统深度分销支撑的企业红利已触达边际，面对新的消费者，以让利为核心展开的营销效果也逐渐弱化，更为严峻的是，当下中国白酒行业似乎失去了往日的活力，所谓的创新大多浮于表面，并未出现从底层逻辑上破坏、改良的“革命者”。 如果说之前中国白酒行业的变革是由巨头发起的自上而下的引领，那么在新节点，伴随着互联网高速发展、消费需求多样化演进，变革的逻辑或将重置，中国白酒行业的未来，未必不是一场自下而上的“反渗透”，星星之火，可以燎原。 所以，让我们把目光从聚光灯下收回，回到区域市场，回到中小品牌，也许我们会发现，在聚光灯之外，中国白酒行业正萌动着新的生机。 李渡，作为一家位于江西省的中小型酒企，放之白酒大赛道，或许名不见经传，但由其实践、创造的“李渡现象”却屡见报端。 在消费者眼中，李渡是价比茅台的“最贵光瓶酒”；在同行眼中，李渡的掌舵者汤司令是珍酒李渡集团董事长吴向东的得力干将，更是一位有魄力、会创新的“玩家”；在智业眼中，李渡一直以来坚持的沉浸式体验，用结果证明了围绕消费者展开的产品、品牌体验将是白酒品牌未来应当重视、布局的重要环节。 “最贵光瓶酒”“汤司令”“沉浸式体验”全都属于李渡，但又不是李渡的全部。 李渡的全貌如何？李渡所走的路是否会为当下的中国白酒行业提供破局秘钥？

2024年第5期 摘抄 头部饮料企业掀起扩产潮。2024年第一季度，以农夫山泉、康师傅、东鹏饮料为代表的龙头饮料企业先后宣布新的投资项目，新建生产基地以扩大产能。 上海试行全国首个饮料“营养选择”分级标识。根据饮料中非乳源性糖、饱和脂肪、反式脂肪、非糖甜味剂4种成分含量，评定等级从高至低，标识A、B、C、D四级，推荐程度逐级递减。 茶颜悦色开小酒馆。茶颜悦色旗下新品牌昼夜诗酒茶·艺文小酒馆5家店正式开业，主打特色茶酒。新店产品分为鸡尾茶、鸡尾酒、大店特供三大类，全时段售卖含酒饮品，产品售价与茶颜悦色相似，在10—20元。 纵观中国白酒行业，每一场周期蝶变，总会有一些品牌勇立潮头，以其独特的智慧韬略、战术思维为行业带来开启新时代大门的秘钥。20世纪80年代末，国家放开白酒价格管控，五粮液创造性地推出OEM模式，而后，大商开始成为各大酒企“座上宾”；1997年金融危机，白酒行业遭受重创，传统坐商再难“躺着数钱”，茅台打出“经销商+专卖店”组合牌，为市场带来了“以消费者为中心”的新思考。 如今，白酒行业又迎来了新一次艰难调整，这次调整或许比以往面临的风险更大、持续周期更长：面对行业内卷，靠传统深度分销支撑的企业红利已触达边际，面对新的消费者，以让利为核心展开的营销效果也逐渐弱化，更为严峻的是，当下中国白酒行业似乎失去了往日的活力，所谓的创新大多浮于表面，并未出现从底层逻辑上破坏、改良的“革命者”。 如果说之前中国白酒行业的变革是由巨头发起的自上而下的引领，那么在新节点，伴随着互联网高速发展、消费需求多样化演进，变革的逻辑或将重置，中国白酒行业的未来，未必不是一场自下而上的“反渗透”，星星之火，可以燎原。所以，让我们把目光从聚光灯下收回，回到区域市场，回到中小品牌，也许我们会发现，在聚光灯之外，中国白酒行业正萌动着新的生机。 李渡，作为一家位于江西省的中小型酒企，放之白酒大赛道，或许名不见经传，但由其实践、创造的“李渡现象”却屡见报端。在消费者眼中，李渡是价比茅台的“最贵光瓶酒”；在同行眼中，李渡的掌舵者汤司令是珍酒李渡集团董事长吴向东的得力干将，更是一位有魄力、会创新的“玩家”；在智业眼中，李渡一直以来坚持的沉浸式体验，用结果证明了围绕消费者展开的产品、品牌体验将是白酒品牌未来应当重视、布局的重要环节。“最贵光瓶酒”“汤司令”“沉浸式体验”全都属于李渡，但又不是李渡的全部。 沉浸式体验对于团队要求很高，比如我们的工作人员，不仅要会说、会讲、会服务，还要想创新、懂创新、会创新，甚至在一些诸如宴请等场景下，还得要求他们有个人才艺展示。只有这样，才能做好服务，给客户带来最完美的体验。 “现代管理学之父”彼得·德鲁克所著《卓有成效的管理者》告诉我们：只要组织中的每个人都能做到卓有成效，一群平凡人也能做出不平凡的事业。 古希腊哲学家普罗泰戈拉曾经说过：“人是万物的尺度。”作为区域性品牌，国宝李渡依靠的是圈层口碑传播，而圈层营销难以解决的通病是效率问题，当圈层扩张触达边际时，便需要充分发挥业务人员、经销商的作用，通过传播、服务，进一步帮助品牌直达人心。 企业当向善而生，什么是企业的善？笔者想起了鲁迅先生《热风》中的一句话，此话虽是寄语青年，但用于回答“企业的善”这一商业哲学同样合适：“能做事的做事，能发声的发声。有一分热，发一分光。” 中国供应链（比如零食、餐饮食材）已经高度工厂化、数字化了，结合物流、支付、交通、信用服务的便利化，可以支持品牌企业快速复制、扩张。中国的连锁经营大时代方兴未艾。当然，“花无百日红”也是残酷的现实。可能发达经济体也走过这样的路。就是你想做多数人的日常生意、做大的生意，利润率就要降下来。利他就是要把利润给他人。这样，低利润率的生意就可能做成大生意。 这里要用到高德纳技术成熟度曲线（简称高德纳曲线）。这是一个在技术界获得很多认同的理论。它表现的是一项新技术从出生到被炒作，到低谷，再到真正实用化的过程。高德纳曲线的横坐标是时间，纵坐标是人们对这项技术的期望值，也可以说是这项技术在媒体上的曝光度。每一项重要技术的到来，都要在这条曲线上经历2次爬坡，而这一过程又分为5个阶段。 零食不是刚需，而是弹性需求。很多消费属于临时性、冲动性购买，是消费者的一时兴起。一旦线下购买的场景变少，相应的冲动性消费就会变少，这部分市场就凭空消失了，从而影响零食市场总体规模。而如今的量贩零食店则完美地解决了这个问题：大大的零食招牌、明亮的灯光、大而透明的门窗、刺激的低价标签，让路过的目标顾客就能产生冲动消费的欲望。 华为创始人任正非就曾数次提到反熵增思维——由于宇宙中的复杂程度总是在增加，万物总是趋向低的能态转变。他清醒地意识到思维模式单一给企业带来的巨大威胁，因此强调封闭系统必将耗尽能量，必须不断向外界学习，交换能量且不断滚动传播。任正非的多元化思维模式支撑华为一路高歌猛进。 借势、造势并不意味着要忽略企业内部的30%，企业内部要在管理机制上创新，一种方法是赋能组织。在VUCA（易变、不确定、复杂、模糊）时代，赋能型组织将权力、资源、信息、利益下放，赋能团队自我驱动，自主、敏捷地应对环境的变化，以达到激活组织、提高组织环境适应能力的目的。另一种方法是扁平化驱动。大数据、智能化为个体自我赋能创造了前提和条件，未来的组织形式将是超级扁平化的，扁平化到内耗趋于零、层级趋于零的程度。未来的公司都是小团队作战，团队与团队之间既相互独立又彼此协作，且都是针对具体项目而结成的临时团队。 时代的困难，一定要用符合方向和趋势的方法解决。创新不是灵光乍现，而是有规律的流程化工作。同样，解决目前商业的时代难题，不靠灵光乍现，而靠掌握时代规律。 当前，一些快消品企业之所以陷入内卷，关键原因就是行业已进入缩量时代。当一套方法体系为更多的人掌握，但又没有增量时，就会陷入内卷。面对当前商业环境，营销人要摆脱焦虑、跳出内卷，就要回归原点，围绕影响营销的时代变量构建新的营销体系。俯身低维了解市场，站在高维思考出路。 2B提效率，有哪些措施呢？目前来看，大致有三大措施：一是2B数字化，二是供应链革命，三是渠道平台化（平台型经销商）。 当零售业进入硬折扣时代时，深度分销的弊端就出来了，多一个环境，就多一块费用，就影响一点效率。于是，以缩短渠道为特征的供应链革命，就成为必需。供应链革命，既是商流革命，也是物流革命。商流革命，需要砍掉渠道环节。打通厂商，品牌商直达零售商。有的零售商甚至搞自有品牌，绕过品牌商。 渠道数字化依托于货物流向和渠道关系两大基础设施的支撑，而“五码合一”是构建这两大基础设施的基本前提，是渠道数字化的关键抓手。由此可见，“五码合一”是主要矛盾当中的关键问题。只有抓住主要矛盾解决关键问题，才能获得竞争优势，在缩量市场环境中拼出一方天地，这也正是近年各大品牌商争相部署“五码合一”的背后逻辑。尤其是在白酒行业，“五码合一”被泸州老窖、郎酒、潭酒、酒鬼酒、舍得等众多知名酒企视为重要战略工程。未来，“五码合一”将成为快消品企业的基础设施。 “五码合一”的本质是“货”的数字化，是实现产品从生产端到消费端全生命周期的数字化。所有业务端数据回流，实现一切业务数据化，沉淀海量数据，进而形成数据资产。通过对数据的加工治理，智能赋能前端业务应用，从而实现传统渠道的数字化升级，帮助品牌商打造促进渠道数字化经营增长的全链路数字化能力基座。“五码合一”是渠道数字化的基础设施工程。 1.码是连接渠道客户和最终用户的最便捷方式。 2.从白酒演化而来的“五码”分别是：盖内码、盖外码、箱内码、箱外码、垛码。快消品企业可以理解为：用户C码、推广码、终端b码、经销商B码、物流码。渠道5个对象，全部在码内。 3.“五码合一”也叫“五码关联”，把渠道所有成员之间一次性建立了逻辑链，渠道之间的关系在系统上一目了然，让全链数字化变得简单。 4.传统渠道主要靠渠道推动（推销），“五码”中最有价值的是bC码，使bC一体数字化在技术上成为可能。bC一体化既有推销功能，也有渠道拉动功能（拉销）。比如，饮料行业的“一元乐享”（东鹏饮料），以及白酒行业的场景拉动。 5.“五码合一”还让线上线下融合变得可能。因为bC码可以是产品码，还可以是线下推广时的场景码。 6.说“五码合一”是渠道数字化的基础设施，恰如其分。能够把所有的数字化模式统一在一个系统之内，实现数据共享。 对于品牌如何向上做好高端化，笔者认为追觅上攻的路径提供了一个非常好的范本。品牌上攻一定要靠产品力向上才能实现，而产品力向上的核心是技术向上。正如追觅所展现的那样，只有持续推出革新性技术及产品，才能真正站稳高端化布局，让用户更理解和认可高单价产品的价值，在全球市场具备更强的竞争力。从这个意义上讲，品牌上攻走向全球，需要更多“追觅”。它有时需要做一些“反效率”的事情，不过于追逐短期效益，更多地遵循初衷，坚持为消费者提供高品质产品，为消费者的美好生活创造更多可能。 “真正的速度是看不见的，就像风起云涌，日落月升；就像你不知道树叶什么时候变黄，婴儿什么时候长出第一颗牙；就像你不知道什么时候会爱上一个人。”今天，消费市场的转折正在发生。真正的速度，从来不是人云亦云，从来不是泥沙俱下。真正的速度，是做着和大多数追求速度的人相反的事，等到他们意识到的时候，轻舟已过万重山。 结构升级、业务模式升级、产业升级，美的这条长期主义之路，走得倔强而扎实。它形象地诠释了新质生产力的内涵：新质生产力由技术革命性突破、生产要素创新性配置、产业深度转型升级而催生，以全要素生产率大幅提升为核心标志，特点是创新，关键在质优，本质是先进生产力。全价值链运营提效，结构性增长升级，以新质生产力穿越周期，正是美的给出的时代答案。 嘉百乐的问题也是中国区域超市企业普遍存在的问题：思想理念上没有正确引领，管理能力上非常薄弱，商品采购上没有能力，财务风控上没有安全防线，老板只想自己赚钱，没把员工和顾客放在心上…… 单纯依靠产品驱动增长越来越困难。一方面，归因于产品同质化，消费者随时有可能转头去买竞品，消费黏性堪忧；另一方面，归因于大众消费的理性走向，目前大家越发觉得自己赚的都是辛苦钱，对于自身消费尺度的把控越来越严苛。 具体来讲，我们会看到这些品牌带来的便捷，带来的不同生活体验；我们会看到这些品牌不仅仅满足个体的需求，更是放在一个社群、一个场景下的分享互动社交体验；我们会看到这些品牌不再是严肃的、宏大的、高高在上的，而是在商业环境中也能关注生活本身甜润的、亲切的、有温度的。诸如这些共性，才是这些品牌具有强大影响力的根本原因。大数据时代，敏锐地意识到消费者身份的微妙转变，进而深入消费者生活，创造甜润生活体验，才是更有发展前景的品牌。 全品类、全链路、全体系服务商的底气源自在不同果饮品类的专业沉淀。乐源健康旗下有乐源饮品、零度果坊、果蔬秘诀三大品牌：乐源饮品，主打果汁饮料，品牌理念是“健康新潮饮”，主张“新潮口味喝乐源”；零度果坊，专注NFC鲜榨纯果汁，坚持“5个0”（0加水、0加糖、0添加、0度储存、0复原）原则，是NFC果汁赛道0号玩家；果蔬秘诀，主打更健康的果蔬汁，用科学专业的果蔬汁引领更健康、更自然的生活方式。乐源致力于用真材实料的果蔬汁来补充人们日常所需的营养，让更多人可以喝到健康美味的果蔬汁。 刚柔并济是中国的处世之道，胖东来将这种智慧渗透入企业的管理之中，“人情经营”与“绝情管理”相互调剂、配合，既坚持了以人为本的企业理念，又确保了企业的规范运作和高效执行，赢得了市场的广泛认可和顾客的深度信任，成长为中国商业企业的优秀代表。 商业模式画布告诉我们，品牌其实是在做两件事情：价值创造和价值实现。将其具象化，就是做产品然后卖给用户。 用户全生命周期管理也可以归结为两点：一是尽可能地吸引更多的新用户，二是延长老用户生命周期，提升复购率和新客转化率。 在商业竞争上，1点点总是慢半拍，那么支撑它增长的就只剩下靠情怀支撑的“点门信徒”了。“点门信徒”应该是1点点重回顶流的关键。情怀驱使他们留下，这给予1点点更大的时间窗口去追赶时代。这也是所有初代网红的机会。一个高势能品牌不是用户高认知，而是用户高情感。从时间先发优势来说，初代网红能够积累更多的高情感用户。 抽象化，是将复杂的问题简单化的阀门。如果将这些问题抽象来看，讨论的其实是效率问题。商业的本质就是效率。经济学概念说，个别劳动生产率大于社会必要劳动生产率，生产者才能够在市场竞争中处于有利地位。 现在，“她经济”成为热点，越来越多的品牌意识到女性消费群体的营销价值。有棵树此次营销事件再次说明，这当中不能只顾着吸引眼球，拿擦边当创意，把庸俗当个性，不尊重消费者，这样只会让品牌成为负面焦点。 白酒是社交属性极强的品类，其自身特点决定要先从超级终端与超级用户入手，始于小众引领，成于大众消费。 持续的bC一体化，效率低、服务重，比较适合前期的破局。后期从bC一体化的窄认知，转向大面积品牌宣传的泛广告，可以快速形成流行度，实现集体围观、瞬间击穿的效果。

这一期主要讲的是国宝李渡成功的经验，在我看来，这不容易复制，虽然跟谁喝的情怀很重要，公司文化也没那么紧张，相反更容易相处，更认可公司文化，胖东来帮助其他的企业家，在我看来好处多多，还是需要多多学习经验。

今年这些大案好看，有意思，期待下一期

本期精彩内容或评论汇总如下: 1、华为P系列正式更名为“华为Pura”。 2、国宝李渡对员工的考核美其名曰能上能下，说实在的就是瞎折腾，你一个造酒和卖酒的有多少科技含量，靠着祖宗留下来的资源，把人折腾的畏畏缩缩的，还每年全部下岗，重新竞聘上岗，对于员工那么不放心，为什么不成立一个类似于锦衣卫的组织了，那样每个员工一言一行都掌握在手，效率比你那样折腾高的多了。 3、好想来零食通过大批量和现款交易方式，直接向厂家采购，将厂家的利润率压缩到10%—20%，然后将自己的毛利率控制在8%—10%，向加盟商供货，同时将加盟门店的利润率锁定在20%左右。而传统流通渠道下，产品从厂家到批发商到终端门店，每个环节都要加30%—50%的利润率。 4、四川资阳成为牙科医疗的“牙谷”， 5、企业家爱读《孙子兵法》，但兵法本质上是“术”，想以固定不变的“术”应对瞬息万变的“势”，显然是搞错了方向。 6、乐而乐，把最有性价比的商品，以合理的价格输送到老百姓手中。 7、胖东来出手!改造嘉百乐超市，真是游刃有余，手段高明。 8、2003年，比亚迪收购西安秦川汽车厂，组建比亚迪汽车以正式进入汽车生产与制造行业。