销售与市场（2024年第6期）

这期聚焦“渠道零距离”与“品牌价值”的深度碰撞，封面故事《SHEIN复盘》把视角从传统营销拉回到了跨境电商实战，探讨了如何通过“极速供应链”来破解制造业转型困局。文章没停留在理论层面，而是结合了SHEIN的实战案例，分析了这种模式背后隐藏的增量密码，读起来既有深度又接地气。

这次cover store的文章还是挺有信息，也梳理得有思考。如今SHEIN、Aliexpress、TEMU、Tik Tok出海风头无两，盘点SHEIN还是有看点。 但整个基调只是在营销层面讨论出海，有点隔靴抓痒，出海的挑战，四小龙更多是特例，尤其是TEMU和Tik Tok，过于资本驱动，让各国大惊失色，产生完全超出一般意义的本能抵抗。这样打思考，不宜多展开。尤其是这里提出出海的四个阶段，有点教科书味道，给出路径言不由衷，给出系统支离破碎，完全不靠谱。 倒是对游戏产业出海的给出不少思考点和成功线索，中餐出海的篇幅不大，所列举的榜样倒是应该再多挖点信息，帮助同行更有启迪。 对lululemon的案例，完全是一个营销文章，为了带货创始人奇普·威尔逊的书，但这个书已经是昨日黄花，参考意义显然不足，所论述的都是他2013年退出执行人之前的感受，那段峥嵘岁月已经今非昔比，如今的发展完全不是那个套路。 这里列举的费大厨，特意去拔草一下，建议有条件看完后去感受下，还是可圈可点。之后的塔斯汀，已经不是第一次分析了，许多内容还是可以关注的。 对胖东来的爆改，这里根本没有涉及到根本，许多现象层面的操作，并不是精髓。 压阵的卫哲文章，大谈国民品牌，似乎不是他的风格和水准，有点失望。 我想这样的杂志，不能要求太高，只要有自己认可的几篇文章，就很OK了！

SHEIN在规模比较小的用小单快返的模式，赢得了市场。当规模更大的时候更应该是输入文化和购物习惯

和SHEIN何以得道全景式的铺陈和一味的溢美之词相比，更喜欢对波司登品牌战略与策略一针见血的点评和深入骨髓的剖析！

这么快造出的车，靠谱吗？如果还是用燃油车的眼光看，很多人怎么看都觉得不靠谱，这么短的时间甚至连基础实验都做不完。但如果回到消费电子的视角，如果回到智能手机的逻辑，你会发现，新能源汽车开发周期缩短，一定是大势所趋。但这并不代表必然以牺牲产品的安全与质量为代价。随着新能源汽车产业链越来越成熟，汽车市场一定会上演手机市场的故事。最后的胜者，要么技术领先，要么成本领先，要么产业链整合水平领先，要么软硬件生态领先，要是一样都不占，可能还真的拿不到最后的入场券。

SHEIN的大规模敏捷定制体系，重新整合和定义了服装行业价值链。 中国电商行业和中国互联网几乎同步发展，在20多年的发展过程中，缔造了无数商业神话，也真实地制造了一批各种业态的电商巨头，从B2B（企业对企业）到B2C（企业对消费者）到C2C（消费者对消费者）到DTC（直接面向消费者）……从国内的淘宝天猫、京东、拼多多到“出海四小龙”SHEIN、AliExpress、TEMU、TikTok，综合服务平台、垂直平台、独立站，各种电商商业模式层出不穷。 近10年来，随着中国生产制造能力的持续增强、国内外消费者消费观念的变化，在国家政策和国内外物流基础设施的加持下，跨境电商行业又经历了一轮高速发展。其中，整合了传统服饰产业链和国外消费群体，集产业互联网、消费互联网于一体的SHEIN是典型代表。 当下国内产能升级、动能转换、消费分级，中国经济正在经历从要素驱动转向创新驱动的伟大变革。在构筑新发展格局的过程中，中国制造业如何发挥优势，在占领国外市场的同时提升品牌附加价值，将产能和制造优势转化为市场优势、品牌优势？ 跨境电商为制造业的转型升级带来了新思路。我们通过复盘SHEIN的发展过程，将这个低调而又神秘的企业在极速发展中抓住了什么机会、做对了什么、有哪些与众不同的核心经营与管理思维呈现给大家，以期给处于向新质生产力转化中的中国本土企业提供一些变革思路，尤其是给国内从事传统外贸和制造业的企业一些转型启示。

2024年第6期 摘抄 游牧是一种智慧，追随着变幻的水草，体会着大地细微的脉搏；游牧是一种精神，不贪恋固定的财富，不畏惧动荡的风险。 国际四大会计师事务所之一的毕马威表示，中国经济正处于向双循环发展新格局转型阶段，随着营商环境持续改善，当前外资企业愈加看好中国市场。 亚马逊全球开店宣布武汉办公室启用，这标志着亚马逊将进一步加强在华中区域的本地化服务能力，扩大本地化服务覆盖范围，预计3年内为5000余家本地传统工贸、外贸企业提供跨境电商全链路解决方案。 跨境电商之所以迅猛发展，是因为我国是世界上工业体系最健全的国家，我国制造业总体规模连续14年居世界首位。在500种主要工业品中，有40%以上的产品产量位居世界第一。也正是得益于巨大的国内市场以及完备的工业体系，跨境电商才能够快速崛起，配套服务商和供应商才会不断涌现。 小单快返的逻辑实际上在服装界一直存在，并不是什么独创的概念，比如服装厂将参考大牌并优化后的设计放到店面或者线上，看看销量如何，如果好就向工厂追加订单。但这种小单快返模式还很传统，不够快。 让公域流量和私域流量殊途同归。数据营销留存为先，这也是SHEIN流量变现的基本逻辑，其不但在全渠道上与用户产生交互，提升转化率，而且力求将用户留在自己的站点上，以实现LTV（生命周期总价值）。 快，即设计快、生产快、上新快、发货快、服务快……标准就是快到对手无法竞争，快到超过消费者期望。准，即潮流趋势分析、用户画像与分析、流量获取、产品设计与用户需求匹配、站内营销推广内容等要精准，标准就是用户总能看到自己喜欢的。 数字化不单是技术层面的创新，更是企业文化和价值观向数字化和用户中心化的根本转型。SHEIN的商业模式绝不只是采用了某样新工具、优化了某个商业环节，而是在整个商业价值链的各个环节都嵌入数字化，以驱动全产业链的商业效率提升。 在国内，要更加注重消费驱动而不是投资驱动；资源配置的效率需要得到很大提升；微观主体的内心安定和对未来预期的信心也亟待加强。如亚马逊全球开店高管所言，Global Sourcing（全球外包）解放的是亚洲的劳动力，Global Selling（跨境电商）解放的是创造力。要释放创造力，就要更加包容、开放、容错。我们都知道，经济要有活力，对企业的激发和尊重比单纯的管制重要太多，而很多地方、很多部门、很多人，对管制的兴趣依然非常浓厚。在国外，如何让中国能力真正落地全球？中企必须从竞赢思维走向共赢思维，从机会主义走向长期主义。硬实力与软实力相结合，方能实现可持续发展。要真心实意为所到地创造价值，赢得信任，而不是一阵风卷过去，只剩下一地鸡毛。 中国饮料市场目前正处于“品类迭代期”：在过去高速增长的主流经典饮料品类，正面临新兴细分品类和持续增长品类的挑战。市场格局正在并将在未来10年持续重塑。 饮料规模将有1/3的增长潜力； 无糖茶、即饮咖啡、泛功能性饮料等品类将迅速崛起； 碳酸饮料、含糖茶等占据线下经销渠道的经典饮料品类将依旧是主流； 随着冷链渠道的铺设和完善，需要冷藏运输、售卖的低温产品将迅速崛起； 在线上渠道，小众品类将依托兴趣电商获得更大的增长。 出海1.0：产品国际贸易。以OEM（原始设备制造商）为生产基础，依托出口商为中介的国际贸易出口。 出海2.0：分销渠道国际化。企业开始建立直客渠道，开始在线下设立分公司，进行区域市场开拓。接着，线上进入亚马逊和电商平台，直接供货亚马逊上的C端消费者和B端商家。 出海3.0：国际本土化经营。企业为本地用户和本国客户迭代和优化专属产品，并建立当地的售后服务和研发团队。许多中国企业已经实现了这一步。特别是新能源企业、出海储能企业、智能网联车企业以及现在的一些服装企业，都开始采用这种模式。 出海4.0：成为全球品牌。全球一盘棋、全球一体化协同发展的全球品牌时代。这个时代我们不再是各国家各自为战，而是开始统筹品牌、研发、供应链以及全球分销体系，共同分工和协同服务全球客户。这正是我们耳熟能详的一些欧美大型跨国公司所处的阶段。 需要注意的是，企业既要在全球市场上发展壮大，也要扎根中国，因为我们的人才、文化、制造和工程红利都在中国。我们不能走无根的国际化道路，有根在中国是扎根海外的前提条件，这样才能实现持续发展。 蜘蛛是很聪明的动物，它通过编织比自身大数倍的网，来帮助自己敏锐地感知进而捕捉猎物。而对于东鹏饮料而言，企业经营的织网，有着关键四步：定产品、找支点、搭渠道、数字化完善。而作为织网最关键的第一步，东鹏饮料的产品思维，也是决定着企业迈向百亿俱乐部的重要一步。 品牌战略侧重于在某个细分领域，通过品牌的建立、使用和维护来创造顾客价值，无论是定位理论所倡导的宝洁母子品牌结构下的品类聚焦品牌模型，还是以LV、迪奥和拉夫劳伦等奢侈品为代表的跨品类品牌模型，都是品牌战略的典型代表。 企业战略则侧重于通过多个品牌的组合或者单一品牌的延伸抢占多个市场机会，旨在追求企业规模、市场份额的增长和利润率的提升。 在辣条口味上，麻辣和甜辣平分秋色。卫龙凭借甜辣口味成功打开消费市场，实现了爆发式增长。而尼尔森《2023年辣条行业研究报告》显示，近两年，辣条品类中麻辣味辣条增速最快，反超甜辣，销售额增长达24%，销量增长达20.8%。消费者对于麻辣口味的选择占比达46.3%，高于甜辣口味。在各大社交平台的讨论中，卫龙旗下的众多产品因甜味过重而辣度不足，被网友戏称为“甜条”。正是基于这样的反馈，竞争对手撕开了一个缺口。麻辣王子迅速抓住这一机遇，凭借其湖南地道的麻辣口味，在近几年崭露头角，市场份额稳步提升，在麻辣味辣条类别中，以其57.9%的市场份额遥遥领先。 迪卡侬的大品牌形象和低价格产品，吸引着广大消费者。第一，大品牌形象与低价格产品形成强烈的反差，激发了消费者的购物欲望。大品牌一般会与好品质、优服务、高价格联系在一起，迪卡侬以大品牌形象销售低价格产品，让用户感到意外的惊喜，产生购买冲动。第二，大品牌形象有效缓解了用户对低价格产品的顾虑。消费者在面对低价格产品时，会怀疑企业是否靠牺牲产品质量来实现低价，也会担心购买低价格产品有损自身形象。而迪卡侬的大品牌形象有利于获得消费者的信赖，消除消费者的顾虑。第三，低价策略契合了大众消费者的购物习惯。如今，理性消费观念流行，盲目攀比现象有所减少。大多数消费者更注重物美价廉，热衷于发掘实惠商品。宜家、优衣库等品牌受到广泛欢迎，便是这一消费趋势的有力证明。迪卡侬提供低价靠谱的商品，让消费者能够感受到真正的物有所值，符合消费趋势。 大树落地辅导认为，小企业没有大量资金去发动大决战，而公关是更好的启动方式。企业可以通过持续不断地“搞事情”和升级心智制高点信任状来保持品牌的吸引力，通过一场场小胜逐步建立品牌的影响力，最终取得全局的胜利，在品类里保持心智领先。 在大树落地辅导的引导下，费大厨的发展过程一直遵循生物态成长模式，通过持续的进化和迭代，不断适应多变的环境；通过一点点小的改变积累成大优势。这本质上是基于生物进化的马太效应：在生物的进化过程中，再小的进化优势也会在持续的生物繁殖过程中，启动正向循环，积累起足够大的生存优势。 宾格瑞对年轻人的洞察之一是，对于年轻人来说，单靠“幽默”就足以形成一个闭环，即让他们“感到有趣—进行尝试—触达品牌”。这样的简单逻辑，也为营销团队创建了可以自由产生各种创意的环境。 有用与否，并非外界定义，而是源于内心的自我认同。当我们珍视自己、认为自己有价值时，我们便是“有用”的；反之，若我们轻视自己，则可能陷入“无用”的困境。《我的阿勒泰》充满生命力的文案，为身处焦虑之中的成年人营造了一个充满治愈与梦幻的童话世界，有网友评论道：“对于打工人来说，简直看得班味都淡了。” “你思，是公司在思；你言，也是公司在言。”企业高管发言若过于偏离预期，不仅高管本人会成为众矢之的，企业也会被扩大化解读，导致品牌形象受损。因此，企业高管公开发言、行动须符合主流价值偏好，并充分考虑公众情绪，才能使个人行动与企业宣传达到相得益彰的效果。 在品牌营销中，借助节日热点进行营销是一种常见的策略。然而，如何在洞察消费者真实情感的同时，又巧妙地融入品牌信息和产品卖点，却是一项考验品牌创意和智慧的任务。 回顾过往“出圈”的国货营销案例，鸿星尔克在经营低谷时毅然驰援河南，尽显慷慨；白象默默专注于品质，匠心独运；蜂花则积淀实力，厚积薄发。它们用实践表明，唯有持续打磨产品质量，切实履行社会责任，用真诚打动消费者，才是品牌营销最优解。短短3天，从火爆到翻车，香飘飘的经历证明，脱离产品而寄希望于营销剧本实现品牌“翻红”，最终可能是搬起石头砸自己的脚。 胖东来帮助传统商超调改，主要是开展企业文化建设（关心员工、关怀顾客）、改善员工薪酬待遇、压缩营业时间、卖场服务提升、动线合理化（调改强制动线）、商品结构优化重整（主推一、二线品牌和自有品牌）、商品价格优化（货真价实，合理利润）。 深忧企业之未来，更忧自身之境遇。如何增强韧性以反脆弱，守住正念以抗焦虑，激发潜能以破瓶颈，掌握真知以求创新，是我们每个人、每个企业都需要思考的问题。 “自我决定理论”也强调了自我掌控对人的幸福感的重要性。该理论认为我们有三种内在心理需求：有自主（希望自己主宰命运），有能力（对周边环境的掌控感），有关系（对社会交往和与他人联系的需要）。缺乏这三种需求中的任何一种都会增加压迫感。 法国著名军事家、政治家拿破仑说过：“只有两种武器—精神和利剑，精神必将打败利剑。” 什么是好的产品下沉？很多人都在担心国民品牌是不是消费降级、是不是东西要卖得便宜。不见得，国民品牌永远不是最便宜的那个，在美国还有很多超市比Costco便宜，日本有比优衣库更便宜的服装。所以我的观点是，从性价比走向价性比。这不是文字游戏，而是思维方式的改变。 压力测试是什么？是一个以终为始倒逼的过程，它有点像开车。在正常提速的情况下，你开80公里/时提高到100公里/时，发现有问题，你修好了。再由100公里/时开到120公里/时，又发现有问题，你又修好了。这是个慢慢发现短板、慢慢解决问题的过程。

快速的阅读了一遍 之前只是觉得开店赚钱，但是怎么赚钱细的不清楚，包括对全局观没概念，以及市场，一个市场做好了，可以做一个镇的，一个镇做好了，可以拓展一个县的，乃至整个世界 为什么我碌碌无为，没有怎么创业，另外一个中国的市场是巨大的，中国的社会稳定性是高的，以前创业看不上小生意

互联网游戏是难免的，传统3A已经众口难调。最近火爆的《黑悟空》已经出圈，但是依旧有很多不同的声音。米哈游的套路就是造势，通过米游社，b站等平台鼓励创作者增加播放量并奖励高产者，同时超前的公布新角色，给销售做铺垫。 至于大量的铺货，就是快速的抢占市场，米哈游已经出了原神，星穹铁道还有即将来临的绝区零。当然，也有鸣潮之类的竞争者。

这个刊物真的很不错呀。虽然入脑的不多，但是对了解最新营销资讯很有帮助。对海外推广的工作有些宏观指导👀