销售与市场（2024年第7期）

全文开头一章，对当下消费市场趋势概括性较强。其次是乌苏啤酒的深海战略解析值得学习借鉴。硬折扣、品牌出海又加速了行业内卷，从根本上不是降价降质，而是通过优化流程及服务、产业链结构实现降本增效，给消费者带来同等价位超值性价比。 “人们日益增长的美好生活需要与发展不均衡不充分，解决这一社会主要矛盾是仍需要很长的路要走。有波折，但螺旋式上升、波浪式前进”比较认可。感谢每期的付出！

《销售与市场（2024年第7期）》 52个笔记 ◆ 营销纪事 >> 李佳琦入局做自有品牌。美腕优选天猫旗舰店于6月15日正式上线 >> 卫龙宣布推出新品榴莲辣条 >> 元气森林官方旗舰店上架饮用纯净水新品 >> 盒马旗下自有品牌进入美国市场 ◆ 问鼎案例 2024/7/17 发表想法 好案例！隐忧部分特别赞！ >> 乌苏啤酒的深海战略 >> 深海战略，是升级企业存在的意义并极化为更大的共识，目标是在1%的市场实现100%的占有，通过升级意义、积聚资源、极化营销、集创共识，达到预期的战略目标。在超级内卷的中国市场，深海战略是从同质化竞争发展到差异化竞争，再从差异化竞争发展到极致化竞争的必然，是实现企业价值最大化、增长长期化的竞争战略。 >> 啤酒是科技，这是乌苏啤酒的价值意义 >> “啤酒是新疆”，这是乌苏啤酒的产区意义 >> 啤酒是唯一，这是乌苏啤酒的品类意义 >> 品类先于品牌，乌苏啤酒在2006年推出红乌苏，开创了全新品类，定义了唯一啤酒，为走向全国、迈向头部奠定了基础。 >> 大浓度啤酒。在淡爽型啤酒成为主流之时，大乌苏反淡爽型定位，开创高浓度啤酒，其酒精度和麦芽汁浓度均高于淡爽型啤酒，以唤醒老酒民的记忆、服务小众新疆消费者为目的。 >> 大瓶“夺命”酒。“夺命”一词在新疆原本是人们对某些事情极其喜欢的雅称，后来发展为大乌苏的标签。之所以评价大乌苏有“夺命”口感，就是因为喝了之后上头快，劲大味浓容易醉。 >> 大跨度价格定位。产品上市走超高端路线，最初定价在4—5元，后来不断提价，价格定位到10元左右，远高于同期其他竞品，给予渠道充足的利润空间，强化推力，其经销商毛利率较主要竞品更高，可以有效促进产品推广。 >> 2016年，嘉士伯完全收购乌苏啤酒。嘉士伯集团表示，将凭借乌苏啤酒在新疆市场的地位以及品牌美誉度，充分发挥嘉士伯在国际化经营管理方面的专长，推动乌苏啤酒的发展。 ◆ 中国商业评论 >> 零售企业增长六要素：预售、白牌、整车、零供关系优化、品类优化、下沉市场 >> 预售、整车、白牌、零供关系优化是砍成本的四板斧：预售节约的是在卖场陈列产生的损耗、租金、人工等成本；整车砍掉的主要是不必要的批发环节；白牌砍掉的主要是品宣成本；零供关系优化砍掉的是零供博弈成本。品类优化和下沉市场可以说是砍成本的成果。 >> 门店总数近42万家，一年内新开店近17万家，闭店近14万家……新茶饮，怎一个卷字了得！ >> 零食高端化的2.0阶段阶段，仍然将持续以原料升级（更好的原料、更新鲜）为核心进行一系列的工艺、包装、品牌、口味以及体验的升级。但2.0阶段将更加聚焦于单一品类或者是细分人群（需求），进行健康化、功能化或定制化升级，同时在品牌上将更加注意与消费者形成共鸣。 >> 袋鼠先生聚焦在运动营养及健康轻食产品领域，目标用户是健康消费人群，针对消费者对于肉类零食最大的顾虑“合成”“肉质”“海克斯科技”等，主打“好食材”，凭借拉丝和好牛肉的产品特性打造爆品，登顶天猫即食健身牛肉榜。还通过袋鼠来强化健康的形象，不管是名字还是包装的视觉都有极强的识别度。 >> 聚焦细分需求和人群的医学营养品牌玛士撒拉，玛士撒拉推出了四大产品系列：特医食品、营养强化食品、针对糖尿病人群的DGI食品，以及适用于减肥和怕胖人群的控能食品。还有越来越多聚焦于单品的品牌，如卫龙“小魔女”和盐津铺子“大魔王”针对魔芋素毛肚品类打造的大单品，通过包装及形象设计，满足年轻消费者尝鲜及健康需求。 ◆ 时代透视 >> 中国国内早已开始出现自有品牌争夺国民品牌市场的趋势。这种趋势以白牌和厂牌的崛起为端倪 >> 高溢价品牌是伴随着消费主义而产生的。当消费者开始捂紧荷包的时候，“逆品牌化”的趋势就会出现。 ◆ 他山之石 >> 2003年上市的农夫果园，2004年上市的尖叫，2010年上市的力量帝维他命水，但近几年推出的新品NFC、气泡水、咖啡饮料等，都采用了主品牌+产品品牌的新模式，充分利用主品牌资产赋能新产品，避免从0到1，同时产品品牌也反向活化了农夫山泉主品牌。 ◆ 行业解析 >> 世界500强企业中，单项产品销售额占总销售额95%以上的有140家，占500强总数的28%；主导产品销售额占总销售额70%—95%的有194家，占500强总数的38.8%。 ◆ 延伸思考 >> 硬品牌的成功有三大要素：更亲民的价格带、极致性价比、快速占领硬折扣零售渠道。依能为广大的中小消费品牌打了个样， ◆ 专家观点 >> 在成熟市场，企业追求的往往是主推产品稳住销量基本盘，然后不断推新品制造话题和流量，吸引更多消费者和社会关注，而不是仍寄希望于一款大单品打天下。 >> 随着特斯拉FSD的全面普及和8月8日特斯拉Robotaxi（无人驾驶出租车）的推出，我们将见证智能汽车行业真正迎来iPhone时刻 >> 黄天鹅界定了可生食鸡蛋的三大品类价值：更安全，不含沙门氏菌，孕妇孩子食用更安心；更好吃，无蛋腥味，白水一煮就很香；更营养，含有天然类胡萝卜素，蛋黄天然更黄 >> 黄天鹅找到了自己的“早期消费者”——宝妈。 >> 黄天鹅在战略全面落地前选择了南京一家商超作为测试点，将测试点的物料全面更新为“讲述可生食品类价值”的沟通型物料，并对物料更替前后进行数据监测，每天12小时不间断地记录人流量、驻足率、试吃率、成交率、新老客成交人数等全流程数据，以验证新定位对顾客购买行为的影响。 >> 终端实测结果表明，黄天鹅的战略带来了顾客购买转化率的提升，其中顾客驻足率提升87.9%，大部分都是有孩家庭；试吃率提升52.1%；最终带来购买转化率提升98.2%，购买的顾客数量提升近1倍，新客成交人数更是增长了155.6%， >> 从2021年的“买可生食鸡蛋，10个中国家庭，7个选黄天鹅”，到“赢得超1亿人次选择”，再到“超5000万妈妈选择黄天鹅”， >> “终端即媒体”，通过让顾客直接在终端这一“媒体”上直接了解品牌价值，黄天鹅终端的媒体化可以带来价值千万级的广告投放效果。2023年，益普索消费者调研显示，顾客对黄天鹅品牌认知来源超30%来自终端触达，证明了这一策略的可行性。 >> 包装就是最小的“广告牌” >> 吴京的硬朗大汉形象与大窑汽水的“土味”完美融合，为大窑汽水带来了巨大的品牌效应，也使得2023年大窑汽水开始在全国范围内迅速蹿红 2024/7/17 发表想法 品牌延伸的陷阱！ >> 前年就推出了0糖0脂0卡的PET装275mL的小窑果汽产品，然而这恰恰与因大瓶装包装差异化而成功相悖，其小窑果汽的产品命名更是模糊了消费者对“大”的独特认知，消解了大窑汽水“大汽水、爽感”等消费心智。这一产品延伸行为好似数年前红星二锅头推出绵柔型白酒和金利来推出女性产品一样丢失了成功基因。 >> 老乡鸡总共经营三个场域：线上公域、线上私域和线下门店。这三个场域并不冲突，正是它们的互相协作、共同发力，才促成了活动的成功举办。拿这次“超级会员节”举例，老乡鸡先是通过线上公域（包括抖音、微博和小红书）广泛传播，触达用户来到线下门店。然后，线下门店是老乡鸡与用户进行深度互动的关键环节，门店一方面做好产品交付和对客服务，保证到店用户的实际体验；另一方面引导顾客进入私域，建立更长久的品牌客户关系。最后，品牌通过店长企微、朋友圈和社群等私域触点，帮助用户更好地参与到活动中来，比如发放优惠券、在群里对暗号等，实现活动的圆满落地，也沉淀下更多用户资产，方便后续运营。 >> 自2019年开始，老乡鸡就开启了“数字会员”战略，通过数字化的方式积累全域会员2300万人，全年会员消费额达到22亿元。其中连续付费的超级会员有60多万人，仅占会员比例的2.6%，却创造了堂食中25%的营收。 >> 星巴克会员从银星级升到玉星级，再升到金星级。权益越来越多，会员消费频次也随之升高。相关数据显示，星巴克的2100万名会员贡献了76%的营收。 >> 老乡鸡的会员梯度非常简单，简单到什么程度呢？等级体系中只有普通会员和超级会员两层之分。普通会员门槛很低，一键注册即可成为会员；超级会员也只需要付费8元/月就可获得身份。 >> 负责老乡鸡会员用户增长的负责人说，作为餐饮品牌，他们发现通过“多层等级”将会员消费频次由7次拉高到9次，远远不如瞄准低频消费顾客（大概率是普通会员），将其消费频次由2次拉高到5次带来的增量价值高。 >> 超级会员开卡前后，人均月消费频次从3次提升到了6次，直接翻倍；同时，超级会员的堂食营收在整个堂食营收中的占比达到25% >> 年轻人氪金“爆改”洞洞鞋，鞋花厂商3个月卖出超亿单 >> LV售后欧洲免费，国内收2400 ◆ 营销百解 >> 2023年白牌美妆圈就流行一个数字：2.5元。也就是一个售价25元的商品，成本只能控制在2.5元，然后白牌再拿2.5元，剩下的80%全部“献祭”给渠道。 >> 是盒马的白牌，是山姆的白牌，是大牌同源代工厂的白牌，是董宇辉直播间里的白牌，是某个博主安利的白牌，甚至是邻居推荐的白牌。消费者买单的白牌是有“前缀”的白牌。而这些“前缀”，就是品牌。 >> 所有消费都发生在一个基本的信任条件之下，过去提供这个信任条件的是品牌，现在还是品牌，只不过是品牌发生了转移：从产品品牌身上，转移到了渠道品牌和个人品牌身上。 >> 在白牌面前，品牌并没有完蛋，反而进入了一个更复杂的竞技场——渠道品牌、个人品牌、产品品牌的角逐

❤️微信读书第147本，2024第99本 ❤️白酒这话题看来是过不去了，可以多讲讲科技创新企业的例子，国内没有国外的也可以，国内消费日化行业，看着看着就全是内卷和抄袭。 另外故事要说完整，多讲内涵和方法论，不是罗列数据就可以的。

前几年，有不少零售企业在量贩零食赛道实现了3年千店。眼下，在下沉市场搞小店型的折扣超市，仍然有3年千店的可能。其要点有三： 一是货盘。搞两三个优势品类，这个优势是跟下沉市场的竞争主体比的，只要相对优势就可以了。 二是店型。搞一个100多平方米的小店型出来，最好不要有生鲜。 三是加盟。要具备快速招商加盟的条件。 上述三个机会，都可以说是10年一遇的历史性机会。值得企业老板亲自下场，全力以赴地搞一把。

除了说乌苏啤酒那段文章有意思之外，其余文章都很水，太差劲儿

作为世界上最古老的酒精饮料之一，啤酒起源于西方国家，于20世纪初传入中国，属外来酒种。 中国第一家啤酒生产企业于1900年在哈尔滨诞生，至2013年中国开始成为啤酒生产和消费最大的国家。纵观中国啤酒行业，整体大致经历了五个发展阶段：1900—1978年，萌芽期，外资企业几乎垄断了国内市场；1979—1993年，城啤期，国家启动“啤酒专项工程”，形成了“一城一啤”的市场格局；1998—2013年，并购期，通过兼并重组，形成了以华润、青岛、燕京、百威、嘉士伯等为首的行业寡头；2014—2016年，滞障期，整体产量下滑，行业增长放缓；2017年至今是分化期，个性化、高端化、多元化、年轻化、女性化等全新消费形态不断涌现，啤酒新趋势在不断孕育中。在极致化竞争的中国啤酒市场，不同于其他“一城一啤”的地产啤酒品牌走着走着就没了，新疆乌苏啤酒从偏远的西北起步，不仅做大了新疆市场，还走向了全国乃至世界，成为中国啤酒品牌的重要一极，它是深海战略典型的践行者。乌苏啤酒一路成长至今，有哪些值得借鉴的底层逻辑和方法论？“夺命大乌苏”的大单品认知体系是如何打造的？从网红到长红，乌苏啤酒还要应对哪些隐忧？

针对重庆啤酒下的乌苏大单品战略的策划写的不错，后面我怀疑是不是接了公关广告了。另外需要扩宽下特约作者来源了，一直都是硬折扣、量版零食和社区团店的硬剩饭。

这个主要是聚焦一些商业动态一些品牌和公司的，最近的点或者是考点主要聚焦的是在这个零售快销啊，这种日产比较接触比较多的东西，之前的分析，对于了解整个商业市场的帮助

有意思，可能可以让我爱上一个行业，琢磨一个行业

销售，就是要在没有需求的时候，激发出顾客的需求。