销售与市场（2024年第10期）

出海战略并不是企业的“救命解药”，从黑悟空、瑞幸到库迪、屈臣氏、太二、劲酒及奶粉行业的下半场等。一方面要对市场的变化要前瞻，躬身入局，二是深到高质量的内容及产品，营造价值观的共鸣。 缩量时代，每个行业都需要创新求变。价格战无赢家，不能帮企业穿越周期。从普媒到算法，传播环境改变了消费方式。 风水轮流转，你不革命，就要被革命。

三四律，C60C30，减量缩量，升级式看透迭代式说破……一些奇奇怪怪的名词又认识了不少…… 李宁、劲酒、太二……这些处于困境中的企业啥时候也放到问鼎案例的位置，来一番看透和说破……

本书讲了青岛啤酒的发展历程。啤酒作为非白酒酒类，在我的印象里是面向大众市场的产品，至少我个人觉得啤酒跟高端是挂不上边的。但是随着人们生活水平的提高，品质生活越来越受人们关注，这就会形成显著的消费分层，所以啤酒走高端路线确实有他的社会基础在。 “丑”样式商品爆火，侧面反应了“千篇一律”不如“与众不同”的销售核心。尤其是现在的年轻人，就非常讨厌那些条条框框框，可以说是“一身反骨”。所以不管是产品的营销，或者是服务的推广，都需要一些比较陈推出新的方式去吸引人们的注意力，这能起到很好的宣传效果。

价格没有绝对竞争力的零食量贩店为何会突然爆发？ 一、低价是诱饵，吸引热量放纵。在决策路径中，价格是最后一步，唤起消费欲望才是第一步。 1、消费行为样本，两名受访者分别为“90后”“95后”, “尝鲜”“购买随机”“注重包装”是驱动购买的关键词。从进店到购买，决策要素与低价的关联性都较低。 2、他们更享受的是逛店、探索新产品的过程，他们会被新奇的产品、好看的包装吸引 3、常见零食量贩店都以“水饮——标品——散称”作为排品逻辑，其中水饮、标品的价格都相较其他渠道的价格更低。 4、相较线上渠道、商超，零食量贩店优势在于产品品类集中，能给到消费者“五感”体验以及及时享用，这些都是零食量贩店有意打造的促销道具。 5、除低产品门槛外，环境也是重要的刺激源。大多数零食量贩店都选用暖色调灯光，主色选择红色、黄色。 6、人类对高热量食品的偏爱深植于基因。零食，作为一种快速提供多巴胺的来源，满足了人们在这一时期对即时快乐的渴望，零食，作为一种快速提供多巴胺的来源，满足了人们在这一时期对即时快乐的渴望。 二、好吃、实惠＞健康，专注撩拨年轻人。 1、重做是针对年轻人，将传统以产品为导向的目的性购物，变为零食加环境双重驱动下的体验式购物，在门店选址、产品策略上可以明显看出这一差异。 2、这也导致在零食很忙的门店分布占比中，办公楼、购物中心、学校的分布占比超过50%。 3、本质上，扮演的是“零食买手”的角色。 4、更值得讨论的是产品策略：口味好吃、质量安全、价格便宜是其所强调的产品重点。“好吃”的优先级在“健康”之前。 5、选品留存率仅有1.5%—2%，中间需要经过“产品中心试吃——消费者试吃——线上资料审核——门店试卖——实验室检测——工厂审厂”六个筛选环节。 三、主题门店做品牌IP，趣味内容激发自传播。 1、更多地出现在综艺节目、电视剧的植入、代言人也是如此。 2、主题门店作为IP，搭建互动场景，自制社媒内容引发UGC（用户生产内容）传播，如：“超级·零食很忙”“零食很大”“零食很辣”主题店。 3、基于门店，各门店IP账号会基于年轻人的“乐点”“痛点”做内容传播。其内容主题分为三类：第一类是门店实时日常，主要是拍摄门店内人满为患的场景，以体现门店的火爆程度；第二类是大忙发疯日常，以人为第一视角，拍摄超级大零食在各类场景下的奇怪用途，比如婚礼中将零食很忙作为游戏道具，回家途中将零食很忙作为行李箱；第三类则是新品剧透，但这个系列中，并没有对产品味道进行强调，而是把新品放在搞怪、新奇的场景里，话题性大于食用性，比如把超长版辣条命名为“1生1世大辣条”，作为表白花束；把香肠连接起来作为“九节鞭香肠”，当成是甩绳。

作为《销售与市场》的老读者，内容秉持一贯风格，只是最近少了元宇宙的话题，营销红黑榜算是保持至今的传统栏目。只是感觉有两个比较显著的变化：一是编辑的“官”气越来越重，注重政治正确的话术，而非市场导向的挖掘；二是约稿圈子越来越小，都是老面孔，甚至沦为自嗨。 将百奇的联名款送上营销红黑榜的黑榜，有失公允，而且点评也很肤浅，作为案例点评更妥。青岛啤酒的回顾，搞得跟软文似的，这些事实大家都知道，如何让人读出不一样的视角和思考，对编辑的要求就很高，但失望了，不得不祭出“新质”的大旗，但增量的实现、技术的突破和产业的升级都是泛泛之说，而做大规模到做强品牌上却没有说透，尤其是量化的表现更是无从表现，有点自说自话，这么有故事的品牌居然被写的如此假大空，非常遗憾。 对李宁、盐津铺子、太二酸菜鱼的点评，大有挥斥方遒的气势，结尾却气势豪迈的语句：“想要从国内外品牌激烈的竞争中获取更多话语权，李宁还需要探索新的增长极，找到符合自身定位的应许之地”，“品牌（盐津铺子）当务之急是需要找到新的突围点”，太二酸菜鱼“无论未来如何演变，唯有紧跟消费者需求，不断创新求变，方能在激烈的市场竞争中立于不败之地。”完全是一副上帝视角，品牌方没找到作者操盘，是最大大的遗憾！！！ 最搞笑的是将“三四律”，出自描述稳定的竞争市场中的竞争者格局的现象，却冠以“最高的战略思维”，引入内卷一词，将本来可以简单说透的现象搞得云里雾里。哎~~~ 最后一篇的网点价值，应该算是有了一定维度的评判，虽然不够完整，也不够确切，但也算是能自洽，也是有一定实操指导的文章。《别再把出海当救命稻草了》也对出海提出了忠告，以泡泡玛特案例做了探索。对零食很忙的剖析也颇为用心，“年轻人的‘迪士尼’平替”的表述也颇为新颖，只是论述上显然功力不足，沦为标题党。

1903年，当英德两国商人在青岛登州路上修建起啤酒厂时，恐怕很难想象百年后这家小小的啤酒厂在几代中国人的经营下，已经变成世界级的啤酒企业。2023年，青岛啤酒实现营业收入339.4亿元、同比增长5.5%，实现归母净利润42.7亿元、同比增长15%，营收、利润双双创新高。在凯度BrandZ发布的2024年《中国全球化品牌50强》榜单中，青岛啤酒成为食品饮料行业唯一入围品牌。在世界品牌实验室发布的2024年《中国500最具价值品牌》榜单中，青岛啤酒以2646.75亿元的品牌价值，连续21年居中国啤酒行业品牌价值首位。从年产量仅1200千升的地方性啤酒厂，到如今年产量800多万千升的国际化啤酒集团；从居于青岛一隅，到远销全球120多个国家和地区、连接数十亿全球消费者的世界级啤酒品牌；从“一瓶啤酒打天下”，到搭建一个“为生活创造快乐”的消费生态；从工业1.0，到工业4.0，大力培育新质生产力、打造新质营销力……在东西方文明的碰撞与交织下，青岛啤酒121年的发展史，更显浓墨重彩。它既有着对守正创新的笃行，也有着对“中国与世界”的思辨。青岛啤酒，何以穿越百年，基业长青？

2024.11.7看完，， 《销售与市场（2024年第10期）》 ◆ 所谓三四律，指的是一个稳定的市场有影响力的竞争者不超过三个，最大竞争者的市场份额不超过最小者的四倍。 ◆ 优质内容是今天营销的中心，内容不仅创造流量，形成社会热议话题，还能极大地带动品牌建设和产品热销。 ◆ 优质内容永远是稀缺的。 ◆ 优质内容的第一个标准叫作价值观共鸣。 ◆ 优质内容的另一个重要特质是真实叙事。 ◆ 理论都有成立的前提和边界条件。 ◆ 不要拒绝奇迹，但也不要指望奇迹。用不期待奇迹的方法持续玩下去，用产生奇迹的方式等待时机。 ◆ “安井六力增长模型”，主要包括渠道驱动力、爆品驱动力、文化驱动力、战略驱动力、品牌驱动力和数字化驱动力。 ◆ 中国企业出海大致经历了3个阶段：第一阶段是以制造业为主，通过接海外代工订单来布局全球化。典型的企业是申洲国际，它为优衣库、耐克、阿迪达斯、彪马等国际品牌代工，产品遍布亚太地区及欧美市场。第二阶段是以科技企业为领头军，随着华为、海尔将人才带出国，建立海外分公司，为中国品牌在全球市场争得一席之地，“中国制造”低质低价的刻板印象逐渐被打破。第三阶段是以品牌为核心，以差异化产品和服务为抓手的全球化。从互联网到消费品行业，许多像TikTok、泡泡玛特、霸王茶姬这样的公司，正在反向输出文化和生活方式，影响、改变海外用户的消费习惯。 ◆ 想温暖有趣的灵魂‘还真得有股劲’ ◆ 升级式看透，就是不断细分新机会，及时抓住，翻新老品类的红利，进行深层次的升级式看透。迭代式说破，就是洞察到叠加的机会，迅速抓住，把女性潜在的需求说出来，同时升级为男女社交的解决方案。 ◆ 线上思维做线下，内容思维做门店。 ◆ 预制菜的八大品类，分别是大盆菜、风味小龙虾、酸菜鱼、盐焗鸡、烤乳鸽类、二次元食品、功能性预制菜、卤味预制菜。 ◆ 欧文·戈夫曼在其著作《日常生活的自我呈现》中提出了一个“拟剧理论”，他从戏剧表演的角度探讨了人们在日常生活中的互动，我们每个人都会进行自我印象管理（人设），在台前我们扮演着媒介自我，在台后则是真实的自我。 ◆ 风水轮流转，你不革命，就会被革命。

《黑神话：悟空》之所以能够成为当今互联网的标志性符号，一方面是因为这款是以中国古典名著《西游记》为背景的动作角色扮演游戏，无论是在人物、画面还是在场景设计等方面都展现出了极高的制作水准和对细节的精致打磨。另一方面，《黑神话：悟空》集各平台之所长的宣发手段与借力品牌的营销玩法也是其引爆网络的关键因素。 在联名营销层面，游戏正式上线前，《黑神话：悟空》就与海信、联想、京东、滴滴青桔、瑞幸等11家品牌达成联名合作。在合作品牌的选择上同样充满巧思，与瑞幸、滴滴青桔等大众消费品牌合作，是IP热度与品牌影响力交互的双赢；而与海信等3C（Computer，计算机 Communication，通信 Consumer Electronics，消费电子产品）电子品牌的合作，则是游戏制作与品牌技术展示的互惠。

《销售与市场（2024年第10期）》 销售与市场 25个笔记 版权信息 ◆ 出版时间：2024-10-31 卷首语 ◆ 2024/11/18发表想法 这广告软文太硬了😂 原文：华为三折叠屏手机Mate XT非凡大师的发布，给越发同质化的手机行业带来了久违的新鲜感。折叠屏手机问世5年，在下行的市场大盘中走出了一条珍贵的增长曲线，三折叠屏的出现再次给全产业上了难度。 营销纪事 ◆ 滴滴包车于近日全国上线，覆盖53城，支持舒适5座、商务7座两种车型。滴滴包车是一项提供专属司机和专属车辆，满足用户即订即走、灵活停靠等用车需求的服务。 缩量，出清，战略三四律 ◆ 所谓三四律，指的是一个稳定的市场有影响力的竞争者不超过三个，最大竞争者的市场份额不超过最小者的四倍。 ◆ 2024/11/18发表想法 反过来说，成熟的行就是去三四律公司，创业的话或者找初创的话就去找还没有三四律并且是有大量资本的公司 原文：品牌商三四律 三四律，实际上是一个行业从充分竞争进入寡头竞争的过程。 寡头竞争才是一个行业的稳定状态。所以，亨德森才说，一个行业的稳定状态符合三四律 ◆ 品牌商三四律 三四律，实际上是一个行业从充分竞争进入寡头竞争的过程。 寡头竞争才是一个行业的稳定状态。所以，亨德森才说，一个行业的稳定状态符合三四律 再谈重新分配广告费 ◆ 先来梳理一下传播环境的三个发展阶段。每个发展阶段都会孕育出新的营销策略，我们需要从历史逻辑中寻得品牌策略的更替。 第一阶段，前互联网时代，以电视、杂志、报纸为主体的中心化传播环境。 无须多言，这一阶段是传统广告漫长的黄金时代。传统广告只有两种内容和形式：一是15秒之内的视频TVC（商业电视广告），投放于电视；二是平面KV（主视觉海报），投放于报纸、杂志。传统广告的特点是内容简洁、高度提炼、信息集中，中心化媒介，高效触达。 第二阶段，社交媒体崛起，碎片化传播流行开来，“双微”时代开启。 2011年左右，社会化营销真正开始，微博成为舆论中心，品牌公众号崛起，“双微”营销成为“当红炸子鸡”。其中，追热点式运营成为趋势，几乎所有大品牌都将微博和微信以月费形式打包给社会化媒体传播公司进行运营，月费从三五万元到20万元不等。 这一阶段，新的营销策略——社交传播策略开始出现，但品效合一仍然存在争议。 第三阶段，以抖音、快手、小红书为代表的新兴平台崛起，直播带货弥合了内容与商业流量的鸿沟，营销策略再次发生转变。 营销大变天，到底变在哪儿 ◆ 《十天之后回到现实》，该节目秉承的价值观叫作“人生如闯关，过一关少一关”。 节目组集合了39位来自各行各业的闯关者，在一个真实城市的封闭区域中，每天只需通过一道游戏关卡，就可留下来自由生活、任意探索。 为了闯关，这群年轻人除了利用自己的体力、智力、能力，还要挑战自我、抱团协作、心理博弈、探索各种可能，为自己的生活奋力翻盘。正是这些关卡设置背后的人性思考，以及嘉宾行为背后的价值考量，牢牢吸引住了观众。 ◆ 案例2：去年3月，一名小红书博主在上海发现一楼栋的造型极像安慕希产品包装，笔记发出引发了网友热议。于是安慕希顺势推出了一波营销活动“安慕希夺楼计划”，声称要“夺回属于我的大楼”。整个行动在小红书上全程直播，引来了500万名网友围观，传播效果极佳。 品牌传播的五大战场 ◆ 3K驱动，圈层营销的战场 3K指KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）、KOS（关键意见推销员）。 别再把出海当救命稻草了 ◆ 别再把出海当救命稻草了 ◆ 出海不是企业救命的“解药”，真正的“解药”是高质量的全球化。 “不出海，就出局。” ◆ CRYBABY的创作理念源于她对哭的独特理解：“欢笑并不是唯一让你好受一些的方式，哭同样能够治愈。如果有一天，笑容无法解决你的问题，宝贝，我们一起哭一下吧，有时候哭是一件好事。” 专访杨江：视觉锤设计如何助力费大厨、千禾、大角鹿逆势增长？ ◆ 2024/11/18发表想法 视觉锤设计是一种将品牌定位准确传达给消费者的视觉工具，通过独特的视觉符号在消费者心智中建立品牌认知。以下是关于视觉锤设计的几个关键点。 视觉锤设计的核心原则 - 独特性和识别度：视觉锤的符号必须独特且易于识别，使消费者能够一眼认出。 - 情感共鸣：设计应体现品牌的核心价值和理念，与目标受众建立情感连接。 - 简洁明了：设计应简洁，易于理解和记忆，便于消费者快速吸收信息。 - 一致性：在品牌的各个方面，包括产品、包装、广告等，都应使用相同的视觉元素，以形成认知惯性。 设计标准 - 意外性：视觉锤需要在情理之中又带有意外感，以在竞争中脱颖而出，但这种意外不能哗众取宠。 - 关联性：视觉元素必须与品牌的语言定位（即“钉子语言”）有强关联性，确保信息传达的准确性。 实用建议 - 符号选择：选择与品牌强关联、有积极寓意、视觉美观且有辨识度的符号。 - 多维度推敲：设计过程需要反复、严谨、深入的推敲，确保在多个维度上都有效。 - 场景应用：视觉锤设计不仅限于平面设计，还可以应用于工业外观、室内设计、建筑设计等，通过不同的场景强化品牌认知。 原文：视觉锤设计 咖啡赛道卷成了红海，库迪还能加盟吗？ ◆ 毕竟，外部大环境好时，最好选择冒进型企业，因为机遇多，风险小，很容易拿到钱，扩张欲望强，这就意味着赚钱的可能性大；外部大环境萎靡时，就得选择功成名就型企业，因为基本盘稳，有靠山，最起码公司自身发展很稳健，在激烈的竞争面前不至于伤筋动骨。 生活不易，尤其是身处现在这个大环境，风险意识要永远放在第一位，给自己留出足够的安全空间。（ 养元青崛起背后：内容驱动品牌增长 ◆ 养元青是云南白药旗下防脱品牌。2022年“双11”，养元青成功超越霸王，登顶天猫国货防脱赛道第一。 陷入经营困境，太二酸菜鱼能否逆势再起？ ◆ 在很长一段时间内，太二酸菜鱼都是国内网红营销的典型案例。除了深入人心的饥饿营销、反向营销、立人设之外，太二酸菜鱼还以一身“反骨”“异样”击中了年轻人的心。不仅用“二”“喝水自己倒”“进店抽烟、吃槟榔的不接待”等年轻人的语言打造品牌人设与个性，也推出了玩偶、帽子等IP周边，以及“太二酸菜博物馆”“太二中医馆”“太二澡堂”等不同主题的周年快闪店，成功将自己塑造成有态度、不羁的网红品牌。 白牌玩转社区团购的3条路径 ◆ 白牌玩转社区团购的3条路径 总的来说，白牌入局并玩转社区团购有3条路径：其一，聚焦大单品策略（详见粮饼手抓饼案例）；其二，价格破局策略（详见鲁德斋德州扒鸡案例）；其三，创始人IP策略（详见山姐良品老树板栗案例）。 沧桑巨变，中国商业掠影 ◆ 农贸市场的概念，出现于1985年至1988年。1985年，我国正式取消粮食等主要农产品的统一采购制度，改为实施合同订购。政府投资并管理农贸市场，引进资本，解决农副食品供应紧张的问题，即后来所提的“菜篮子”工程，农贸市场应运而生。 1989年至1993年，我国建立起了以批发市场为前端、农贸市场为零端的流通格局。 ◆ 1985年7月3日，上海开设了第一家自选式超市，成为我国内地第一家超市。后来，随着世界级大型连锁超市如家乐福、沃尔玛等相继进入我国市场，超市遍地开花，凭借其连锁经营模式迅速在中国铺展开来 ◆ 品牌能够进入商超，代表更有实力，更值得信赖，也可以更好地在传统渠道铺货，或未来在商超进一步发展。 商超作为新生事物，摆脱了呆板的柜台式销售，采取开架自选，既便利了顾客，也尊重了顾客，一时间受到全国人民的欢迎。 ◆ 传销，通常是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。该组织会逐渐演变成金字塔形状，高居塔顶的人因进入早，享受各层级佣金。后来加入的金字塔底的人，因越往后发展，越为艰难，容易断线，往往会成为血本无归的受害者。传销的本质是庞氏骗局，是击鼓传花，是割韭菜，其组织也被称为“老鼠会”。 ◆ 它们以大力度的抽成为诱饵，通过产品说明会、家庭演示、激励会、辅导培训等，以组织的形式，轮番作战，不断强力沟通与洗脑，唆使会员拉亲戚和朋友入伙，并不断复制。为了让大家“眼见为实”，从心动变行动，一些传销头目开豪车、穿金戴银，“画大饼”，论关系，大打“钱景”牌、感情牌，以拉人骗钱，社会影响恶劣。1998年4月21日，国家出台文件，全面禁止传销。 ◆ 1987年9月20日，我国第一次连上了互联网。当时，发给世界的第一封电子邮件的内容是：Across the Great Wall, we can reach every corner in the world。翻译过来就是：越过长城，走向世界。 ◆ 1994年，被称为中国互联网应用元年；2003年，被称为中国电商元年；2013年，被称为中国移动互联网元年。 -- 来自微信读书

突然反应过来，敢于写一些品牌的负面报道，是非常难能可贵的，支持这样的杂志！ 库迪失势，屈臣氏落败，李宁失速，太二酸菜鱼经营困境。