销售与市场（2024年第11期）

刘春雄老师的观点很犀利：快消品目前的问题不是爬坡，而是过坎。爬坡看快慢，过坎看成败。新大众升级和渠道数字化，就是快消品企业目前必须过的两道坎。新大众在别期有细论，本期关于渠道数字化的内容令人印象深刻。 东鹏特饮，不仅是数字化营销的经典案例，也是业务数据化和数字化转型的经典案例。深度的数字一体化经营管理平台包含了供应链数字化、生产数字化、渠道数字化、终端数字化、消费者数字化整个过程，即“S2F2B2b2C”，数字一体化经营管理平台将S（供应链）、F（厂家）、B（经销商）、b（零售商）、C（消费者）都连接在一起。

当今人口红利下降了，而人心红利（信任）在上升；流量红利结束了，而品牌红利在上升。 消费者变化新趋势 第一，消费者购买决策越来越理性。 第二，消费者更加注重情绪价值。消费者在追求性价比的同时也更注重消费带来的情绪价值。 第三，消费者在追求性价比的同时也更注重消费带来的情绪价值。

这本书把场景营销说透了，场景场景就是让消费者一想到这个场景就想到你的产品，这是场景营销的核心。 关于线上线下渠道，我只能说各有优势，线下的优势就在于可以真实感受到产品，而线上的渠道就是省去去逛街买东西的时间，非常方便。我个人更倾向于线上线下结合，线上做量，线下做体验店，取长补短

目前中国的科技创新是处在1-7级并继续往上突破中，而美国是8-10级，美国为了抑制中国发展，实行各种“野蛮”行径。商业财阀上台当总统，背后是产业政策以及经济政策的自我利益驱动。

星巴克创始人霍华德·舒尔茨曾在自传里提到一个看法：聚焦产品本身，凡是大众消费品的价值空间都是有限的，为了去实现更高的品牌溢价，给消费者带来额外的价值体验，是每家想要持续发展的企业需要思考的问题。

在上半年各项经济数据出来时，媒体上很是热闹了一阵。2024年上半年，GDP增长5%，城镇零售总额增长3.6%，快消品增长2.3%。前两个数据来自国家统计局，快消品数据来自凯度。总体看，低增长。具体到企业，行业巨头多数营收增长，比如康师傅（0.7%）、统一（6%）、农夫山泉（8.4%）、海天味业（9.18%）、万辰集团（392.45％）、中国飞鹤（3.7%）、东鹏饮料（44.19%）、安井食品（9.42％）、安琪酵母（6.86%）、三只松鼠（75.39%）、洽洽食品（7.92%）等。下滑的巨头也不少，但有两个行业比较特别：一是啤酒三巨头百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒全部下滑；二是乳业三巨头蒙牛乳业、伊利股份、光明乳业全部下滑。乳业是受疫情后行业深度调整影响；啤酒则比较意外，三巨头下滑，腰部增长速度却不低，长尾精酿快速成长。此外，下滑的行业巨头还有金龙鱼、双汇发展、三全食品等。这些数据隐藏了什么信息？我们可以看到，下滑的巨头，反而是集中度更高的行业，即使销量下滑，对行业地位却影响不大。很多行业巨头虽然销量不佳，但市场份额反而在增长。在众人眼中大环境不好的情况下，行业集中度反而在提高。这是为什么呢？大致有两个原因：一是行业巨头参与内卷，付出促销政策（利润）代价，是可以稳定销量或提高销量的；二是因为巨头有能力优化产品结构，而产品结构又为内卷提供了更雄厚的政策资源。也就是说，行业巨头既向下内卷保增量，又向上优化产品结构。事实上，多数巨头正是这么做的。销量下滑的巨头，是因为在产品调整上乏力，单线作战，效果不佳。按照上述思路再看数据，结论就大不同。结论1：表面上看是大环境不好，实际上是各领域的终局正在形成。决定终局位置的不是销量，而是市场份额。根据波士顿咨询公司提出的“三四律”，行业终局只有有限的几张门票。也就是说，在行业终局只有几家能够存活。终局门票由市场份额的排序决定。现在是决定终局的时候，在终局找不到位置的，只有尽快转移战场。 结论2：终局的形成，必然要经历惨烈的内卷。内卷的本质是“让缺乏生存能力的企业批量死亡”，而大环境是终局形成的加速器。结论3：在终局形成的过程中，将会开辟富有活力的新战场，转换战场正当时。正所谓，上帝关上门，却打开了一扇窗。总会有出路，但不是原来的路。这与“现代管理学之父”德鲁克的伟大企业经历三轮周期的观点类似。很多业内人士包括专家将眼下的时代称为缩量时代，即增量封顶了，销量下滑。殊不知，缩量时代正是诞生伟大企业的必经阶段。一个行业的企业分布，大致可分为巨头、腰部、长尾。中国的很多行业已经经历过行业集中度提升阶段。任何一轮经济周期的调整，对不同地位企业的影响是完全不同的。对巨头企业，不过是一场困难；对腰部企业，是一场劫难；对长尾企业，则是生死关。本轮周期，我们的观察是：巨头地位稳固，腰部份额下滑，传统长尾接近消失，诞生新的长尾。总的结论是，更加接近行业终局。

创业与生存（竞争充分度对细分市场覆盖、资本闯入破坏程度、行业门槛壁垒）、成长与扩张（市场份额格局、三四规律成熟度、创新突破）、转型与持续成功（全链资源整合、多领域发展、技术迭代），现在市场全球化带来的竞争成本低，产业链细分市场的新创企业崛起很快，大资本企业覆盖更快，没有技术创新破产就是时间问题，十年前专注细分市场的中小微企业逐渐破产，三年前专业精都是市场分工技术性企业，资本投资由规模化大企业转向投资回报率更高的初创企业，腾讯覆盖了大众生活网络化需求市场，生活需求网络化基本被这些网络型大资本企业做完了，阿里完成了中小企业商业化需求网络化，实体经济中的门槛高、技术迭代快、周期长的行业基本是积累经验、技术型大规模企业，中小微基本是外包公司。 市场竞争中，行业内头部、腰部、长尾企业会因市场份额的筛选而面临不同的淘汰风险:头部企业技术创新滞后、方向错误——诺基亚手机 市场战略失误：错误市场方向判断、不确定性战略决策导致头部企业失去竞争优势——柯达胶卷 重大负面事件冲击：如产品质量问题、重大安全事故、公关危机——三鹿奶粉、网红人设崩塌 腰部企业规模与成本劣势：采购量成本压缩利润，价格战的长时间、频繁化导致破产。资源与资金瓶颈：规模优势在成本、研发、市场常态化竞争中淘汰——代工厂成为销量支撑的商务公司 品牌影响力不足：地方型企业受到网络销售平台的冲击，商场店、商业街、专卖店被折扣店取代，胖东来是商誉案例 长尾企业产品同质化严重：生产技术含量较低、附加值不高的产品，产品同质化现象普遍——价格战就是死。抗风险能力薄弱：企业规模小，资金实力有限，应对市场风险、技术风险、政策风险等的能力较弱——经济周期、政策危机就破产，例如新东方教育、保健品。 缺乏核心竞争力：在技术研发、产品创新、管理水平、人才储备等方面相对薄弱，缺乏核心竞争力。细分市场被大资本企业进入就破产。 美元国际货币流通性优势:汇率操纵、贸易关税保护、金融监管限制、货币外溢性引发资本流动、铸币发行差价、EQ美债发行引发通货膨胀、美元结算的低成本融资融券、美债美元储备的通胀转移 美国企业捐款政党当选，在野党的经济政策提振幕僚、游说企业，这种涓滴效应的经济策略在三权分立下干预产业格局变动、市场经济输出国外、企业合规安全的法律通过…… 长臂管理干预的是美国市场外贸企业的销售自由市场权，美国具有全球优势的领域讲“自由竞争”，美国失去优势的领域讲“合规实力”，国家综合实力谋取利益的丛林法则 国家产业基金、国家投资银行、地方城投集团实现长线产业、重资产产业、大资金启动行业的资源配置效率最优化和效益最大化，行业良性竞争、并行发展既“放得活”又“管得住”，更好地维护市场秩序、弥补市场恶性挤压中小企业，激发全社会的内生动力和创新活力。中小微民企（普惠金融）、特转精产业技术型企业（创新企业认定政策）、央国企退出消费市场机制（地产、农业、基建）、地方产业园地税扶持（高新区）、国家级产业集群基地等，将产业的启动、发展、细分竞争向外输出。2024年审批27家市内免税店、16个保税区、国家级战略性新兴产业集群66个、国家先进制造业集群80个 、国家级中小企业特色产业集群已认定三批次共300个、 创新型产业集群，科技部曾于2020年5月公布有109个“创新型产业集群试点与试点(培育)” ，目前暂未查到最新官方明确数量 。总体来说，各类国家级产业集群总计约420个 。 市场机制趋势向资源汇聚、技术壁垒、资本垄断导致市场机制失灵:自然垄断如供水、供电、铁路、稀土、石油等；人为垄断：资本兼并垄断行业资源建立不平等规则，如网络公司二选一、生产元素大宗商品霸盘。 外部性导致市场机制失灵，负外部性：企业生产给社会带来了额外的成本，但企业却没有为此承担相应的费用，污水净化、碳排放、环境补偿费等；正外部性：研发、标准等没有得到市场回报，市场对创新资源的配置效率降低。 公共物品导致市场机制失灵，纯公共物品：如城市公共设施；准公共物品：如公园、公共图书馆等，具有一定的非排他性或非竞争性。 信息不对称导致市场机制失灵，逆向选择：在二手车市场，卖家对车辆的真实情况比买家了解得多，存在信息不对称，出现逆向选择问题，例如劣币驱逐良币；道德风险：吹哨人、破坏者，保险后肆无忌惮的危险无管控。

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