销售与市场（2024年第12期）

我们不再生活在一个经济的世界里，而是生活在一个巨大的政治和不确定性的世界里。 内心定力，不仅仅是一种心理状态，更是一种生活态度和能力，这种定力源于对自我价值的深刻认识，以及对外部世界的透彻洞察。-2025定力之年.陈春花

《销售与市场（2024年第12期）》 销售与市场 91个笔记 封面 ◆ 东方树叶在2011年上市之初并不被外界所热捧，销量甚至也长期落后于农夫山泉自家的茶π这样的有糖茶饮料产品。而经过10多年的持续培育，根据AC尼尔森数据，东方树叶已占据中国无糖茶饮料50%以上的市场份额，连续多年成为无糖茶饮料第一品牌。 ◆ 2020—2023年，东方树叶年均复合增长率超过90%。东方树叶营收突破百亿元 增量从哪里来？ ◆ 在存量思维下，企业增长有两个来源：一是整体行业增长，二是市场份额增长 ◆ 这位商人并没有像大家设想的那样，找几辆车把垃圾运走，而是组织工人对垃圾进行分类，把垃圾做成了小自由女神像、钥匙扣之类的纪念品 ◆ 他们把这些废物与特定场景重新建立联系，大家一看到这些纪念品就想到了自由女神像。 ◆ 赋予垃圾应用场景，废品也变成了高价值商品甚至是艺术品。不断创造新场景，就是增量的法宝。 ◆ 场景驱动增长，靠的是场景营销中的场景认知教育，让消费从无到有，从有到习惯。 ◆ 这就是场景营销的首要价值——教育用户。 ◆ 2024/12/13发表想法 一个成功的案例 将咖啡和上班的场景结合 原文：咖啡不能只强调咖啡有多好喝，而是要为消费者创造更多喝咖啡的机会，从而改变其行为。 ◆ 咖啡不能只强调咖啡有多好喝，而是要为消费者创造更多喝咖啡的机会，从而改变其行为。 ◆ 场景是产品导向，场景研究与消费者研究的不同之处在于：传统观点认为消费者的需求是恒定的，场景研究则认为消费者的需求是随场景变化的。 ◆ 休闲食品，就是双汇新发现的增量空间 ◆ 在传统产品严重内卷的时候，不妨从场景出发，创造新的消费需求，进而创造增量！ 问鼎案例 ◆ 经过10多年的持续培育，根据AC尼尔森数据，东方树叶已占据中国无糖茶饮料50%以上的市场份额，连续多年成为无糖茶饮料第一品牌 ◆ 2020-2023年，东方树叶年均复合增长率超过90%。东方树叶营收突破百亿元，这也意味着这个大单品历经10多年建设已经养成，且成为拉动农夫山泉业绩的第二增长曲线。 ◆ 主打年轻消费群体。凭借奇特的产品名、独特的口味和炫酷的调性 ◆ 无论何时，排在饮料属性第一位的要素都是好喝，包括物理口感和心理暗示 ◆ 茶π，一改精准定位，采取骑墙策略，满足了消费者“既要又要还要”的需求，不但让消费者喝起来觉得有茶味，而且低糖有益于身体健康，还有甜味提供情绪价值。 ◆ 东方树叶赢在没有竞品。常年喝茶，出去不可能随时都有热水和茶杯现泡，而有东方树叶就很方便了。 ◆ 总有人说喝东方树叶不如自己泡茶，简直就跟说吃外卖不如自己家里做一样离谱，两者根本不是一个赛道的。 ◆ 对比自己泡茶，东方树叶易携带、方便、温度合适、即时解渴，冷泡茶最近也比较火，毕竟热茶要等凉了喝，尤其是夏天太热 ◆ 可见，茉莉香型是新中式茶饮料里最成功的，没有之一 ◆ 一款东鹏特饮坚持了10多年，一直做到百亿元大单品 唯有场景能解缩量之忧 ◆ 白酒行业10年来销量下滑了55%左右，啤酒行业10年下滑了40%左右，只有极少数行业仍然在保持增长，比如矿泉水 ◆ 要想获得增量，必须创造新的消费需求。 场景是缩量时代的增量逻辑 ◆ 场景是缩量时代的增量逻辑 ◆ 缩量时代，在国内市场只有两条路可走：一是高端化（高端化是走向高端的过程）；二是做场景营销。 ◆ 缩量时代，在国内市场只有两条路可走：一是高端化（高端化是走向高端的过程）；二是做场景营销。 为什么场景营销在缩量时代这么重要呢？因为场景营销有下列三大价值： 第一，场景造需。 什么是场景造需？就是场景创造需求，场景创造增量。在原来不消费的场景形成了消费习惯。 ◆ 因为场景营销有下列三大价值： 第一，场景造需。 什么是场景造需？就是场景创造需求，场景创造增量。在原来不消费的场景形成了消费习惯。比如，“困了累了喝红牛”，教育了用户喝红牛的场景“困了累了”，这是原来没有的增量消费场景。 “怕上火，喝王老吉”，教育了用户喝凉茶的消费场景。这是原来没有的增量消费场景。 ◆ 比如，“困了累了喝红牛”，教育了用户喝红牛的场景“困了累了”，这是原来没有的增量消费场景。 “怕上火，喝王老吉”，教育了用户喝凉茶的消费场景。这是原来没有的增量消费场景。 “酒前酒后喝名仁”，教育了用户酒前酒后的消费场景。这是苏打水原来没有的增量消费场景。 ◆ 一旦形成场景消费习惯，遇到相同场景就会产生条件反射式的消费行为。 ◆ 第四，场景诱导UGC（用户生成内容），通过C2C（消费者对消费者）传播创造奇迹。 互联网时代的传播很难，但看看经常创造奇迹的IP、热点，多数与UGC模式的传播引爆有关。 ◆ 2024/12/13发表想法 没有C2C传播裂变，就没有传播引爆的效果。 原文：场景诱导UGC（用户生成内容），通过C2C（消费者对消费者）传播创造奇迹。 互联网时代的传播很难，但看看经常创造奇迹的IP、热点，多数与UGC模式的传播引爆有关。 ◆ 场景诱导UGC（用户生成内容），通过C2C（消费者对消费者）传播创造奇迹。 互联网时代的传播很难，但看看经常创造奇迹的IP、热点，多数与UGC模式的传播引爆有关。 ◆ 没有C2C传播裂变，就没有传播引爆的效果。 ◆ 凡是付费的都是广告。付费模式失效有两大原因：一是自媒体时代是媒介的丛林，注意力资源被太多的媒介分散了，付费传播很难达到传播引爆的阈值；二是广告模式的内容是PGC（专业生产内容），用户天然抵触。 场景造需：如何精准挖掘消费者需求与痛点？ ◆ 第一个案例是名仁苏打水主打的饮酒场景，其广告语是“酒前酒后，喝名仁”。 ◆ 营养快线的成功，并非因为开创了水果牛奶饮品这一品类，而是因为它把自己做成了一款代餐产品。 娃哈哈发现，在早餐场景下，很多学生党、上班族赶着上课、打卡来不及吃早餐，于是开发了营养快线这一产品。为了让其具备一瓶顶饱的代餐效果，营养快线采用500ml大瓶装，且产品设计得比较浓稠，不像普通的水状牛奶喝完没有饱腹感 名仁苏打水：有多少场景就有多少销量 ◆ 在名仁的经销商群体中，白酒经销商要比饮料经销商做得好。一个典型的例子就是，张家界慈利县一个退休的校长代理名仁苏打水，凭几个人几辆车就把年销量做到10万箱。 ◆ 凉茶饮料只在南方流行，加多宝通过一个“怕上火，喝王老吉”的场景，就把凉茶推向了全国 ◆ 现在吃火锅喝凉茶是被加多宝做认知教育的结果。 ◆ 酒前还是酒后喝名仁苏打水，人们会感觉不一样的舒适。并且，喝完不胀肚，喝一场酒，喝三五瓶苏打水都没有问题。 这种产品力，为名仁的场景教育提供了极大的便利：凡是喝过名仁苏打水的消费者，都会成为他们的重度用户。 ◆ 这100家Top烟酒店就是名仁的零售店，这些店的消费者就是高势能人群。所谓高势能人群，即KOC、KOL和大C。 富养“毛孩子”的年轻人，带飞国产宠粮 ◆ 《小红书2024宠物行业洞察报告》显示，有近三成宠物主的宠物月均消费在2000元以上 涨粉超3000万、热销百万单，星巴克们靠短剧“重生” ◆ 涨粉超3000万、热销百万单，星巴克们靠短剧“重生” ◆ 《我在古代开星巴克》共6集，每集5分钟，在半小时的时间里讲述了男女主角共同经商、相知相爱的故事，集穿越、甜宠、超能力、商战等流行元素于一身，不仅自然植入了星巴克风味咖啡饮品、专星送等品牌信息，还体现了星巴克的伙伴文化、女性追求自由独立等价值观。 ◆ 《我在古代开星巴克》共6集，每集5分钟，在半小时的时间里讲述了男女主角共同经商、相知相爱的故事，集穿越、甜宠、超能力、商战等流行元素于一身，不仅自然植入了星巴克风味咖啡饮品、专星送等品牌信息，还体现了星巴克的伙伴文化、女性追求自由独立等价值观。 ◆ 促销活动既为短剧引流，也实现了短剧和抖音直播间的联动 ◆ 蝉妈妈数据显示，随着定制短剧的播出和主题直播，@星巴克中国9月涨粉99.7万，位列9月抖音美食达人涨粉榜第一名 ◆ 蝉妈妈数据显示，随着定制短剧的播出和主题直播，@星巴克中国9月涨粉99.7万，位列9月抖音美食达人涨粉榜第一名，这也是最近6个月以来，该账号首次进入抖音美食达人涨粉榜前100名。星巴克传播部相关负责人也在公开采访中透露，《我在古代开星巴克》总共触达超1亿名顾客，为星巴克带来了135万名购买者，星巴克相关账号还因此新增超过3000万粉丝。 ◆ 《我在古代开星巴克》总共触达超1亿名顾客，为星巴克带来了135万名购买者，星巴克相关账号还因此新增超过3000万粉丝 ◆ 短剧是引流手段，销售转化才是最终目的 颜值即正义？看一双丑鞋怎么撑起600亿元市值！ ◆ 随便翻翻小红书，你会发现这双鞋已经被贴上了各种标签，什么舒适风、松弛感、居家感……它不仅是一双鞋，更像是一种释放压力的符号。 ◆ 2024/12/15发表想法 反差获取流量的核心逻辑 原文：大多数人认为鞋子该是美的、精致的、高雅的，但勃肯鞋却偏偏反其道而行之，用粗笨的设计、高高的鞋底，以及看似毫无时尚感的包头外形打破常规。然而，真正有趣的地方在于，越是反常规的设计，越能打动当下那些对个性表达无比渴望的消费者。 ◆ 大多数人认为鞋子该是美的、精致的、高雅的，但勃肯鞋却偏偏反其道而行之，用粗笨的设计、高高的鞋底，以及看似毫无时尚感的包头外形打破常规。然而，真正有趣的地方在于，越是反常规的设计，越能打动当下那些对个性表达无比渴望的消费者。 ◆ 时尚背后的本质：真正的美，来自内心的自信与舒适感。 ◆ 它凭什么这么火？答案很简单，它给了消费者一种解脱感，解脱于鞋子必须好看的传统审美压力。这是一种更深层次的心理需求，背后的逻辑是：我可以随心所欲地选择我喜欢的，而不是被社会的美学标准所绑架。 ◆ 这是一种更深层次的心理需求，背后的逻辑是：我可以随心所欲地选择我喜欢的，而不是被社会的美学标准所绑架。 丑，并不是真正的丑。丑鞋背后传递的是一种极致的功能性与个性化，Crocs的丑与舒适、耐用、方便之间形成了强烈的反差，而这种反差竟意外地契合了现代人的时尚需求。换句话说，越丑，越能彰显我不在乎别人怎么看，我只在乎自己怎么活的态度。 ◆ 丑，并不是真正的丑。丑鞋背后传递的是一种极致的功能性与个性化，Crocs的丑与舒适、耐用、方便之间形成了强烈的反差，而这种反差竟意外地契合了现代人的时尚需求 ◆ 舒适与实用正在成为现代时尚的重要元素 ◆ UGG的温暖、Crocs的防水、勃肯鞋的舒适，它们的共同点都在于：都能为穿着者提供实际的使用价值，而不是仅仅为了好看服务 ◆ 背后的商业逻辑非常清晰：时尚不再只是关于外在的美感，还是关于内在的认同感和体验感。丑鞋为消费者提供的不仅仅是一双鞋，还是一种与众不同的心理满足。这种满足感，甚至比一双看上去非常漂亮的鞋子都更具吸引力。 ◆ 商业本质的一个重要部分是顺势而为，而顺势并不总是要一味地迎合传统大众的口味，有时，逆流而上才是真正的突破。 ◆ 伟大的商业不在于有多花哨的外表，而在于它为用户创造了什么真实的价值 ◆ 现代人面对快节奏的生活压力，内心渴望一种松弛感，这种松弛不仅仅体现在身体上的舒适，还包括一种情感上的释放。丑鞋的设计恰好为这种情感需求提供了一个出口——我可以不在乎别人怎么看我，我只需要关注自己是否真的舒服。丑鞋卖得好，并不是因为它“丑得独特”，而是因为它“舒服得真实” ◆ 现代人面对快节奏的生活压力，内心渴望一种松弛感，这种松弛不仅仅体现在身体上的舒适，还包括一种情感上的释放。丑鞋的设计恰好为这种情感需求提供了一个出口——我可以不在乎别人怎么看我，我只需要关注自己是否真的舒服。丑鞋卖得好，并不是因为它“丑得独特”，而是因为它“舒服得真实”。这种真实感，反映在消费者的购买行为上，就是越来越多的人愿意为那些看似不美观的产品买单，只因为这些产品能够给他们的生活带来切实的改善。 ◆ 商业本质的核心是价值传递和情感认同 ◆ 勃肯鞋告诉你：“你可以过得舒服、随性，不必为了美去忍受痛苦。”这种生活哲学，几乎击中了现代人的痛点。 霸王茶姬“对称”之道 ◆ 霸王茶姬VS霸王别姬 霸王别姬的故事脱胎于《史记·项羽本纪》，西楚霸王项羽纵然兵败，但其对江东子弟的义气却打动着世人。项羽虽能退守称王，但深感愧对本心，最终身赴黄泉的铮铮铁骨也被后人称赞 ◆ 钟期死，伯牙绝弦破琴而不肯与众鼓。”伯牙绝弦是霸王茶姬的一款明星单品，伯牙绝弦作为一款茶饮 ◆ 第一个层面，霸王茶姬采取的是“投资加盟型”模式（投资加盟与经营管理分离），即加盟商不参与门店的经营管理，只要拿到公司要求的店铺，承担房租和其他成本，其余都交给公司去办，收益靠分红。“投资加盟型”模式的代表性品牌是名创优品。据名创优品财报，绝大多数门店都是第三方加盟，加盟商出钱，名创优品来运营，加盟商不得参与经营。 ◆ 霸王茶姬采取的是“投资加盟型”模式（投资加盟与经营管理分离），即加盟商不参与门店的经营管理，只要拿到公司要求的店铺，承担房租和其他成本，其余都交给公司去办，收益靠分红。 ◆ 霸王茶姬采用的正是“投资加盟型”模式（霸王茶姬对称名创优品），据相关报道，霸王茶姬的营收约占其总销售额的40%左右，其余60%的营收留给了加盟商 ◆ 霸王茶姬采用的正是“投资加盟型”模式（霸王茶姬对称名创优品），据相关报道，霸王茶姬的营收约占其总销售额的40%左右，其余60%的营收留给了加盟商。也就是说，对销售所得，霸王茶姬会抽取40%，而加盟商能获得60%。这种模式既能降低加盟商的风险，也为霸王茶姬带来品牌扩张和市场份额的提升，快速抢占了国风原叶鲜奶茶开创者茶颜悦色的领导地位。 ◆ 作为十几二十几元一杯的茶饮品牌，霸王茶姬包装为什么要向奢侈品看齐呢？这就是对称思维的成功运用，当消费者在看到自己的奶茶包装和奢侈品相似时，潜意识里会产生一种“这个品牌也相对高级”的心理 ◆ 在一线城市很多门店每天卖出超过3000杯茶饮，这是喜茶、茶颜悦色的少数门店才能达到的巅峰数字 营销红黑榜 ◆ 高质量的内容才是核心竞争力，优质创作者在任何时期都能站稳脚跟 红榜 盒马借势瑞士卷，卷成互联网最强显眼包 ◆ 谢帝谢帝，我要diss（鄙视）你”的梗火遍全网时，盒马将自身帝王蟹改名为“蟹帝”；在苹果发布iPhone 16时，盒马推出了“苹果石榴发布会”；《黑神话：悟空》在国内外大火时，盒马又顺势推出了“紧箍碱水包”。盒马几乎在每一场热点事件中都能找到与自身产品完美契合的切入点，以其独特的幽默感和对潮流的敏锐把握，凭实力卷成了互联网最强显眼包 IP营销趋势：从打通后链路到扫除生意障碍 ◆ 很多企业的利润，更多来自裁员和砍掉广告费；很多销售的拉升，更多来自降价和连番促销；很多企业的增长，更多是财报上的增长，而不是真实的增长。 ◆ 个关键的生意障碍：经销商信心萎靡；业绩压力大但预算低；透支老客、拉动新品；靠降价拉销量；消费频次下降。 ◆ 过往，企业提振经销商信心的方式就是会销，在经销商大会上讲政策、喊业绩、树典型。但在如此冷淡的消费环境下，这些行为更像在“硬打鸡血”，说服力太弱。不如参考蒙牛纯甄的做法，用IP的热度，直观地感染经销商。 ◆ 所有靠经销商的企业，请把更多的子弹留给经销商。 用IP提高新品成功率 过去几年，全球90%的品牌每年至少会推出一款新品。但在主流电商平台上，一个新品的成功率大约只有2%。 更值得注意的是：只有28%的新品，给品牌带来了市场增量。只有6%的新品，能为品牌带来新用户。 ◆ 全球90%的品牌每年至少会推出一款新品。但在主流电商平台上，一个新品的成功率大约只有2%。 更值得注意的是：只有28%的新品，给品牌带来了市场增量。只有6%的新品，能为品牌带来新用户。 ◆ 用降价换销量相当于慢性自杀。因为降价影响的不只是利润，它最大的问题是让消费者形成了降价依赖，不降价就不消费。 ◆ 2024年上半年，中国居民的储蓄增长了11.46万亿元。可见，消费者不是没钱，而是不敢花钱 ◆ 能称得上刀刃的项目到底是什么？在我看来，就是有杠杆效应的项目或机制。 ◆ 我们都说消费降级，但消费降级不只是买便宜货，还包括消费频次的下降。 ◆ 云南白药气雾剂原本是“治疗跌打损伤的药品”，但一个人一年能伤几次？这种消费提醒是非常低频的。所以，他们合作了腾讯2023-2024年的NBA赛季，希望通过一项运动赛事，告诉人们云南白药气雾剂可以作为运动时的常备药，从一款受伤后才会想起来买的药，变成一个“运动搭子”。 “受伤治疗”是一个低频场景，而“运动装备”则是一个高频场景 如何让春节白酒销售不平淡 ◆ 1.经常下一线，快速做应变 走访市场有两个目的，那就是发现机会与解决问题。 市场变化太快，只有经常深入一线市场，才能抓住时间窗口期，快速发现机会，进而准确作出决策。 走访市场，要与终端、经销商、销售人员进行深度交流与沟通，根据市场结构有针对性地进行走访，比如从好、中、差市场中各选几个，以获取更加准确的信息。 ◆ 经常下一线，快速做应变 走访市场有两个目的，那就是发现机会与解决问题。 市场变化太快，只有经常深入一线市场，才能抓住时间窗口期，快速发现机会，进而准确作出决策。 备战年关，促销可以这样做 ◆ 促销的目标就要制订得明确、具体，足够量化、细化。这是设计促销方案的关键和前提。 -- 来自微信读书

在这个“寒冷”的冬天，从东方树叶到蜜雪冰城，各凭本事风声水起：从“小众”变“大众”，东方树叶活成百亿元大单品；找准利基市场，涨粉超3000万、热销百万单，星巴克们靠短剧“重生”；Hint Water从硅谷出圈；炸鸡、奶茶、二次元，新茶饮角逐“00后”婚庆赛道；真实场景橱窗，多元社交传播，苏打水名仁成为“白酒伴侣”；低价和特许，蜜雪冰城角逐印尼。 与此同时，白桦树汁等小众饮料从火爆到无人问津……

与时俱进 ai就是好用，逻辑条理清晰，又有数据跟进，美汁汁 《销售与市场（2024年第12期）》核心笔记：场景化营销与消费趋势洞察 一、市场洞察：场景化需求驱动增量（消费者行为学：需求场景化模型） 1. 情感健康场景：宠物陪伴与“疗愈型消费”的崛起 - 案例：霸王茶姬上海宠物友好门店（全国首家，位于金桥LaLaport商场） - 场景设计：划分室内休息区（人宠共坐沙发）与室外活动区（宠物游乐区），提供宠物奶油（无乳糖配方）、一次性饮水碗、清洁袋等10+项专属服务，甚至配备宠物牵引绳备用。 - 需求本质：满足“独居女性+宠物主人”的情感联结需求。中国独居人口达2.4亿（2023年民政部数据），其中41%的独居女性饲养宠物（《2023年中国宠物行业白皮书》），宠物成为“情感替代型家人”，而传统餐饮场景对宠物的限制（如“禁止宠物入内”）导致该群体社交场景缺失。 - 健康关联：世界卫生组织（WHO）研究表明，宠物互动可降低30%的孤独感，促进催产素分泌以缓解焦虑（2022年《人与动物互动心理学》报告）。该门店通过“人宠共融空间”，将“带宠物外出社交”转化为“情感健康疗愈场景”，属于疗愈型消费（2023年市场规模超3000亿元，年增长率22%，艾瑞咨询）的典型落地。 - 概念补充： - 情感健康（Emotional Health）：指个体应对压力、维持积极人际关系、实现自我价值的心理状态，是WHO定义的“健康三要素”（生理、心理、社会适应）之一。 - 疗愈型消费：消费者通过购买与“情绪安抚、情感陪伴”相关的产品或服务（如宠物友好空间、心理健康课程），缓解现代社会焦虑的消费行为，核心是“通过场景体验获得情绪价值”。 2. 功能健康场景：支付方式创新的用户适配法则 - 案例对比： - “碰一下”支付（小米、华为等手机厂商推出）：用户解锁手机后触碰收款设备即可完成支付，平均耗时2秒，无需调取付款码，贴合“机不离手”习惯（中国智能手机普及率达96%，2023年工信部数据）。 - 扫脸支付（曾被视为“未来趋势”）：因疫情后戴口罩习惯（全国日均口罩佩戴率35%，2023年中国疾控中心调查）、社恐心理（Z世代中62%表示“反感摄像头识别”，QuestMobile调研），2023年市场渗透率仅15%，远低于预期。 - 方法论：新产品普及需满足“习惯惯性公式”—— 采纳意愿 =（新体验价值 - 旧习惯成本）/ 学习成本 “碰一下”支付的优势在于“零学习成本”（基于手机解锁动作延伸），且“旧习惯成本”低（无需改变“带手机出门”的核心习惯）；而扫脸支付因“戴口罩需摘口罩”“暴露面部信息”增加了用户心理成本，导致推广受阻。 二、品牌策略：心智争夺与生态破局（竞争战略：差异化定位+生态协同） 1. 流量入口战争：美团“拼好饭”VS饿了么“特团”的爆款逻辑 - 模式解析：均采用“爆款餐品（成本价套餐）+拼单点餐（2人起拼）+统一配送（降低30%配送成本）”，瞄准下沉市场及学生群体（客单价20-30元，低于常规外卖40元均价）。 - 竞争差异： - 美团“拼好饭”（2022年上线）：依托早期高营销投入（2023年外卖业务营销费用超200亿元，占营收18%），通过“首页金刚位”（APP顶部核心流量入口，曝光率占比达40%，行业术语：互联网产品中高优先级功能入口，因排列如“金刚”得名）实现心智占领，2023年该业务订单量超80亿单，用户心智占有率达68%（QuestMobile）。 - 饿了么“特团”（2024年跟进）：虽复制模式，但因流量入口层级较低（位于首页二级菜单），且缺乏“美团外卖=低价拼团”的用户认知，市场份额仅为前者的1/3。 - 启示：在同质化竞争中，“流量入口层级+心智占位速度”决定先发优势，后来者需通过区域深耕（如聚焦三四线城市）或差异化补贴（如“新客首单1元拼”）破局。 2. 跨生态合作破局：小米15系列兼容苹果生态的“反壁垒策略” - 功能亮点：支持与MacBook/iPad/iPhone互传文件（跨系统传输速度达10MB/s）、MacBook镜像投屏（1:1还原手机界面）、兼容苹果办公套件（Keynote/Pages/Numbers），覆盖100+文件格式。 - 战略价值：瞄准“多设备用户”（2023年中国消费者平均拥有2.7台智能设备，IDC数据），尤其是“苹果设备为主+安卓设备为辅”的人群（占比达35%）。通过打破“安卓-苹果”系统壁垒（传统视为“竞争禁区”），小米以“反生态竞争”策略切入苹果用户圈层，实现“用苹果设备的人也用小米手机”的心智渗透。 - 概念延伸：生态协同策略（Ecosystem Collaboration）：企业超越单一产品竞争，通过技术互通（如系统兼容）、用户共享（如跨平台引流）构建“泛生态”，典型如“微信小程序接入多平台”“支付宝开放API接口”，核心是“让用户在不同生态中无缝切换，提升品牌依赖度”。 三、产品创新：从功能价值到“文化+情绪”双重赋能（产品设计：KANO模型+文化营销） 1. 东方树叶的逆袭：从“难喝”到“文化符号”的心智重构 - 关键节点： - 2011年上市受挫：因“无糖、淡口味”被吐槽“像隔夜茶”，2014年市场占有率不足3%，被视为“失败产品”。 - 2016年战略转向：放弃“功能性健康饮料”定位，绑定“中国茶文化”——广告文案融入“唐代茶圣陆羽《茶经》、明代茶叶贸易史”，包装采用青绿山水插画（致敬《千里江山图》），提出“每一片茶叶都来自中国茶园”，将产品升级为“正统中国茶”的文化载体。 - 2023年爆发：销售额突破50亿元，无糖茶市占率达28%，成为“国潮饮品”代表（数据来源：农夫山泉年报）。 - 方法论：文化赋能四步法 ① 符号锚定：选择“中国茶”而非“无糖茶”，占领更具历史厚度的品类心智； ② 叙事重构：用“茶叶传播史”替代“成分表”，将“健康属性”转化为“文化认同”； ③ 场景绑定：针对“办公、差旅”场景推出500ml便携装，契合“年轻人喝热茶不便”的痛点； ④ 社交裂变：通过“神奇的东方树叶”话题（用户自发探索“为何无糖却有回甘”），实现低成本口碑传播（2023年社交媒体相关话题阅读量超10亿次）。 2. 农夫山泉“梦幻爱情世界Qzone”：Z世代情绪营销的教科书 - 产品逻辑：针对18-25岁“情窦初开”群体（Z世代网络社交时长日均6.2小时，QuestMobile），在QQ空间搭建虚拟恋爱场景，用户可创建“情侣茶园”“双人饮茶小屋”，互动行为（如“共摘茶叶”“合泡奶茶”）可兑换真实产品优惠券。 - 情绪价值拆解： - 归属感：通过“虚拟恋爱关系”满足“渴望爱情却恐于现实社交”的心理（中国单身青年达2.5亿，2023年共青团调研）； - 参与感：用户自主设计“爱情场景”，实现“品牌提供框架+用户填充内容”的UGC共创（活动期间用户生成内容超500万条）； - 奖励机制：将“情绪体验”转化为“消费实惠”，优惠券核销率达45%，远高于行业平均20%（农夫山泉内部数据）。 四、消费趋势：年轻化、细分化与技术融合 1. Z世代社交属性驱动“参与式消费” - 现象解析： - “8人连麦嗨唱”功能（某K歌APP新模块）：通过“线上派对”满足Z世代“社交即娱乐”需求，用户付费率较传统单人模式提升3倍； - 美团拼团“帮我砍一刀”：利用熟人社交裂变，新客获取成本较广告投放降低60%，2023年拼团业务用户中90后占比达72%。 - 核心逻辑：Z世代拒绝“单向灌输式营销”，更倾向“参与感强、可社交分享”的消费体验（营销理论：参与式营销（Participatory Marketing）——品牌提供“社交货币”（如打卡成就、定制化内容），让消费者成为传播节点）。 2. 细分赛道爆发：心理健康与“轻养生”经济 - 数据支撑： - 心理健康市场：2023年规模达800亿元，年增长率25%，主要需求为“职场焦虑缓解”“亲密关系咨询”（中科院心理研究所报告）； - 轻养生消费：25-35岁人群中，78%每周购买“功能性饮品”（如无糖茶、胶原蛋白水），62%使用“智能睡眠监测设备”（艾媒咨询）。 - 品牌机会：从“宽泛健康概念”转向“精准场景解决方案”——例如，针对“加班族”推出“抗疲劳茶包+午休冥想课程”组合，将“健康”落地为“可感知、可体验”的具体场景。 总结：场景化营销的核心公式 成功场景 = 精准人群痛点（如独居孤独）+ 功能适配（如宠物友好服务）+ 情绪/文化价值（如茶文化认同）+ 技术/流量支撑（如金刚位曝光） 未来品牌需从“卖产品”转向“卖场景解决方案”，在细分需求中找到“物理功能”与“情感价值”的交集，同时借助数据精准定位场景，通过生态合作扩大场景覆盖，最终实现“需求在哪里，场景就延伸到哪里”的增长逻辑。

这期聚焦2024年商业底层逻辑，内容扎实且极具前瞻性。从“尔滨”爆火到胖东来人性化管理，再到新能源汽车下半场与社区团购价值重塑，案例鲜活，分析透彻。整体感觉既有宏观趋势的洞察，又有微观实操的指导，读完后对当前市场环境有了更立体的认知，实战价值很高。

场景是具有教育作用，在消费降级的时期，并不是说一定要大打价格战才能活下来，大打价格战最终结果往往都是整个行业都陷入亏损的泥潭里。对于企业，尤其是产品型企业，要注重消费分层的趋势，消费者不是没有钱，而是没有消费的理由，而降价并不是消费者消费的理由，因为他们只会进一步等待降价才买，一直循环下去。

不是很推荐，有点泛泛而谈，我更想知道这些企业的核心竞争力到底是什么，为什么能在众多产品品牌中脱颖而出，强势拔的头筹，而不是只是告诉我这个品牌很好。

2025年的销售与市场，在微信读书不能阅读了吗？

虽然人人都需要健康，但日常生活中人们对健康的需求并不强烈、迫切，人们只有在生病时才会真正意识到健康的重要性，所以诉求健康很难打动消费者。要唤起消费者的需求，就需要构建场景。场景的价值，首先是唤醒并激发需求。但是消费者需求从何而来？如何深入洞察需求？这是做好营销的关键。找到客户的痛点，站在对方的立场，并把解决方案（产品）给她，成交那是水到渠成的。

场景对于企业来说，最大的价值就在于它在消费者生活中是真实而具体的存在，具象场景比起用户至上、需求洞察等抽象缥缈的理念更容易成为企业在产品开发、品牌运营、营销推广中的抓手，进而成为增长的驱动力。