销售与市场（2025年第03期）

2月 21 日读完《销售与市场》第1 期，时隔两个多月，同时上架第 2期和第3期。 读完第3期，最大的收获是大量不算很新鲜的营销资讯(可见下文的搞录)。其次是卷首篇：提升企业营销的“AI好感度”，虽然文中提出的解决方案是：算法决策过程像食品成分表一样清晰，就像你永远无法永远控制你的孩子，人类也永远无法永远控制AI！要做到这里所说的“算法决策过程像食品成分表一样清晰”只能是人类的愿望，但此篇讨论的主题值得点赞。再次是贯穿全文的场景营销，在消费下行的当下，很多花哨的场景能否带来真需求，我持怀疑态度。 《销售与市场（2025年第03期）》 *营销人要面对的认知撕裂感：AI依赖与AI焦虑。AI技术既可能成为企业增长的新引擎，也可能成为品牌价值的黑洞。企业的“AI好感度”正成为新的竞争壁垒，未来消费者对AI的信任度与情感认同，或将演变为比产品功能更核心的竞争力。AI引发消费者抵制的核心并非技术本身，而是价值传递的失衡，这是一场效率革命与情感信任的博弈。未来如何应对这一潜在风险？ 当算法决策过程像食品成分表一样清晰时，技术才能获得“社会许可证”。将冰冷的推荐算法转化为持续的情感投资。让AI真正从效率工具进化为品牌资产。 真正的技术革命，永远发生在人类认知重建的时刻。技术优势不能凌驾于商业伦理之上，当技术奇点临近时，唯有让AI闪耀人性之光者，方能穿越周期迷雾，抵达消费本质的应许之地。 *耐克宣布与卡戴珊创立的塑身衣品牌Skims推出联名子品牌NikeSkims。这个新品牌被定位为“女性专属”，契合耐克重新聚焦运动领域的战略。 *《哪吒2》背后的爆款趋势密码。以文化为纽带的情感营销，不仅能提升品牌价值，还能在全球化背景下彰显中国品牌的独特魅力。“逆天改命”：从经典IP到社会情绪共振。打破套路，回归本真：个人叙事的创新与突破。角色塑造的创新：立体真实的人物与“善恶共生”的思考。爱与情感的主题，激发多代共鸣。文化自信与民族自豪感的激发。精准地捕捉了当代观众对本土文化深度探索的心理需求。 《哪吒2》的成功提供了重要的启示：若要精准把握消费者文化自信与民族自豪的共鸣点，品牌可以从自身发展历程、传承脉络或理念灵感中挖掘与中式文化相关的故事，赋予产品情感内涵。 中国动画的崛起与“新国风”美学的新时代。根据知萌《2025中国消费趋势报告》数据，85.2%的消费者表示对传统文化的兴趣日益浓厚。 从《哪吒2》看场景营销。《哪吒2》的案例揭示了一个趋势：未来的商业竞争不再是产品之争，而是基于场景营销的解决方案之争。任务设计：识别消费者在不同场景下的待办任务和具体需求。解决方案：硬实力保障口碑，软实力触发共鸣。UGC传播：为消费者提供一套传播方案，让其不仅乐得发，还有得发。 面对内卷，哪吒给的3个破局之道。打破价值边界：从产品竞争到价值观引领。重构增长逻辑：从“线性扩张”到“飞轮效应”。飞轮效应指的是亚马逊通过一系列相互促进的业务模块和策略，形成一个良性循环，推动公司的持续增长。比如，不断提升客户体验——带来更多客户流量——更多的卖家和丰富的商品——更好的物流效率和配送服务——更好的客户体验。腾讯某产品线实行“7∶2∶1”资源分配，70%的资源保障成熟业务，20%的资源试错衍生赛道，10%的资源探索颠覆性创新。激活组织韧性：从“管控型团队”到“敏捷型组织”。海尔的“人单合一”创客模式吗？通过平台主、小微主、创客的实时连接和组合，让用户需求引领内部协同，让自组织取代之前的行政命令与权力管控，这不仅让海尔孵化出海尔智家、盈康生命、海尔生物以及雷神科技4家上市公司，更重要的是，海尔形成了及时应对外部变化的自运营群体，这种敏捷型组织的打造，让海尔抵御市场风险的能力更强。 用价值创新打破天命，用系统韧性对抗熵增，用组织进化重写规则。 *场景营销。由品类思考品牌表达到场景思考标签认知品牌表达。场景激发需求，标签影响决策，“场景+标签”才是一个完整的品牌营销模式，构成了新的品牌增长路径，企业应围绕场景与标签来设计品牌战略。比如，OATLY“燕麦奶”，是咖啡、茶饮、伴餐、居家自制饮品等众多消费场景，是环保标签、时尚符号，那么OATLY就拥有广阔的想象空间。 *2024年第三季度快消品均价同比下降5.1%，折扣、促销、满减成为行业标配。65.5%的消费者表示，低价对购物决策的影响比前一年更重。但令人惊讶的是，22.4%的消费者对质价比表示不满，他们在一轮轮的打折狂欢后，发现低价换来的更多是失望，而非惊喜。消费者购物决策的速度正在加快，但后悔也在同步增加。86%的消费者在2024年有过退货经历，冲动消费、被种草后的“买家懊悔”成了主流情绪。 *品牌竞争的主旋律是消费升级；今天，则是消费分化。数据不会说谎，2024年73%的消费者表示，自己正在探索新的消费场景，而市场上月销量过千万的新品，从2021年的41个骤降至2024年的2个。新品的黄金时代结束了，消费者的需求不再集中在某个大品类，而是被切割成无数微小的场景。品牌间争的是消费者的钱包如何被切割。市场正在经历一场结构性的转变，消费者不再忠诚于某个品牌，而是忠诚于他们自己构建的消费系统。同一个人可能会在早餐时选择5元的包子，却愿意花30元买一杯精品咖啡；可能会在服饰上精打细算，但在健身器材上毫不犹豫地投入几千元钱。 *消费者的信任正在成为市场竞争的核心变量。这个趋势的关键，并不是消费者变得更加理性，而是他们开始主动构建自己的信任系统。在信息超载的环境里，人们已经不再依赖单一渠道获取信息，而是会在品牌广告、达人推荐、用户评价、朋友意见之间交叉验证。信任，正在从“单点信任”变成“多点信任”。 *2024年，泡泡玛特90%的销售额来自会员，其私域流量贡献度远高于其他潮玩品牌。它并没有依赖头部KOL投放，而是围绕“社群+内容+会员福利”构建完整的品牌信任体系。粉丝在社群中分享开箱视频，会员体系提供专属优惠，品牌本身持续输出潮玩文化故事，让用户形成高度的品牌归属感。 *一款枕头如何撑起亚朵酒店的半边天？在酒店行业整体增速放缓甚至负增长的背景下，亚朵却以46.7%的增幅大幅领先同行，其秘诀并非依赖住宿本身，而是这款枕头背后的零售业务。亚朵枕头的现象背后，是一次将酒店从住延展到睡的精准切分。舒适的睡眠体验是用户选择中高端酒店的决定性因素之一。用酒店场景的“试驾”拉动枕头的销售，而枕头的品牌光环又反哺酒店。仅2023年，120万只深睡枕的销量带来了3.7亿元的收入，占亚朵零售业务总收入的近1/3。这不是普通的零售故事，而是一家酒店品牌从提供服务，转向贩卖生活方式的一个标志性事件。亚朵的深睡枕同样如此，它并非单纯地解决睡眠问题，而是创造了一种可以带回家的高端睡眠体验。 在大多数决策中，功能价值是入口，但情感价值才是最终驱动。亚朵的枕头之所以能以远超市场平均价的定价（309元，甚至是409元）持续热销，是因为它的情感价值已经被消费者自愿溢价。枕头是入口，睡眠是场景，亚朵真正卖出的是高品质生活的标签。中国有超过3亿人存在不同程度的睡眠问题。睡眠经济正快速崛起，预计2025年市场规模将超过5000亿元。 *全素人阵容广告，百岁迪士尼能否再续传奇？2024年，迪士尼就以极具创意的营销手段，在广告领域留下了浓墨重彩的一笔。迪士尼乐园在全国多个地铁站内投放了一组以“祝你拥有神奇的一天”为主题的广告，每一张海报画面都来自游客的真实抓拍瞬间，再配上富有感染力的文案，迅速在当时引发热议并掀起了地铁站打卡热潮。 *以场景为魂，海欣、伊利如何携手谋新局？海欣与伊利创新性品类跨界玩法引起了我的注意。一边是火锅食材里的明星担当，一边是雪糕界的实力王者，看似反差感十足的火与冰定位，却在2024年冬季资源互补、强强联合，为消费者献上了满满的福气。以互补共享为基，战略联动伊利冰柜，实现价值触达。海欣特别研发了契合不同场景的福袋产品，借助春节来为消费者奉上一场情绪价值拉满的福气火锅。借助多籽多福的金牌飞鱼籽福袋、鸿运当头的鸿运大虾福袋、大吉大利的秘制金鸡福袋、牛气冲天的老坛酸菜牛肉福袋等特色产品，海欣让“吃福袋，加福气”不仅停留在感官上的升级，还通过情绪空间的制造与消费者实现了情绪共振。前往附近的海欣、伊利福气点——商超便利店冰柜，打卡分享海欣福袋的福气时刻，并解锁福气火锅加持下的2025福气瞬间。 *国民品牌蓝月亮盈利预警，拥抱短视频直播是个坑？从2020年上市以来，蓝月亮的销售费用率从28.8%一路攀升到2024年上半年的70%，远超行业平均水平。这属于明显的营销驱动增长。 *你又被喜茶骗了？2012年，喜茶创业之前，植脂末、茶粉、果粉等原材料是当时饮品行业的主流，喜茶以鲜奶、芝士、真茶，一举开辟了新茶饮赛道。此后，喜茶不断追求和升级天然、优质的原材料，率先将真水果引入茶饮行业，令芝芝莓莓、多肉葡萄等水果茶产品风靡大街小巷。最近半年，当其他茶饮品牌都还在卷果茶、轻乳茶的时候，喜茶再次颠覆了新茶饮的原料库，选择将羽衣甘蓝、红菜头等全球“超级植物”与真茶结合，创造了一个新的产品形态——超级植物茶，让很多一度陷入“茶饮味觉疲劳”的消费者感受到新惊喜。喜茶正是在创造丰富连接的维度上，来创造差异化、高质感的品牌体验的。一方面，通过品牌内容创造与设计，将“茶禅”融入品牌，创造传统与现代相融合的生活方式，在快节奏生活中找到片刻宁静。另一方面，围绕品牌心智，喜茶通过持续的品牌联名探索，联动艺术、时尚和二次元不同类型的IP，带来丰富多彩、灵感不断的联名体验。与草间弥生联名推出“给世界加点波波”系列产品，与电视剧《繁花》围绕“至真至喜”展开合作引爆全国，推出限定饮品繁花（白兰香）。喜茶在美国加州Beverly Hills门店推出限定单品“加州落日”，在英国市场联合英国皇家歌剧院举办“午夜茶派对”快闪并推出限定饮品午夜黑芝芝，喜茶一直在不断进化与突破，选择了那条“难而有价值的路”。 *泡泡玛特：一家极其“反常”的企业。泡泡玛特官方曾给出一组数据，其用户75%为15-35岁的女性群体，“95后”居多。“95后”“00后”追求个性，注重悦己，也更需要能提供情绪价值的“精神”类产品。当代人需要更多情绪价值的很大一部分原因就在于“附近的消失”。淘宝前不久公布的2024年度10大商品，其中就有不少被外界戏称为“发癫的产品”。有丑萌的无边抱枕、丑鱼拖鞋、“不要脸”防晒服、谷子，还有玩谐音梗的“蕉绿绿植”。经济下行周期更适合玩具和娱乐行业的发展。与人的情绪强绑定的产品，其本身就是能扛得住周期的。 时至今日，线上销售额仍只占到社会消费品零售总额的30%左右，并且线上与线下融合得更深了。截至2024年10月底，泡泡玛特门店总数为480家，其中港澳台及海外门店有106家。此外，还有2000多家机器人商店。虽然泡泡玛特目前的主营业务是零售，但它也在试水新业务，比如乐园、游戏和积木。外界对泡泡玛特的评价也从“中国三丽鸥”“中国万代”变成了“中国迪士尼”。 *360集团创始人周鸿祎在一场直播活动中宣布将赠送100辆国产新能源汽车以回馈用户。活动的参与规则颇为烦琐，要求参与者下载并使用360纳米AI搜索App，并通过邀请好友累积积分、完成任务赚取纳米币等方式来获取赠车的抽奖资格。令人意外的是，中奖者获得的并非车辆所有权，而是为期4年3个月的车辆使用权。 *《2024年中国新春礼盒消费者行为洞察报告》中的数据显示，坚果礼盒以高达46.3%的占比成为消费者首选。零食品牌都在争相撕掉垃圾食品的标签，打造健康心智。消费者要的性价比，其实是高端性价比。 *真场景里才有真需求：场景营销的分析与界定。品牌是感受价值，营销是创造感受。营销与感受之间的介质，就是场景。场景营销不是一个方法论，而是一个营销体系。场景是唯一能够把产品、用户和需求结合在一起的一个概念。场景营销是为产品找到需求场景，需求场景里有真正的用户群，围绕“产品、人群”进行一系列营销动作：传播场景、社交场景、情感场景、体验场景、购买场景、使用场景。其中“需求场景+传播场景+体验场景”组成了核心的场景三角。

销售与场景紧密相关，场景为销售提供了具体的环境和背景，对销售有着多方面的影响： 响消费者需求：不同场景会引发消费者不同的需求和购买动机。如在运动场景中，消费者可能更需要运动装备；而在户外露营场景里，对帐篷、睡袋等户外用品的需求就会增加。了解这些场景，能帮助销售人员精准把握消费者当下的需求，从而更有针对性地推荐产品。 塑造消费者行为：场景中的各种因素，如环境氛围、社会互动等，会影响消费者的购买行为。在高端商场的购物场景中，消费者可能会更注重品牌和品质，愿意为高品质产品支付较高价格；而在促销活动场景中，消费者可能更容易受到价格优惠的吸引，购买一些原本不在计划内的商品。 决定销售策略：不同销售场景需要不同的销售策略。在电商平台的销售场景中，产品图片、详情页描述等视觉元素和搜索排名规则非常重要，销售人员需要优化这些内容来吸引消费者；而在实体店销售场景中，销售人员的现场演示、面对面沟通技巧则更为关键。 同时，销售也可以通过创造或选择合适的场景来促进产品销售： 提升产品价值感：通过打造高端、舒适的销售场景，如豪华的展厅或体验店，可以提升产品的价值感和消费者的购买意愿。像苹果的直营店，其简洁大气的店面设计和优质的体验场景，让消费者对苹果产品的高端形象有了更深刻的认知，从而促进了产品销售。 增强消费者体验：设计体验式销售场景，让消费者亲身体验产品的功能和优势。例如，一些家居生活馆设置了不同风格的样板间场景，消费者可以在其中感受产品在实际生活中的效果，从而更容易做出购买决策。 营造购买氛围：利用场景营造紧迫感或独氛围，促使消费者尽快购买。比如限时抢购场景，通过设置时间限制和优惠力度，营造出一种机不可失的氛围，刺激消费者快速下单。

从增量时代到存量时代再到缩量时代，优秀的企业总能找到突破增长的方法。智能AI的兴起，加速了企业对营销、行业结构等重新思考。 品牌是感受价值，营销是创造感受。营销与感受之间的介质，就是场景。场景营销不是一个方法论，而是一个营销体系。

一款枕头如何撑起亚朵酒店的半边天？ “酒店是容器，枕头是内容，它们之间的关系就像影院和电影。亚朵成功的核心逻辑之一。它没有停留在卖酒店服务，而是将生活的本质需求——高质量睡眠，变成可以带走的产品，这种策略抓住了消费升级背后的心理契机。亚朵枕头的现象背后，是一次将酒店从住延展到睡的精准切分。强化品牌核心形象——失眠者的天堂（创造了一种可以带回家的高端睡眠体验）。。酒店品牌从提供服务，转向贩卖生活方式的一个标志性事件。 在酒店行业整体增速放缓甚至负增长的背景下，亚朵却以46.7%的增幅大幅领先同行，其秘诀并非依赖住宿本身，而是这款枕头背后的零售业务。亚朵从2023年起主动调整收入结构，将零售业务独立运营。 这种现象的背后，折射出消费者行为的一个核心规律：在大多数决策中，功能价值是入口，但情感价值才是最终驱动 商业的尽头不是价格战，而是认知战。这就像观众走进影院，看了一场打动人心的电影，然后把电影里的周边产品带回了家。卖枕头的亚朵，其实和卖周边的迪士尼没有本质区别，它们都在卖一场场景体验的延续。

销售与市场202503AI引发消费者抵制的核心并非技术本身，而是价值传递的失衡，这是一场效率革命与情感信任的博弈。 最好的技术不是永远正确，而是懂得何时把世界交还给人。 西贝发展的底层逻辑很清晰：用“场景黏性”迭代曾经的“品类红利”。 每个人都是善与恶的结合体，真正的成长在于接纳自己的复杂性，并在矛盾中找到平衡。 影片中龙族、李靖和申正道三个家庭的不同故事则折射出中国家庭中“爱与控制”的永恒命题，呼应了当代年轻人对“独立人格”与“情感平等”的诉求，延展出对于亲子关系以及家庭教育的社会议题。 李靖曾对哪吒说：“你是谁，只有你自己说了算。” 未来的商业竞争不再是产品之争，而是基于场景营销的解决方案之争。 用价值创新打破天命，用系统韧性对抗熵增，用组织进化重写规则。 腾讯某产品线实行“7∶2∶1”资源分配，70%的资源保障成熟业务，20%的资源试错衍生赛道，10%的资源探索颠覆性创新。 做营销就是干两件事：一是激发需求，二是影响决策。场景激发需求，标签影响决策，“场景+标签”才是一个完整的品牌营销模式，构成了新的品牌增长路径，企业应围绕场景与标签来设计品牌战略。 零售商最大的角色转变就是要研究消费者、代言消费者。 位于郑州的蚂蚁商联，就是服务于中小商超的自有品牌联盟。目前，也有机构在深度建立服务于小店的供应商联盟。 企业家只有一种：认清市场的残酷后，依然热爱它。 世界上只有一种英雄主义，那就是认清了生活的真相，依然热爱生活。 阿里巴巴主要创始人之一马云说得好：所有人的机会不是机会，所有人的问题才是机会。按照规律办事，“战略上藐视敌人，战术上重视敌人”，所有人都有机会。 不是低价，而是精准控制用户的决策成本。 真正聪明的品牌不是降低价格，而是降低消费者的决策压力。 水果店已经成为重要的礼品购买场所，药店开放后成为功能性产品核心战场，品牌要深入研究找到匹配自身的产品创新。 懂行业周期规律，知营销底层逻辑，通产品创新原理。 2025年消费增长值得期待，尤其是银发经济和下沉市场板块。 酒店业的核心竞争早已转向如何提供超越住宿本身的体验，亚朵的策略无异于在消费者心中种下一颗种子，让他们从亚朵酒店睡着舒服，延伸到亚朵的枕头我想要带回家。 酒店是容器，枕头是内容，它们之间的关系就像影院和电影。 在大多数决策中，功能价值是入口，但情感价值才是最终驱动。 商业的尽头，不是价格战，而是认知战。 曾有社会学家将人的追求概括为3种：舒适、炫耀和刺激。 1，线下试错成本高，如何解决这个问题； 2，经济下行期，人们更渴望快乐，产品需要有情绪价值。任何事情都可以考虑往情绪价值上靠。 3，经济市场小众不是问题，更重要的是要建立起自己的护城河。 4，人性追求舒适，炫耀和刺激。产品需要抓住好人性。 “现代管理学之父”彼得·德鲁克认为，“营销和创新是任何企业都有且仅有的两个基本职能”。 提起洽洽想起瓜子，提起卫龙想起辣条，提起甘源想起板栗，这些就是耳熟能详的成功大单品。 品牌是感受价值，营销是创造感受。营销与感受之间的介质，就是场景。场景营销不是一个方法论，而是一个营销体系。 2024年新茶饮闭店超14万家。

市场看起来只有简单的买和卖，实际非常复杂，如何捕抓消费者心智，赢得其忠诚，是一门非常大的学问。在该杂志总能看到陌生的关于市场的知识，拓宽眼界，同时看清营销的本质。

最近看了《浪浪山小妖怪》，没有出现刷票热潮，因为他很走心。 但看后让人流连忘返，想反复看，默默看，默默感动

在这期杂志中，编辑团队敏锐地抓住了2025年营销领域的三个关键痛点：AI营销工具的实际落地、消费者主权时代的应对策略，以及全球化3.0背景下的市场营销新思路。 特别值得关注的是"AI营销官"专栏。与多数泛泛而谈的技术文章不同，该栏目通过7个真实企业的转型案例，详细拆解了AI在客户画像、动态定价和预测分析中的具体应用，尤其对中小企业预算有限的现实情况给出了切实可行的解决方案。 在消费者研究部分，本期提出的"数字游民消费行为模型"令人耳目一新。该模型将Z世代的消费特征划分为"即时满足型"和"延迟享受型"两大类，通过大数据分析验证了传统用户分群方法的局限性。 作为传统强项，本期继续保持了实战指导的特色。其中关于跨境电商独立站运营的"3+5"流量矩阵搭建方案，从SEO优化到社交媒体引流，每个步骤都配有详细的操作流程图和成本预算表，堪称中小企业出海的操作手册。 虽然个别案例的时效性有待验证，但整体来看，本期杂志延续了该刊一贯的"理论通俗化、方法工具化"特色，是营销从业者不可多得的实战参考资料。

《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）的火爆已经无须赘述，在这里我们尝试换一种角度，以场景营销的框架来分析这部电影出圈、问鼎的逻辑。 先说结论：这部影片以“场景营销的三大灵魂”，即待办任务、解决方案、UGC（用户生成内容）传播，重构了消费逻辑。它通过精准识别消费者在不同场景下的待办任务，提供技术与情感的双线解决方案，并构建从PGC（专业生成内容）到UGC的传播基建，最终将观影行为升华为社会性集体事件。 这场战役的胜利，为中国品牌在存量市场中突围提供了教科书级的场景营销范式。

在当今复杂多变的商业世界中，缩量已成为各行业面临的现实挑战。国际形势复杂严峻，国内需求不足、经济增速放缓以及部分企业经营困难，共同构成了充满挑战的市场环境。