销售与市场（2025年第02期）

小红书卖的不是商品，而是用户对未来美好生活的具象想象。 传统广告是推销商品，小红书则是在用户心中种下了一颗生活场景的种子。当种子发芽时，用户自然会顺着小红书的路径找到那件刚刚好的商品。 小红书的模式正在改变广告的底层逻辑，广告不再是直接冲向用户，而是潜入用户的生活场景中，成为解决问题的工具。 小红书重新定义了品牌和用户之间的关系，品牌不再是供应商，而是生活方式的合伙人。

你是来世间历练的，允许坏人为难你，允许小人算计你，允许亲近的人背叛你，允许你爱的人不爱你。 不跟自己较劲，好的坏的都要接受，好的坏的都要经历，事情冥冥之中自有安排，顺其自然带着历练的心态，你会变的温柔且从容。

“天下第一好事，还是读书。” 读自己喜欢的书，读能让自己心情愉悦的书😄 人类千百年以来保存智慧的手段不出两端：一是实物，比如长城等等；二是书籍，以后者为主。在发明文字以前，保存智慧靠记忆；文字发明了以后，则使用书籍。 ▶︎《销售与市场》是一本聚焦中国营销实践与理论创新的杂志合集，尤其以​​场景营销​​为核心主题，通过经典案例剖析和前沿趋势探讨，为读者提供实战指导。以下是该书的核心内容提炼： ​​1. 核心主题：场景营销的变革与实践​​ ​​场景营销的时代背景​​：书中提出“未来 10 年是场景营销的时代”，强调企业需通过​​消费者生活方式切片​​切入市场，例如可口可乐针对“CityWalk”潮流推出口袋装产品，满足即时消费需求。 ​​场景营销的四大功能​​：包括需求洞察、品牌连接、产品创新、营销增效。例如，名仁苏打水跳出品类红海，通过“商务场景 + 高端体验”开辟蓝海市场。 ​​2. 关键案例：可口可乐的营销升级之路​​ ​​从移植到本土化​​：早期可口可乐在中国沿用美式营销策略，后转向差异化创新，如推出 100 多款产品覆盖佐餐、赛事等场景，并设计“欢庆时刻”营销活动。 ​​近年突破​​：2024 年联名奥利奥推出“新搭子”产品，与广州长隆合作覆盖文旅场景，体现​​场景化、年轻化、跨界化​​策略。 ​​3. 理论框架：场景营销的方法论​​ ​​第三种营销范式​​：场景被视为继产品、用户后的核心营销要素，需通过​​消费者待办任务​​（如“搭子社交”）提供解决方案。 ​​实施路径​​：包括场景定义、需求洞察、多部门协作（如产品、营销、渠道联动）。例如，达美乐在中国通过本土化策略（如外卖 + 外卖站）实现转型。 4. 实践策略与趋势​​ ​​情绪价值与陷阱​​：书中分析情绪价值在营销中的应用（如星巴克非遗周边），同时提醒警惕“情绪价值陷阱”和“直播带货陷阱”。 ​​技术赋能​​：AI 生成式技术（如欧莱雅与 IBM 合作开发可持续配方）、智慧零售（如 24 小时苏宁易购服务）成为场景营销新动力。 ​​品牌年轻化​​：爱玛电动车通过音乐节营销构建“自在态度”，奈雪的茶调整加盟策略应对市场变化。 ​​5. 行业洞察与警示​​ ​​中国企业出海误区​​：如盲目复制模式、忽视本土化，达美乐案例揭示跨国品牌需平衡标准化与灵活性。 ​​万店时代密码​​：分析蜜雪冰城、绝味等品牌如何通过供应链管理、精准定位（如“鸡排之王”）实现规模化扩张。

2025年第2期，相隔三个月，资讯类内容新鲜的不多，评析类内容有几篇可圈可点：《2025年需要注意的10大营销陷阱》、《奈雪的茶终于活成了新茶饮的“没落贵族”》和《破译高价战中的品牌进阶密码》。 *小米正式进军韩国市场，将依次推出智能手机、电视机、可穿戴产品、充电宝和扫地机器人5种产品，之后将开设线下实体店。电动汽车公司未来3年将专注于中国市场。 *周黑鸭国际控股有限公司与泰国IMCOCO集团在武汉周黑鸭总部举行战略合作签约仪式，并联合推出天然椰子水品牌丫丫椰。 *京东PLUS会员全面升级，推出生活服务包，PLUS会员用积分可免费兑换家政、洗衣洗鞋、洗车、寄快递等7大服务，享受更多便利和实惠。新增“180天只换不修”权益，京东PLUS会员购买手机、家电、数码、电脑等自营电器，可享受180天内有质量问题直接换新。此外，“无限免邮”服务范围也进一步扩大至自营秒送业务。 *华为整体经营达到预期，ICT（信息与通信技术）基础设施保持稳健，消费者业务重回增长，智能汽车解决方案业务快速发展，全年销售收入超过8600亿元。 *可口可乐之变：用场景营销驱动营销升级。可口可乐的营销设计近年来也有突破式创新，比如根据中国消费者特点，针对“CityWalk”新生活方式，在2024年推出口袋装产品，让消费者“一口畅爽‘袋’着走”；洞察到年轻群体“搭子文化”潮流，与奥利奥品牌联手，以“新搭子，玩在一起”口号，推出联名可口可乐和奥利奥产品，满足了年轻消费者对于新奇、有趣产品的追求；和广州长隆旅游度假区战略合作，覆盖文旅场景，提供一揽子全品类饮料解决方案……可口可乐还把渠道进行细分，比如分为MT（现代渠道），包含卖场、超市、小超市、便利店等；GT（传统渠道），主要是食杂店；IC（餐饮即饮渠道），包含餐饮、景区、加油站和服务区；EDU（教育渠道），即学校内销售点。 *场景营销就是让产品成为消费者生活中某个场景的必需品。只要你能抓住消费者的待办任务，提供解决方案，就能实现激发需求、促进购买决策，你的产品就能成为他们生活中不可或缺的一部分。绝味鸭脖原来的诉求点是产品特性“鲜香麻辣”，后来为了扩大销量，扩充了“旅途没味、加班没味、追剧没味、嘴里没味”这些消费场景，用场景触发消费欲望。太极藿香正气口服液作为一个老品牌，原来的场景是防暑降温，两年前抓住了年轻人吃火锅、喝冰啤，容易湿气上身等场景，提出“袪暑袪湿来一瓶”，连续两年实现了超过70%的销量增长。 提起场景，大家一定会想起来一些定位场景的广告语，比如“怕上火，喝王老吉”“困了累了喝红牛”“小饿小困，喝点香飘飘”“吃完喝完嚼益达”“酒前酒后喝名仁”“吃香喝辣冰梅见”。品牌绑定一个高频的消费场景，通过高频次的广告或营销活动，将其植入消费者的心智中，形成品牌与场景一对一的强关联。 “场”指特定的地点或空间，而“景”则指情境或氛围。品牌前期会聚焦单一的场景，因为单一的场景容易打透，随后再根据市场的发展进行场景延展，进行主场景的溢出，比如王老吉最初的场景就是吃火锅，后来延展到熬夜看球、加班加点、野外烧烤等。再比如东鹏特饮最开始聚焦的场景是卡车司机，后来延展到学习、运动、熬夜加班等新兴消费场景。凉露，其定位“吃辣喝的酒”，优雅花果香，入口凉又润，凉口、舒胃，导致其失败的原因之一就是，白酒在大众认知里的口感就是辣，而定位吃辣的场景与其相悖。“酒前酒后喝名仁”诉求的提出，将名仁苏打水实现了与场景的绑定， *2025年需要注意的10大营销陷阱。 消费降级陷阱，三亚美丽之冠大树酒店是三亚的地标建筑之一，曾经将自己定位为“七星级酒店”。然而，疫情以来，酒店因资金不足而陷入经营困境，为了维持经营，把房价不断下调，如今一个标准间只要68元就能住一晚。这样的做法拯救这家酒店了吗？恰恰相反，降价行为彻底摧毁了之前“七星级酒店”的定位，导致高端用户看不起、低端用户不敢进，入住游客越来越少。农夫山泉推出更便宜的纯净水也是其一。也许凭借其品类特征和超低价格，绿瓶纯净水会有不错的销量，但我们认为，这并不意味着这一策略是成功的。这是典型的品牌延伸、多元化发展，这种行为将严重冲击农夫山泉多年来建立的“天然水”“大自然的搬运工”等良好认知，其破坏力足以抵消它所带来的销量和利润。 AI陷阱。AI人“没有灵魂”这件事，最典型的案例就是刘强东AI数字人做直播，做几天就翻车了，最后在全网的骂声中停止了直播。大网红司马南、创维集团创始人黄宏生等大咖也曾推出AI数字人，但都反响一般。 跨界陷阱。泸州老窖开发的香水、可口可乐开发的服装、霸王洗发水开发的凉茶等。90%以上的跨界产品以失败告终。 种草陷阱。如今种草视频的可信度直线下降，90%以上的消费者根本不相信。再加上目标用户分散，单次种草的对象人群又不精准，导致转化率低下，种草笔记正在演变成一个笑话？更可行的做法是，从种草转向种树，聚焦战略性媒体，把大部分传播费用集中在一个地方，形成一种势能。什么是战略性媒体？通俗地说，就是品牌传播必须依赖的核心媒体。比如，早期的百威啤酒把足球节目当作战略性媒体，百事可乐把音乐节目当作战略性媒体，劳力士把高尔夫球场当作战略性媒体，等等。以种树为主、种草为辅，两者结合，相得益彰。 IP陷阱。多数企业打造IP的手段比较粗糙，缺乏创意、个性和主题，在自娱自乐中不断重复，根本无法吸引粉丝继续追捧。多数企业的重点工作不是打造IP，而是利用IP。 场景陷阱。场景营销”这个概念的提及率也比较高，尤其是在企业里，“场景营销”很受欢迎。很多职业经理人动不动就提“场景”二字，认为创造一个新的消费场景就等于创造一个新的销量来源。如果这个逻辑成立，企业只要给自己的品牌无限增加消费场景就行了。少就是多，多就是少。当你试图满足更多人的需求时，往往适得其反。正确的做法是聚焦，聚焦一个品类、一个功能或一个场景，成为这个品类、功能或场景的代名词。只有做到这一点，才能拥有真正的竞争力，才能打造真正强大的品牌。对那些消费场景比较广泛的品牌，我们的建议是：一定要聚焦战略性场景，也就是凸显品牌定位的核心场景。比如，王老吉的战略性场景是火锅店，vivo的战略性场景是演唱会，西贝的战略性场景是家庭消费，等等。对于一个品牌来讲，场景就是认知，也是细分市场。 情绪价值陷阱。认知思维提倡的“右脑驱动”是超越“情绪价值”范畴的，是在正确的价值观和商业道德基础上，通过感性的营销行为触达顾客的审美、情绪、情感和情怀，与其产生共鸣，从而促进品牌定位更快走进其心智。 直播带货陷阱。一是直播电商几乎以低价作为唯一的撒手锏，他们跟你合作的首要条件就是全网最低价，而且根据你品牌影响力的大小来收取坑位费，影响力越小，坑位费越高。二是各大平台主播形象千差万别，直播翻车、人设崩塌事件频频出现，可信度一落千丈，而且这种信任危机仍在蔓延。对中小企业来说，依靠直播电商提高销量，更大程度上已经成为一种资源消耗。电商的尽头一定是实体店的回归。胖东来的火爆足以证明：一个真正把消费者放在心里的实体店，永远不会被电商取代。在2025年，企业正确的做法是：稳住线上，扎根线下。 生态陷阱。如果你不是大企业，你背后没有大资本，你想实施生态战略，那就相当于用蚂蚁的腿支撑大象的身体，自寻死路。当年的乐视就是典型案例。好端端的视听娱乐不做，非要做生态，涉足无数个领域，试图形成生态闭环。结果运营成本剧增，经营亏损严重，导致资金链断裂，乐视轰然倒塌。中小企业不要天天想着怎么做生态，而要考虑如何成为现有生态的组成部分。 出海陷阱。除了华为、海尔和小米等少数几个品牌以外，多数品牌的出海只能说是商品出海，远远谈不上品牌出海。先做到中国第一，然后才出海。 *小红书，偷偷接管了年轻人的生活。数据显示，小红书的日均搜索量已突破6亿次，逼近百度的2/3。以前，搬家公司的广告充斥着电梯间和楼道，如今，许多年轻人直接在小红书搜索“搬家攻略”，从推荐服务到避坑指南，一应俱全。上海的易丰搬家正是靠着这种方式，在小红书获取了70%的业务，客单价提升了67%。 *6个品牌撑起了中国的万店时代！无论是肯德基、华莱士、正新鸡排，还是绝味食品、蜜雪冰城、瑞幸，背后都是中国餐饮连锁化加快、万店时代加速到来的代表和缩影。6个品牌撑起了中国的万店时代！只有那些真正能够为广大人民群众服务的品牌才能成为万店。万店只是一个结果，是品牌在满足大多数人对美好生活向往后的一个丰厚回报。 *去B站，做品牌效果营销。B站（哔哩哔哩）形成了全网唯一一个以中长视频为主的内容社区。相比碎片化的短视频，中长视频在塑造品牌心智层面有更大的优势，可以为品牌带来长期价值。MATES人群资产模型，第一层是Meet（认识），浅层人群曝光；第二层是Appeal（兴趣），深曝光、浅互动人群；第三层是Trust（信任），深层互动人群；第四层是Endorse（认同），强心智转化意愿人群；第五层是Sales（转化），下单/核销/付费用户。对B站来说最具差异化的应该是T、E人群，也就是信任与认同者。 *奈雪的茶终于活成了新茶饮的“没落贵族”。5年前，奈雪的茶创始人之一彭心在接受专访时曾对中端价格带奶茶的遭遇报以同情：“定价在10-20元的这种奶茶其实很惨，现在流量大的要么就是像我们这一类的，要么就是10元及以下的天下。”五年河东，五年河西，瞬息万变的新茶饮市场完全超出了彭心当年的预期，曾经被她称为“中不溜”的奶茶品牌并没有再惨下去，还凭借规模优势站稳了脚跟。反倒是曾经定位高端、引领潮流的喜茶和奈雪的茶，随着一轮又一轮的降价被迫挤进“中不溜”的序列，迎来最残酷的竞争。奈雪的茶的定位是高品质，不能盲目做下沉，开一家店成一家店，稳步发展才是奈雪的茶真正的核心。不想人云亦云的奈雪的茶，在平价时代最终选择了“独美”。 *“内忧外患”中的香飘飘，如何重新聚集？打败香飘飘的不是优乐美，而是蜜雪冰城和喜茶。消费时代由创新者引领，香飘飘还未来得及在杯装奶茶市场实现赢家通吃，就发现市场已经再度转向。近年，现制茶饮品牌接连涌现，持续冲击着以香飘飘为代表的传统冲泡奶茶品牌，2020-2022年香飘飘的营收连年下滑，正是这种冲击的直观体现。国内奶茶行业经历了三轮变迁，香飘飘崛起于第一个转折点，创造性地推出了冲泡杯装奶茶，以零售模式打败了门店模式。但在第二个转折点上，新式茶饮吹响门店反攻的号角，香飘飘成为被挑战的一方。杯装冲泡奶茶市场见顶，香飘飘长期走在差异化道路上，从杯装奶茶到瓶装奶茶，再到冻柠茶、果汁茶、气泡水、轻乳茶等新品，香飘飘转型力度有余，但成效不足。面对“毁灭你，与你无关”式的降维打击，香飘飘需要重新聚焦。同样曾被称作“国货之光”的白象就是一个值得学习的对象。2022年央视“3·15”曝光土坑酸菜事件后，白象火速官宣从未使用土坑酸菜，迎来泼天流量，当月抖音直播销售额超过1500万元。而从翻红到长红，离不开白象在产品和营销层面多年以来一以贯之的坚持。营销层面，通过社交媒体引流、达人联动、视频种草、直播割草的链条，白象始终保持着与平台和消费群体的近距离接触；产品层面，白象接连尝试大辣娇、葱油拌面、蟹黄拌面等新品，从社交媒体矩阵发力破圈；渠道层面，白象更重视电商及下沉市场的布局，在康师傅、统一忽视的环节加大投入，找到了市场上未被满足的消费需求。 *现在服装行业的互联网替代率已经达到90%，也就是每100件服装里，有90件服装都会在网上进行销售。 *破译高价战中的品牌进阶密码。被称为“英国的乔布斯”的戴森说：“把一件事情做到极致，就能比同类的产品贵10倍。”所以，高价格的核心是高价值。价值是价格在人心里的影子。神经定价学认为价格感知会触发大脑反应，触发点是信任、价值和渴求等。这些触点与人们对品牌的感知不谋而合。在购买决策过程中，消费者的主要敏感点是相对差异，而非绝对价格。价格差异化成功的前提有三：一是产品差异化，二是能区隔不同支付意愿的客群，三是在定价时巧妙设置价格锚点。高价光环价路宽，低价逆袭步维艰。高端品牌的光环下“自上而下”地逐渐将触角延伸到中低端，利用价格杠杆撬动更广阔的市场，相反，“自下而上”品牌定位之路荆棘满布。

肯德基在中国历经37年的发展，能取得这样的成绩，主要有以下几点原因： 1.本土化。与麦当劳相比，肯德基在中国成功的一个关键因素是充分本土化。 2000年，肯德基组建了中国肯德基食品健康咨询委员会，邀请了40多位国家级食品营养专家，专门开发适合中国人口味的产品。比如在2002年，推出“早餐粥”，后面又陆续提供豆浆、油条等一系列中餐。 此外，肯德基还打造了中国化的销售渠道，2015年入驻美团、饿了么等外卖平台，后又相继接入支付宝、微信等提供自助点餐取餐服务。 作为一个洋快餐品牌，这些本土化的动作肯德基比麦当劳反应更快且力度更大，也因此，肯德基才能在30多年时间里，成为国内洋快餐的头号玩家。 2.供应链。1987年肯德基带着标准化的工业餐饮模式进入了中国，同时也开始培养本土供应商。随着百胜餐饮集团中国总部在上海建立，肯德基更是开始实行统一采购，引入标准化的供应商考核体系，为规模化扩张打下了基础。其母公司百胜中国拥有800多家独立供应商和35个物流中心。 3.数字化。肯德基也是中国最早推进数字化转型的餐饮企业。数字化在各个方面都成为肯德基的必需品，包括采购、生产、物流等供应链环节的数字化、智能化，新品研发和推广的数字化，门店的数字化系统和选址设计，以及品牌营销的数字化等。 正是供应链和数字化的双重能力储备，使得肯德基能够实现门店快速扩张的同时，也在产品创新、成本优化方面发挥巨大的作用。 4.营销接地气。通过国内特色的传播渠道，肯德基的营销形式也颇接地气。 比如，大家耳熟能详的“疯狂星期四”，并由其延伸到“疯四文学”，并且肯德基善于利用小红书、微博、抖音等社交媒体和消费者互动。在一系列高效的营销措施下，肯德基的营销成本仅占餐厅收入的约4%，可以说投放效率非常高。

品牌讲究感性诉求和终端讲究深度体验的情绪价值，价格战内卷产品质量的消费降级，品牌教育舆论压力的心智消费，都是切碎碎的制造焦虑获取利益。农夫山泉掌门人钟睒睒说“绿瓶农夫山泉不适合长期喝”，今麦郎的“更适合中国人的肠胃”凉白开，刀郎演唱会480-1280票价售罄，泸州老窖开发的香水、可口可乐开发的服装、霸王洗发水开发的凉茶，瑞幸和茅台的“酱香拿铁咖啡”之后的“酱香拿铁饼干”还标注了“零酒精”。 欧美渠道渠道1.0：展会和贸易商，如CES、Medica。 渠道2.0：平台电商，如亚马逊。 渠道3.0：垂直电商，如Esty.com；线下店的线上网站，如Target.com。 渠道4.0：品牌独立站、社交和内容电商，如Temu、SHEIN、TikTok。 渠道5.0：线下区域和全国性连锁店，如Costco、Target、Publix、Loblaws。 渠道6.0：线上线下全渠道融合，如企业建立的CDP平台和Omin-Channel系统。 搜索应用逐渐被小红书、deepseek取代，工作人的ChatGPT、Google Gemini、Felo，百度在年轻人中被淘汰抛弃 华莱士采用以“门店众筹、员工合伙、直营管理”在股份分配方面，店长有优先投资入股权，其余员工可灵活投资，入股2.5%—40%不等，从而形成利益共同体，最大限度地约束了人性的弱点和加盟的漏洞 现在杂志流行使用网文、微信公众号，编辑都不采访厂商，使用财务报告就写行业调研，这是做杂志吗？

终于更新可读，最喜欢的杂志，比《财经》要有深度多了，主要是里面很多观点分析，不单单是数据及消息的传递。 读销售与市场，可以观察到瞬息万变的市场概况，了解最新销售企业的兴衰，非常增加见识面。而且很多观点评论水平很高，很适合国内创业者阅读学习！

本期的内容我感触比较深的还是可口可乐的营销案例。场景营销是品牌能触及到的细分领域的一种表现。可口可乐这么大的一家公司，还能做到把握细小的场景，注重小众场景的需求，难怪能做到全球第一大知名饮料品牌。 在本书中，我们可以发现可口可乐对细分领域极其重视。它注重把品牌跟各种快乐的场景强绑定，占领了消费者的心智，这点是其它品牌所不具备的。其次是可口可乐能做到本土化这点很难得，这些强大的品牌不是摆着一副高高在上的姿态，而是能俯下身来去倾听用户的需求，然后再去改善产品，我个人觉得这也是可口可乐能在中国做大做强的一个重要原因。 可口可乐成功的营销案例值得我们想出海谋发展的企业学习。注重倾听用户的需求，然后深挖消费者的深层需求，再去完善自己的产品，把自己的产品绑定再更多的细分领域中，占据消费者的心智，让消费者一到某个场景就想到你的产品，这种营销才有可能持久有效。

听完，为工作。 今天我的上班搭子和我说，去迪士尼还是忍不住购入了小玩偶，尽管去的时候认为自己不会买，我脑子里面就在盘旋，这是一个普遍愿意为了文化符号而消费，为情绪价值买单的时代。 书中讲了好一段可乐的故事，搞得我都想买可乐了，在这之前，可乐给我的印象与肥胖，糖尿病挂钩，或许是我夸张了。

内容庞大 涉及面广 Get到点