销售与市场（2025年第06期）
销售与市场
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销售与市场
2016年，中国饮料市场看似风平浪静，实则巨头林立，渠道固化。那一年，一家无人注意的创业公司在并不宽敞的桌面上，摆上了一瓶还没调出最佳口感的气泡水，名字叫元气森林。 它没有饮料行业的出身，没有供应链的积累，甚至连产品概念都显得突兀：0糖0脂0卡。在一个以甜味讨好消费者的时代，这听起来像是给“自律星人”准备的试验品。然而，就是这瓶被视为寡淡的饮料，在接下来的几年里像一道从边缘杀入主流的闪电，劈开了传统饮料世界的固有格局。 2018—2021年，元气森林的年销售额连跳三阶，年增长率分别为300%、200%、309%，每一个增长数字都像是对行业“惯性”的一次挑衅。2021年，其年销售额飙升至73亿元。2024年，其年销售额更是一鼓作气突破百亿元大关。同一年，中国饮料行业整体增长在个位数徘徊，而它依然交出4倍于行业平均值的年报数据。 这不是一瓶饮料的胜利，而是一个“后可口可乐时代”被写入中国品牌名字的开场白。不到10年，元气森林用几组几乎没有秘密的配方打破了数十年未变的味觉规则，也让其创始人唐彬森变成了坐上牌桌的头部玩家。他不是时代的幸运儿，而是时代本身的一次反问：如果消费者已经不想再被糖水喂大，那么谁能给他们下一杯水？ 在所有曾让资本亢奋、让年轻人疯狂、让对手警惕的新消费品牌中，元气森林无疑是最具戏剧性的那一个。任何一个品牌的成长从来都不是一味地向前奔跑，它也曾遭遇瓶颈、误判与迟疑。当它从增长的主旋律过渡到韧性的主命题时，我们开始有兴趣去问：元气森林到底做对了什么？它的成功只是靠运气与流量吗？未来，它还能继续代表中国消费品牌的希望吗？
销售与市场（2025年第06期），本期知识密度颇高。 *品牌不是讲出来的，而是被转发出来、被种草出来、被自来水喊出来的。用产品口感征服味蕾，用品牌语言征服审美，再用社交裂变植入记忆。短短几年，元气森林从“一个健康饮料选项”变成了“健康饮料本身”的代名词。 *场景营销的“三口锅”分别是小锅、中锅、大锅，烧小锅，bC一体化小圈层；烧中锅，小区域流行(小锅连片，当然就会小区域流行。小区域连片的方法，就是小锅“滚动烧”)；烧大锅，引爆UGC。 *诉诸外部环境比诉诸内在动机更有机会改变人的行为。人类每个行为(Behavior)的发生，都涉及三个要素：动机—能力—提示(Motivation-Ability-Prompt)。提示的实质就是场景设计，通过可见环境信号、时机场所匹配、锚定现有行为习惯（重新设计流程、创造行为仪式），引导并推动行为发生。时机+场所+情绪+关系+流程+仪式=场景提示。 *智能电动汽车时代，对于宝马而言，从来不是看不到问题，而是可能因为组织惯性太大，原有文化体系强韧，船大难掉头。 *小红书对二次元、体育、汽车等垂类社区的吞噬能力是有边界的。从长期来看，小红书还是要警惕视频的边界，尤其是中心化和效率至上的增长诱惑。 *茶颜悦色：慢进则退。过于留恋长沙市场导致全国扩张步伐缓慢，直到创办7年后的2020年12月，茶颜悦色才第一次走出湖南，在武汉开出省外首店。截至2024年6月，公司共有门店600多家，省外仅在武汉、重庆、南京、无锡4座城市有布局。茶颜悦色在2022年启动“新中式生态圈”战略，4个新品牌陆续面市。2022年5月，推出“小神闲茶馆”品牌，2022年8月，推出“鸳央咖啡”品牌，2023年9月，推出柠檬茶品牌“古德墨柠”，2024年4月，创立小酒馆品牌“昼夜诗酒茶·艺文小酒馆”。此外，茶颜悦色还开过“茶叶子铺”“游园会”“外卖镖局店”“欢喜殿”“硬折扣量贩GO”等多种店型，茶颜悦色在奶茶店内开设以“量贩”和“硬折扣”为卖点的零食集合店，售卖两三元起步的低端零食。表面上看是想通过供应链整合创造价格优势，提高店面坪效产出，使流量产生二次价值；但实际上与主品牌的调性存在巨大冲突，品牌苦心营造的高级感、品质感必然会被淡化。 *今年2月，库迪升级“触手可及”计划，宣布进入便利店行业。是以咖啡为主要场景和核心受众，为办公室白领等追求品质生活的年轻用户开设的咖啡便利店。以高性价比咖啡作为核心引流商品，搭配潮玩、零食等高频商品，吸引用户不断复购。 *印尼是东南亚人口最多的国家，占近50%，出生率高，消费意愿强。2022年下半年，Cool-Vita在印尼的第一款爆品——多维咀嚼片，之后相继打造了胶原蛋白泡腾片、饮品、软糖、果蔬酵素等适合当地消费者的产品。 *经过半个世纪的积累，中国低度酒的产业建设和市场教育工作都已完成。低度酒近年的年均复合增长率一直保持在25%以上，2025年整体市场规模将达到743亿元。另一方面，中国低度酒渗透率提升空间巨大。仅以精酿啤酒为例，该品类在美国市场的渗透率达13%以上，而国内渗透率不足3%。 *仓储式服饰集合店作为一种新兴的服装零售模式，正在成为服装实体店的新风口。W.Management(WM)、One Moment(OM)、Brandy Melville(BM)、Basement FG(BF)等仓储式服饰集合店通过玩转新五感——原生感、氛围感、松弛感、社交感、存在感，成功收获了大量消费者的关注和喜爱。 *在注意力稀缺的时代，与其斥巨资争夺顶流，不如以谦逊的姿态拥抱用户的智慧。张小婉因造型像霸王茶姬logo（标志）而成为其代言人，李昀锐被粉丝称为“人形舒肤佳”后官宣双方合作，肯德基对《再见爱人4》中“熏鸡事变”迅速回应“这单我请”，RIO（锐澳）因网友调侃闫妮“微醺人设”火速签约……
做一款自己爱喝，也愿意分享给朋友的产品”是元气森林团队的座右铭。有爱好产品六个原则”：让喝水更有意义；让喝饮料更少负担；像对待家人一样精打细算；长期陪伴；无限逼近手作；给世界留下一些美的符号。这六个原则看似朴素，却深刻反映了元气森林的价值观：既要满足功能理性（健康、低负担），也要满足情感诉求（陪伴感、美感）。
本期讲的主题围绕新消费，刚好最近市场最火也是这个概念。其实像文中讲的当前社会有效需求不足背景下，催生销售企业改革，提高效率同时产出更有价值的商品，提振需求，让经济走出低迷。故而有了新零售、新消费、新场景等一些列概念，而老消费如白酒就一蹶不振了吗？我觉得这些都是有底蕴的企业，特别茅台，也不会坐以待毙放弃当前各种风口，反而会积极创新迎合消费者。所谓老消费企业是更有基础的下一个新消费企业，尤其在国内这么卷的环境下。消费行业不应该悲观，珍惜当前低迷的机会。
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写的太露骨了，实在读不下去。 公司的业务是为企业写软文吧？这水平……故事、情怀全都有。 市场真是温情脉脉，良心连连，啧啧啧…
对目前市场来说还是挺有用的，了解一些公司的市场对策，引起更多人关注经济，了解经济。很多时候，我更喜欢在碎片化的时间听杂志，可以让自己不无聊。
元气森林～小红书～拉夫劳伦～京东外卖～库迪
这期更新的时间给力。还没看，先推荐，