销售与市场（2026年第06期）

📖《销售与市场》2026年第6期 💢当下商业赛道加速分化，“规模效率”与“特色体验”的博弈成为核心矛盾。本期中，茶颜悦色与金粒门两大湖南本土品牌的困境极具代表性：前者深耕区域、主打文化体验，却在供应链半径、直营模式与文化迁移的掣肘下，遭遇蜜雪冰城、霸王茶姬等全国化巨头的标准化围剿；后者以“现制新鲜”为核心打造门店差异化，却在规模化扩张中频现品控危机，深陷“短保、规模、价格”难以兼顾的行业困局。二者皆是“小而美”业态撞上“大而强”效率壁垒的典型缩影。然而，市场从来不是非此即彼的零和博弈。河南一众企业给出了另一种答案：胖东来以极致服务扎根本土消费，蜜雪冰城以供应链效率横扫大众市场，万岁山、洛邑古城用沉浸式体验活化中原文旅，假发、培育钻石、食品工业则构筑起硬核的全球供应链底盘。大象擅远行，蚂蚁善钻营，商业世界本应各美其美——“小而美”的新鲜与特色绝非规模时代的附庸，错位竞争、守住核心价值，才是专属的生存之道。 💢营销伦理与流量逻辑的重塑，同样是本期探讨的重点。曾经“黑红也是红”的流量思维已行不通：梦龙低俗擦边宣传、OPPO母亲节不当文案接连翻车，证明靠博眼球、踩底线换来的热度终将反噬品牌。流量终会褪去，唯有坚守公众感受与价值底线，品牌才能行稳致远。与之形成鲜明对比的是霸王茶姬的ESG探索——从产品营养标识、包装减塑、茶渣回收，到残障人士就业、非遗保护，霸王茶姬将宏大的可持续理念拆解为消费者可感知的具体体验。虽然与将环保刻入基因的巴塔哥尼亚尚有距离，但它为茶饮行业开辟了一条以价值认同构建竞争壁垒的新路径，让ESG不再是空洞的口号，而成为品牌实打实的护城河。 💢消费审美与情绪价值的崛起，同样是本期的一大亮点。上海生活方式品牌Tagi.跳脱出主流极简、低饱和的审美框架，以多巴胺风格、童趣设计打造产品与线下空间，喊出“你可以热烈地幼稚”，精准击中Z世代悦己、社交与礼赠的情绪需求。与Jellycat相似，它不靠性价比取胜，而是贩卖情绪共鸣与自我表达——即便争议不断，依然收获大批忠实消费者。这印证了当下消费的核心转向：越来越多的年轻人愿意为审美、个性和情绪体验买单，精神价值正在成为产品溢价的核心支撑。

《豆包收费：中国大模型进入残酷但必要的商业化时代》 近期，字节跳动旗下明星AI产品豆包传出收费消息，迅速引发市场热议。有人担忧这是“割韭菜”的前奏，也有人认为这是行业走向成熟的必然阵痛。事实上，豆包收费不是一道选择题，而是一道必答题。它标志着中国大模型行业正式结束了野蛮生长的拉新时代，推开了残酷但必要的算账时代的大门。 有人可能会问，互联网产品不都是先免费圈地、再慢慢变现吗？但大模型有一个颠覆性的底层逻辑。数字商业实战专家侯明哲点出了一个关键区别：传统互联网产品，用户越活跃，边际成本越低；而大模型恰恰相反，用户越活跃，算力消耗越大，成本越高。这就决定了纯粹的免费模式在商业上不可持续。普通问答、生活咨询也许可以继续免费，但当用户需要长上下文推理、复杂多模态生成、智能体协作等高阶生产力时，收费就成了必然。换句话说，聊天可以免费，但效率必须付费；娱乐可以免费，但生产力必须付费。这并非厂商贪婪，而是技术成本结构的真实映射。 基础应用免费、增值服务收费，是中国特色互联网商业模式的成熟套路——从游戏到杀毒软件，从办公软件到视频平台，无一不是先养成习惯，再攫取忠诚。AI大模型不会免俗。而且，越晚开启收费模式，越被动。在用户心智中，品牌形象一旦定型，后续想要改变定位就难上加难。豆包选择在用户习惯养成接近尾声时出手，恰恰是为了掌握主动权，筛选出那些真正高黏性、高需求的真用户。 免费时来的多是尝鲜者，收费后留下的才是刚需者——写方案、做分析、提效率的人。用户结构从“好玩”变成“有用”，规模也许缩小了，但价值密度大幅提升了。 这场由豆包发起的收费变革，本质上是中国大模型行业的一场成人礼。正如商业战略顾问战魔田默所言，问题的关键不在于该不该收费，而在于能否守住平衡——兼顾平台盈利、大众普惠、专业价值、行业规范与流量战略五大维度。告别了免费的午餐，大模型才能真正端上扎实的饭碗。

连续几年每期不落的看这个期刊，现在真的越来越失望，就这一期来说，营销红黑榜前面的全是废话，之后的中间部分全是某某公众号摘抄的，内容也全是炒冷饭。我是不知道还有什么理由继续追这个期刊，至少目前看来，只能跳着读，如果一本书里面能找出值得读上10分钟的，勉强继续看。如果连这个都做不到，我觉得就可以弃了。平常阅读2个半小时的，这次50分钟不到，不用再多赘述了。

茶颜悦色：关于“慢增长”的一些观察 看茶饮案例，茶颜悦色依然是个很特别的样本。它身上有很多矛盾的地方，整理几点想法，未必对，算是记录一下思考过程。 1. 数据的另一面：区域密度的天花板 查阅了近期的行业监测数据，有几个数字挺直观： 茶颜主品牌目前门店约730余家，其中长沙一城占了近46%（约428家），湖南省内占比超过57%。 这和我之前理解的“走出长沙”有些出入。它确实进入了武汉、重庆、南京、深圳等城市，但大多是以“点”的形式存在，还没有形成网状覆盖。这种极高的区域集中度，在过去是它打造稀缺感的武器，但在今天，或许也意味着单城产出的边际效应正在递减。 2. 产能与规模的错位 看到一个容易被忽略的细节：茶颜在长沙投建的5.2亿级研发生产基地，设计产能是服务5000家门店。 而目前的门店数（含子品牌约1200家）距离这个设计目标还有很大空间。 这带来一个很有意思的商业课题：当一家以“慢”著称的公司，背上了重资产的折旧压力，它的增长逻辑可能就不再完全是“我想慢慢来”，而变成了“我需要匹配产能”。这种内部张力，或许是解读它近期动作的关键。 3. “不加盟”是一种选择，也是一种约束 茶颜坚持全直营，这在行业内非常少见。通常我们会认为这是为了品控，但这同时也意味着它放弃了利用社会资本快速扩张的路径。 对比一下同行的数据：茶百道8600+家，古茗13000+家，霸王茶姬7000+家。 并不是说加盟一定优于直营，而是说，在对手已经织起全国大网的背景下，纯直营模式如何在保持调性的同时解决“规模焦虑”，是一个待解的难题。它试图通过鸳央咖啡、古德墨柠等子品牌突围，但目前来看，主品牌的体量依然是基本盘。 4. 产品结构的双刃剑 奶油顶是茶颜的灵魂，也是它的技术壁垒。但这也带来了一个副作用：产品极度依赖现制，限制了外卖场景的发挥，也增加了标准化的难度。 在行业普遍追求“效率”和“轻量化”的当下，茶颜似乎还在坚守“手作”的仪式感。这种坚持在用户心中建立了极高的忠诚度，但也让它在新品迭代和爆款制造上，显得不如竞争对手那样高频。 小结 茶颜悦色像一个“优等生”，在品牌审美和用户口碑上拿了高分，但在“规模”和“效率”这门功课上，似乎还在寻找自己的解法。 它的困境不在于做错了什么，而在于当初成就它的那个“区域深耕+直营慢热”的系统，在面临资本市场要求和产能释放压力时，可能需要一次内部的重构。 企业终究是要增长的，只是路径的选择各有不同。茶颜接下来的两年，会是非常有意思的观察窗口。 这是一个很明显的茶饮（零售）行业，战略规划与落地不足的案例。在这里试问，各位零售战略与数字化转型的伙伴，如果在立足当下2026年，你会怎么来建议 茶颜这个品牌运营下一步动作？

CTR（央视市场研究）联合中国传媒大学广告与品牌学院、国家广告研究院连续第18年发布《中国广告主营销趋势调查报告》，CTR数据显示，搜索广告渗透率高达93.1%，远远的超过了业内和业外人士的预估。 ​ ​三张图片，三个信息导向。 ​ ​图一：不要被表面的广告衰退假象迷惑——搜索广告依然统治着绝大多数用户路径，但真正的战场已悄然转移：AI对话式搜索（GEO）正在重写营销规则。 图二：品牌方和营销人已经感受到了营销变革（70.4%），但大多数人还没有做出实质性的大幅度操作。 这种“高认知、低行动”的状态，也是当下品牌营销界最真实的写照。 图三：面对AI和GEO这样的新事物，不要盲目跟风砸钱（冒进），更不要因为不了解就彻底放弃（危险）。正确的方式是：把它当成一项长期的“基建”来投入，先修好底层的“水电煤”，保持敏锐的观察，在合适的时机重仓出击。 传统SEO（搜索引擎优化）的本质是匹配关键词→引导爬虫抓取网页→提高排名，而GEO（生成式引擎优化）的本质是让AI在回答用户问题时，优先引用、采信你品牌提供的结构化知识。 AI对话式搜索（ChatGPT DEEPSEEK 豆包等等）的底层逻辑并不是去读你官网的HTML标签，而是从多源信源（官网、百科、垂直媒体、新媒体平台的企业官号、FAQ、结构化数据、PDF/API）中抽取关键语义，判断哪家的信息最完整、最权威、最可验证，将其融合进生成答案中。 也就是说：品牌提供给AI的那套可被理解、可被引用、可被校验的知识体系，就是品牌知识库。 想做好品牌知识库，绝不是发发搜狐号和今日头条，打打软文那么简单。完整的品牌知识库，至少包含基础事实层面、意图-问答层面、对比-鉴别层面、信任背书层面和Schema.org标记等等（可参考图四，但图中内容不完整）。 GEO表面是优化搜索曝光，实质是为AI准备好一套结构化、可信赖、可引用的品牌知识库——谁先把这件事做成基建，谁就被下一代搜索引擎主动推荐。

打酒铺是社区团购、楼长买菜、小区零食铺、转角咖啡厅、临街烘焙店……供销社模式的卖醋、酱油、香油、老扎花生油、鲜啤酒，不会比小区出口旁的夫妻超市利润高，白酒消费量也不会因购买体验而止跌，江小白就是案例 仪式感、沉浸感、参与感深度带来的情绪价值付费关键是年龄段，日本动漫文化就是根植学生全体，宅男宅女这些在中国属于小众、孤群，没有大量流通就是没有价值，追星的主体是女性而不是男性一样 6月13日美国Anthropic宣布全球停用Claude fable5，美国命令：禁止美国以外的人使用，连Claude外籍员工都不可以，实际是存在安全漏洞，美国政府监管禁用防止泄露数据信息

水水的一期，信息量不大。 《销售与市场（2026年第06期）》 销售与市场 12个笔记 版权信息 ◆ 出版时间：2026-06-01 卷首语 ◆ 传统互联网产品，用户越活跃，边际成本越低；而大模型恰恰相反，用户越活跃，算力消耗越大，成本越高。 ◆ 豆包真正的挑战不在于收费本身，而在于AI工具的品类分化趋势。现在已经有了健康类应用“阿福”，未来还会涌现更多垂直细分领域的专业型应用。 从“三头象”到“一群象” ◆ 最早拼的是制造能力，谁的成本更低、规模更大，谁就能占领市场；后来拼渠道和流量，互联网平台重塑了消费入口；再后来，消费升级成为主旋律，品牌开始追求审美、调性与中产表达。 电商GMV暴增，都市丽人再创增长奇迹 ◆ 都市丽人形成了完善的爆品矩阵。其四大核心文胸产品水光杯、女神杯、雕刻聚宝杯、蜜桃杯，覆盖不同年龄、不同胸型的需求，售罄率接近90%。 好特卖何以逆势突围，成为软折扣零售标杆？ ◆ 好特卖则立足软折扣赛道，挖掘尾货的“闲置价值+情绪价值”，形成“品牌方去库存+消费者捡漏+自身盈利”的三方闭环，跳出价格竞争。 ◆ 运营端，好特卖对尾货严格分级，剔除劣质商品，分为引流款（大牌尾货，如2.8元元气森林）、利润款（小众品牌，毛利率高）、体验款（美妆小样、潮玩尾货），摆脱尾货“廉价劣质”标签，打造“高性价比、稀缺性”认知，与赵一鸣“全品类无差异化选品”形成鲜明对比。 ◆ 销售端，依托自研AI算法实现动态定价与智慧配货，根据商品有效期、动销速度、库存结构实时调价，将滞销率控制在1%以内；以“每日上新、三日清仓”强化“寻宝式”体验，带动冲动消费，实现“低货损、高周转”，确保尾货模式下仍保持稳定盈利，这是其抵御价格冲击的关键。 ◆ 好特卖则聚焦一、二线核心商圈，锁定“追求质价比的年轻白领”，打造“碎片化、解压式”购物场景，实现客群与场景双重错位，从根源上避免直接价格竞争。 好特卖核心客群为18—35岁年轻白领，这一群体追求品质与体验，且注重“捡漏感”和情绪价值，而非单纯低价。 ◆ 场景上，好特卖门店（100—200平方米）多布局在核心商圈、写字楼底层，主打“小而精”的碎片化场景，适配白领午休、通勤间隙“寻宝”需求；巧妙的动线设计，提升连带率和停留时间。 ◆ 好特卖则打破“低价=低体验”认知，以“盲盒式选品+高频上新”打造解压场景，构建情感黏性，这是硬折扣品牌难以复制的核心竞争力。 ◆ 2026/06/22发表想法 “小单快反”指小批量试产、快速反应补单或停单的柔性供应链模式，先以100件左右小单测试市场，爆款即追加，滞销即止，把传统6个月周期压缩到一周，大幅降低库存风险。 原文：名创优品“小单快反”模式 -- 来自微信读书

AI时代人的工具性会越来越被剥离掉，而人与人的情感链接是社会和谐的重要组成部分，AI无法替代。 营销说到底是为了服务于人，可能AI来了多了一道门，但最终的决策权在人而非AI，AI类似一个复合自己需求的多功能筛选机器。如果人自己筛选的权利交给AI，那么产品为王而非营销为王的趋势会越来越明显。

消费市场从来都是百舸争流，但当前已从生产数量到创造价值方向转型。本期列了很多食品饮料公司的发展情况，正反面都有，能继续发展壮大的本质都系在不断创造价值，包括泡泡玛特的情绪价值。同时，这价值还要别人难以复制，否则就受丛林法则不断束缚。另外，这期专题策划讲AI时代下人机协作是一个亮点，观点前沿。

本期杂志不仅提供了方法论，还辅以案例数据与未来展望，对零售、餐饮、酒店等需要门店运营的行业均具参考价值。