銷售與市場（2023年第8期）

這期選題選材的質量很高，值得一讀！ 封面文章是一組汽車降價後的形勢判斷，恰好今天去了上海車展現場，有了更多直觀的印證。 燃油車風光不再，以坦克爲代表的保價政策，不完全是價格戰的抵抗，而是試圖在細分市場中殺出血路。僅從展臺就很難區分新能源車中的國產和進口的差別，甚至說國產的更拉風，比如仰望系列，沒有BYD的加持，照樣底氣十足！不過特斯拉的缺席，也讓新能源車缺少了點啥，下一輪就該比拼造車的研發能力和生產效率。這場堪稱世紀變局的序幕已經拉開，這裏分析點到了，只是結論的犀利程度還不夠。 消費品的市場競爭，這裏從品類佔位列舉了幾個例子，非常不錯！雖然都集中在調味品領域，其發展路徑也是值得從業者借鑑和效仿。尤其是黑豆醬油，就我個人而言，這個純屬噱頭！但從營銷角度說，還是無中生有地切出細分的品類，金龍魚、海天都擠入局中，但魯花的故事脈絡清晰。如果能以此線索自行展開，會收穫更多。 這裏的品牌高端話題，提出了新的思考，但《品牌高端化成敗辯證法》過於譁衆取寵的表述，也沒有給出自己真正的觀點，把一個本來很嚴肅又很迫切的話題，搞得味同嚼蠟。倒是《快消新世界，打響高端滲透戰》對打法賦能高端化有些思路和實踐，還算不錯。 壓陣選擇了梁將軍公衆號中的文章，眼光不錯，只是有點滯後，如果能第一時間發表，才體現《銷售與市場》的眼光和實力。建議小編在選題選作者選文章上多下功夫，別慢半拍！！ 這裏選的兩篇國潮類消費品介紹，還是很有乾貨，一是介紹霸王茶姬，二是介紹塔斯汀漢堡，沒有停留在一般的羅列上，作者沒有避諱對這些品牌後勁不足的擔憂。 就我個人而言，對社團團店的介紹更爲欣賞，潮起潮落，如今又捲土重來的團店現象，的確有了新的生態環境和新的探索打法，值得關注。

非精準場景不高端 一個優秀且成功的高端品牌往往具有精準場景的特質，即具有確切的圈層場景（客羣定向）、功能場景（核心價值）與應用場景（應用情境）。高端品牌可以面向大衆，也可以面向小衆，但是一定要在圈層場景、功能場景與應用場景中，做到至少有一項與競爭對手差異化，切忌場景重疊甚至雷同。 紅旗是一汽集團旗下的高端品牌，以“中國式新高尚精緻主義”爲品牌理念。在汽車“新四化”浪潮下，紅旗被貼上了新能源汽車標籤，併成爲出租車。在長春，自2021年以來，紅旗E-QM5成爲“有排面”的出租車。然而，在大衆眼裏，“出租車≠高端車”，紅旗作爲高端“領袖車”（政界人士、企業界精英）的客羣定位與出租車的大衆定位相沖突。 品牌高端化通常很難通過品牌延伸路徑來實現。試想一個低端或中端品牌在原有業務領域尚沒有做到優秀，又怎麼可能通過品牌延伸做好品牌高端化？奇瑞曾推出過中高端品牌瑞麒G6，售價在20萬元左右，但車尾依舊以“奇瑞汽車”爲品牌標誌，結果自然是市場遇冷。 總的來說，高端品牌有兩大來源：一個路徑是原生高端品牌，即品牌自出生之日便是高端定位並始終堅持高端路線，這是立足精準場景打造高端品牌。另一個路徑是衍生高端品牌，即經由品牌轉換（如線上數字原生品牌轉換爲線上線下共生高端品牌）、品牌煥新（中端或中高端品牌升級爲高端品牌）、品牌延伸（高端品牌跨品類或跨渠道打造新的高端產品）及母品牌或副品牌孵化（打造高端子品牌或高端副品牌）實現。不過，衍生高端品牌必須保證場景純淨化，鎖定高機會場景並孵化新產品。

《銷售與市場（2023年第8期）》 銷售與市場 52個筆記 ◆ 營銷紅黑榜 >> 讓很多老人卸下心理防備，在信任和同情心的驅使下，選擇購買 ◆ 椰樹和杜蕾斯不懂直播？ >> 如果某件商品在滿足基本功能性需求之外，還能爲消費者帶來某種獨特的情感體驗，這件商品就具備了玩具價值 >> 如果某件商品還能夠讓購買它的消費者對外呈現出獨特的品位、素養、身份、地位乃至所屬的階層，那麼這件商品就具備了道具價值 >> 玩具價值和道具價值都是能夠創造情感溢價的 >> 這是因爲工具價值基本上是固定的，由於同質化競爭，必然趨向價格戰 >> 所以，幫助品牌以較高價格銷售產品，最適宜的方式是提升產品的玩具價值。一方面，可以在產品設計的時候就增加其玩具價值；另一方面，可以在和消費者接觸的各個觸點上，通過銷售人員或服務人員的情感性付出來提高產品的附加性玩具價值。 >> 幫助品牌以較高價格銷售產品，最適宜的方式是提升產品的玩具價值。一方面，可以在產品設計的時候就增加其玩具價值；另一方面，可以在和消費者接觸的各個觸點上，通過銷售人員或服務人員的情感性付出來提高產品的附加性玩具價值 ◆ 野蠻成長的社區團店 >> 社區團店的邏輯底牌與成長空間 我們從目標人羣、消費需求與市場特徵這3個維度，來分析研判社區團店的邏輯底牌與成長空間。 第一，高齡人羣線上購物是天量級別的人口紅利，這是社區團店需求源點 >> 我們從目標人羣、消費需求與市場特徵這3個維度，來分析研判社區團店的邏輯底牌與成長空間。 >> 高齡人羣線上購物是天量級別的人口紅利，這是社區團店需求源點 >> 1962—1975年，是我國曆史上最大的一次嬰兒潮。除了1962年出生人口數量低於2500萬，1963—1972年，連續10年出生人口數量超過2500萬 >> 中金報告稱，中國總財富量爲790萬億元。其中，國資爲360萬億元，佔比45.6%；1%的富裕羣體佔有290萬億元，佔比36.7%，近億中產階層佔有110萬億元，佔比13.9%；還有30萬億元是13億羣體的財富，僅佔比3.8 >> 中金報告稱，中國總財富量爲790萬億元。其中，國資爲360萬億元，佔比45.6%；1%的富裕羣體佔有290萬億元，佔比36.7%，近億中產階層佔有110萬億元，佔比13.9%；還有30萬億元是13億羣體的財富，僅佔比3.8%。 由此可見，在“多、快、好、省”消費特徵序列中，“省”的市場龐大縱深而且潛力無窮。其他一律不表，單就13億人羣喫菜就是天大的市場需求。 >> 結語 我們判斷一種商業模式是否有前途，首先看成本是否降低、效率是否提升，其次看有沒有提升用戶體驗，最後還要看是否激活社會冗餘資源。由此來看，無論是賦能型門店幫助社區小店建立私域流量池，還是創業型門店讓過去3年關閉的門面重新開張，都是經濟效益與社會效益並舉的行爲。 >> 我們判斷一種商業模式是否有前途，首先看成本是否降低、效率是否提升，其次看有沒有提升用戶體驗，最後還要看是否激活社會冗餘資源。 ◆ 踩踏式降價背後：燃油車這回真崩了 >> 燃油車企業真的成了在智能手機時代被拋棄的諾基亞 >> 消費者在看到動輒降低5萬乃至9萬元的新車價格後，不會去探究其背後的深層產業邏輯，只會直觀感受：“燃油車，就值這個錢。” ◆ 燃油車絕地翻盤，還是新能源車乘勝追擊？ >> 一個不得不承認的事實是，燃油車的價值體系徹底崩盤了。 >> 在產業經濟學中，當產業進入成熟期的時候，想要擴大市場份額，直接有效的手段就是價格戰。 >> 新能源汽車的軟肋還是在續航、電池上，遇上要長途跋涉的冬天，燃油車三五分鐘加滿油上路，新能源汽車依然要堵在充電站 >> 一個不得不承認的事實是，燃油車的價值體系，已經徹底崩盤了 >> 過去合資車企在中國擁有很好的品牌效應，產品具有很高的溢價能力 >> 但是商業競爭也充滿着魅力，每一次技術的創新，每一次對用戶需求的洞察，都會讓新的風口應運而生，造就新的巨頭和新的財富神話。 從來都沒有永恆的贏家，唯有不斷變革和創新，貼合每個時代消費者的需求才是王道。 >> 每一次技術的創新，每一次對用戶需求的洞察，都會讓新的風口應運而生，造就新的巨頭和新的財富神話。 >> 從來都沒有永恆的贏家，唯有不斷變革和創新，貼合每個時代消費者的需求才是王道。 ◆ 價格戰卷向何方——傳統車企的三個問題與四大戰略 >> 汽車這個上下游產業鏈長、涉及領域廣、影響居民大宗消費的行業堪當大任，對於經濟復甦的意義重大 >> 從市場的角度看，任何一次行業價格戰，本質都是一次市場出清——那些競爭力差、利潤空間小、管理水平低的企業，很難在價格戰中生存 >> 價格戰的另一個作用在於，讓價格迴歸價值，讓價格更透明——打掉那些對消費者不產生任何價值增值的多餘泡沫。 >> 大魚喫小魚，小魚喫蝦米，蝦米喫浮游生物”——越往下，衝擊力越大 >> 事實上，任何一個行業，都會經歷形成期、野蠻生長期、繁榮發展期、深度調整期、衰退分化期、復甦或新一輪發展期 >> 凡是做到質量好、成本低、客戶持續買單的企業，在降本增效方面都有自己的獨門祕訣。 >> 越是行業下行期，消費者的要求越高，花錢越摳門 >> 越是行業下行期，消費者的要求越高，花錢越摳門。這個時候，“卷”是必然的，只不過除了不斷地降本增效外，還可以採取垂直深耕的方式，讓產品、服務和解決方案更專業，更能幫助客戶解決問題，不僅能滿足客戶需求，還能超越客戶期望。比如，特種車輛、特定細分市場商用車、特定區域市場（如寒冷天氣下，純電動車仍面臨續航打折問題）車輛、面向租車市場的車輛等。 >> 採取垂直深耕的方式，讓產品、服務和解決方案更專業，更能幫助客戶解決問題，不僅能滿足客戶需求，還能超越客戶期望 >> 任何時候，避開紅海（同質化市場）、選擇藍海（差異化市場）都是企業增長的上佳選擇。爲此，傳統車企需要描繪更精準的用戶畫像，將用戶需求再細分，找到新的需求增長點，不斷髮掘新的市場機會，才能幫助企業立於不敗之地。比如，傳音手機針對非洲用戶的產品功能差異化策略，結合了當地用戶的自拍痛點問題；針對用戶的無糖需求，涼茶市場領導者加多寶推出了零熱量涼茶，在“怕上火”的基礎上，讓用戶清爽解膩無負擔。 >> 爲此，傳統車企需要描繪更精準的用戶畫像，將用戶需求再細分，找到新的需求增長點，不斷髮掘新的市場機會，才能幫助企業立於不敗之地。 >> 針對用戶的無糖需求，涼茶市場領導者加多寶推出了零熱量涼茶，在“怕上火”的基礎上，讓用戶清爽解膩無負擔。 >> 傳統車企如何做深耕，進而推進差異化戰略？首先，細分市場需求，發現新的用戶痛點，對市場和產品進行再定位；其次，分析競爭對手情況，結合未滿足的用戶需求，選擇差異化戰略的落腳地；再次，車企要制訂差異化戰略，包括產品差異化、營銷差異化、渠道差異化、服務差異化、運營差異化等，基於差異化戰略重新配置資源；最後，實施差異化戰略，根據市場反饋不斷調整和糾偏。 >> 首先，細分市場需求，發現新的用戶痛點，對市場和產品進行再定位；其次，分析競爭對手情況，結合未滿足的用戶需求，選擇差異化戰略的落腳地；再次，車企要制訂差異化戰略 >> 最後，實施差異化戰略，根據市場反饋不斷調整和糾偏。有的時候，企業要接受被市場“打臉” >> 有的時候，企業要接受被市場“打臉”。畢竟，用戶爲此而買單的差異化，與企業一廂情願的差異化，並不完全是一碼事，那種想當然、完全從企業出發的差異化，最後的結果往往是一地雞毛——不要爲一個不存在的市場和想象中的用戶需求去搞差異化。 >> 畢竟，用戶爲此而買單的差異化，與企業一廂情願的差異化，並不完全是一碼事，那種想當然、完全從企業出發的差異化，最後的結果往往是一地雞毛——不要爲一個不存在的市場和想象中的用戶需求去搞差異化 >> 但這談何容易。對大多數傳統車企而言，那些看似不起眼的小創新、圍繞某個用戶痛點的微創新，纔是創新的常態——小範圍、低成本、高效率的創新。尤其是在行業下行期，找到那些未被滿足的客戶需求，不斷改進現有的產品、服務和解決方案，改進現有的商業模式，纔是貨真價實的創新。 比如，爲了解決電動車冬季續航衰減問題，特斯拉開發了熱泵系統來替代空調加熱，在傳統熱泵的運行原理基礎上，經過技術層面的微創新，利用外界自然能（空氣）、電機與電池的餘熱來制熱，讓座艙更快升溫、加速補能、提升續航；再比如，微軟推出的Surface平板電腦，將平板電腦的便利性與筆記本電腦的生產力屬性合二爲一，這種創新也帶動了整個筆記本電腦市場的變革；而谷歌的AdWords廣告服務，則是在互聯網搜索引擎領域的微創新，通過關鍵詞匹配的方式，將廣告和用戶的搜索結果關聯起來，讓廣告更精準。 >> 看似不起眼的小創新、圍繞某個用戶痛點的微創新，纔是創新的常態——小範圍、低成本、高效率的創新 >> 尤其是在行業下行期，找到那些未被滿足的客戶需求，不斷改進現有的產品、服務和解決方案，改進現有的商業模式，纔是貨真價實的創新 ◆ 乾坤大挪移：國產車與合資車勢能已變 >> 從今年7月1日起，我國將全面實施國六B排放標準，不達標的燃油車如果在6月30日前沒有完成上牌，未來將無法進入市場。這也是促成這次燃油車降價潮的最大原因。 那麼，既然有這麼多庫存，企業爲什麼不停產？ 因爲停產也是有成本的。汽車行業作爲一個產業鏈極長的行業，一旦停產就意味着對上游供應鏈的違約，同時也會引發下游經銷商體系的崩潰，引起大規模的退網。 >> 因爲停產也是有成本的。汽車行業作爲一個產業鏈極長的行業，一旦停產就意味着對上游供應鏈的違約，同時也會引發下游經銷商體系的崩潰，引起大規模的退網 ◆ 卷出海外，霸王茶姬如何成爲國風茶飲黑馬 >> 聚焦成就核心競爭力 >> 營銷就是創造差異化的價值。 ◆ ChatGPT開啓“阿拉丁時代” >> 調研陌生行業的工作流程：定義需求、搭建框架、收集事實、提出見解， >> 收集事實有一個最重要的原則——確保信息源的純淨 >> 價值一般的資料粗略看，而是價值一般的資料，看都不要看。因爲別人錯誤的認知，會影響你的判斷

本期看點關鍵字: 工具價值，玩具價值，道具價值，社區團店，車企，價格戰，椰樹，玻尿酸，霸王茶姬，塔斯汀，元宇宙，快消，白酒，ChatGPT。

又是有收穫的一次閱讀，不過感覺AI內容作者有點像單純開腦洞的想象，而並沒有深入瞭解這個算法的原理和意義。以至於寫的像科幻小說，容易給人帶來誤解。

中國汽車行業正在經歷一場史無前例的價格混戰。 這場由特斯拉掀起，小鵬、問界、蔚來等電動汽車品牌迅速跟進的新能源汽車價格戰，在頭部企業比亞迪加入後，快速波及燃油車市場。據不完全統計，目前已經有超過30家汽車品牌參與到這場價格戰中，還有更多的品牌正計劃跟進。 這場大規模的價格戰或許剛剛拉開汽車行業淘汰賽的序幕。哪些汽車品牌能夠保住行業地位？哪些品牌又將被無情淘汰？今年成爲關鍵的轉折點。 作爲一個產業鏈條很長的行業，終端汽車價格的大跳水，影響的不只是消費信心及燃油車廠家，幾十年來構建的龐大經銷商體系必然經歷大動盪，向上遊還將影響整個供應鏈體系，數百萬產業工人及數千萬相關從業者將受到波及。這是一個可能引發社會各方面極大關注的不確定性事件。 那麼，這場價格戰爲何會打響？對汽車行業格局影響有多深遠？處在變革中的汽車公司亟須哪些轉變？經銷商如何自處？供應鏈企業如何轉變？行業如何有序發展？ 燃油車的危機是新能源汽車的機會嗎？在特斯拉大降價之後，比亞迪之外的新能源車企業集體焦慮，但汽車市場不可能一家獨大，其他新能源品牌如何更好地抓住市場的機會？ 推薦閱讀：《銷售與市場》第8期封面專題——瘋狂降價後，中國汽車走向何方？

《狂飆》熱度高是有目共睹的，但在營銷的角度，品牌怎樣才能與之巧妙結合，玩出新的花樣，是個需要探討的問題。蹭《狂飆》者千千萬，大多還只是擺幾本《孫子兵法》、戴上高啓強同款墨鏡說一句“我想喫魚了”之類的。但在美團的這支廣告中，其劇情緊湊，爆梗不斷，以十分有趣又有記憶點的方式告訴大衆：想要像哥一樣享受春天，上美團·酒店就可以了。

內容有趣，緊跟時事，比普通爆文有營養多了！因此我決定重拾閱讀雜誌的好習慣。(＾ν＾)

人工智能對人類的影響應該會有四個歷史階段，分別是：出讓勞力、出讓腦力、出讓決策、出讓意義。AI的訪問權代表了公平，你的專業度代表了努力，你的想象力代表了能力。從來都沒有永恆的贏家，唯有不斷變革和創新，貼合每個時代消費者的需求才是王道。

處在社交媒體興盛的當下，對於品牌來說，所謂碰瓷，其實就是對品牌社交力的構建。一個品牌如果擅長打造社交力，就可以輕鬆將多方的營銷資源價值最大化，讓品牌雙方快速出圈，降低其營銷成本。合理範圍內的碰瓷，往往能夠有效激活大衆討論，爲品牌博得大量曝光。