銷售與市場（2023年第9期）

現階段用戶資源已經是縮量了，以人頭拼銷量的傳統生意經派不上用場。如何提升用品牌價值、增加銷量，做好私域運營纔是關鍵？真正的私域運營，應該至少關注三個方面： 【客單價】客單價的運營，其實是產品結構和產品組合的問題。 【復購率】復購率的提升，即最近一次消費 、消費頻率 、消費金額 。 【轉化率】這裏的轉化率，不再是用戶影響/用戶下單的轉化率，而是提升用戶的復購頻次，從而不斷稀釋起初的獲客成本，實現下單轉化率處於高位水平；還有老用戶幫你轉化新用戶的效率。 要用心去認識市場，真正用心去關心用戶。因爲品牌的目的就是吸引並且留住用戶。

第一次看，覺得很新奇，裏面總結很多的商業理念和運營經驗，幫助我們更好的理解銷售與市場，後半部分多是體驗式消費，年輕人的最愛，會成爲未來的主流，誰把握未來，誰就擁有財富

知識、趣味、時事熱點全面覆蓋， 現象、視角、觀點認知提神醒腦！ 暢讀3小時40分鐘。

蜜雪冰城，披着奶茶外衣的供應鏈公司! 衆所周知，蜜雪冰城雖然表面上賣奶茶，但實際還是靠供應鏈賺錢。很多人不知道，蜜雪冰城的供應鏈究竟有多牛。 茶飲品牌不賺錢？去年蜜雪冰城提交招股書後，一舉打破了投資人印象。 2.2萬家店、103億元收入、19億元淨利潤是蜜雪冰城在招股書裏交出的成績單。其中，門店數量、營收規模遙遙領先行業，但最令人震驚的還是蜜雪冰城的賺錢能力。 2019—2021年，蜜雪冰城的營業收入分別爲25.66億元、46.8億元、103.5億元，淨利潤分別爲4.42億元、6.31億元、19.12億元。這是什麼水平？同期，奈雪的茶淨利潤分別爲－0.4億元、－2.03億元、－1.5億元。 在終端價格上，奈雪的茶的客單價是蜜雪冰城的4—5倍，爲什麼售價更低的蜜雪冰城反而擁有更好的利潤表現呢？ 與奈雪的茶是大衆熟知的現製茶飲企業不同，蜜雪冰城更像一家供應鏈企業。前者是直營模式，營收全部依賴現製茶以及烘焙食品。後者是加盟模式，但不以加盟費和銷售分成賺錢，而是把加盟商當作終端銷售渠道，公司通過賣給加盟商食材賺錢。 加盟模式打法的好處顯而易見。一方面，使其具備更優的成本結構，公司不需要像直營門店一樣付出租金和人工成本，成本費用更小。另一方面，解決了品牌擴張即虧損的難題，新開的直營門店不一定贏利，但給門店供貨的供應商則具備規模效應，門店越多，成本越低。 加盟模式的好處這麼多，蜜雪冰城的模式會被其他茶飲品牌複製嗎？在兼具成長性和贏利背後，蜜雪冰城是否也有自己的煩惱呢？

筆記： 1、鹿邑產的尾毛化妝刷，佔全球的80%—90%。香奈兒、雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔等國際大牌的化妝刷，都在鹿邑生產，再貼標走向世界。 2、我國市面上大部分蛋糕製品使用的都是植物奶油。一方面，植物奶油的打發性、可塑性和操作性比較好，同時價格較低；另一方面，植物奶油在生產過程中會產生大量的反式脂肪酸，對人體的健康產生極大的危害。 3、蜜雪冰城的現制奶茶收入佔比不到1%，營收大頭是以食材爲主的供應鏈銷售收入，佔比超95%。 4、蜜雪冰城真正賺錢的是原材料供應，加盟商只能從蜜雪冰城處購買食材、包裝材料、設備設施、營運物資等商品。 5、“六度人脈”關係理論，其表示理論上最多通過6個人，你就能夠認識任何一個陌生人。 6、“白牌”是與“品牌”相對應的概念，通常是指由中小廠商生產的無品牌產品，或消費者對其品牌認知度較低的產品。 從廣義上看，非一、二線品牌商品都可以被稱爲白牌。

流水線上，機械臂瞬間出手，將一顆螺絲打入組裝中的腔體，傳送帶沒有絲毫停頓，就將腔體送往下一道工序。車間裏AGV小車隨處穿梭，大屏幕上的數字不斷跳動，每個訂單所需的物料是否齊備、每臺產品將發往哪個客戶都清晰可見。 這裏是美的順德微波爐工廠。下線一臺微波爐只需8秒。 這8秒，是美的數字化轉型的一角，也映射了整個區域製造業數字化轉型的浪潮。 整個珠三角，這樣的“燈塔工廠”共有5座。除了美的順德微波爐工廠，還有美的廣州空調工廠、順德洗碗機工廠、寶潔廣州工廠、富士康深圳工廠。以之爲典範，廣東正以數字化推動“製造業當家”，走在數字中國建設的前列。 製造業是中國實體經濟的“基本盤”。在製造業轉型升級的浪潮下，中國正成爲全球最激進的產業智能化試驗場，擁有最大的製造產能、最強的配套能力和最大的消費市場。 2010年，中國的製造業總產值首次超越美國，佔全球製造業總產值的比重達到19.8%，成爲世界第一製造大國。 到今天，中國已經連續13年位居世界第一製造大國。據工業和信息化部統計，目前全球90%的個人計算機、80%的空調、75%的太陽能電池板、70%的手機都在中國生產。2022年，中國自主研製的C919大型客機實現全球首架交付，45個國家級先進製造業集羣、100箇中小企業特色產業集羣創建，甚至在內陸的小縣城裏也出現了生產自動化程度很高的工業小巨人…… 意大利學者喬萬尼·阿里吉在《漫長的20世紀》裏講到，產業資本和金融資本會出現交替擴張循環。資本一開始會湧入產業，產業資本擴張會使一個國家的製造業發展、綜合國力提高，但很快，製造業競爭越來越激烈，產業投資的收益率下降，資本就要尋找新的投資機會。於是，資本就會湧入金融，但如果金融脫離實業，就會出現泡沫。美國在20世紀初期，曾經是世界工廠、基建狂魔，但七八十年代之後，資本轉爲投資金融、房地產、信息技術，最後釀成了2008年的金融危機。泡沫崩潰之後，資本會痛定思痛，尋找新的產業投資機會。 中國一開始是實業資本興盛，開工廠的人賺錢，後來出現了金融、房地產、互聯網三大產業，都是資本爲王的行業。現在，可以看到，新一輪的產業資本擴張又開始了。 從德國學者孔翰寧在漢諾威工業博覽會上提出“工業4.0”概念開始，工業革命歷史經歷了最殘酷的十年，中國製造業也經歷了脫胎換骨的十年。它的光芒一度被消費互聯網的浪潮所掩蓋。今天，大潮退去，工廠重新回到鎂光燈下，中國製造也站在了世界舞臺的中央。

蜜雪冰城雖然表面上賣奶茶，但實際還是靠供應鏈賺錢。很多人不知道，蜜雪冰城的供應鏈究竟有多牛。

路雖遠，行則將至；事雖難，做則必成。在個人被嚴重忽略與裹挾的今天，天貓瞄準了每個平凡人的生活瞬間，讓更多用戶感受到品牌的人文關懷。在技術支撐下，品牌有意識地納入本地生活服務功能，更好地滿足用戶在日常生活中的需求，以增強產品力來提高品牌力。

◆ 營銷風雲 >> 當你擁有信心後，一切光明都是應有之義；當你失去信心後，一切光明都將沉入永世不得翻身的黑暗之中。 ◆ 穿越週期，企業如何構築防禦系統？ >> 企業既要有持續性創新，又要關注顛覆性創新，如何既造“矛”又造“盾”呢？最好的辦法是把進行顛覆性創新的部分獨立出來，建立新部門，同原有業務分開，因爲依靠原有業務部門搞顛覆性創新是很難的。顛覆性技術跟原來的技術研發思路截然不同。 >> 在防範風險方面，有幾點要注意：一是要注意週期、研究週期。經濟發展是有周期性的，不少行業也是有周期性的。週期上行的時候，企業可以走得快一點；週期下行的時候，企業要走得穩一點。同時，週期上行時，我們要考慮到週期下行的情況；週期下行時，我們要考慮到週期上行的情況，一定要辯證地來看待。 ◆ 海倫司犯了和海底撈一樣的錯 >> 是否要逆勢擴張的幾個啓示：第一，已知的、已驗證的規律可以加以利用。第二，重資產行業的逆勢擴張要慎之又慎。第三，預測政策風險比較高，因政策形成的週期很可能會被打破。 ◆ 當下，流量增長的邏輯該變了 >> 第一種思維：租金即廣告費這個觀點由一名大學肄業者提出，他從加盟地產中介開始，先後涉及奶茶店、咖啡館、茶樓、按摩洗腳等業態的投資。跨業態投資，這個老闆有一個統一的生意法則，即門店選址必須好。以其中一個奶茶店爲例，他把店開在一個城郊購物中心，這裏是城鄉接合部的交通要道，商圈半徑預計能覆蓋30公里，停車位在500個以上。初步估算，這樣一個購物中心每天的人流量能在20萬人次以上。他的經營邏輯很簡單：假如每天有20萬人流入這個購物中心，10萬人會來到門店區域，5萬人會留意它的存在，5000人能產生購買慾望，500人會走到店裏，最後200人會點單。具體數據無須細究，邏輯大致如此。 >> 開業1個月裏，他憑藉在當地的人脈請來了幾十名政府工作人員來店裏喫飯。他們是這個餐館的種子用戶。這個老闆說，只要把這些人服務好，之後無論是他們請客喫飯，還是別人請他們喫飯，都將首先想到來這家店。這叫種子用戶的裂變。如果這些由種子用戶帶來的新用戶同樣覺得服務不錯，這些人有可能還會帶來更多的用戶。這是二次裂變，互聯網稱“三浪疊加”。 >> 流量漏斗模型關注轉化，對應的是ROI；流量梯形模型關注裂變，對應的是LTV（生命週期總價值）。 >> 用戶資源已經是存量了，以人頭拼銷量的傳統生意經派不上用場。如何提升用戶單次大額消費或是復購頻率，以及實現老用戶帶新用戶，纔是品牌的出路。 >> 真正的私域運營，應該至少關注三個方面：客單價、復購率、轉化率。 >> 很多品牌都在做私域，但對於“運營用戶”“經營用戶”等都比較敏感。他們認爲，流量可以被精準劃分，那叫經營。但用戶是一個個活生生的人，當聽到自己在被品牌經營之後，可能會很反感。 >> 我們恰恰忽略了對於市場的理解和認識，很多管理者並沒有真正用心去認識市場，也沒有真正用心去關心用戶。 ◆ 中國快消品行業的渠道商覺醒了 >> 商家賣品牌，只是價值轉移者。品牌價值創造由廠家（品牌商）完成，商家（平臺）只是售賣場所。 ◆ 不做品牌做白牌 >> 做白牌不是目的，讓白牌產生溢價，纔是目的。 >> 雜牌是不成熟市場環境下的非知名品牌。因此，雜牌有負向含義，與假冒僞劣只有一線之隔。白牌是成熟市場環境下的非知名品牌。因此，白牌是中性概念。 >> 品牌溢價歸誰？誰創造消費者認知，品牌溢價就歸誰。對於製造商知名品牌來說，品牌溢價當然歸製造商，與經銷商和零售商何干？ ◆ 4個故事，告訴你直播電商的機遇在哪裏 >> 招募主播做直播電商創業這種事，風險極大，在三、四線城市還好，在一、二線城市，更是得不償失，一方面主播要求薪資太高，另一方面主播極其不穩定，因爲機會太多了，優秀的主播百裏挑一，一旦主播出名了，另立山頭太常見了。主播與MCN機構的恩恩怨怨每年都有，甚至連合夥人制度都不管用，還是建議老闆自己打造IP，親自上陣。 >> 無貨源電商由來已久，機會是有，但風險也不低，像大牛哥這樣會做短視頻會引流的人，如果再搭配一個會做私域的合夥人，這模式就有機會，私域+直播才穩定。當然，供應鏈是根基，不能太差，實在不行，通過快團團羣接龍找貨，也靠譜點。 >> 二奢行業挺賺錢的，雖然因爲供應鏈破碎，都做不大，但是贏利能力強，客戶黏性又高，也特別適合與私域結合，但這個行業需要深入積累，水太深。

本期封面專題不錯，特別是蜜雪冰城的這篇文章，從不一樣的宏觀視角簡要闡述了蜜雪冰城不僅作爲一個快消品企業，更作爲一個供應鏈企業的商業模式，真的開拓眼界。 沒想到日常被嫌棄的奶茶品牌，背後的邏輯隱藏的這麼深