銷售與市場（2023年第15期）

從社會意義的角度看，高端產品是一種體現優越性、使擁有者深感與衆不同的商品，高端品牌的影響力和營銷體系與現有的電商直播模式下的體系恰恰相反。

《銷售與市場》這本雜誌值得一看，專注於商業，從投資研究的角度來說，比《證券市場紅週刊》《財經》等媒體有看頭。

第一件事：有朋友統計了疫情至今餐飲企業受影響的情況，發現平均客單價80—100元的餐飲品牌和平均客單價200元以上的品牌是受到影響最小的。相比之下，那些平均客單價100—200元的中端品牌，受損最爲慘烈。🌺

從上一期瞭解到這本雜誌的 學習各個企業各個行業，瞭解市場現狀，總歸有好處，碎片化的信息給人太多浮躁與焦慮了，反而阻礙我思考，雜誌裏匯聚一些市場動態，從中我可以理解學習個行業各地域在做什麼，適合做什麼 怎麼做的，邏輯又是什麼， 總之開卷有益。

本期最大的亮點是“一期內包容了兩個截然相反的觀點——高端化”。雖然，對於產品高端化趨勢說的比較多，但後面對於白酒高端化的困境也做了闡述。這一點在提醒讀者，我們需要辯證的看待問題，同一個市場，不同的數據，可以解讀出完全不同的答案。最終，我們還是需要自己的思考。

要堅定地相信美好最近，企業的半年數據陸續出來了。很多人解讀，大環境不是很好。 數據是冰冷的，含義卻是豐富的。對數據的正確解讀很重要，因爲這決定了你的營銷方向。 我們可以用兩個詞來概括當下的市場環境：碎片化、結構化。這兩個變化，給很多人帶來了不適感。 先看碎片化。 早期中國市場只有一個渠道：流通。2000年前後，KA興起，當時很多人也不適應。電商興起後，有了三大渠道：KA、流通、電商。現在渠道就更多了，除上述傳統渠道外，還有直播電商、內容電商、興趣電商、社羣電商、社交電商、品牌私域、社區團購、O2O、外賣、閃送等。 市場總量就那麼多，被這麼多新渠道攤薄了，任誰都不舒服。 更何況所有互聯網新渠道都是快速變化的，這讓大品牌特別不適應。過去，大品牌幹掉雜牌很簡單，用資源把通路堵死，用組織力量去強攻，很快就把市場拿下來了。現在渠道太多了，沒法堵。所以，小玩家又回來了，大品牌又在小玩家的包圍下了。比如啤酒行業，本來前五名的企業已經把小玩家都收完了。現在精釀啤酒出來了，都是小玩家，大品牌也沒辦法。 太多的新渠道，讓那些創業者享受了創新紅利。其結果就是，市場總量被攤薄，所以有些人會覺得這幾年比較難。 再看結構化。 上半年關於中國市場消費升級或降級的爭議比較大。實際上，我們無法對中國市場下單一結論，比如升級、降級。 過去，中國企業主攻低端市場，結構很清晰。後來，隨着消費者購買力上升，大衆市場起來了。現在，中國的產業結構上去了，市場結構就更復雜了。 這一點從中國的出口結構可以看出。據海關總署統計，2023年上半年我國機電產品出口6.66萬億元，佔出口總值的58.2%；勞動密集型產品出口1.97萬億元，佔出口總值的17.2%。高科技產品與低端日用品的出口佔比很能說明一些問題。 就國內市場來說，消費類結構的變化趨勢是：低端穩定，大衆降量，高端升級。 低端是剛需，當然穩定。大衆降量，是從2013年開始的。2013年，多數快消品企業達到銷量頂峯。2013―2015年，很多快消品企業都陷入增長瓶頸，直到2016年後，一些大企業開始做產品升級，開啓質量增長模式，才漸漸有了方向。 時至今日，這輪基於產品升級的消費升級結束了嗎？並沒有。2016年開啓的消費升級，現在慢慢過渡到高端化。 我們不否認短期環境對升級趨勢是有干擾的。但我們要認清當前中國市場出現的碎片化、結構化的大環境，而不是簡單地給大環境貼個好或壞的標籤，然後，將業績不好的鍋甩給大環境。我們要接受消費市場的變化，並看到變化背後的機會。向高端化轉型，無疑是一個非常重要的趨勢。 作爲營銷人，我們要堅定地相信美好。我們要相信中國在向前，美好在未來。中國的發展進程不會也不可能被打斷。 中國的消費問題，低慾望消費纔是關鍵。消費慾望的問題，收入是一方面，另一方面就是慾望從何而來。過去是從生理滿足中來，未來可能要從場景中來。比如喝咖啡，只要在適當的場景中，就有喝咖啡的慾望。生理的滿足是有限的，慾望的滿足是無限的，但慾望是創造出來的。 這纔是當下市場給企業提出的新課題。

商場如戰場，很多知名公司和品牌甚至都沒聽說過，但其實很有實力！作爲局外人光聽它們新穎的市場營銷策略都感覺很有意思，不僅增長見識，還引人思考🤔值得一讀！

這期講了新能源，萬店品牌，高端化，元宇宙，白酒和飲品店，半畝花田和BabyCare……有幾部分值得讀一讀，印象比較深的是👇 1.可口可樂參與制造議題，買可樂增礦泉水，化解C羅拒絕與它同框的危機。 2.底層設施系統類似於社會基礎設施，企業通過建立底層設施系統，成爲競爭優勢，但不能保證全盤通喫。 3.短期環境對升級趨勢是有干擾的。但要認清當前中國市場出現的碎片化、結構化的大環境，而不是簡單地給大環境貼個好或壞的標籤，然後，將業績不好的鍋甩給大環境。要接受消費市場的變化，並看到變化背後的機會。

這一期對我來講算是“量大管飽”了！從科普+提示性的鯰魚效應，到有些專家觀點的高端化（我的觀點更偏向儀式化，因爲小米的高端化沒看出來成功，其他的也沒有成功的跡象，更像是逃離大衆），真正學到的是品類平替，非常系統深入。符合獵奇的知識有萬店品牌以及各種案例，好看的一期！

KA、流通、電商、直播電商、內容電商、興趣電商、社羣電商、社交電商、品牌私域、社區團購、O2O、外賣、閃送等